數字化時代下紙質圖書生存新路徑探究

□鄒榮旭

2006年到2014年間，電子閱讀用戶數量迅猛增長，紙質圖書的銷量和走勢持續下降。以往紙質圖書占據壟斷地位的時期，市面上還有許多出租圖書的店。用戶以“租賃”的形式實現圖書資源的共享，以較低的價格獲取知識。如今人們在街上已經幾乎找不到出租圖書的店了。其原因一方面是當今網購時代圖書的利潤被進一步壓縮，比如當當網經常進行5折促銷活動，低價的圖書激發了許多人的購買欲望。另一方面電子圖書市場興起，消費者可以在自己的數字移動端上瀏覽圖書。一些正規圖書應用商店提供了超低價甚至免費的圖書資源供消費者閱讀。大大小小的書店開始轉型。最典型的代表就是“西西弗書店”。該書店一般坐落于大型的商場或熱鬧的街市中，以復古風格的門店裝飾引人注目。該書店除售賣圖書外，還售賣精品書簽、馬克杯、手辦等。此外還有飲品店嵌入，提供“喝咖啡+免費閱讀圖書”的服務，采取矩陣式營銷模式。凡是在此咖啡店內消費的顧客均可免費從書店書架上抽取可供閱讀的書進行免費閱讀。基于此，本文著重對在這樣的形勢下紙質圖書如何找到一條適應市場變化的出路進行探討。

一、傳統紙質圖書困境及局限性

調查數據顯示，2020年，有11.6%的國民年均閱讀10本及以上紙質圖書，較2019年的11.1%增長了0.5個百分點；有8.5%的國民年均閱讀10本及以上電子書，較2019年的7.6%增長了0.9個百分點。從宏觀上來看，2020年我國成年國民人均紙質書閱讀量為4.70本，較2019年漲幅為0.05本，而電子書閱讀量為3.29本，較2019年漲幅為0.45本，可見紙質圖書的市場活力并不大，而電子書逐漸搶占傳統紙質圖書的市場份額。

1.設計單一

早在1994年,美國加州大學學者richarda.lawbam在《注意力的經濟學》一文中就提出了“注意力經濟”這一概念。在當今信息爆炸的時代，各種信息無時無刻不在分散著人們的注意力，吸引人們的“注意力”成為市場營銷學中抓住顧客的一個重要手段。但在圖書館翻閱2000年以前國內出版的圖書時，我們會發現封面與包裝大多以單一色彩和圖畫為主。書中內容以文字為主，插圖不多。這種設計方式依然出現在如今的學術類圖書中。

2.紙質圖書電商市場銷售亂象

當今紙質圖書的線上售賣平臺主要有當當、京東、淘寶等，為了搶占圖書行業這塊蛋糕，各大電商進行了價格戰。2010年為應對電商圖書巨頭當當網在美國紐約證券上市的挑戰，京東就發動了價格戰，不甘示弱的當當也采取相應的措施予以應對。在起初電商補貼的政策下，線上圖書低價給不少“書蟲”帶來了福利。以筆者的經歷為例，本人于2018年在京東買了一套《世界文明史》，共十五冊，定價為1280.8元（原價），因為享受“618”活動補貼，只需要460元左右就能拿下。但僅在一個月之后，京東又將價格調整為350元。雖然筆者以很低的價格購入了此書，可較短時間里的圖書售價的跳水傷害的是消費者的權益。2010年5月17日中國新聞出版報刊登了一則國內24家出版社聯名抵制京東商城低價賣書的聲明。紙質圖書行業惡性價格競爭、信息不對稱等損害了消費者和出版商的權益，必須采取措施及時遏制這種趨勢的蔓延。

3.盜版書的猖獗

盜版書的猖獗也給傳統紙質圖書以極大的沖擊，盜版這個問題根深蒂固，現在的盜版書甚至瞄準了某些稀缺圖書資源。這些稀缺圖書資源由于版權、銷量等原因已經下架，消失于市場中。然而我們在淘寶上可以搜索到大量非正版的這類圖書資源。商家“現貨發布”這樣的宣傳語讓消費者產生誤解，以為其是正版。盜版書充斥于市場中，不僅打擊著原創者的創作信心，也會引發圖書市場“劣幣驅逐良幣”的現象。消費者會熱衷于去購買價格更便宜、獲取更便捷的盜版圖書。

4.線下營銷渠道僵化

紙質圖書行業的銷售主要依靠書店，當下一些品牌化的書店在大城市崛起，如“西西弗書店”“誠品書店”“鐘書閣”等已經成功發展為綜合性商業化書店。但在三四線城市，許多書店仍保留著傳統的書店銷售模式，圖書按原價賣，只提供極少的閱讀座位，裝修簡陋，服務不到位，這些都是阻礙紙質圖書通過線下傳播渠道進行銷售的原因。

隨著城市的發展建設，交通也成為人們逛書店的一個重要考慮因素。坐落于核心商圈的書店依托便利的交通吸引大量的消費者光顧。由于書店屬于固定的銷售點，具有不可移動性。如果消費者離書店太遠，其就會考慮在網絡上進行購買或者直接放棄購買。在經濟學中這叫作機會成本，因為去當地固定的線下書店購買書籍機會成本往往過高，而使消費者在同一時間內完成其他具有高價值屬性的事受到損失。

二、傳統紙質圖書發展路徑探索

1.從圖書“商品化”轉向“精品化”

圖書是否是一種商品？這個問題一直存在著爭議。一些學者或讀書愛好者認為知識是無價的，圖書不應該用赤裸裸的金錢來衡量，部分人對于圖書的過度包裝產生反感。著名主持人白巖松在一次訪談中就質疑一些圖書為何要多一層精裝保護外殼，這樣的過度包裝非常不方便閱讀，有很多人同意他的這一看法。

可還有一種理論叫“存在即合理”。當下一些再版名著，諸如上海三聯書店出版社出版的馬克思·韋伯《新教倫理與資本主義精神》、中國文聯出版社出版的亞當·斯密《國富論》等知名出版社的出版物都采用了這種外殼，增強了圖書的美觀性，增加了圖書的附加值。且外殼的設計包裝與內封是不同風格的畫面，給封面設計者更大的設計空間。這其實都是圖書向商品化轉型的體現。

在此，筆者想論述的是如何將圖書“商品化”轉向“精品化”。圖書的價值不僅僅表現在內容上，其應具有一定的收藏價值，可以作為一種精品進行收藏。在傳統觀念中，普遍認為收藏圖書主要是收藏一些古舊的版本或典籍。而精品化圖書的出現正是對這種傳統觀念的突破。圖書也可以因為其絢麗、精美、新潮的包裝形式而被珍藏。以社會科學文獻出版社出版的甲骨文叢書為例，不論在封面設計、印刷質量、裝訂細節還是紙張選擇上都別出心裁，吸人眼球。在護封上，以價格較昂貴銀卡紙作為外封外殼，外殼內包裹著一層厚厚的荷蘭板，這層荷蘭板在一般情況下不容易變形，它是甲骨文叢書硬精裝本的一個標配，讓人在摸到書的那一刻直接感受到不同于大部分書的舒適手感，并且該銀卡紙的護封比較厚且硬，會給人一種高檔的感覺，以《羅曼諾夫皇朝》這本書為例，該書采用了銀卡紙工藝，使書封產生金屬質感，在封面標題上采用噴銀技術，視覺上給人一種在金屬上雕刻銀色字體似的沖擊力。封面上采用四色的炫彩搭配，讓該書無論放在書架還是辦公桌上都能吸人眼球。

甲骨文叢書對《圣殿騎士團》《王公之淚》《亞當夏娃浮沉錄》等精裝書進一步附加了商品化精品屬性，制成噴繪特裝書，在書口進行圖畫或燙金標志的噴繪，并限量銷售，價格往往是該書普通精裝版的兩倍以上。

筆者在京東與當當網上進行甲骨文叢書信息的檢索，發現其單本書的價格區間大概是55-100元，屬于價位偏上的圖書，從評價及銷售量來看，其屬于暢銷類圖書。

甲骨文叢書官方通過社群營銷吸引了一大批“骨粉”，一些忠實的“骨粉”將歷年出版的甲骨文叢書放置在家中的書架上進行收藏及展覽。

可見，通過將圖書“精品化”產生高附加值、高利潤收益來抓住用戶是當下紙質圖書提高生存能力及抗衡數字化時代下電子書洪流的有效手段。精品化紙質圖書具有電子書不具備的特點，這些特點是傳統紙質圖書獨有的。通過對傳統紙質圖書的營銷手段進行深挖，找到新時代下適合紙質圖書發展的新方式。

2.跨界多元化經營

盡管數字化閱讀已經帶給人們極大的便利，讓人們在最短的時間獲取信息和解構信息，可數字化閱讀仍無法完全取代實物閱讀。

品牌大師馬汀·林斯壯提出了五感營銷理論，讓顧客“感受”到產品。圖書產品線下銷售需要出版社、書店和物流三方聯手。出版社需要盡快將圖書產品精品化，增加圖書附加值。傳統書店需要迅速轉型為商業化書店，集精美裝修、咖啡餐吧、文化周邊產品于一體，并且發揮書店自身獨特優勢。因為書店可以提供給消費者直接的“五感”體驗，清新的室內空氣滿足了“嗅感”“味感”，對精品圖書的觸手可得滿足了“觸感”“視感”，高質量音響播發適合閱讀的輕音樂滿足了“聽感”，這些都是數字化閱讀所無法實現的。

如今，越來越多的實體書店探索跨界混合型業態，多樣化的嘗試延展著經營和服務的邊界。在升級轉型中，許多書店進軍文創領域，開辟文創生活美學空間、引進或自主開發文創產品，滿足不同讀者群體的多樣需求。品類繁多的圖書與琳瑯滿目的文創產品交相輝映，咖啡的香氣與翰墨書香彼此滲透，今天的書店早已不再是單純的售書場所，而更像集成了閱讀需求和生活美學的空間。在實體書店轉型升級的大潮中，多元化經營已成主流，其中文創產品所占比重逐漸增加。

3.線下銷售+同城物流

對于因時間問題而無法來書店的消費者，同城快遞、跑腿等可以發揮作用。在往常的線上圖書銷售中，由于買賣雙方相距遙遠，并且快遞公司業務繁多，書籍到買方手中需要多日且會因長途運輸而出現磕碰的痕跡，導致消費者購買意愿降低。同城物流的便捷性、安全性可以解決這一問題，書店采購圖書的大宗物流往往保證了書的完整性。當運到書店后，消費者可以通過書店的APP下單購書，通過同城物流運到自己手中。這樣既保證了圖書物品的完整性，也大大縮短了消費者得到產品的時間。

4.大力整治圖書市場行業亂象

除了線上各大電商平臺惡性價格戰外，導致紙質圖書銷售量下降的另一個重要原因就是盜版問題。在數字化閱讀沒有普及的年代，盜版問題就已成為圖書影音行業的一個亂象，一些暢銷書的盜版甚至還比正版的銷售量大。

暢銷書深受讀者喜愛，暢銷書的下架會給盜版商以可乘之機。盜版書在市場泛濫后，不僅會給原創作者造成創作收益的損失，也給正規書店銷售效益帶來損失。出版社應對于一些內容價值高卻因版權問題而被下架的圖書與版權方進行再協商獲取再版上架的機會。在協商成功后，擇定日期再版上架。

此外，當今的數字化盜版更具隱匿性與可獲得性，數字化盜版資源的傳播不需要借助固定的場所，也不需要紙質媒介，只需要你擁有一部手機即可免費獲得PDF、TXT等通用格式資源。這些數字化盜版資源損害的不只是作者和出版商的權益，更損害了購買正版紙質書的消費者的權益。這些行業亂象都亟須大力整治。

5.線下書店精準定位，進行差異化競爭

線下書店需根據自己的地理位置對消費者進行精準定位，掌握消費者需求，在圖書進貨選品時，結合書店輻射的消費群體引進貨源。

筆者走訪了所在城市距離中小學兩公里左右范圍的書店，發現店內的圖書基本上是中小學教輔，小說、文學、歷史、經管這類書籍非常少。向不同的店家詢問后了解到，中小學教輔相較于其他書籍有著更大的消費群體。很多學生家長主動購買一些教輔書籍讓孩子鞏固知識。相較于其他書籍，中小學教輔的翻新率快，店家不用擔心有太多的庫存積壓。其他書籍反而容易積壓庫存。因為精準定位消費者、掌握了他們的需求，中小學周邊書店找到了差異化營銷的成功秘訣。按這個思路，坐落在大型商場或繁華鬧市區中的書店，其消費群體以愛逛街的年輕人為主，熱衷在下班或周末到商場放松、充電。店家可以根據這些人的消費習慣和閱讀偏好引進相應圖書，比如職場小說《杜拉拉升職記》、勵志書《人性的弱點》等。

6.組織線下主題讀書會等活動

古人云“獨學而無友,則孤陋而寡聞”，數字化閱讀表面上看給人們提供了更加開闊的信息獲取渠道和交流空間，但從某些層面上看，使人們的閱讀越來越自我、封閉。根據過濾氣泡理論，互聯網提供的算法會讓人越來越多地接受自己想接受的事物。

線下書店可以根據自身的實際情況組織主題讀書會等活動，向經常光顧本書店的顧客或會員發出邀請；也可以邀請當地的一些文化學者，分享讀書心得；也可以組織創意手工、主題朗誦會等豐富多彩的活動，營造好讀書、讀好書、善讀書的良好氛圍。這有利于增強書店和消費者之間的黏性，培養專屬于書店的一批忠實客戶，促進他們的持續消費。

三、結語

紙質圖書是伴隨著人類千年的文化產品。雖然當今的數字化時代對紙質圖書產生巨大沖擊，但這并非代表紙媒將死。面對這波數字化狂潮，紙質圖書要迭代更新，不斷探索發展新路徑。