智媒時代新聞受眾觀與新聞評論的轉型

□周煜皓

受眾研究很早就被傳播業內人士視為研究的主要對象之一。在20世紀初期，西方研究者便開始針對廣大受眾進行研究。在持續一個世紀左右的受眾研究中，大致產生了三類受眾觀：以世界大戰為歷史背景而產生的與學術研究和政治實踐密切相關的宣傳型受眾觀；以法蘭克福學派為代表的以市場為導向的批判型受眾觀；以文化研究流派為代表的社區行動型受眾觀。但目前，這三類受眾觀已無法解釋清楚諸多社交傳播現象。這也使得受眾研究問題愈發像一團迷霧，讓人揣摩不透。

如今，“受眾”更多的是一種存在于人類觀念之中的理論概念，并不是單單指存在于自然、物理空間中看得見、摸得著的現實人群。因此我們就應明確不同時代下的受眾觀的內涵，結合不同社會歷史背景和社會語境，探尋受眾觀內容的變化。

一、我國的新聞受眾理論與受眾觀研究發展

中國的受眾調查從1982年就開始了?？萍嫉淖兓姑襟w傳播發生革命，媒體經受著從傳播方式到信息內容的雙重變化。歷經了數十年的發展，受眾問題研究已逐步實現了基礎理論建設，研究方向更注重本土化。在大眾傳播范疇里，受眾群體通常指的是對大眾媒介信息的接收者，最主要的是三類媒體傳播對象即報刊的讀者、廣播電臺的聽眾和電視的觀眾。

在較長一段時間里，人們認為新聞傳播主要靠新聞記者、編輯和播音員主持人，對受眾角色的重要性認識不夠。隨著傳播學研究的逐漸深入，人們的觀點已經和最初有所不同，甚至可以說截然對立。受眾不是新聞傳播中可有可無的角色，恰恰相反，他們越來越主動參與新聞傳播工作，甚至可以說是新聞傳播過程中最活躍的角色，對傳播效果等起決定性作用。在新聞傳播活動尤其是社交媒體的信息傳播活動中，受眾都在或強或弱地發揮著某種控制作用，這就為“受者中心論”奠定了理論基礎?！笆苷咧行恼摗钡难芯恐攸c也是有變化的，較早時期的研究重點是受眾需求，強調媒體必須要服務于所有受眾，滿足受眾的需求；隨后，研究者們認為，應該把受眾當作宣傳活動中的權利主體，主張要以受眾利益為本，保障所有受眾的信息知情權。隨著受眾調查的廣泛開展，受眾的需求與主體地位也日益受到了人們的關注。在互聯網發達的今天，互聯網媒體早已被認定為是繼報刊、廣播、電視后發展起來的第四大媒體。互聯網環境下，受眾地位有了本質的變化。在網絡時代，信息的發送人和接收人首先都是網絡媒介的共享用戶。所以嚴格來說，互聯網上受眾這一定義并不十分準確，受眾的范圍被大大拓展，其角色隨時可切換為傳播者。

互聯網信息傳播融匯了大眾傳播和人際傳播的特性，從總體上形成了一個發散式的網狀傳播架構。在這個傳播結構中，所有節點都可以生成、發送信息，任何節點生成、發送的信息都能以非線性方法進入計算機網絡中。網絡把人際傳播與大眾傳播結合起來?；ヂ摼W信息傳播既具備傳統人際傳播與大眾傳播的優點，也突破了傳統人際傳播和大眾傳播的限制，增強了人際傳播的交互性。受眾能夠直接快速地向傳播者反饋信息，并發表對新聞的意見建議。同時，在互聯網信息傳播中，受眾接收信息時會有較大的選擇空間，能夠主動選擇自身感興趣的信息內容?？梢哉f，在媒體融合時代，受眾享受了前所未有的更大權利，他們不但能夠選擇自己感興趣的信息，也能夠在網絡上自主地發布信息。這也更加凸顯新媒體環境下新聞傳播活動中的受眾的主體地位。

二、智媒時代的受眾特點

21世紀以來，信息技術的進步、互聯網的快速發展推動了媒體的改革和創新。近年來，我國進行著一場以技術革新為導火索的智媒改革。我們正在進入新智媒時代，將呈現出“萬物皆媒、人機合一、自我進化”三大特點，與此同時，受眾也出現了新的特點。

1.受眾的主觀能動性增強，容易陷入信息繭房

在智媒時代，萬物皆媒，過去媒介傳播是以人為基礎進行的，但現在人們已經廣泛利用各種智能化設備載體，從某種意義上來說萬事萬物都有可能媒體化。受眾在過去接收到的信息主要是靠人工收集，但在未來，信息的收集則更多地以人工智能和自動化的方式進行，甚至新聞寫作這種以前完全依賴人工的生產也更多地以智能化方式進行。智媒時代更多的是根據受眾的偏好去選擇信息，這一生產過程更多的是以智能方式去實現傳播目標。媒體的分發幾乎無所不在，并且采用各種沉浸化的方法使受眾進入傳播活動中。受眾獲取新聞靠“社交圈”與“個人興趣”的引導，他們的主觀能動性不斷增強。

但與此同時，大量相似新聞信息的閱讀和推送會影響受眾接收信息的多樣性，會使受眾慢慢陷入信息繭房。在智媒時代，社交媒體平臺不斷變革以適應智媒時代發展。以微博為例，原來的微博更多的是接收和傳播碎片化信息的平臺，但受眾接收到的碎片化信息內容是一樣的。而現在，隨著微博智能化的發展，微博平臺基于用戶個人興趣為其推薦信息，減少受眾接收其他類型信息的概率。

在這個變化的過程中，我們可以看出受眾的主觀能動性在不斷增強，但也易陷入信息繭房。這也成為智媒時代受眾的一大特點。

2.受眾的選擇性理解、選擇性記憶增強

在智媒時代，受眾通常有選擇地獲取自身更需要或者更感興趣的資訊，于是，會出現有選擇的關注、有選擇的了解或有選擇的記憶。經過對大量相似信息的接收，受眾對相似信息的選擇性認識和了解的程度逐漸加深。在信息的獲取和理解過程中，與人工智能進行更深層次的互動，對智媒時代的認知會進一步加深。在一段時間內，隨著受眾對感興趣信息的不斷獲取，其會對相關信息的理解和記憶更加深刻，久而久之，也會促進信息素養特別是智媒素養的自我進化。

3.受眾對娛樂化的過度追求

受眾生活在高度智能化的信息時代，希望得到的是契合個人興趣愛好的資訊。在現代社會，人的生存壓力、工作壓力普遍較大，因此受眾將希望得到資訊的過程變為一個玩樂的過程，以減輕自身的壓力。尤其是，我們現在正處于經濟的轉型期，人的價值觀取向易發生扭轉，心理上想發泄，這就強化了受眾的娛樂心態。而和以往比較，在智媒時代獲取信息更加便捷，受眾不需花費更多的心力，只要在網上進行關鍵字檢索，就能找到讓自己的壓抑和勞累獲得瞬間釋放的娛樂化信息。所以，受眾的需求更容易得到滿足，而隨著對娛樂化信息的多次、反復、過度的獲取，容易導致過度娛樂化。這種現象一方面滿足了人們的心理需求，另一方面限制了受眾信息的拓展。同時，受眾對娛樂化信息的喜愛程度越來越深，為了滿足受眾需求，媒體產生和推送的娛樂化信息也就不斷增加。環顧現在的媒體內容，很多信息都是充滿了戲謔、調侃的意味，這也是智媒時代受眾對娛樂化的過度追求所導致的。

當前，以新型媒介為引導的網絡傳播已經滲透到我國民眾的日常生活中。社會大眾生活的各個方面都無法擺脫互聯網，越來越多的人對網絡平臺形成了越來越大的依賴性。應該說，在當下的互聯網信息時代，誰掌握更大的網絡平臺媒體話語權，誰就會在宣傳活動中更主動，更能影響輿論走向。信息技術的飛速發展構筑了新的交流平臺，受眾在網絡上可能會展現出與平時不一樣的形象。所以今天的受眾具備了過去傳統受眾群體所不具有的特征。

智媒體以“人工智能＋媒體”的方法，開創了新的傳播模式。智媒時代，4G技術的廣泛運用讓普通人也可以直接參與數據處理和媒介信息內容制造，通過UGC、PUGC，加入信息傳播活動中，從而影響他人和世界。隨著智媒時代的來臨，還有人工智能的迅速普及、大數據分析技術的精準運用，再加上目前正在全面建設與鋪開的5G等基礎工程，必將會對媒介信息內容制造與傳輸產生革命性的影響。

三、傳統媒體新聞評論的創新與轉型

隨著新技術、新場景的建設與進化，媒介生態發生演變，開啟了融合發展的新階段，相應的，處于智媒時代的受眾對于媒體提供的新聞產品的需求也與以往有了很大不同。新聞評論作為有觀點、有態度的一種新聞報道產品，一直都是輿論引導的有效利器和重要手段，在智媒環境下不斷優化和轉型也是勢在必行。具體而言，可從以下三個方面入手：

1.新技術帶來新機遇，論證元素極大豐富

縱觀媒體的發展過程，技術促進著媒體的形態演化，傳統媒體的新聞評論應當與時俱進，積極引入新興媒體的技術基因和符號系統。在技術方面，當下這個高速與高產的大數據時代，媒體評論的構思與產出，無疑必須抓住大數據這一“神器”，激發形成“爆款”的新動力。在傳播符號方面，圖、文、影、音的融入，打破了抽象、平面的固有評論模式，H5、長圖、彈幕、微型政論片等新形式層出不窮……論證元素的極大豐富，使論證維度立體化、論證過程具象化，觀點產品的生命力也成幾何級數釋放。新聞評論要持續另辟蹊徑，嘗試更多在聲音、視頻、動畫、文字等方面的突破。新聞評論可以以視頻、圖表、Flash甚至是表情、一句話等方式來完成。

新興技術在信息收集、內容產出與呈現等方面賦予了新聞業前所未有的生產力，也為新聞評論的撰寫與傳播帶來了新機遇。

2.在評論中增強對話意識，建立與公眾有效對話的機制

從新媒介生態視域下的傳播機制來看，“互動性”成為當前新聞傳播繞不開的關鍵詞，新聞評論如何在與公眾的溝通中，和公眾就相關社會事件達成廣泛共識，標志著新聞評論能否實現理想效果。從新聞評論選題來看，應當多想民眾之所想，寫民眾之所愿，改變單一枯燥的評論形式，真正從現實生活出發，扎根基層，了解群眾生活，廣泛收集觀點意見，與公眾進行和諧溝通，既要從宏觀考慮又要貼近生活、接地氣。

3.轉變生產思維，打造產品品牌標簽

美國著名營銷大師艾爾·里斯和杰克·特勞特提出的“定位”理論里，主張使品牌在顧客心中占據最有利的位置，使其成為該類產品中的代表。新聞評論也可充分借用該理論，精準定位，為評論打造獨一無二的產品標簽。媒體應以產品思維進行內容的生產，將作品看作產品，將受眾看作顧客，著力提升評論的內涵，豐富受眾閱讀體驗，以增強持續性觀看的受眾黏性。

第一，應當調整評論產品與受眾間的關系，并利用營銷思維使新聞評論產生互動性與分享性。可從語言風格、內容表現形態等方面入手，將情感、互動等要素穿插交融于內容中，讓受眾潛移默化地接收評論觀點，實時參與到對評論內容的討論、傳播中。

第二，用產品標簽思維設計新聞評論的文案、新媒體展示界面等。如微信公眾號“人民日報評論”結合新媒體傳播規律與當下年輕受眾的閱讀習慣打造了評論產品矩陣，《人民日報》的評論員文章、“人民時評”欄目主要為重大時政評論,“睡前聊一會”“畫里有話”和“大家談”則匯聚了社會民生評論和網民討論。除了做好“老字號”欄目，還打造了一批新興“融評”品牌。2022年全國兩會期間，人民日報推出了《兩會同心圓》這一新穎的視頻評論產品，新生代95后評論員勇挑大梁，能言善辯談國是、出口成章話民生，該產品在人民日報客戶端、抖音等多個平臺推出，短短的八期視頻累計點擊量達到5000余萬次。通過打造一批風格輕快鮮明的特色欄目，人民日報評論的品牌形象更具標識性。

四、結語

總體來看，智媒時代的新聞受眾觀受到多元因素的影響。新聞評論在引導社會輿論風向、營造社會良好氛圍中發揮著至關重要的作用。面對當下復雜的輿論環境，新聞評論寫作應當與時俱進，著力提升傳播效果。滿足智媒時代下新聞受眾的需求與促進新聞評論推陳出新的常態化生產傳播機制的形成，是一項常談常新的傳媒課題。