危機情境視域下公眾情緒引導策略研究

□ 黃莉瑤,常 景

1.廣西民族大學 傳媒學院,廣西 南寧 530006；2.桂林電子科技大學 網絡傳播與網絡教育研究所,廣西 桂林 541004

黨的二十大報告明確，要“牢牢掌握黨對意識形態工作領導權，全面落實意識形態工作責任制，鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論”[1]。新聞輿論工作的傳播力、引導力、影響力和公信力(簡稱輿論“四力”)關系到黨對意識形態工作的領導權。輿論如水，社會如舟，“水能載舟，亦能覆舟”，輿論反映民意，其力量不可小覷，輿論可以推進社會建設，也能動搖社會秩序。在危機事件中，人們因常規議程遭到影響導致心理抗拒并產生情緒，而不良的公眾情緒容易影響社會的正常運轉。因此，引導公眾情緒成為政府社會治理的重要議題。隨著社會的快速發展，各類危機不斷出現，何以規避、化解危機逐漸成為人們思考的問題。危機事件，指危及社會穩定且需要采取緊急措施的具有公共性質的嚴重突發事件[2]，主要包括自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件等類型[3]。從近年來中國發生的重大突發性公共危機事件看，有些案例是歷史上罕見甚至是僅見的[4]。劉麗群和徐青青發現，在中國，危機事件的情緒疏導通常依靠政府，若公眾情緒得不到及時有效疏導，政府則容易陷入被動局面，因此，在這種情境下，引導公眾情緒成為危機應對的重要工作內容。既有研究主要從特定時期的危機事件入手，從危機傳播機制、危機感知、危機應對方面展開[5]；周榕、陳依云較少結合危機情境談公眾情緒的引導[6]，但實際上危機情境是情緒引導的重要影響因素，對危機情緒的引導不應局限于危機本身，而應將情境因素納入考慮范圍。在一定程度上而言，危機情緒的引導能力是輿論“四力”的綜合體現，但當前大多學者認為輿論“四力”的主體是新聞媒體，而忽視了政府在其中發揮的調節功能，忽略其輿論“四力”的主體性[7]，談論公共危機引導，亦為政府在提升輿論“四力”的實踐方面提供參考建議。因此，本文嘗試厘清具體危機情境下公眾情緒被誘導的機制，以回答如何實現公眾情緒的有效引導問題。

一、公眾情緒的形成與擴散機理

(一)公眾情緒的類型

情緒通常被解釋為人們對某一特定事物的心理體驗和情感反應，體現人們對外界事物的認知判斷、需求和價值觀[8]。公眾情緒是公眾潛在輿論的表現形式[9]，一般發生在輿論的原始階段。若沒有得到有效引導則容易形成具有負面影響的輿情并不斷傳播、演化與擴散[10]，增加公眾負面情緒的傳播力，擴大社會負面影響的深度與廣度，給輿論引導增加難度。

從公眾認知視角看，情緒分為初級情緒和次級情緒。其中初級情緒是對危機與自身相關性的判斷，是一種即時的情緒；次級情緒是公眾對危機應對和未來選擇的可能性判斷，是對危機的進一步了解思考之后產生的情緒。后者可以由前者演變而來，也可能兩者同時存在[11]267。依據人們詮釋事件的過程，危機情緒還可以分為歸因型情緒和結果型情緒，其中歸因型情緒通過深入思考，正式邏輯產生；結果型情緒是直覺性的，快速自動化，不經過邏輯而產生的[12]。通常，在危機初期，大部分公眾并不是危機的親歷者，了解危機信息后產生的情緒多為結果型情緒。

一般而言，公眾情緒和危機情境息息相關，這些情緒主要表現為憤怒(Anger)、驚嚇(Fright)、焦慮(Anxiety)和悲傷(Sadness)[11]273。不過，公眾較常見的情緒是憤怒、恐懼、焦慮、不滿、怨恨和不信任[13]。例如在“紅黃藍幼兒園虐童事件”中憤怒和厭惡是主導情緒[14]。在“基因編輯嬰兒”事件中，恐懼與厭惡是主要情緒[15]。

(二)公眾情緒的擴散性

在危機事件中，公眾情緒不是一成不變的，從縱向上看，情緒可以分為潛伏期、爆發期和延續期三個階段。其中潛伏期的公眾情緒可塑性最強，爆發期的公眾情緒已趨向結構化并形成認知，延續期公眾情緒穩定[16]，這三個階段通常隨著公眾掌握危機信息的充分程度而變化，這種影響揭示了情緒是隨著公眾認知與理解的程度而變化的。第一階段若信息公開可以幫助公眾了解危機，情緒強度將會相應降低。例如在“4·14聊城于歡案”事件中，公眾情緒主要為憤怒、震驚等并呈現聚焦偏激態勢，隨著案件處理的不斷推進，政府與媒體對案件信息逐步公布，公眾的情緒也趨于平緩[17]。第二階段不斷重復有關危機的控制和應對內容的信息可以穩定、調和公眾情緒。例如在公共衛生事件中，政府多次發布公共衛生防控指南，積極宣傳公共衛生防控基本常識，為穩定公眾恐懼情緒起到了積極的作用。第三階段傳播有關危機原因、追究危機責任類信息可以減少公眾情緒波動。例如在這一階段公布公共衛生事件出現的原因、醫療物資的生產情況等可以減緩公眾恐懼情緒波動的幅度。

除此之外，群體的情緒擴散還跟群體中的情緒傳染和個體中情緒免疫息息相關。在公眾中存在易感人群(還沒有接觸事件的群體，但是情緒容易受到影響)、已感人群(受到情緒影響的群體)和免疫人群(不受他人影響或者感染后恢復并獲得情緒免疫能力的群體)[18]。其中易感人群接觸危機信息后容易受到已感人群情緒的影響；已感人群之間又會相互影響，形成情緒累加；免疫群體在受到信息沖擊后(公布信息中更多的危機細節遺漏)很可能失去免疫力。也就是說，不同免疫基礎的個體情緒還受危機信息傳播強度的影響，那些信息強度大、沖擊力大的信息是情緒擴散的助推器。

二、危機情境下的公眾情緒引導

(一)危機情境與公眾情緒

公眾情緒是基于危機情境的，通常而言，危機事件可以依據可控性、可預測性(穩定性)、責任性和歷史類似性來分類。不同的危機情境，公眾情緒表達存在顯著差異。

危機的可控性以其持續時間與嚴重程度作為衡量依據。持續時間越長，嚴重程度越高，說明可控性越低；反之，可控性高[19]831。高控制性的危機情境，公眾主要表現為害怕和傷心；低控制性危機情境，公眾主要表現為憤怒、開心[20]。

可預測性以人們對危機的了解程度為依據，也稱為“穩定性”。低預測性危機公眾情緒以傷心主導；高預測性危機公眾多表現為憤怒。危機中知情者隱瞞、拖延公布信息通常是導致危機低預測性的重要原因[21]。一般而言，可預測性還體現出控制性和確定性的特征，并且危機的控制性與確定性間存在交互作用，當危機事件是高確定性與高控制性時，公眾主要表現為憤怒；當危機事件是高確定性與低控制性，公眾主要表現為傷心；當危機是低確定性與低控制性時，公眾情緒主要表現為恐懼與驚嚇[19]833。

責任性是基于公眾對危機責任的感知，有學者認為危機責任是危機情境和危機策略鏈接的關鍵，他將危機分為受害者型危機(Victim)、意外型危機(Accidental)和可預防型危機(Preventable)。其中受害者型危機，因組織與利益卷入者一樣都是意外受損，被認為責任性較輕；意外型危機，并不是組織有意為之，具有中度責任性；可預防型危機被認為是明知故犯的，主要包括損害利益者的健康或是生命財產的行為，責任性最重。因此，從公眾的角度而言，責任歸因的危機可以分為低責任、中責任和高責任三種。低責任危機由外部、非人為蓄意引發，自然災害與意外事故就是典型的例子。公眾認為組織對這類危機的控制有限且不是主觀導致，公眾責難少，評價偏向中性或者正面。中責任危機由外部人士蓄意引發，這類危機通常包括惡意破壞、資料篡改、惡意攻擊等[22]。這些蓄意行為將直接或間接的損害公眾利益或者生命安全，通常引發公眾的憤怒、指責、嘲諷等情緒，如果責任主體能用強有力的證據證明危機發生確實無能為力或者與自身不相關，公眾對其歸責程度將降低。高責任危機通常發生在組織內部或者由組織內部人員引發。發生可能是扭曲的價值觀、欺詐、監管不力、管理失當、貪污腐敗等明知會將公眾置于險境或者嚴重影響公眾利益的行為，公眾通常表現為憤怒和指責等主要情緒[23]。

歷史類似性指的是危機主體的“過往表現”(performance history)，也是公眾危機歸因的重要參考因素，包括危機歷史(crisis history)和關系歷史(relationship history)，前者考察歷史上組織對類似危機的處理情況，關系歷史則是組織與公眾交往的情況，公眾對那些過往表現良好的組織能夠給更多的理解和諒解，對那些一貫友善對待公眾的組織有更多的包容度[24]。

從某種程度上而言，公眾不同的情緒表達反映的是其對危機的認知差異。憤怒的產生通常是因他人疏忽，甚至故意導致個體感知到被侵犯或者貶低。在危機情境中，那些被認為是可控或可預防的事件若影響了公眾的日常生活和個人福祉，憤怒情緒就容易觸發。例如危機被判斷事故的責任屬性越強，公眾憤怒的情緒就會越顯著。悲傷情緒反映人們的無力感，那些被認為不可控與不可預測的事件，即使威脅公眾的生存資源，因不能迅速找到確切可以歸因責和備的對象，公眾情緒主要以悲傷為主[25]?？謶职l生在不確定、不可預測以及不可控制的情境下，心理上表現為恐懼不安，行為上體現為無序和慌亂。本質上是個體意識到自身面臨巨大的風險危機，對所處的環境喪失信任，是感知自我控制的能力不足以及安全缺乏的害怕反應[26]。焦慮與恐懼類似的一面，意味著人們遭遇的風險不可預測，并且不明確性更明顯，這種威脅可以是實際存在的也可以是某種象征意義的現象。

(二)危機情境下情緒的危害和引導意義

危機情緒是大眾對危機事件歸因過程中產生的附屬品，值得注意的是，中西方對危機情緒主體的認定上存在差異。危機爆發后，公眾傾向于向責任主體“討說法”，這通常伴隨著大量的情緒表達，因此，情緒疏導成為危機治理不可或缺的一部分[27]。隨著社交網絡的普遍化，公眾在接觸危機信息上的可及性、便捷性得到提升，與此同時，這種變化為公眾意見的表達提供了渠道和機會。然而，由于危機事件的爆發通常原因復雜，難以快速界定，而公眾基于不同價值觀、利益來對事件做出判斷，促使多種情緒產生。這種基于客觀事件的主觀建構容易導致多種歸因，甚至出現錯誤認知。由錯誤歸因誘發的負面情緒容易成為民眾的“迷魂湯”和社會的“分離器”[28]，無論是對推行公共政策還是維護社會穩定都具有直接的破壞力。在公共政策層面，那些消極且欠缺理性的情緒直接影響政府公共政策的執行[29]。在社會穩定方面，如果危機主體或政府監管機構沒有對其進行及時回應，容易造成“信息真空”，與強烈的公眾信息需要之間存在張力，進而產生謠言影響社會穩定。

與之相應的，及時有效引導公眾情緒在政府社會治理中主要存在三個方面的意義。一是確保社會秩序穩定，為公共決策和執行提供環境；二是促進民主政治，公眾情緒在一定程度上體現了正當民意，對存在問題的解決，可以發揮提升政治民主水平；三是提升社會治理能力，公眾情緒是推動社會治理創新的“發動機”，在理性的引導下可以作為社會治理資源而存在[30]。

三、危機情緒的引導策略

(一)不同危機情緒的引導

對事件的原因進行解釋會影響人們對事件的認識和判斷。在社會心理學領域，人們通?；谑录目煽匦浴⒖深A測性(穩定性)和責任性進行歸因。Coombs認為危機責任是危機情境和危機策略鏈接的關鍵，他通過歸納總結已有研究涉及的危機類型并通過實驗提煉出基于責任性、可控性和可預測性的三種危機類型：受害者型危機(Victim)、意外型危機(Accidental)和可預防型危機(Preventable)，并形成情境危機傳播理論(SCCT)，該理論認為受害者型危機，因組織與利益卷入者一樣都是不幸受害、受損，這類危機責任性較輕；意外型危機，因不是組織有意為之，具有中度責任性；可預防型危機被認為是明知故犯的，主要包括損害利益者的健康或是生命財產的行為，責任性最重。因此，依據情境危機傳播理論，可基于責任差異進行危機分類和確定情緒引導策略。

受害者型危機責任感低、可控性與可預防性低，雖然很少影響組織的聲譽，但這類事故對公眾的財產安全存在較大的威脅。作為主要承擔治理責任的政府組織，需要快速采取行動。否則，公眾除了對事件本身產生恐懼、焦慮，還可能產生其他負面情緒。對于因不知情引發的無助、慌亂引起的集合行為則應該保證信息透明、加強權威信息引導[31]。例如在地震、傳染病事件中，其不可控性讓公眾產生恐懼與焦慮心理，對可能減少甚至規避危機影響的消息，通常缺少判斷力，體現出一種“寧可信其有”的狀態，容易出現慌亂行為，傳播不實危機信息或者盲目跟從沒有依據的行為。對這類危機，作為主要承擔治理責任的政府組織，需要快速采取救援行動。否則，公眾除了對事件本身的恐懼、焦慮，還可能產生其他負面情緒。

意外型危機責任性中等、可控性低、預防性低，這類危機中，公眾通常不將危機直接歸因于政府，但是會關切政府如何應對與處理危機。因此，對這類危機情緒的引導首先需要回應危機，并需要注意錯誤彌補及經驗總結，規避同樣或類似問題的再次發生，否則容易動搖公眾對責任主體的信任。一方面對危機原因的公布需要慎重，否則容易引起公眾的猜忌，另一方面信息公布緩慢，容易在公眾忘卻后再次喚醒記憶，進一步強化固定思維和刻板印象，從而加深公眾與政府間的誤解，甚至破壞政府公信力。

可預防型危機，其可控性、責任性和可預防性都較高，通常公眾的情緒主要是憤怒和不滿，從歸因看，這類危機由組織引發，容易引發負面輿情。因此，就責任而言對于造成重大損失，除了賠禮道歉，還需快速完成對責任人和責任單位的追責以回復公眾的歸責期待。

實際上，無論受害者型、意外型還是可預防型危機，若屢次出現類似危機且問題解決不充分，信息公開性不足，就容易讓公眾產生思維定式，一旦事情發生，公眾就會得出結論：認為是相關部門的責任，若是信息公開不充分，再次遇見類似情況則會喚醒公眾記憶，強化思維定式以及對政府的刻板影響，威脅政府公信力。因此，每一類危機的處理都需要總結經驗，盡可能避免再次出現。

(二)基于信息的情緒引導

歸因實際是建立在個體對客觀事件信息進行加工的基礎之上。因此，客觀信息的獲得量，直接影響著人們的歸因方向。即便如此，信息占有量與情緒產生之間并不是完全遵從理性判斷，也并非線性邏輯。在信息發送與接收過程中存在多種因素的影響，例如發送與接收中可能存在渠道干擾，公眾在信息接收和轉化理解中存在偏差等，加之危機發生本身極具復雜性和突發性，這讓事件主體、傳播渠道、回應主體等因素的組合帶來了多種可能，進而導致公眾的多種認知而產生歸因偏差，在危機事件中，信息不足容易導致人們產生恐懼和焦慮的情緒，一般在得到充足信息后危機情況、處理進程等信息將變得透明，人們的負面情緒就可以得到緩解。與之相反，若信息傳播過載，真假難辨時，公眾可能會出現倦怠、焦慮情緒[32]。對于這一情況需要及時強化信息供給，彌補信息盲點與差距[33]。

客觀信息占有率是危機情緒引導的關鍵變量，但實際上，信息可信度也會直接影響公眾情緒。如何提升客觀信息被感知的可信度也是情緒引導的重要因素。信息可信度包括內容、渠道與來源的可信度。其中內容可信度指的是內容本身的可信情況，是接收者對內容質量和內容元素準確性的判斷[34]。Sundar認為，可信度與人們對偏見、公平性、客觀性、準確性和可信度的感知有關。在實際中，人們對內容的評估是綜合性的，既包括內容特性，也關聯渠道可信的穩定性[35]。在政府與公眾的危機溝通中，內容可信度主要體現在危機信息的透明度處理、公布及時性、客觀準確性上。而對渠道與來源的信任與信任情境息息相關。有學者指出在信任度低的情境下，提高信息可信度對于說服個人意愿、平復負面情緒尤為重要，可靠方法是依靠可信的中介包括但不限于專業專家、非營利組織和志愿團體等。例如當公眾認知地方中介機構可信度高時，他們更愿意聽從建議，遵守公共政策[36]。此外，與關鍵意見中介的對話，重視與公眾的互動，致力于理解和相互理解，及時掌握公眾訴求，并且有對性地解決情緒所指向，可以改善公眾認知進而提升官方信息的可信度[37]起到引導情緒，維護輿論“四力”的作用。

除此之外，信息呈現形式獲得情緒引導的另一影響因素。通常認為那種對話參與式的信息表現與公眾之間更具有接近性，可以獲得更大程度的互動意愿。給予對話參與的信息意味著組織和公眾之間是雙向、相關、互讓的溝通模式，通過對話可以改善公眾的認知，獲得雙方之間的相互理解；還可以幫助公眾和責任方做出考慮到相關多方共同利益的決策。因為在利益相關者及知情者的參與性互動基礎上作決策，這要求決策者積極尋找和考慮不同的聲音和觀點。因此，關照對話意愿，給對話參與機會也是情緒引導的有效途徑之一。

在信息表現形式上，有學者發現信息形式對公眾情緒喚醒的速度和強度存在影響，通常認為圖片、視頻比文字更具有沖擊力，更容易激發公眾情緒，而文本則讓公眾更容易理智[38]。因此，那些旨在調和情緒強度的信息應該盡可能規避具有沖擊性的畫面，而多使用文本傳播。

結 語

危機情緒主要分為潛伏期、爆發期和延續期，在中國情境下，公眾危機情緒主要表現為憤怒、恐懼、焦慮、不滿、怨恨和不信任六種，公眾情緒的擴散與公眾獲取的信息量以及公眾對事件的關注度息息相關，情緒的表現與危機事件的可控性、可預測性、責任性和歷史類似性相關，其中控制性的危機情境，公眾主要表現為害怕與傷心；低控制性危機情境，公眾主要表現為憤怒、開心；低預測性危機公眾情緒以傷心主導，高預測性危機公眾多表現為憤怒；低責任危機事件中公眾責難少，評價偏向中性或者正面，中責任危機事件容易引發公眾的憤怒、指責、嘲諷等情緒，高責任危機事件中主要可見公眾的憤怒和指責情緒；對于那些在歷史類似性危機處理中情況良好的，可以獲得公眾更多的理解。

情緒實質和信息是公眾情緒引導的立足點，不同的情緒所指實際是人們對危機事件的認知和判斷差異，并且基于這樣的認知將危機分為受害者型、意外型和可預防型。對于受害者型危機應該信息透明、加強權威信息引導，并快速公布救援行動信息；對于意外型危機需要盡回應危機，并需要注意錯誤彌補及經驗總結，規避同樣或類似問題的再次發生；對于可預防型危機除了賠禮道歉，還需快速完成對責任人和責任單位的追責以回復公眾的歸責期待。除此之外，在情緒引導過程中需注意彌補信息盲點和差距，提升信息可信度、注重給予對話參與以及關照，可以規避沖擊性的信息表現形式。