網絡直播帶貨效果研究

李旖琪 張陳杰

（作者單位：江蘇師范大學傳媒與影視學院）

近年來，“直播+”模式成為網絡直播發展的新方向，網絡直播帶貨憑借真實感、互動性等特點，給受眾帶來了更加直觀、生動的購物體驗[1]，并迅速成為電商平臺新的經濟增長點。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國電商直播用戶規模為3.84億，占網民整體的38.0%[2]。然而網絡直播帶貨在蓬勃發展的同時也逐漸暴露出諸多問題，如虛假宣傳、價格誤導以及主播“翻車”事件等增加了受眾購物的顧慮與風險，不利于行業的長期發展。在這樣的背景下，有必要對以下問題進行深入探討：在網絡直播帶貨過程中，哪些因素會影響受眾態度，從而影響其購買意愿？這些因素對于不同特質的受眾是否會產生不同的影響？為解決以上問題，本研究結合說服理論，引入產品卷入度作為調節變量，探索網絡直播帶貨受眾態度和購買意愿的影響因素，以期為商家和主播更好地開展直播工作提供一些參考。

1 理論基礎

1.1 說服理論

信息傳播的說服效果研究是指考察受眾的態度沿傳播者意圖發生變化的程度。第二次世界大戰期間，美國心理學家卡爾·霍夫蘭將心理學實驗方法引進傳播學領域，并提出了著名的說服理論。霍夫蘭將信息的傳遞和態度的改變看作發布信息—接收信息—整理信息—態度改變的過程，這個過程中的各個因素形成一個信息傳遞系統[3]，受眾態度的改變會受到多個因素的影響，包括說服者、說服信息、說服情境與說服對象等。

說服理論對解釋個體態度如何發生改變非常有效，從傳播學的角度來看，直播帶貨的實質是一種說服性信息傳播活動。在這個過程中，主播利用直播介紹產品信息，并與受眾進行互動，目的是勸服受眾改變態度，從而購買產品，主播、直播情境以及信息本身的特征都有可能對受眾態度產生影響。因此，本研究根據說服理論的發展情境，結合網絡直播帶貨的特點，選取信息質量、主播可信度、互動氛圍分別作為說服信息、說服者和說服情境方面的因素，同時借鑒以往研究，使用感知有用性來代表態度的認知維度，整合式地探討網絡直播帶貨的說服效果，具有一定的適用性。

1.2 產品卷入度

說服理論肯定了信息接收者的能動性，因此簡單地將受眾視為同質的是不合適的，有必要對受眾的個體特質進行劃分，然后探討其在說服信息傳遞的過程中所發揮的不同作用。產品卷入度是指受眾基于內部需要、價值和興趣而對產品的感知關聯度[4]，從而表明受眾對產品的關注程度或產品對受眾的重要性，不同產品卷入度的受眾被說服的可能性也存在一定差異。因此，本研究將產品卷入度作為調節變量，揭示不同產品卷入度水平下網絡直播帶貨各說服因素對受眾感知有用性的影響效果。

2 研究假設與模型建構

2.1 研究假設

2.1.1 網絡直播帶貨各說服因素對感知有用性的影響

首先，直播帶貨提供的產品信息能夠幫助受眾規避購物過程中的潛在風險，因此信息質量的高低是說服過程中的重要因素。李琪等人認為高質量的信息通常是有價值的，能夠增強受眾對信息有用性的感知[5]，因此如果直播間能夠展示產品的細節情況，傳遞最新的產品信息，則受眾對于信息的有用性感知也越強。其次，信源可信度較高的信息更容易被信息接收者認為是可靠的，正向影響其積極態度的形成。主播在直播帶貨過程中通常扮演了意見領袖的角色，能夠為受眾提供具有參考價值的產品信息，如果主播擁有較好的口碑，能夠以真誠的態度、專業的知識來推薦優質的產品，受眾被說服的可能性也就越大。最后，互動氛圍的強弱也會影響信息接收者的態度和行為意愿，直播帶貨實現了受眾與主播、受眾與其他受眾實時的互動交流，保證了信息傳播渠道的通暢，互動氛圍越強，受眾就越能感知到信息的有用性。綜合以上分析，本文提出如下假設：

H1：信息質量正向影響受眾的感知有用性。

H2：主播可信度正向影響受眾的感知有用性。

H3：互動氛圍正向影響受眾的感知有用性。

2.1.2 感知有用性對受眾購買意愿的影響

感知有用性是信息接收者對信息是否有助于決策的一種主觀看法，鄭潔的研究表明用戶的有用性感知直接影響其購買意愿[6]。網絡直播帶貨依托于技術的便利性降低了受眾信息獲取的成本，但是快節奏的信息傳遞也會造成信息過載的現象，因此受眾需要客觀、理智地對這些信息進行過濾與分析，當受眾對產品信息的感知有用性越高，就越容易產生購買意愿。綜合以上分析，本文提出如下假設：

H4：感知有用性正向影響受眾購買意愿。

2.1.3 產品卷入度的調節作用

產品卷入度一定程度上決定了受眾對產品信息的處理方式，朱麗葉等人的研究結果表明，高產品卷入度的受眾處理信息的動機更強，愿意花費時間和精力搜集和處理產品信息[4]。在網絡直播帶貨過程中，高產品卷入度水平下的受眾認為購物風險較高，在產品購買決策時更謹慎，因此他們更加傾向于依賴自己的知識來判斷信息的有用性，不會盲目相信直播間對產品的推薦；相反，低產品卷入度水平下的受眾在購物時需要考慮的因素較少，被說服的可能性較大。綜合以上分析，本文提出如下假設：

H5：產品卷入度負向調節信息質量對感知有用性的影響。

H6：產品卷入度負向調節主播可信度對感知有用性的影響。

H7：產品卷入度負向調節互動氛圍對感知有用性的影響。

2.2 模型建構

根據研究假設，構建網絡直播帶貨影響受眾態度及購買意愿的理論模型，如圖1所示：

圖1 網絡直播帶貨影響受眾態度及購買意愿的理論模型

3 問卷設計與數據獲取

3.1 問卷設計

為了確保問卷量表的信度和效度，問卷涉及變量均參考現有研究中的成熟量表來進行測量。其中，信息質量、感知有用性參考李琪[5]等人的研究；主播可信度、購買意愿參考劉鳳軍[7]等人的研究；互動氛圍參考黃思皓[8]等人的研究；產品卷入度參考朱麗葉[4]等人的研究。所有變量均采用李克特五級量表法來進行測量，問卷第一題設置篩選題項“您是否觀看過網絡直播帶貨”，選擇“否”的問卷被視為無效問卷。

3.2 數據獲取

在數據收集階段，為保證樣本的多樣性，將問卷以鏈接的方式通過朋友圈、QQ群、微博等渠道邀請受試者進行問卷填寫。從2022年8月1日至16日共收到問卷577份，剔除無效問卷之后，共回收有效問卷504份。在所有受試者中，66.47%為女性，33.53%為男性；大部分受試者的年齡在18~35歲，占比為77.98%；受試者的受教育程度普遍較高，大學專科以上學歷占比87.30%；在直播帶貨使用情況方面，每月觀看/購買1至5次的受試者占比最高，占比分別為55.75%和57.34%。

4 數據分析

4.1 信度與效度分析

本研究根據克朗巴哈系數（Cronbach's α）檢測問卷的信度，結果顯示各變量的Cronbach's α系數處于0.767~0.838，均大于0.7，說明問卷具有良好的信度。本研究所采用的量表均改編自前人成熟量表，因此可以保證量表具有較高的內容效度。探索性因子分析結果顯示，KMO值為0.913，Bartlett球形檢驗的顯著性小于0.05，說明量表適合進行因子分析。驗證性因子分析結果顯示，各題項的標準化因子載荷值均大于0.5，各潛變量組合信度（CR）均大于0.7，平均變異抽取量（AVE）均大于0.5，因此認為量表具有較高的收斂效度。

4.2 結構方程模型檢驗

本研究運用AMOS 24.0軟件構建結構方程模型，并對模型進行適配度檢驗和直接效應檢驗。模型擬合結果顯示：卡方自由度比值（χ2/df）=1.408＜2；擬合優度指數（GFI）=0.971，調整的擬合優度指數（AGFI）=0.958，規范擬合指數（NFI）=0.968，均大于0.9；近似誤差均方根（RMSEA）=0.028＜0.08。擬合參數均符合標準，結構方程模型擬合度較好，可以進行路徑分析，具體結果見表1。

其中，β表示標準化路徑系數；S.E.表示近似標準誤；C.R.表示臨界比率；P表示顯著性水平。

根據表1可知，信息質量、主播可信度和互動氛圍均正向顯著影響感知有用性，感知有用性與受眾購買意愿存在正向顯著關系，因此，研究假設H1、H2、H3、H4均成立。

表1 直接效應檢驗結果

4.3 調節效應檢驗

本研究采用分層回歸法檢驗調節效應，首先對其進行去中心化處理以避免多重共線問題，具體檢驗結果見表2。在模型2中，R2代表模型擬合程度，隨著3個自變量與調節變量的交互項的引入，R2增加0.01，說明模型的解釋力有所增強，產品卷入度負向調節信息質量和感知有用性之間的關系（β=-0.181，P＜0.01），假設H5成立；而產品卷入度在主播可信度、互動氛圍與感知有用性的關系中未起到調節作用（β=-0.023，P＞0.05；β=0.084，P＞0.05），假設H6和H7不成立。

表2 調節效應檢驗結果

5 結語

本研究基于說服理論，對網絡直播帶貨過程中影響受眾態度和購買意愿的因素進行了分析，得到如下結論：第一，直播帶貨各說服因素均對感知有用性具有顯著正向影響，進而影響受眾購買意愿。因而，主播在直播過程中需要保證高質量直播內容輸出，更好地滿足受眾的信息需求，同時鼓勵受眾積極參與互動，營造良好的氛圍，增強其購物體驗。另外，有必要嚴格把控選品環節，以此提升主播的信譽和直播間的口碑。第二，產品卷入度負向調節信息質量對感知有用性的影響，因此應當根據受眾對不同產品的重視程度優化直播過程中信息傳遞的側重點。對于高卷入度產品來說，主播在介紹產品信息時應當著重介紹此類產品附帶的服務與售后信息，打消受眾的購物顧慮。產品卷入度在主播可信度、互動氛圍與感知有用性的關系中未起到調節作用。可能的原因是一旦受眾認為主播具有較高的可信度，便會成為主播的粉絲，主播的推薦都能使其保持較為積極態度，不會受到產品卷入度的影響。另外，在直播互動過程中，部分主播會使用話術營造一種較為緊迫的氛圍，模糊了受眾對于購物風險的感知，因此產品卷入度未能在其中發揮影響，這就容易導致沖動購物的行為發生。因此，主播在推薦產品時需要注意引導受眾理性消費，讓網絡直播帶貨成為繼傳統電商之后可以持續健康發展的新業態。