生鮮農產品電子商務發展的問題及對策探究

李學敏 劉 剛

生鮮農產品電子商務發展的問題及對策探究

李學敏 劉 剛

（天津農學院經濟管理學院 天津 300392）

隨著電子商務的快速發展，生鮮農產品電子商務日益受到商家和消費者的追捧。盡管生鮮農產品電商近幾年的發展速度較快，但其在發展的過程中也暴露出很多問題，如基礎設施不夠完善、標準化程度較低、交易風險較大、用戶習慣難以形成等，成為影響其高質量發展的絆腳石。為滿足消費者的需求，促進生鮮農產品電商健康持續發展，文章對生鮮農產品電商發展的制約因素提出了建議。

生鮮農產品；電子商務；問題；對策

2019年1月，國務院辦公廳發布《關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰的指導意見》，提出動員社會各界擴大貧困地區產品和服務消費，全面提升貧困地區農產品供給水平和質量，大力促進貧困地區休閑農業和鄉村旅游提質升級。農產品“走出去”和農村旅游“引進來”被視為消費扶貧的兩個重要抓手，圍繞這兩點，農村電商推廣、快遞下鄉以及農村景區建設等工作獲得政策的持續支持。近年來，隨著電子商務的快速發展，生鮮農產品電子商務日益受到商家和消費者的追捧。生鮮農產品電子商務有利于拓寬農產品的銷售渠道，促進農產品的流通，穩步提升生鮮農產品的銷量。目前，京東、阿里、拼多多、蘇寧、今日頭條、美菜網等互聯網公司都紛紛加入電商扶貧的行列。然而，我國生鮮農產品電商在快速發展過程中也存在一些問題，本文就針對這些問題提出相應的對策。

1 生鮮農產品電子商務發展現狀

1.1 宏觀環境

1.1.1 政策方面

近年來，國家對于生鮮農產品電商行業的發展高度重視，陸續出臺了相關的政策以支持生鮮電商平臺的發展。2020年4月，農業農村部組織召開全國農產品倉儲保鮮冷鏈設施建設工作視頻啟動會，啟動全國農產品倉儲保鮮冷鏈設施建設。會議指出，加快農產品倉儲保鮮冷鏈設施建設，是貫徹落實習近平總書記重要指示精神和中央決策部署的重大舉措。農產品倉儲保鮮冷鏈設施建設是現代農業發展重大牽引性工程，對于補齊現代農業基礎設施短板、擴大農業有效投資、增加農民收入、促進農業產業和農產品消費“雙升級”意義重大。2021年12月，國務院辦公廳印發《“十四五”冷鏈物流發展規劃》，提出“依托農產品優勢產區、重要集散地和主銷區，布局建設100個左右國家骨干冷鏈物流基地；圍繞服務農產品產地集散、優化冷鏈產品銷地網絡，建設一批產銷冷鏈集配中心；聚焦產地‘最先一公里’和城市‘最后一公里’，補齊兩端冷鏈物流設施短板，基本建成以國家骨干冷鏈物流基地為核心、產銷冷鏈集配中心和兩端冷鏈物流設施為支撐的三級冷鏈物流節點設施網絡，支撐冷鏈物流深度融入‘通道+樞紐+網絡’現代物流運行體系，與國家物流網絡實現協同建設、融合發展”。

1.1.2 技術方面

依托人工智能、大數據、物聯網、云計算等現代信息技術，生鮮電商平臺在線上銷售農產品，并完成后期的訂單管理和配送管理，追蹤后臺數據并發現消費者的消費偏好，進而及時調整營銷策略，穩步提升農產品的銷量。在配送終端，采取智能化控制系統，為運輸配送提供路線和區域的最優選擇。同時結合“5G+人工智能”的技術為物流倉儲提供更智能、方便的管理，在倉庫內只需智能化操作即可實現無人軌道的運輸，進而完成生鮮農產品的分揀及歸類。在物聯網等技術的支持下，我國生鮮農產品的質量管控、標準化的生產都得到了進一步的加強，產品信息溯源系統也為產品提供了安全保障。

1.1.3 經濟方面

觀研報告網發布的《2021年中國生鮮電商行業分析報告-市場規模與投資商機研究》顯示，2021年中國生鮮電商行業的市場規模總計為3 117.4億元，同比上升18.2%[1]。隨著近兩年疫情的反復，消費者對于生鮮農產品網購的需求量持續增加，相關數據顯示，生鮮農產品電商行業取得了眾多消費者的青睞，專家預測在2023年生鮮電商行業發展的市場規模將達到4 198.3億元[2]。同時在生鮮農產品的銷售過程中還發現，眾多環保生鮮農產品逐漸進入人們的視野，生鮮農產品的供給端與需求端都呈上漲的趨勢，刺激了消費者對生鮮農產品的需求。

1.1.4 社會方面

隨著居民收入的不斷增長以及生活理念的改變，人們對于生鮮農產品的需求不再局限于果腹，生鮮農產品因其綠色、安全、健康的特色而吸引消費者購買。目前我國生鮮農產品的發展大多為從產地直接銷售，加之產品信息溯源系統、質量保障體系，更能激發消費者的購買欲。

1.2 電商平臺運營現狀、用戶概況以及冷庫行業現狀

1.2.1 電商平臺運營現狀

目前，大部分的生鮮農產品電商平臺以銷售水果、蔬菜、水產品及肉禽等為主，其運輸配送過程更加強調對于產品的保鮮保質。“懶人經濟”更加促進了生鮮農產品電子商務的發展。我國生鮮農產品電商中有每日優鮮、盒馬等平臺，且個別零售商也開始在一些私域的流量池內發展生鮮農產品電商業務，如微信公眾號、社區團購、微博圈以及個別自營App等，極大地推動了生鮮農產品電子商務的發展。

1.2.2 用戶概況

隨著生鮮農產品電商平臺的逐漸增多，用戶數量的增長趨勢也較為明顯，消費者對于產品的配送尤為關注。相關調查數據顯示，在各大生鮮農產品電商平臺的注冊用戶中，26歲～35歲的用戶占比高達50%，36歲～45歲的用戶占比為32%，而46歲～55歲的用戶僅占9%。針對生鮮農產品電商消費群體選擇線上購買原因的調查發現，有59.2%的用戶認為線上購買程序簡單便捷，55.8%的用戶認為在線上購買產品時其所呈現的產品更加齊全，46%的用戶群體認為線上購買后的配送服務好，配送時間短，40.6%的用戶則認為產品的物流信息方便查詢[3]。

1.2.3 冷庫行業現狀

中冷聯盟2021版《全國冷鏈物流企業分布圖》統計數據，2017年至2021年，我國冷庫容量從3 609萬t增至5 224萬t，年復合增長率為9.7%，保持了穩定的增長率。2021年，我國冷庫容量區域分布中，華東地區的冷庫容量最大，占比全國冷庫總量的39.92%；其次是華中地區，占比達13.64%。而西部地區由于基礎設施建設相對滯后、地理環境限制等因素，冷庫行業的發展相對落后[4]。

2 生鮮農產品電子商務發展存在的問題

2.1 基礎設施不完善

基礎設施建設是生鮮農產品電子商務發展的重要前提，相比大城市基礎設施的建設，農村基礎設施建設落后問題尤為突出，特別是一些極其偏遠的農村地區。基礎建設不夠完善，加之農村地區居民的思想較為保守，缺乏對互聯網技術及生鮮農產品電子商務的認識，嚴重影響農戶進行農產品電子商務的積極性。生鮮農產品電商發展中基礎設施建設不夠健全的問題，主要體現在以下兩個方面：第一，表現為農村互聯網覆蓋率相對較低且網速極慢，從根源上阻礙著生鮮農產品電子商務在部分農村地區的深入發展[5-6]。第二，部分農村地區交通不便，且住戶相對分散，導致難以采用快速便捷的運輸方式。雖然我國新興冷鏈物流運輸車輛逐漸被廣泛使用，但由于道路基礎建設不夠完善、行車路線規劃不夠全面、供電及倉儲不夠齊全，阻礙著生鮮農產品電商的持續發展[7]。

2.2 農產品標準化程度低

部分發達國家的農業產業集聚效應明顯，其標準化程度較高。因此，在外國的生鮮農產品銷售過程中，銷售通常以“個”進行計量。而我國長期以來主要依靠小農經濟生產，規模小且相對分散，規模化生產水平偏低。由于缺乏對于產品的標準化管理，規模化生產種植技術相對落后，生產的產品大多存在品質參差不齊等問題。

2.3 電子商務存在新風險

生鮮農產品電子商務在拓寬農產品銷售渠道的同時，給消費者帶來新的購買體驗，優化了交易模式。但是，新模式的發展總會伴隨著新風險的出現，對于生鮮農產品電商的經營者來說，其所售產品的評論及店鋪信譽度是吸引消費者購買的重要因素，而個別消費者借此機會故意對所購買產品進行惡意投訴，企圖通過發布假圖、惡意評論等方式來逼迫經營商退還部分費用，導致店鋪的信譽度降低，從而影響經營商的銷售[8]。此外，受突發公共衛生事件等影響，生鮮農產品在運輸過程中面臨著變質的風險。

2.4 產品市場影響力不足

隨著電子商務的快速發展，傳統生鮮農產品市場受到沖擊，即有營銷模式不能充分吸引消費者的注意，致使經營者為緩解庫存壓力，跟風轉向互聯網銷售。但多數經營者仍以實體經營為主體，不愿投入人力、物力、財力去搭建電子商務平臺，且不注重產品種類展示，不主動宣傳，缺少對消費者需求的準確把握，致使生鮮農產品的市場影響力不足。

3 促進生鮮農產品電子商務發展的對策

3.1 完善基礎設施建設

生鮮農產品電子商務的發展離不開基礎設施的完善。完善基礎設施建設，主要從兩方面入手。

第一，要提高農村地區網絡覆蓋率。網絡覆蓋率的提高是促進生鮮農產品電商發展最重要的環節，農村地區相對偏僻，而農產品的產地大多位于農村地區，提高農村地區網絡覆蓋率，將有利于拓寬農產品的銷路，促進農產品流通，緩解農產品滯銷的現象[9]。

第二，優化物流體系。運輸作為生鮮農產品流通的重要一環，良好的道路設施和便捷的運輸路線不僅能減少農產品的損耗，也可以降低運輸成本，實現綠色運輸。同時，應加大冷鏈物流車的投入，為生鮮農產品的保質、保鮮提供保障，提高生鮮農產品供應鏈的效率和效益。

3.2 提高農業發展的質量與效益

基于我國數字鄉村戰略發展的背景，要依靠網絡化、信息化、數字化促進農業的發展，提高農業生產的質量與效益。首先，對于信息化的基礎性建設要重視并進一步完善，同時要理論聯系實際，在掌握信息化理論的基礎上，采用農業信息技術來監測農業生產活動的整個流程，以促進農業現代化發展進入新階段。其次，要依靠物聯網等技術的投入，加大對農業產品的質量、生長環境、產品信息、產品物流等信息的跟蹤與管理，實現農業的智能化發展，保證農產品能夠進行標準化管理，提升農業生產的效益及資源的利用率[10]。最后，在農業大數據的背景下，在保證農產品質量安全可靠的前提下，讓大量的優質生鮮農產品走進銷售市場，減少消費者對于產品質量的擔憂。最后，為了杜絕因產品質量問題而影響消費者的購物體驗的問題，各大平臺商家可分配部分專業人員到基層實地考察產品的生產環境，以便及時發現產品質量問題。當生鮮農產品電商平臺遇到消費者因產品質量問題進行投訴時，要采取積極的補救措施并尋找問題根源，以便促進生鮮農產品電商的穩定發展。

3.3 注重電商信用體系建設

為了改善生鮮電商行業營銷氛圍，需共同維護消費者及生鮮農產品電商經營者雙方的合法權益，最重要的是進一步完善電商信用體系，對于生鮮農產品電商商家入駐平臺要加大管理力度，保障消費者在良好的條件下舒心地購物。首先，從生鮮農產品電商經營者的角度來說，須提高對于商家入駐平臺的信用門檻，對于生鮮農產品電商商家個體進行信用度調查，并設置一定的信用分作為其入駐平臺的標準。對店鋪經營者進行調查后，須對于其所提供的生鮮農產品的進貨渠道、產品的質量，尤其是生鮮農產品的安全性等展開進一步的調查，一旦發現違規，要實行嚴厲的懲罰措施，并扣除相應的信用分，多次被發現不符合要求且不采取整改措施的商家，累計信用分低于入駐平臺標準時，應第一時間取消入駐資格。完善生鮮農產品電商商家的信用體系，可為消費者提供透明的產品信息，消除消費者對于生鮮農產品電商平臺的疑慮。其次，從消費者的角度來說，存在個別消費者為獲取額外費用而進行惡意評論等不當行為，須進一步依靠電商平臺加強對于產品后臺數據的監測，以幫助商家辨別類似行為消除其對銷售所產生的負面影響[11]。

3.4 優化營銷策略和注重品牌塑造

在生鮮農產品電子商務中，應精準定位目標人群，根據不同消費群體的興趣愛好，采取科學、靈活的營銷手段，制定互動性強、消費者體驗良好的營銷方案，以提高產品的影響力。同時，分類銷售生鮮農產品，引入地方特色農產品，優化包裝設計、提高產品質量和創立特色品牌。對于實體經營者，有機結合線上、線下營銷模式，體現實體店購物體驗感強、網絡購物方便快捷的特征，進而提升市場影響力。

4 結論

生鮮農產品電子商務的發展離不開國家在政策、經濟等方面的給予的支持，生鮮農產品電商的轉型升級促進了農產品的流通，提高了農民的收入。但生鮮農產品電商在發展的同時也存在較大的問題，因此我們要從存在的問題出發，針對問題從而提出關鍵性的建議，以促進生鮮農產品電子商務的快速發展。

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F724.6

A

2095-1205(2022)12-98-03

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.12.29

天津農學院2021年度研究生教育教學研究與改革項目“加強我校研究生實踐和創新能力培養研究”（2021- YB-028）；天津農學院教育教學研究與改革項目“‘一懂兩愛’的雙創型農業人才培養模式研究—以經管類人才培養為例”（2021- A-64）

李學敏（1997- ），女，山西晉城人，碩士研究生在讀，研究方向為農產品流通。

劉剛（1980- ），男，天津人，博士研究生，副教授，研究方向為農產品流通、食品安全治理。