鄉村振興戰略背景下高職院校網絡營銷與電商直播專業建設研究

張 亮

(浙江東方職業技術學院，浙江 溫州 325000 )

0 引言

從2018年中央一號文件實施鄉村振興戰略到后續出臺的《國家鄉村振興戰略規劃(2018-2022年)》，將鄉村振興擺在國家發展大局的重要位置。黨和國家明確提出“2020年鄉村振興的制度框架和政策體系基本形成，2035年基本實現農業農村現代化”的演進路線，將堅持農業農村優先發展、推進農業農村現代化作為鄉村振興的總方針。教育扶貧承擔著阻斷貧困代際傳遞的根本使命，將教育作為擺脫貧困的治本之策，要求發揮其在脫貧攻堅進程中戰略性與引領性作用。現代職業教育是我國教育體系的基石之一，而農村職業教育是鄉村振興“五位一體”總體布局的重要組成部分，是鄉村振興中“人才振興”戰略的基礎。

根據有關部門統計，2020年全國共有職業院校1.15萬所，在校學生2857萬人；中職招生600萬，占高中階段教育的41.7%；高職招生483萬，占普通本專科的52.9%。在現代制造業、新興產業中，新增從業人員70%以上來自職業院校[1]。隨著我國產業升級與經濟轉型的不斷深入推進，整個市場對于高素質的技能型人才需求顯得異常迫切。作為與區域社會經濟高度契合的高職院校承擔著向重點產業、重點領域、重點區域輸送人才的重要任務，其具備靠前服務國家鄉村振興戰略的天然優勢，理應在推動鄉村振興實踐中發揮更為重要的作用[2]。近年來，隨著直播電商的快速崛起，農產品借助這一新興商業模式快速對接市場，極大加強了農村產業與城市消費的銜接，促進農村各種生產要素的自由流動。網絡營銷與直播電商專業是開發農村勞動資源的最直接、最有效的途徑,在全面貫徹科教興農戰略、推進農業現代化進程中,具有不可替代的作用[3]。

1 網絡營銷與直播電商專業建設的現實邏輯

高等職業教育的核心內涵是“技術”，表現為面向某一職業或職業群，以科學基礎知識和專業知識為支撐的技術應用、技術創造[4]。高等職業技術教育是職業和技術教育兩者的綜合，即高等職業教育是以學習某一種職業技能，不斷提高從業技術水平，培養技能型、工藝型、應用型、實用型高級人才為目的的社會實踐活動，屬于高等職業教育的范疇，是一種特殊類型的高等教育[5]。

1.1 頂層設計基礎：響應鄉村振興國家戰略，適應現代職業教育體制的內在要求

職業教育作為基于覆蓋多重社會領域的基礎性教育類型，與鄉村振興的戰略價值存在天然的邏輯自洽，搭建兩者之間的耦合機制是促進鄉村振興、提升農村地區職業教育質量、推動農村地區實現職業教育現代化的內在要求。推進高職教育賦能鄉村振興，需要逐步推進鄉村振興的總體規劃，主動發揮高職教育產教融合的現代功能價值，深化兩者之間的耦合關系，形成校村之間有效的產業互動，達到兩者之間相融共生的和諧命運共同體的戰略目標。

從職業教育與鄉村振興有效互動的頂層設計維度分析，《國家鄉村振興戰略規劃(2018—2022年)》《國家職業教育改革實施方案》等多維度全方位的政策自上而下的貫徹傳導，為職業教育賦能鄉村人才振興提供了基礎性的政策環境。上述政策從政府層面明確支持職業院校加大力度推進高素質農民、“能工巧匠”等優秀的農村本地人才培養，積極推動涉農專業、特色專業建設，精準支持一線的鄉村振興。網絡營銷與直播電商專業作為高職院校響應鄉村振興戰略而設立的新興專業，既是高等職業教育與鄉村產業深度融合發展的產物，也是落實網絡與直播電商興農惠農的重要抓手。

1.2 產業基礎：產教融合服務產業變革與技術創新的現實需要

產業振興與職業教育具備天然的經濟功能契合點，職業教育推動產業技術創新創新，為產業輸入高素質人才，而產業振興為職業教育提供良好的物質保障。高職院校的涉農專業群與農村重點產業鏈實現高效對接，實現兩者之間的有機融合，推動鄉村振興戰略的快速落地。《國家職業教育改革實施方案》明確提出：“健全專業設置定期評估機制，強化地方引導本區域職業院校優化專業設置的職責，原則上每5年修訂1次職業院校專業目錄，學校依據目錄靈活自主設置專業，每年調整1次專業。”新興專業建設既是我國經濟多元化、深度發展的現實需求，也是順應重點產業高水平成長的時代趨勢。

直播電商最早起源于淘寶平臺，而近年來隨著抖音、快手等短視頻應用的興起，通過視頻直播帶貨已成為增長最快的電商業態。根據阿里研究院的相關統計數據，直播電商整體GMV在2021年可達近2萬億，年增速約為90%，且整體滲透率尚低于15%，未來仍存較高的發展天花板。網絡營銷與直播電商專業是電商產業轉型發展的現實之需，也是互聯網產業深度變革的產物。

隨著互聯網產業的技術密集程度持續提升，其對高技能型人才的需求日益增加，尤其是對具有網絡營銷與直播電商專業教育背景的綜合型技能人才的需求更加迫切。網絡營銷與直播電商專業建設瞄準“專業”二字，落腳點為專業資源建設，完全符合新時代產業變革發展的要求，更是響應教育資源向高技術產業集聚的需要。此外，隨著互聯網電商從城市向鄉村滲透，大量的農村產業將會通過直播電商等新興互聯網技術融入新興產業流程再造，對于技術創新提出了更高的要求。

1.3 教育基礎：促進高職學生成長成才的客觀需要

在高職教育教學進程中，要注重學生的主體地位，將學生作為教學活動的邏輯起點，也將學生的教育培養質量作為教育成果檢視的落腳點。高職院校特色高水平專業的建設需要關注學生的需求，發揮學生的主體作用，調動學生的主觀能動性，使其在成長成才方面自覺發力。新興專業的初步建設大多源自校內重點專業的師資力量，優質堅實的教學力量能夠幫助學生快速建立多元化的知識結構，更有利于對接未來的工作實踐。此外，基于理論學習與產業實踐，特色專業建設能夠幫助學生更好地理解產業發展的邏輯。因此，從學生成才的視角來看，加強特色高水平專業建設契合高職學生成長成才的戰略目標。網絡營銷與直播電商專業是重要的特色專業，其發展壯大能夠有效促進學生深度理解現代互聯網產業發展的基礎邏輯，把握互聯網、直播電商等現代產業的發展趨勢，將自身的發展與產業經濟結構有效整合。

2 網絡營銷與直播電商專業建設路徑

2.1 加強師資隊伍建設，創新教學實踐模式

打造知識傳授型、技能指導型、技術開發型和項目培訓型教師隊伍，需要全方位整合高職院校、行業企業、政府部門、社會組織等多元化資源力量。推動高效率、高質量與培養目標高度契合的教師隊伍建設，需要堅持“內部培養和外部引進”兩條腿走路。首先，深挖內部潛力，從全校范圍內擇優選拔優秀中青年教師，集中優質資源培育復合型專業教師，力爭形成內部年齡梯隊合理、專業結構合理、綜合素質優秀的一流師資隊伍。同時，通過對內定期專業培訓、職稱評定與績效工資等多維度措施，吸引內部愿意從事新興專業教學的優質教師。其次，加大外部高層次人才引進力度，契合學校重點專業辦學需求。加大對網絡營銷與直播電商領域高層次人才的引進力度，不僅僅局限于重點院校的一線教師，還需要適時引進具備人工智能、互聯網、直播電商、大數據等新興產業工作經歷優秀企業員工，保證自身內部教師隊伍知識結構的多元化，實現理論與實踐搭配有致的隊伍建設。為了更好地吸引人才，學校應當出臺一系列激勵性政策吸引優秀人才加盟，充實學校的專業教師隊伍[6]。

網絡營銷與直播電商作為新興的業態，高職院校開設的專業普遍與實踐相脫節，這就要求高職院校積極與直播電商企業對接，組織學生參與企業的教學實踐，做好理論與實踐結合。第一，按照“瞄準職業崗位→分析歸納崗位實際工作任務→確定行動領域→行動領域轉化為學習領域→創設學習情境，設計教學過程”基本路徑，基于網絡營銷與直播電商產業鏈的不同環節，構建網絡營銷與直播電商專業培養新模式。第二，創新課程教育新方式，推動“課堂走進企業”。積極推動以戰促學的培養模式，利用課程實踐替代課堂教學，與融媒體平臺及頭部MCN機構搭建聯合培養平臺，設立“電商直播實驗班”，探索新型產學融合人才培養模式。第三，響應國家鄉村振興的政策號召，組織學生參與農業直播電商企業的工作實踐，積累相關的農村工作經驗。第四，鼓勵學生在電商直播企業中或相關的企業學習工作中，利用自身的知識與工作便利，參與到農村的產業振興，促進產業的理論與實踐深度融合。通過多元化的資源合作和一整套人才培養模式的輸出，形成學校、人才以及企業(品牌方)三方的精準聯動，共同創新直播電商人才教學實踐模式。

2.2 “引進來”和“走出去”并舉，校企合作促進產融結合

《國務院關于印發國家職業教育改革實施方案的通知》明確提出：“高職專業設置與產業對接、課程內容與職業標準對接、教學過程與生產過程對接。”在加強校企合作促進產教融合的具體過程要做好“引進來”和“走出去”兩方面的工作。“引進來”是要發揮企事業單位人力資源優勢，從電商行業生產、建設、管理和服務的一線引進有豐富實踐經驗和技能的工程師、業務骨干和行業協會的資深專家、管理人員，以及社會教育培訓機構的培訓人員等。“走出去”是要讓高職院校的教師深入到企業的一線參與掛職鍛煉，了解熟悉互聯網與電商產業最新發展現狀，學習實踐操作技能，參與企業技術研發創新和升級，提升實踐教學指導水平。

一方面，高職院校通過產教融合模式，培養電商行業應用型人才，實現專業和直播電商行業的精準對接。另一方面，直播電商平臺、MCN機構發力直播電商全產業鏈服務，與高校形成對接。比如江蘇省探索出一條“產教互通、校企互聘、專兼協同”機制，嘗試校企合作建立“雙師型”教師培養基地、開展專兼職教師培養，形成了互聘互兼、互培互育的教師隊伍建設新模式。

2.3 深化校際合作，構建師資共享平臺

網絡營銷與直播電商專業起源于迅猛發展的互聯網電商產業，專業建設歷史較短，師資力量、課程體系等方面存在明顯不足，需要建設全行業的師資共享平臺。首先，明確師資共享平臺的建設路徑和方向，借助高等職業教育專業指導委員會的力量。其次，要充分發揮行業協會等組織的優勢[7]。由于行業協會聚集著全行業最優秀的專家人才，能夠清楚地把握行業的發展脈絡，師資共享平臺利用行業協會的專業力量，及時更新教師與學生的知識結構，了解行業最新的發展動態，做到教學相長，與時俱進。最后，充分發揮政府組織協調與資源保障作用。網絡營銷與直播電商專業的師資共享平臺建設并非一兩家職業院校的力量可以做成的，而是需要集全行業之力共同協作的系統工程，在這過程中需要發揮政府的牽頭引導作用，做好平臺建設的資源保障。例如，2018年由廣州市部分區縣政府、教育部門、管委會共同牽頭，搭建對接智能制造等新興產業的特色產業學院，形成人才培養、技術創新、科技服務、實習創業等多功能為一體的師資共享平臺。

2.4 優化課程改革，推動“1+X”證書制度

《教育部辦公廳等七部門關于教育支持社會服務產業發展提高緊缺人才培養培訓質量的意見》提出：開展1+X證書制度試點，建設職業教育國家學分銀行。其實質要求網絡營銷與直播電商專業將X證書培訓內容與課程建設有機融合，構建一體化課程體系。具體而言，首先，對于網絡營銷與直播電商專業課程進行梳理總結，增設相關X證書課程，將已有教學內容與X證書培訓內容有機融合，避免課程內容重疊。其次，實現課程標準與X證書標準對接，實現課證融通。網絡營銷與直播電商專業根據教學標準與職業技能等級標準，將證書培訓內容有機融入專業人才培養方案，不斷優化課程設置。同時，在課程標準開發的過程中，遴選課程目標定位的職業技能等級證書，實現職業能力培養貫穿教學全過程。