基于技術創新與營銷活動雙視角的品牌價值提升路徑

□韓慧林

一、引言

高知名度和高美譽度的品牌是企業競爭優勢的重要構成，也是跨國公司控制全球價值鏈的重要手段之一。在2020年美國《財富》雜志評選的《財富世界500強》中，入圍的中國企業數量已位居全球第一，但是真正具有國際影響力的中國品牌很少，其品牌價值普遍較低。因此，探究品牌價值的提升路徑是現階段我國企業面臨的一個重要課題。技術創新和營銷活動是打造強勢品牌的兩個重要途徑，二者能夠從不同的角度提升品牌價值已得到共識。企業通過技術創新與產品創新，能夠形成長期的技術優勢，并最終改善消費者體驗從而獲取競爭優勢；企業通過營銷活動能夠直接影響消費者的認知，進而提升消費者對企業產品的認同感和忠誠度。鑒于資源的有限性，探究企業在不同的競爭環境下如何進行品牌投資、二者對品牌價值的提升作用是否存在區別等問題，就有著非常重要的意義，目前相關研究對此還較少涉及。本文采用世界品牌實驗室發布的《中國500最具價值品牌》的品牌價值數據，從財務視角比較分析技術創新與營銷活動對品牌價值提升的影響，探討在不同的品牌影響力范圍、不同的行業競爭程度等情境下，它們對提升品牌價值作用的區別。本文較系統地比較分析了技術創新和營銷活動對品牌價值提升的影響，發現在不同的品牌影響力范圍下，它們對品牌價值提升的影響存在顯著區別；在技術創新和營銷活動在對品牌價值提升過程中，也存在明顯的時間差異，即營銷活動一般僅對當期的品牌創建產生影響，而技術創新既在當期產生影響，也會在后期產生影響。國內企業在競爭激烈的環境下，更傾向于采用營銷手段來提升品牌的競爭力。本文揭示了國內企業輕研發、重營銷的背后原因，為企業的品牌建設決策提供思路。

二、文獻回顧

品牌價值即品牌資產的價值，源自品牌權益，是從財務角度對品牌權益的衡量。本文從以下三個方面對品牌價值或品牌權益進行文獻梳理：

（一）品牌價值的概念

從消費者角度來講，品牌權益就是品牌給消費者帶來的差異化感知效用（Lassar等，1995）；從公司角度來講，品牌權益就是品牌為企業創造的額外顧客關系（符國群，1999）；從財務角度來講，品牌權益就是品牌給公司帶來的經濟利益（Ailawadi等，2003），也被稱為品牌資產，而品牌資產的大小即品牌價值。

（二）品牌價值的作用

品牌的作用體現在多個方面，但對于企業來講，塑造高聲譽品牌的最終目的是通過品牌對消費者購買決策的影響從而為其帶來超額的利潤。因此，現有文獻圍繞著品牌權益對企業價值的影響進行了豐富的研究。在理論研究方面，Srivastava和Fahey（1998）提出了“基于市場的資產-市場績效-股東價值”分析框架；在此基礎上，學者們將品牌價值的影響延伸到對資本市場股票價格的影響。Keller和Lehmann（2003）提出了“營銷活動與投入-顧客心智-產品市場-資本市場”的作用機理。Rust等（2004）將此框架進一步延伸到“金融產出”及“企業價值”。Mizik和Jacobson（2005）構建并分析了品牌的相關性、活力等五要素及其與股價的關系。在實證研究方面，Madden等（2006）、Yeung和Ramasamy（2012）等學者研究認為，品牌價值可以作為資本市場股價的“晴雨表”，強勢的品牌能夠為投資者帶來更高的回報。進一步地，學者們使用事件研究法還發現品牌名稱變更（Karim，2011）、品牌價值發布或品牌轉讓（Wiles等2012）也會對股價產生影響。基于中國本土的資本市場，趙蓓和張小三（2013）、韓慧林（2017）等研究也發現高聲譽品牌能夠提高企業的營業利潤、現金流及企業價值。

（三）品牌價值的創建

基于品牌的重要性，學者們深入探討了如何創建和提升品牌價值。在理論研究方面，早期學者們側重于從消費者感知的角度來研究品牌價值的創建，代表性人物有Aaker（1996）、Berry（2000）、Keller和Lehmann（2003）等，他們認為企業通過各種營銷活動如廣告、促銷、公關、口號、公司形象標識、產地等手段及其組合作用于消費者的心智，使其對品牌產生差異化的意識。進一步地，學者們將促銷活動擴展到社會營銷，認為企業承擔慈善捐贈、企業贊助、改善環境、持續提高員工福利等社會責任能夠使消費者產生獨特的品牌聯想從而對品牌價值產生積極的作用（Bhattacharya，2004；汪旭暉等，2015）。在此基礎上，由外而內，學者們進一步研究認為企業的內部技術創新和管理也是品牌價值創建的重要途徑（Edelstein，2004；Charles等，2008），且成為品牌價值提升的持續動力（Rubera和Kirca；2012）。在實證研究方面，學者們利用實驗或調查問卷的方式，通過結構方程、多元回歸等方法研究了促銷活動如廣告投入、價格、分銷密度等（Yoo等，2000；江明華和董偉，2003）、社會營銷如承擔社會責任，企業文化等（Luo和Bhattaeharya，2006；Severo等，2018；田敏等，2020）以及研發投入（Kusum等2003，買憶媛和李逸，2016）等因素如何通過影響品牌的不同維度進而對品牌價值產生影響。此外，利用資本市場的財務數據，學者們驗證了廣告對品牌價值的影響及作用路徑（Peterson和Jeong，2010），還發現廣告和研發之間存在一定的互補關系（Chauvin和Hirschey，1993），并認為廣告投入對于品牌價值的影響作用大于研發投入（Chu和Keh，2006）。基于中國本土的資本市場，王保利和婁永樂（2018）發現，研發投入和產出兩個維度都正向影響品牌價值，李園園等（2020）從社會責任和技術創新相互作用的視角比較分析了它們對品牌價值的影響；此外，國內學者還發現技術創新對品牌價值的作用還會受到企業家個人品牌（劉東勝和周玲玲，2016）、企業政治關聯（劉建華等，2019）、政府補助（齊永智，2020）、董事會特征（劉建華等，2020）等方面的影響。

綜上所述，營銷活動和技術創新作為企業的戰略性活動，其對品牌價值的提升作用已得到認可；在國外成熟的市場上，學者們就二者的作用進行了較為詳細的比較研究。就中國市場而言，現有研究大多單獨考察企業技術創新或營銷活動單方面對品牌價值的影響，而深入分析二者對品牌價值提升的差異以及在不同的情境下企業就二者如何進行選擇能夠使品牌建設更加有效等問題，相關研究較少。因此，本文在分析技術創新與營銷活動對品牌價值提升作用的基礎上，重點比較分析在不同的品牌影響力范圍、不同的行業競爭程度等環境下，它們對提升品牌價值作用的區別。

三、假設提出

營銷活動和技術創新是品牌創建的兩個重要途徑。營銷活動主要通過改變消費者對品牌的心智，進而提升顧客的忠誠度。Srivastava和Fahey（1998）、Aaker（1996）、Keller和Lehmann（2003）、Rust等（2004）等學者從不同角度論證了營銷活動對品牌價值的提升作用。基于產品市場（Yoo等，2000；江明華和董偉，2003）和資本市場（Peterson和Jeong，2010；Chu和Keh，2006）兩個角度，學者們的實證研究也得出了較為一致的結論。技術創新則是通過改變產品或服務自身的品質，給消費者提供差異化的產品體驗，從而創建和維持高聲譽的品牌形象。首先，技術創新所產生的技術優勢能夠形成其它企業難以復制的異質性資源，從而獲得競爭優勢，并產生超額利潤，進而提升企業形象和品牌價值；其次，技術創新所物化的產品或服務成果，能夠不斷滿足人民日益增長的消費需求，持續地提升消費者的滿意度和忠誠度；最后，企業對技術創新的大規模投入本身就會向市場傳遞技術先進和競爭力強大的信息，從而在消費者心中塑造起企業技術領先的品牌形象。基于如上分析，提出如下假設：

H1：企業營銷活動和技術創新正向影響品牌價值。

在不同的競爭環境下，營銷活動和技術創新對品牌創建的作用可能不同，兩者對不同品牌影響力企業所發揮的影響效應也會存在一定的差異。根據世界品牌實驗室發布的《世界品牌500強》排行榜中品牌影響力（世界、中國和區域）大小，本文將企業類型分為世界級企業和中國級企業，與之對應，企業品牌則分為世界品牌和中國品牌。其中世界級企業是指那些在所從事的行業領域中構建了核心專長，具備全球化的戰略與治理思想，其治理運營效率、產品服務品質以及企業整體價值鏈能力可以與世界頂尖企業抗衡，有能力在國內外市場與國際領先企業在產業鏈上展開競爭與合作的企業。隨著中國企業走出國門，開始誕生了世界級企業和世界品牌，如華為、中國中車等。世界品牌的塑造除了營銷活動外，還依靠技術創新實現產品持續升級從而增進差異化的產品體驗來提升品牌的忠誠度，這顯得更為重要。第一，世界級企業的產品遍布全球，要滿足不同文化群體的消費體驗，就需要投入更多的研發資金才能滿足。第二，世界級企業的科研能力都很強，它們之間的技術競爭也更為激烈，這將迫使它們加大技術創新投入，以實現更多的技術儲備并盡快推出新產品。以智能手機行業為例，該行業的領導者蘋果公司基本上是每年推出一款新手機（一般9月份上市），而作為它的挑戰者，華為公司的M系列手機基本上也是一年推出一款（上市時間一般安排在10月或11月）。同時，華為公司為搶占更多的細分市場，其子品牌如原來的榮耀系列，推出新款手機的周期則更短。第三，世界級企業通常是依靠不斷的技術創新，構建起一道別人難以逾越的技術與標準壁壘而傲視全球，如微軟、英特爾、波音等世界級巨頭無不如此。然而，國內大部分企業尚處于消化國外技術基礎上的創新階段，在技術上還沒有擺脫對國外的依賴，正處于技術追趕階段，需要投入規模龐大但又效益不顯的資金。這使得國內企業對技術創新的投入十分謹慎，加之國內部分企業熱衷于掙“快錢”，就更加劇了這種現象。與此同時，市場上產品同質化現象越來越嚴重，迫使部分國內企業把重金投放在企業的外部形象上，想通過營銷活動來打造獨特的消費者認知，從而形成差異化的競爭。據此，提出如下假設：

H2：在世界品牌中，技術創新的正向作用大于營銷活動。

H3：在中國品牌中，營銷活動的正向作用大于技術創新。

營銷活動和技術創新都能提升品牌價值，但技術創新對品牌價值提升的滯后性和長期性更明顯。這主要源于三個方面：首先，技術創新周期較長，需要經過要素投入、設計、開發、試驗、新產品加工、專利技術形成等諸多流程，這在當期的企業績效中還不一定能完全體現。其次，技術創新本身是一個持續的升級過程，新技術的突破往往不是“一日之功”，需要經過不斷的實踐才能最終產生新技術，與之相應，產品的升級換代也是一個持續升級的過程。第三，企業的研發過程具有高度復雜性與不確定性，在當期可能不產生任何成果，甚至可能失敗，但是隨著時間推移，研發活動的不確定性降低，技術創新成功的概率會越來越高，即使新技術研發成功，企業效益的實現還要在新產品能成功推進市場之后，還會受到營銷等技術外的其他因素影響，這中間還有一個轉化的過程。由此可以看出，技術創新對品牌價值的提升是一個持續的過程，具有滯后性和長期性。相對而言，營銷活動則能夠更直接、更迅速地將產品或服務的價格、特性等相關信息傳遞給消費者，提高消費者對企業產品或服務的認同感，幫助企業快速開拓市場，進而在短期內提高品牌知名度、獲取競爭優勢。但是，面對市場上越來越同質化的產品和層出不窮的營銷手段，營銷活動的作用往往局限于短期。因此，提出假設4：

H4：營銷活動對品牌價值的正向作用具有短期性，技術創新對品牌價值的正向作用具有滯后性和長期性。

企業的經營活動離不開行業環境，在集中度較低的行業里，賣方勢力較弱，市場充斥著大量同質化產品，在這種環境下，企業更傾向于采取價格戰、廣告等促銷手段來直接影響消費者認知，進而快速地構建差異化的品牌形象。首先，企業通過研發投入來獲得競爭優勢具有滯后性、不確定性，迫使企業在集中度較低行業中更傾向于采取更直接的營銷手段來更好地表述產品和服務的特殊性和差異性，以贏得消費者的認同感，從而更快地與同質的商品和服務區分開來，進而對品牌價值產生更直接的作用。其次，對消費者而言，在集中度較低的行業里，由于產品的同質化現象更為嚴重，促銷手段能降低顧客的搜尋成本，通過營銷活動塑造起來的品牌形象，能夠降低消費者在消費過程中的性能風險和心理風險，從而更快、更直接地搶占消費者的認知“空檔”，培養其忠誠度，進而提高品牌價值。反之，在集中度較高的行業中，企業往往通過技術等行業壁壘遏制潛在競爭者進入，由于在消費者心中對該企業產品已經形成較高的忠誠度，潛在競爭者想要通過營銷活動改變消費者對市場上已有品牌的認知，難度會大大提升。因此，提出假設5：

H5：在中國品牌中，在競爭激烈的環境下營銷活動的正向作用更為顯著。

四、研究設計

（一）研究樣本和數據來源

本文采用《中國500最具價值品牌》榜單中發布的品牌排名和品牌價值的數據（除金融類企業），選取2015-2020年間連續上榜的上市公司，其中在境外上市的企業，相關財務數據使用當年平均匯率折算成人民幣來計算；剔除數據部分不全的上市公司后，樣本總數為131家企業。

圖 研究框架圖

（二）變量測量

1.品牌價值（Va）：使用《中國500最具價值品牌》榜單中發布的品牌價值金額，并參照Yeung和Ramasamy（2012）的做法，將該金額除以對應公司的期末總資產，以此進行衡量。

2.技術創新（Rd）：樣本企業對應年度的研發投入除以營業收入。

3.營銷活動（Sa）：樣本企業對應年度的銷售費用除以營業收入。

4.品牌性質（Ch）：分為世界品牌與中國品牌。

5.行業競爭激烈程度（Cr）：使用行業集中度來衡量，取樣本企業所在行業對應年度的滬、深兩市上市公司營業收入排名前8名的總計，除以對應行業工業規模以上的行業銷售收入總額，然后按大小進行排列，大于中位數取1，否則為0。

（三）模型構建

為了驗證文中所提出的假設，本文構建如下多元回歸模型，并利用面板數據進行回歸。

模型中Rd-1、Rd-2、Sa-1、Sa-2分別為Rd和Sa的滯后一期、滯后二期，Sa*Cr為Sa與Cr的交叉乘積項，模型中控制變量（Contral）包括：資產規模（As）即資產總額的自然對數、資產負債率（Le）即負債總額除以資產總額、營業收入增長（Gr）率即營業收入年增長率、是否為國有企業（St）、總資產收益率（Ro）以及年份（Year）和行業（Ind）虛擬變量（見表1）。

表1 控制變量定義表

（四）樣本描述性統計

表2顯示，變量之間總體上不存在顯著共線性，就平均而言：品牌價值是公司資產的3.14倍；研發投入占營業收入的比重為4%，營銷活動投入占營業收入的比重為8%，可見，大部分樣本企業對營銷活動的投入遠高于研發投入；有24%的樣本即32個品牌的影響力為世界級；資產負債率為49%，年均營業收入增長率約為16%，國有企業占比達56%，平均總資產收益率為12%。

表2 變量描述性統計及相關性分析

五、實證檢驗

（一）回歸結果分析

針對假設H1，模型（1）的回歸結果如表3第（1）、（2）、（3）列所示：Rd與Sa均在1%的水平上顯著，故假設H1得到了檢驗。同時還發現，總體上營銷活動的作用要強于技術創新。

針對假設H2和假設H3，將模型（1）分別在世界品牌和中國品牌的子樣本下進行回歸，如表3的第（4）、（5）列所示：第（4）列為世界品牌子樣本回歸結果，結合第（3）列的回歸情況表明，盡管從總體上看營銷活動的作用要大于技術創新，但對世界級企業來說，技術創新對品牌價值提升的作用更為顯著，因此，假設H2得到了檢驗；第（5）列為中國品牌子樣本的回歸結果，從中可以看出，在中國品牌的企業中，營銷活動對品牌創建的作用遠大于技術創新，假設H3也得到了檢驗，這實際上反映了世界級企業與國內企業在品牌創建方面的差異。在現實中我們也看到，大多數國內企業熱衷于廣告等營銷活動，每年投入大量的營銷費用進行品牌的推廣和宣傳，而對研發投入卻表現得不怎么積極。

表3 研發投入、營銷活動對品牌價值作用的對比分析

針對假設H4，使用模型（2）進行回歸，在表4第（1）列中，Rd、Rd-1、Rd-2都顯著，但顯著程度不一樣，Rd-1的系數值最大且最顯著，其次是Rd，最后是Rd-2，這說明技術創新對品牌價值的提升在當期并沒有發揮最大的作用，而是在第二期發揮最大的作用，同時在第三期仍發揮作用，這說明技術創新的作用既具有滯后性，又具有長期的；在表4第（2）列中，僅Sa顯著、Sa-1、Sa-2都不顯著，這說明營銷活動對品牌價值的提升僅限于當期，即具有短期性；進一步地，表4第（3）列將Rd和Sa的全部滯后項放在一起比較，從中可以看出，就當期而言，營銷活動對品牌創建的促進作用遠大于技術創新，但是，技術創新不僅會影響當期，還會對未來兩年產生影響，因此，技術創新對當期的影響相對而言是比較弱的，這也是國內企業對技術創新投入不積極的重要原因。

表4 研發投入和營銷活動的延期作用及行為集中度的影響

針對假設H5，使用模型（3）放入Sa*Cr交叉項進行回歸，回歸結果列示于表4的第（4）列。在表4列（4）中，Sa*Cr在5%的水平上顯著負相關，這說明在集中度低的行業即競爭激烈的行業中，營銷活動對品牌創建的促進作用更為顯著。假設H5得到檢驗。這實際上也解釋了為什么國內企業熱衷于價格戰、廣告等促銷活動，而對研發投入持不積極態度的現狀。

（二）穩健性檢驗

使用《中國500最具價值品牌》中的排名（當年較上年排名上升的取1，否則為0）作為因變量替換品牌價值進行回歸。回歸結果列示于表5中。表5的列（1）顯示，Rd與Sa都正影響于品牌排名的提升，且Sa影響更為顯著，Rd對品牌排名的提升具有滯后性和長期性，而Sa對排名的提升影響僅限于當期；列（2）與（3）顯示，在世界品牌中，Rd的作用更為顯著，而且中國品牌中，Sa的作用更顯著；列示（4）顯示，在以品牌價值為因變量的情況下，Sa*Cr在10%水平上負顯著相關。此外，本文還使用企業銷售費用中的廣告費或業務宣傳費等來衡量企業的營銷活動投入，并與研發投入進行對比分析（由于篇幅原因，僅列出主要回歸結果），回歸結果顯示：在加入滯后項的全樣本回歸中Rd、Rd-1、Rd-2的系數（t值）分別為0.151（2.62）、0.201（3.28）、0.074（1.81），Sa、Sa-1、Sa-2的系數（t值）分別為0.461（4.72）、0.153（0.98）、-0.167（-1.06），這說明研發活動的效用在當期及未來兩期均顯著，且滯后一年的效用最大，而營銷活動的效用僅限于當期；針對世界品牌的樣本回歸中，Rd與Sa的系數（t值）分別0.286（4.791）與0.218（3.43），針對中國品牌的樣本回歸中，Rd與Sa的系數（t值）分別為0.104（2.26）與0.609（5.71），即在世界品牌中，研發活動的效用要大于營銷活動，而在中國品牌中，營銷活動的效用要大于研發活動；交叉變Sa*Cr的系數（t值）為-0.171（2.26），即競爭越激烈，營銷活動的效用就越大。這些結果與前面的實證檢驗結果相一致。

表5 穩定性檢驗

六、結論與建議

（一）結論

本文利用2015-2020年《中國500最具價值品牌》排行榜發布的品牌價值與品牌排名等數據，研究技術創新和營銷活動對品牌創建的影響。研究表明，技術創新和營銷活動都有助于企業品牌價值的提升，但在不同的環境下存在區別：就品牌的影響力而言，在世界品牌中技術創新的作用大于營銷活動，但在中國品牌中營銷活動的作用大于技術創新；就作用的時間而言，技術創新的影響在當期并沒有發揮最大的作用，而是在滯后一期發揮最大的作用，但營銷活動僅在當期發揮作用，即營銷活動在當期對品牌價值提升的作用更直接，效果更強，而技術創新的影響則具有滯后性和長期性，在國內競爭激烈的行業中，營銷活動對品牌價值的提升作用更為顯著。

（二）建議

針對上述研究結論，本文提出如下建議：

1.中國企業要走出去，成長為世界級企業，就必須加大對研發的投入力度，通過技術創新構建獨有的技術壁壘，并不斷推陳出新，增強消費者的消費體驗，這樣才能在世界范圍內形成自己獨特的品牌影響力。

2.在中國品牌中，營銷活動的影響力大于技術創新，且在競爭激烈的行業中，其作用更甚。說明當前國內企業的競爭存在這樣的困境，即國內企業普遍不重視技術創新的投入，而在產品日益同質化情況下，更依賴于通過廣告等營銷手段來影響消費者的認知。同時，由于技術創新的不確定性和滯后性，導致了企業在品牌創建上的短視性，忽視對技術創新的投入，進而形成不斷的惡性循環。企業要走出這個循環，必須“靜下心來、忍住陣痛”，在研發上下苦功夫，通過技術創新提升品牌價值，從而成長為世界級企業。

3.企業在不同的情境下，要根據自身條件，選擇不同的品牌創建路徑，在不同的發展階段對營銷活動和技術創新的選擇和投入要有所側重，采取更契合企業自身發展軌跡的品牌價值提升路徑，進而提升企業整體的品牌價值。