新媒體環境下電視臺新聞宣傳工作策略探討

◎鄭 翔

(溫州廣播電視傳媒集團，浙江 溫州 325000)

隨著網絡和科技的發展，新媒體已經滲透到了人們的日常生活和工作之中。新媒體在傳播速度快、覆蓋面廣、題材獨特等方面有著無可替代的優勢。在當前的電視臺新聞宣傳工作中，應積極地利用新媒體的優勢來創新宣傳方式，營造良好的新聞傳播氛圍，為維護社會安定和人民生活幸福發揮更好的作用。

一、新媒體形勢下電視臺新聞宣傳工作的重要性

在社會生活中，媒體的宣傳對于人們的日常生產和生活產生了很大的影響。特別是當前社會、經濟發展的新時期，在弘揚民族精神、培育和踐行社會主義社會核心價值觀等方面，都離不開正確的輿論導向的作用。在全球社會和經濟融合的大背景下，不同的文化和觀念相互影響，使媒體和宣傳工作的環境條件變得越來越復雜。因此，保持新聞宣傳工作的正確發展是非常重要的[1]。

二、新媒體環境下新聞宣傳觀念

(一)服務觀

在新媒體環境下，新聞宣傳對象從接收信息者轉變為信息用戶，這些用戶對信息的需求也越來越大。在這種情況下，新聞宣傳工作必須根據用戶的需求特點，為其提供更方便、更人性化、更多元化的信息，這樣才能讓受眾通過新聞主持提高自己的認知水平。

(二)辯證觀

在新媒體環境下，由于新媒體擁有自己的服務平臺，受眾可以在平臺上發表自己的意見和想法，也就是說，受眾并不只是一個接收新聞的人，還是一個信息傳播者。因此，在新媒體環境下，各種不同的文化形態和價值觀念共存，這就給新媒體的傳播帶來了很大的困難。因此，在這種形勢下，新聞宣傳要樹立辯證的觀念，強化批判思維，既有利于增強媒體的傳播效果，又能讓受眾對宣傳的內容有全面的認識。

(三)互動觀

當前，手機等智能設備已經全面普及，給新聞宣傳工作提供了廣闊的信息傳播平臺，而要實現受眾與新聞傳播主體進行信息溝通，就要求新聞媒體要牢固樹立互動交流意識，與受眾進行平等的溝通，使受眾對宣傳的主題有更深刻的了解，并能指導受眾參與新聞宣傳的互動和溝通，形成自己的觀點和意見[2]。

三、新媒體對新聞宣傳工作產生的影響

(一)改變民眾閱讀習慣

由于新媒體的影響，受眾對文章的閱讀方式，較以往更為廣泛和便捷。同時，隨著技術的發展，閱讀所受的時間和空間限制也逐漸縮小。而受眾通過新媒體進行新聞報道的解讀和分享，在某種意義上擴大了互動和交流范圍。在這種背景下，新媒體已經越來越多地滲透到人們的生活中，它通過特有的傳播功能，逐漸成為人們對當前的政策和社會熱點事件進行了解的重要平臺。同時，它也使得整個社會的發展更加透明，使得一件微小的事情都可以在新媒體環境下被無限放大。

(二)提高新聞傳播效率

在新媒體的發展過程中，信息的多樣性極大地增強了受眾對信息的選擇性。同時，也避免了傳統的報紙版面以及時間的限制，從而提高了新媒體的信息傳播速度。另一方面，相對于傳統的新聞傳播，新媒體的力量在正確的導向下更加強勁，這是由于其可以讓每個人都能發表自己的觀點，但這也導致監管變得更加困難。而在這個過程中，很多別有用心的人會利用新媒體散布流言，欺騙網民，這對社會的穩定非常不利，因此急需政府和有關部門完善監管機制[3]。

四、新媒體背景下電視臺新聞宣傳面臨的問題

(一)從業人員素質不高

廣播電視作為國家和民眾溝通的橋梁，需要一批具備一定的政治素質和良好的文化素質的專業化隊伍。因此，電視臺從業人員的專業素養和業務水平直接影響到電視新聞宣傳工作能否面向民眾準確傳遞黨和國家的方針政策，對于國家的長治久安、社會的和諧穩定具有重要意義[4]。但是，由于電視臺的從業人員自身的思想和政策敏感性存在一定的局限性，不能滿足受眾對新聞信息的需求，從而制約了新聞宣傳工作的正常開展。

(二)節目形式以及內容不夠創新

不管是在節目的內容還是形式，國內各大電視臺的新聞宣傳形式都比較單調，這也導致很多人在看節目的時候出現了視覺上的疲勞。在媒體方面上，電視臺具有一定的權威性，而在節目內容和形式上，卻始終沒有進行自主創新。電視臺很注重報道的真實性，認為只要還原完整的報道就可以了，因此并沒有做相應的宣傳，這些都是導致電視新聞節目收視率下降的原因。另外，在當今的時代，網絡新媒體的表現形態和內容多種多樣，各種視頻的編輯和創造性的設計方法也層出不窮，從而吸引了更多的用戶。在新媒體時代，人們更傾向于利用零散的時間來接收新聞，而新媒體恰好滿足了人們的需要，使新媒體逐漸成為人們獲取信息的主要途徑。在這樣的背景下，電視臺應該認識到新聞宣傳的重要性，積極創新宣傳形式和內容，鞏固電視臺在新聞傳播界中的地位。

(三)電視臺節目的影響力降低

隨著新媒體技術的飛速發展，人們可以通過網絡實時搜索到最新的新聞信息，及時了解到當前的新聞動態，這是傳統電視傳播技術所無法比擬的。另外，傳統電視新聞節目內容單一、方式陳舊、開播相對固定，沒有吸引觀眾的點，而新媒體更加體現了觀眾的需求性，觀眾可以依照自己的喜好隨時隨地觀看節目，不論是游戲娛樂、新聞、文化教育還是訪談，或其他的綜藝節目，都可以在網上進行觀看，再加上互動性強、參與度高，所以年輕觀眾在選擇節目的時候，難免會偏向于新的媒體，會慢慢地降低對電視臺節目的關注度，從而降低收視率。

(四)電視臺新聞宣傳實效性較低，沒有清晰的定位

新聞宣傳最重要的是真實，它所報道的內容必須真實可靠。然而，提高宣傳效果既要真實又要新穎，目前有些地區電視新聞宣傳水平不高，經常會報道一些很平常的事情，來提高自己的收視率。這些日常的事情，雖然與人們的日常生活聯系密切，但如果太過于平常，就不能引起人們的共鳴，那就沒有報道的必要了。其實每個人都很關注自己的國家，因為有些事情關系到他們的日常生活，所以他們很希望看到。由于電視臺對新聞宣傳的定位不明確，導致在一些內容上中無法進行有效的篩選，從而極大地阻礙了其快速發展[5]。

五、新媒體環境下電視臺新聞宣傳工作策略

(一)辦出地方特色，創新自辦節目

電視臺要在新媒體時代脫穎而出，就必須堅持自己的特色，創辦自己的特色節目。借助新媒體迅猛發展的有利時機，電視臺應積極地開創融媒體發展道路。利用獨特的民俗風情和自然風光，采用受眾喜愛的形式，把握廣大人民群眾的心理需要和精神文化需要，制作本地群眾喜歡的電視節目。借助各類新媒體的服務平臺，提高當地民眾對電視臺的信任度和吸引力。同時，要積極地對傳統的電視節目進行創新。

(二)改進新聞宣傳方法，擴大新聞宣傳途徑

在新媒體環境下，新聞宣傳發生了全新變化，因此必須改進宣傳手段，不斷增強宣傳的影響力。新聞宣傳人員要有大局意識，要善于對民生問題進行洞察和聚焦，盡可能貼近人民群眾的生活。同時，在確定宣傳的主題時，要有一個合理的規范，在宣傳過程中使用受眾能夠理解的語句和文字。本著實事求是的態度，宣傳我國的方針政策，挖掘出有深度、有內涵的新聞，在有限的信息資源中找到最合適的宣傳內容。另外，我們也要報道當前的社會問題，不僅僅是要報道那些有價值的人和事情，而且也要持續地拓展宣傳的高度、深度和廣度，把宣傳的話題做得更好，這樣才能更好地發揮宣傳的作用[6]。

在新媒體的地位不斷凸顯的今天，新媒體日益得到人們的關注。這就要求要緊緊圍繞新媒體開展新聞宣傳工作，把它當作自己的立足點，加速推進媒體多元化，充分突出新媒體在新聞宣傳中的地位。同時，要利用現代科技手段，進行多種形式的新聞宣傳，既要綜合提高媒體的宣傳水平，又要彰顯媒體的宣傳價值，為增強新聞宣傳效果打下堅實的基礎。

(三)加強制度建設

新媒體的迅速發展，為人們提供了大量的精神財富，同時也為有效地傳播信息提供了便利。因此，要使新聞宣傳工作在網上最大限度地發揮其作用，加強相應的制度建設是必要的，其主要工作包括：第一，新聞宣傳工作中，在運用網絡傳播媒體提高宣傳水平的同時，還要嚴厲打擊網絡上的不良信息和謠傳，并與行政機關協調，及時辟謠，刪掉虛假信息，并依法查處幕后犯罪分子，以保證網絡上的新聞宣傳始終有一個“凈地”。例如，目前網上的賬號與手機號有很大的關系，要想登錄網上賬號，必須用到身份證，這就極大地增強了網上留言的真實性，確保惡意誹謗的人能被追究刑事責任。第二，在新媒體環境下，要搞好新聞輿論工作，必須提高新聞宣傳人員的素質，定期組織開展學習培訓，并針對學習結果實施績效考核，考核不合格，停止工作，連續三次考核不合格，予以免職處理。只有建立嚴謹的人才甄選制度，才能確保新聞媒體單位擁有一批優秀的工作人員。第三，建立新聞的信息宣傳體系，涉及到宣傳、廣電、公安等多部門，通過建立專業化的管理體系，集中各方的行政資源，實施統一、權威、協調的高效能管理。

(四)豐富新聞宣傳內容，充分運用新媒體技術

創新是電視臺進行新聞宣傳必須重視的問題?，F在的新聞很多，涉及到各行各業，比如明星新聞、政治新聞、教育新聞等等。很多電視欄目都在尋找自己的特點，以期做好新聞的宣傳，讓自己的收視率得到了一定的提高。而要讓一個電視欄目取得更好的宣傳效果，贏得受眾的青睞，就必須深入到受眾當中，了解當地受眾的真實需要，從而制作受眾喜愛的新聞。比如，可以用問卷調查或者面對面交流的方式來了解受眾的喜好，這樣才能更有針對性。

隨著新媒體行業全球化發展的逐漸深入，電視臺必須適應新形勢，促進傳統媒體與新媒體的融合。在電視新聞宣傳過程中，要充分運用互聯網的優勢，及時宣傳，特別是遇到突發情況的時候，要充分借助新媒體的傳播途徑來獲取發聲的機會，先發聲、敢發聲、快速發聲，從而建立起一個權威的品牌形象。同時，新媒體的覆蓋范圍很廣，影響范圍也很大，所以各地區的電視臺新聞宣傳必須要借助新媒體的優勢，積極進行正面宣傳，讓世界對我國的發展有更加清晰和準確的認識。

(五)營造良好新聞宣傳環境，提供個性化新聞宣傳服務

在新媒體環境中，媒體工作人員必須把握好時代發展的大背景，與時俱進，牢記自己的使命與職責，要強化自身的能力，樹立正確的新聞宣傳觀念和價值觀念，保證自己的工作能夠走上正軌。同時，也要考慮群眾的想法，關心群眾的需求，堅持把人民群眾的利益放在第一位，做好媒體的正面宣傳工作，營造良好的新聞宣傳環境，堅持正確的輿論導向。在報道中，要對新聞宣傳工作給予足夠的關注，對于更加復雜的問題，更要迎頭趕上，不能馬虎，在新媒體環境下，加強新聞宣傳工作，促進我國的新聞事業快速發展。

在新媒體時代，各種形式的媒體形式日益豐富，各種媒體對特定的消費者群體都會有某種聚集作用。針對這一現狀，新聞宣傳不能采用單一的方式，而是要利用各種文化媒體的形式，全面、系統地分析原有的消費人群對新聞的需求，擴大其業務范圍。針對受眾多元化、多樣化特點和信息接收習慣，采取自主的新聞宣傳策略。充分發揮現代信息技術的優勢，開展新聞宣傳工作。同時，對宣傳主題樣式進行細致編排，對新聞傳播進行細致的處理，在新聞宣傳過程中充分發揮新媒體的作用，以進一步促進新聞宣傳效果實現最大化[7]。

六、結語

在當前的新媒體環境下，新聞宣傳工作應樹立正確的觀念，以適應用戶需求的變化，從而使新聞宣傳工作能夠順利開展。同時，在具體工作中，也要促進新聞宣傳的自主發展，通過擴大宣傳途徑以及傳播途徑，高度注重宣傳、互動、交流等形式，讓新聞宣傳與用戶日常生活更加接近，采用用戶群體愿意接受的方式開展新聞宣傳，進而營造良好的輿論氛圍，確保新聞宣傳取得預期的效果。