新媒體環(huán)境下電視臺新聞宣傳工作策略探討

◎鄭 翔

(溫州廣播電視傳媒集團，浙江 溫州 325000)

隨著網(wǎng)絡(luò)和科技的發(fā)展，新媒體已經(jīng)滲透到了人們的日常生活和工作之中。新媒體在傳播速度快、覆蓋面廣、題材獨特等方面有著無可替代的優(yōu)勢。在當(dāng)前的電視臺新聞宣傳工作中，應(yīng)積極地利用新媒體的優(yōu)勢來創(chuàng)新宣傳方式，營造良好的新聞傳播氛圍，為維護社會安定和人民生活幸福發(fā)揮更好的作用。

一、新媒體形勢下電視臺新聞宣傳工作的重要性

在社會生活中，媒體的宣傳對于人們的日常生產(chǎn)和生活產(chǎn)生了很大的影響。特別是當(dāng)前社會、經(jīng)濟發(fā)展的新時期，在弘揚民族精神、培育和踐行社會主義社會核心價值觀等方面，都離不開正確的輿論導(dǎo)向的作用。在全球社會和經(jīng)濟融合的大背景下，不同的文化和觀念相互影響，使媒體和宣傳工作的環(huán)境條件變得越來越復(fù)雜。因此，保持新聞宣傳工作的正確發(fā)展是非常重要的[1]。

二、新媒體環(huán)境下新聞宣傳觀念

(一)服務(wù)觀

在新媒體環(huán)境下，新聞宣傳對象從接收信息者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒂脩簦@些用戶對信息的需求也越來越大。在這種情況下，新聞宣傳工作必須根據(jù)用戶的需求特點，為其提供更方便、更人性化、更多元化的信息，這樣才能讓受眾通過新聞主持提高自己的認知水平。

(二)辯證觀

在新媒體環(huán)境下，由于新媒體擁有自己的服務(wù)平臺，受眾可以在平臺上發(fā)表自己的意見和想法，也就是說，受眾并不只是一個接收新聞的人，還是一個信息傳播者。因此，在新媒體環(huán)境下，各種不同的文化形態(tài)和價值觀念共存，這就給新媒體的傳播帶來了很大的困難。因此，在這種形勢下，新聞宣傳要樹立辯證的觀念，強化批判思維，既有利于增強媒體的傳播效果，又能讓受眾對宣傳的內(nèi)容有全面的認識。

(三)互動觀

當(dāng)前，手機等智能設(shè)備已經(jīng)全面普及，給新聞宣傳工作提供了廣闊的信息傳播平臺，而要實現(xiàn)受眾與新聞傳播主體進行信息溝通，就要求新聞媒體要牢固樹立互動交流意識，與受眾進行平等的溝通，使受眾對宣傳的主題有更深刻的了解，并能指導(dǎo)受眾參與新聞宣傳的互動和溝通，形成自己的觀點和意見[2]。

三、新媒體對新聞宣傳工作產(chǎn)生的影響

(一)改變民眾閱讀習(xí)慣

由于新媒體的影響，受眾對文章的閱讀方式，較以往更為廣泛和便捷。同時，隨著技術(shù)的發(fā)展，閱讀所受的時間和空間限制也逐漸縮小。而受眾通過新媒體進行新聞報道的解讀和分享，在某種意義上擴大了互動和交流范圍。在這種背景下，新媒體已經(jīng)越來越多地滲透到人們的生活中，它通過特有的傳播功能，逐漸成為人們對當(dāng)前的政策和社會熱點事件進行了解的重要平臺。同時，它也使得整個社會的發(fā)展更加透明，使得一件微小的事情都可以在新媒體環(huán)境下被無限放大。

(二)提高新聞傳播效率

在新媒體的發(fā)展過程中，信息的多樣性極大地增強了受眾對信息的選擇性。同時，也避免了傳統(tǒng)的報紙版面以及時間的限制，從而提高了新媒體的信息傳播速度。另一方面，相對于傳統(tǒng)的新聞傳播，新媒體的力量在正確的導(dǎo)向下更加強勁，這是由于其可以讓每個人都能發(fā)表自己的觀點，但這也導(dǎo)致監(jiān)管變得更加困難。而在這個過程中，很多別有用心的人會利用新媒體散布流言，欺騙網(wǎng)民，這對社會的穩(wěn)定非常不利，因此急需政府和有關(guān)部門完善監(jiān)管機制[3]。

四、新媒體背景下電視臺新聞宣傳面臨的問題

(一)從業(yè)人員素質(zhì)不高

廣播電視作為國家和民眾溝通的橋梁，需要一批具備一定的政治素質(zhì)和良好的文化素質(zhì)的專業(yè)化隊伍。因此，電視臺從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)水平直接影響到電視新聞宣傳工作能否面向民眾準確傳遞黨和國家的方針政策，對于國家的長治久安、社會的和諧穩(wěn)定具有重要意義[4]。但是，由于電視臺的從業(yè)人員自身的思想和政策敏感性存在一定的局限性，不能滿足受眾對新聞信息的需求，從而制約了新聞宣傳工作的正常開展。

(二)節(jié)目形式以及內(nèi)容不夠創(chuàng)新

不管是在節(jié)目的內(nèi)容還是形式，國內(nèi)各大電視臺的新聞宣傳形式都比較單調(diào)，這也導(dǎo)致很多人在看節(jié)目的時候出現(xiàn)了視覺上的疲勞。在媒體方面上，電視臺具有一定的權(quán)威性，而在節(jié)目內(nèi)容和形式上，卻始終沒有進行自主創(chuàng)新。電視臺很注重報道的真實性，認為只要還原完整的報道就可以了，因此并沒有做相應(yīng)的宣傳，這些都是導(dǎo)致電視新聞節(jié)目收視率下降的原因。另外，在當(dāng)今的時代，網(wǎng)絡(luò)新媒體的表現(xiàn)形態(tài)和內(nèi)容多種多樣，各種視頻的編輯和創(chuàng)造性的設(shè)計方法也層出不窮，從而吸引了更多的用戶。在新媒體時代，人們更傾向于利用零散的時間來接收新聞，而新媒體恰好滿足了人們的需要，使新媒體逐漸成為人們獲取信息的主要途徑。在這樣的背景下，電視臺應(yīng)該認識到新聞宣傳的重要性，積極創(chuàng)新宣傳形式和內(nèi)容，鞏固電視臺在新聞傳播界中的地位。

(三)電視臺節(jié)目的影響力降低

隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)實時搜索到最新的新聞信息，及時了解到當(dāng)前的新聞動態(tài)，這是傳統(tǒng)電視傳播技術(shù)所無法比擬的。另外，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目內(nèi)容單一、方式陳舊、開播相對固定，沒有吸引觀眾的點，而新媒體更加體現(xiàn)了觀眾的需求性，觀眾可以依照自己的喜好隨時隨地觀看節(jié)目，不論是游戲娛樂、新聞、文化教育還是訪談，或其他的綜藝節(jié)目，都可以在網(wǎng)上進行觀看，再加上互動性強、參與度高，所以年輕觀眾在選擇節(jié)目的時候，難免會偏向于新的媒體，會慢慢地降低對電視臺節(jié)目的關(guān)注度，從而降低收視率。

(四)電視臺新聞宣傳實效性較低，沒有清晰的定位

新聞宣傳最重要的是真實，它所報道的內(nèi)容必須真實可靠。然而，提高宣傳效果既要真實又要新穎，目前有些地區(qū)電視新聞宣傳水平不高，經(jīng)常會報道一些很平常的事情，來提高自己的收視率。這些日常的事情，雖然與人們的日常生活聯(lián)系密切，但如果太過于平常，就不能引起人們的共鳴，那就沒有報道的必要了。其實每個人都很關(guān)注自己的國家，因為有些事情關(guān)系到他們的日常生活，所以他們很希望看到。由于電視臺對新聞宣傳的定位不明確，導(dǎo)致在一些內(nèi)容上中無法進行有效的篩選，從而極大地阻礙了其快速發(fā)展[5]。

五、新媒體環(huán)境下電視臺新聞宣傳工作策略

(一)辦出地方特色，創(chuàng)新自辦節(jié)目

電視臺要在新媒體時代脫穎而出，就必須堅持自己的特色，創(chuàng)辦自己的特色節(jié)目。借助新媒體迅猛發(fā)展的有利時機，電視臺應(yīng)積極地開創(chuàng)融媒體發(fā)展道路。利用獨特的民俗風(fēng)情和自然風(fēng)光，采用受眾喜愛的形式，把握廣大人民群眾的心理需要和精神文化需要，制作本地群眾喜歡的電視節(jié)目。借助各類新媒體的服務(wù)平臺，提高當(dāng)?shù)孛癖妼﹄娨暸_的信任度和吸引力。同時，要積極地對傳統(tǒng)的電視節(jié)目進行創(chuàng)新。

(二)改進新聞宣傳方法，擴大新聞宣傳途徑

在新媒體環(huán)境下，新聞宣傳發(fā)生了全新變化，因此必須改進宣傳手段，不斷增強宣傳的影響力。新聞宣傳人員要有大局意識，要善于對民生問題進行洞察和聚焦，盡可能貼近人民群眾的生活。同時，在確定宣傳的主題時，要有一個合理的規(guī)范，在宣傳過程中使用受眾能夠理解的語句和文字。本著實事求是的態(tài)度，宣傳我國的方針政策，挖掘出有深度、有內(nèi)涵的新聞，在有限的信息資源中找到最合適的宣傳內(nèi)容。另外，我們也要報道當(dāng)前的社會問題，不僅僅是要報道那些有價值的人和事情，而且也要持續(xù)地拓展宣傳的高度、深度和廣度，把宣傳的話題做得更好，這樣才能更好地發(fā)揮宣傳的作用[6]。

在新媒體的地位不斷凸顯的今天，新媒體日益得到人們的關(guān)注。這就要求要緊緊圍繞新媒體開展新聞宣傳工作，把它當(dāng)作自己的立足點，加速推進媒體多元化，充分突出新媒體在新聞宣傳中的地位。同時，要利用現(xiàn)代科技手段，進行多種形式的新聞宣傳，既要綜合提高媒體的宣傳水平，又要彰顯媒體的宣傳價值，為增強新聞宣傳效果打下堅實的基礎(chǔ)。

(三)加強制度建設(shè)

新媒體的迅速發(fā)展，為人們提供了大量的精神財富，同時也為有效地傳播信息提供了便利。因此，要使新聞宣傳工作在網(wǎng)上最大限度地發(fā)揮其作用，加強相應(yīng)的制度建設(shè)是必要的，其主要工作包括：第一，新聞宣傳工作中，在運用網(wǎng)絡(luò)傳播媒體提高宣傳水平的同時，還要嚴厲打擊網(wǎng)絡(luò)上的不良信息和謠傳，并與行政機關(guān)協(xié)調(diào)，及時辟謠，刪掉虛假信息，并依法查處幕后犯罪分子，以保證網(wǎng)絡(luò)上的新聞宣傳始終有一個“凈地”。例如，目前網(wǎng)上的賬號與手機號有很大的關(guān)系，要想登錄網(wǎng)上賬號，必須用到身份證，這就極大地增強了網(wǎng)上留言的真實性，確保惡意誹謗的人能被追究刑事責(zé)任。第二，在新媒體環(huán)境下，要搞好新聞輿論工作，必須提高新聞宣傳人員的素質(zhì)，定期組織開展學(xué)習(xí)培訓(xùn)，并針對學(xué)習(xí)結(jié)果實施績效考核，考核不合格，停止工作，連續(xù)三次考核不合格，予以免職處理。只有建立嚴謹?shù)娜瞬耪邕x制度，才能確保新聞媒體單位擁有一批優(yōu)秀的工作人員。第三，建立新聞的信息宣傳體系，涉及到宣傳、廣電、公安等多部門，通過建立專業(yè)化的管理體系，集中各方的行政資源，實施統(tǒng)一、權(quán)威、協(xié)調(diào)的高效能管理。

(四)豐富新聞宣傳內(nèi)容，充分運用新媒體技術(shù)

創(chuàng)新是電視臺進行新聞宣傳必須重視的問題?，F(xiàn)在的新聞很多，涉及到各行各業(yè)，比如明星新聞、政治新聞、教育新聞等等。很多電視欄目都在尋找自己的特點，以期做好新聞的宣傳，讓自己的收視率得到了一定的提高。而要讓一個電視欄目取得更好的宣傳效果，贏得受眾的青睞，就必須深入到受眾當(dāng)中，了解當(dāng)?shù)厥鼙姷恼鎸嵭枰?，從而制作受眾喜愛的新聞。比如，可以用問卷調(diào)查或者面對面交流的方式來了解受眾的喜好，這樣才能更有針對性。

隨著新媒體行業(yè)全球化發(fā)展的逐漸深入，電視臺必須適應(yīng)新形勢，促進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。在電視新聞宣傳過程中，要充分運用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，及時宣傳，特別是遇到突發(fā)情況的時候，要充分借助新媒體的傳播途徑來獲取發(fā)聲的機會，先發(fā)聲、敢發(fā)聲、快速發(fā)聲，從而建立起一個權(quán)威的品牌形象。同時，新媒體的覆蓋范圍很廣，影響范圍也很大，所以各地區(qū)的電視臺新聞宣傳必須要借助新媒體的優(yōu)勢，積極進行正面宣傳，讓世界對我國的發(fā)展有更加清晰和準確的認識。

(五)營造良好新聞宣傳環(huán)境，提供個性化新聞宣傳服務(wù)

在新媒體環(huán)境中，媒體工作人員必須把握好時代發(fā)展的大背景，與時俱進，牢記自己的使命與職責(zé)，要強化自身的能力，樹立正確的新聞宣傳觀念和價值觀念，保證自己的工作能夠走上正軌。同時，也要考慮群眾的想法，關(guān)心群眾的需求，堅持把人民群眾的利益放在第一位，做好媒體的正面宣傳工作，營造良好的新聞宣傳環(huán)境，堅持正確的輿論導(dǎo)向。在報道中，要對新聞宣傳工作給予足夠的關(guān)注，對于更加復(fù)雜的問題，更要迎頭趕上，不能馬虎，在新媒體環(huán)境下，加強新聞宣傳工作，促進我國的新聞事業(yè)快速發(fā)展。

在新媒體時代，各種形式的媒體形式日益豐富，各種媒體對特定的消費者群體都會有某種聚集作用。針對這一現(xiàn)狀，新聞宣傳不能采用單一的方式，而是要利用各種文化媒體的形式，全面、系統(tǒng)地分析原有的消費人群對新聞的需求，擴大其業(yè)務(wù)范圍。針對受眾多元化、多樣化特點和信息接收習(xí)慣，采取自主的新聞宣傳策略。充分發(fā)揮現(xiàn)代信息技術(shù)的優(yōu)勢，開展新聞宣傳工作。同時，對宣傳主題樣式進行細致編排，對新聞傳播進行細致的處理，在新聞宣傳過程中充分發(fā)揮新媒體的作用，以進一步促進新聞宣傳效果實現(xiàn)最大化[7]。

六、結(jié)語

在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，新聞宣傳工作應(yīng)樹立正確的觀念，以適應(yīng)用戶需求的變化，從而使新聞宣傳工作能夠順利開展。同時，在具體工作中，也要促進新聞宣傳的自主發(fā)展，通過擴大宣傳途徑以及傳播途徑，高度注重宣傳、互動、交流等形式，讓新聞宣傳與用戶日常生活更加接近，采用用戶群體愿意接受的方式開展新聞宣傳，進而營造良好的輿論氛圍，確保新聞宣傳取得預(yù)期的效果。