新媒體對傳統媒體的影響及二者的融合與發展

◎周敏涵

(德州市陵城區政府路融媒體中心，山東 德州 253500)

媒體是指信息傳播媒介，人們通過不同的途徑與工具傳遞信息，這些途徑、工具就是媒介，也就是指發布者將信息傳遞給接收者的方式方法的總稱。媒體具有兩種層面的內涵，一種是指承載信息的事物，另一種則是傳遞、儲存信息的事物[1]。隨著社會的快速發展，信息傳遞方式方法發生了較大的改變，媒體也表現出多種多樣的形式。傳統媒體指的是報紙、雜志、廣播、電視等，這種媒體的傳播方式為單向傳播。隨著數字技術的推廣應用，新媒體的到來對傳統媒體造成了較大的沖擊，其具有雙向傳播的特點，因此受到了受眾的追捧[2]。新舊媒體各有其優缺點，要想在新時代下獲得更好的發展，不應該相互排斥，而是應該相互融合、共同發展，從而滿足受眾對于信息的需求。

一、新媒體的內涵

新媒體技術是現代技術快速發展的產物，包括衛星通訊、數字化技術、多媒體技術、計算機技術、網絡技術等，是一種新型傳媒技術。有學者認為新媒體是互動式數字技術形成的一種復合媒體[3]。在數字化技術推廣應用的現代環境下，新媒體獲得了快速發展，主要是以互聯網、手機等媒介作為支持，使得傳播方法不斷創新，形成了豐富多樣的媒體形式。從本質上來講，新媒體主要是以信息技術為支持，實現個人與群體傳播的媒體。

新媒體是數字技術催生出來的新興媒體，具有形式多樣的特點，包括微博、微信、數字電視、網絡雜志、網絡電視等，主要是通過交互式信息傳播，可以提高信息傳播效果。新媒體誕生之后獲得了快速的發展，成為人們生活中的重要組成部分，深受大眾的追捧與喜愛[4]。從新媒體的技術特點進行分類，主要可以概括為以下幾種。

(一)顯示媒體

顯示媒體主要是通過感覺器官信息傳輸，從而達到傳輸信息的目的，包括語音、圖片、動畫、視頻、音樂等視聽內容，通常是利用各種編碼解碼技術對初始素材進行處理，使其更加符合受眾的要求，可以直接作用于受眾的感覺器官，并通過不同的媒體傳遞出去，從而讓受眾可以獲取各種各樣的信息。顯示媒體可以分為輸入顯示媒體以及輸出顯示媒體，前者主要是用于信息的輸入，包括話筒、攝像機、鍵盤等設備，后者則主要是用于信息的輸出，包括LED屏幕、揚聲器、打印機等[5]。

(二)儲存媒體

數字時代的到來使得信息數量呈指數級增長，傳統媒體的儲存媒介無法滿足新媒體信息儲存的要求，因此誕生了云技術，云技術可以滿足新媒體對信息儲存的要求，可以無限延伸儲存空間，并且為信息的處理提供了較大的便利。

(三)傳輸媒體

信息數量的增長對于傳輸媒介的帶寬提出了更高的要求，因此催生出了光纖、無線網絡等數字化信息傳輸媒介，從而滿足了人們對于大量信息快速傳播的要求。

二、新媒體對傳統媒體造成的影響

新媒體與傳統媒體相比存在較大的差異，其主要是在數字技術的支持下，制作音頻、視頻、動畫等，制作方法簡單且操作便捷，可以無限復制與轉發，在提高傳播效率的同時，降低了制作成本[6]。數字媒體在信息傳播過程中具有較高的抗干擾性，其采用了壓縮編碼技術，本身的帶寬可以進一步降低，方便信息儲存、合成與處理，采用大規模的集成電路技術，可以增強傳輸的穩定性，方便計算機網絡的連接與處理，具有較高的智能化水平。從傳播途徑來看，傳統媒體只能夠實現單向傳播，受眾只是被動地接收信息，很少能參與互動或發表觀點，沒有實現雙向互動[7]。但是受眾希望對于自己感興趣的內容發表見解，而新媒體的誕生則可以較好地彌補這一缺陷，其提供了雙向互動的渠道，讓受眾可以實時參與互動。因此，新媒體在現代社會中受到了人們的歡迎，并且對傳統媒體造成了較大的沖擊。

(一)提供信息

傳統媒體只能夠實現單向信息傳播，且這種傳播方式具有不可逆性，而新媒體的信息傳播則具有雙向互動的特點，人們可以通過微博、微信、抖音等平臺進行互動交流，一方面可以向受眾傳播信息，另一方面受眾可以通過留言、參與話題交流等方式進行討論。新媒體正在逐步替代傳統媒體，并且成為人們主要的信息傳遞渠道，例如微信已經逐步取代了短信、電話等交流方式[8]。新媒體不但可以滿足受眾對于參與討論的需求，還可以為其提供交流以及表達意見的平臺，同時制作者可以通過受眾的留言，了解受眾的看法，從而不斷改進，獲得更好的發展。

(二)發表評論

新媒體相較于傳統媒體來說，受眾在觀看了信息之后，可以通過留言的方式來發表自己的意見，還可以通過微博、微信轉發的方式將信息傳遞給更多的人，使其從信息接收者變為了信息的發布者，從而增強了信息的傳播效果，擴大了傳播范圍[9]。

(三)實時參與

隨著現代直播行業的火爆，越來越多的媒體都采用了直播的形式，直播可以與受眾進行實時互動，例如，很多綜藝電視節目就開通了直播間，受眾可以在直播間通過評論參與討論，也可以在微博上通過話題參與節目討論，發表自己對于節目的觀點與建議，制作人也可以通過直播、微博與受眾進行互動[10]。

三、新媒體發展中的優缺點

新媒體與傳統媒體相比具有較多的優勢，但是由于網絡環境的開放性、復雜性，其在發展過程中也出現了各種各樣的問題。因此，有必要深入分析新媒體發展的優缺點。

(一)優點

新媒體的優勢在于資源整合，通過網絡實現信息共享、互動交流，讓更多的人參與到話題討論中，相比于傳統媒體來說，大幅增強了與受眾的互動性。隨著微博、微信、抖音等平臺的快速發展，新媒體在互聯網的支持下，傳播速度加快、傳播范圍擴大，成為現代人了解信息的重要方式。

(二)缺點

但是新媒體也有明顯的缺陷。傳統媒體一直占據著傳媒行業的主導地位，其也有無法替代的優勢。相較于新媒體，傳統媒體的信息更加真實權威，且所報道的內容都是國內外的時政要事。而網絡傳播信息由于多次編輯，信息難免產生偏差或是失真問題，同時還有很多不良媒體為了獲取點擊率，用虛假圖片編故事或者是用花哨的標題博人眼球，這就導致受眾無法辨別網絡信息的真實性。傳統媒體通常是通過一手資料為受眾提供真實的信息，堅持實事求是的原則，從而引導社會輿論。同時，傳統媒體作為公共文化服務的重要組成部分，其編輯與制作更加嚴謹，相較于新媒體信息的隨意性，人們往往更加相信傳統媒體的信息。

四、新舊媒體融合發展途徑

(一)優化生產流程，重視人才培養

媒體融合發展是現代傳媒行業發展的主流趨勢，因此需要堅持一體化發展方向，通過優化流程，實現各種媒介資源的整合，提高生產要素的利用率。融媒體是新舊媒體融合發展的產物，但是在發展過程中仍舊存在較多的問題，例如有些人認為將傳統媒體的內容通過網絡發布就實現了融合發展，但這種方式只是實現了傳播方法的融合，沒有涉及到核心變革。生產流程的融合是指遵循數字技術的要求，將原有的組織結構打散、重組，構建標準化、結構化、集約化的工作流程，將原本復雜的工作流程扁平化，統籌信息傳播的各個環節，重視內容，不斷提高服務能力。同時，還需要組建專業團隊，堅持融合發展原則，根據不同平臺的特征，制作相應的媒體產品，綜合運用文字、圖片、音頻、視頻，形成一體化的媒介傳播體系。

為了適應媒體融合發展的要求，還需要重視融媒體人才，加速復合型人才的培養，構建與媒體融合趨勢相符合的績效考核體系以及激勵制度，從而充分調動員工的工作積極性。對于現有人員結構，需要逐步推進職稱工資向崗位工資轉變，并且構建多元化薪酬分配制度，根據崗位職責、難度、強度以及復雜性來加以優化。同時，還可以邀請專家學者定期開展培訓活動，加快媒體融合發展的速度。

(二)注重用戶互動，傳播優質內容

不同年齡、不同職業的受眾對于信息獲取有著不同的要求，要想留住受眾，久必須要滿足受眾的需求，利用地域、文化、情感，讓受眾自發參與討論，不斷提高媒體的服務能力。傳統媒體的傳播模式是單向傳播，但是隨著新媒體的出現，傳統信息傳播格局被打破，形成了以受眾為中心的傳播形式，隨著網絡平臺覆蓋范圍的擴大，用戶的網絡社交活動在信息傳播中扮演著重要的角色，具有跨平臺、跨地區、跨領域的特點，在內容傳播中起到了重要的作用。

隨著信息數量的增長、商業平臺的增多，不可避免地出現了較多的虛假、不實信息，加上用戶的鑒別能力參差不齊，如何鑒別區分真實信息，給受眾帶來了較大的壓力。因此，在媒體融合發展的背景下，需要重視供給側改革，堅持“內容為王”，過濾虛假、無價值的內容，為用戶提供有價值的信息，做好內容審核，并充分利用大數據、云計算技術，為用戶提供感興趣的內容。傳統媒體單一的傳播途徑已經無法滿足受眾實時獲取信息的需求，并且傳統媒體的傳播途徑是單向傳播，在新時代要想獲得更好的發展就需要快速轉型升級，既要成為信息的發布者，又要成為信息的管理者，為受眾提供權威的信息。因此，傳統媒體需要加強與新媒體的合作，采取集約化的運營模式，探索媒體融合發展的途徑。只有不斷推動融合發展，才能夠充分發揮新舊媒體的優勢，強強合作，從而探索更好的發展途徑。

(三)加速媒體融合

媒體融合是媒體發展的主流趨勢，只有遵循媒體發展中的客觀規律，才能夠獲得更好的發展。在新媒體環境下，信息量與日俱增，傳統媒體的流量也逐步轉移到新媒體上，很多人獲取新聞信息的途徑從電視、廣播正逐步轉向手機、電腦。受眾可以通過網絡參與信息的發布與傳播，在此背景下，傳統媒體的權威性不斷弱化，如果仍舊堅持傳統的發展模式，就無法適應新環境。在新媒體時代下，傳統媒體需要逐步適應環境的變化，加速媒體融合。

從實際調查來看，大部分網民主要是通過網站、APP收看新聞節目，因此傳統新聞就需要快速適應環境變化，從用戶的需求著手，將一則新聞內容制作成不同風格的產品，貼近平臺的風格。例如，以現在快速發展的短視頻平臺來說，電視新聞可以制作成新聞短視頻，并且在簡介中附上完整視頻連接，讓有興趣的用戶可以觀看完整視頻的內容。新聞短視頻的推出，適應了短視頻用戶對于新聞資訊的需求。因此，電視新聞需要充分重視適配新的平臺。除了優秀的新聞內容之外，電視新聞要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就需要優化資源配置，充分挖掘有價值的新聞內容，從而增強新聞的宣傳效果，提高節目的整體質量，并且獲得受眾的關注與轉發，有助于提高社會影響力。

目前，媒體融合的途徑有很多，首先是技術上的融合。在信息時代中，媒體融合的途徑主要是信息技術的應用。提到媒體融合發展，人們首先想到就是互聯網技術，目前互聯網技術已經充分融入媒體傳播中，人們使用的手機、平板電腦都是以互聯網技術為支持的，從而實時獲得全世界各地發生的事情。同時，還需要加速內容上的融合，媒體融合發展使得各種媒體相互滲透，媒體產品更加豐富，市場競爭壓力也不斷加大，為了滿足人們的個性化需求，需要加速內容上的融合，從而滿足人們對于信息的需求。最后需要加速產業融合。很多傳統媒體認為媒體融合發展就是利用新媒體傳播信息，但是這種認識是片面的。媒體融合發展不僅僅需要打破行業間的限制，推動信息、娛樂、傳媒的合作互動，從而構成產業鏈，推動媒體行業的快速發展。新舊媒體的融合發展，已經是時代發展的必然選擇。首先能夠突破單向傳播形式，使得傳播范圍更加寬廣，同時突破時間、空間限制，可以實現隨時隨地的信息分享，推動我國媒體全球化發展。

五、結語

新媒體的快速發展給傳統媒體帶來了較大的沖擊，因此需要緊跟時代發展的潮流，實現融合發展，堅持“內容為王”，從而推動傳媒行業的可持續發展，滿足受眾對于信息的要求。