媒體融合時代如何做好新聞宣傳工作

◎許 梅

(云南省紅河州石屏縣融媒體中心，云南 石屏 662200)

引言

隨著我國科技的不斷發展，媒介渠道也在科學技術的支持下越來越多，除了被受眾稱作主流媒體的電視媒體、廣播媒體以及報紙媒體以外，還誕生了新媒體，新媒體的傳播優勢較為明顯，得到了廣大人民群眾的喜愛和追捧。在各個媒體快速發展的過程中，呈現出了媒體融合的趨勢，為媒體行業的發展帶來了更多的可能性。在媒體融合的背景下，新聞宣傳工作需要進行合理的創新。作為主流媒體，需要充分認識到時代的變化，從而找到全新的發展道路，拓展新聞的宣傳渠道，創新新聞的宣傳方式，合理應用其他媒體的優勢，實現自身媒體的長久發展。新聞是各類媒體都需要充分重視的制作內容，新聞宣傳工作的落實關系到新聞的傳播效果和傳播影響力，在一定程度上決定了媒體在市場中的地位。作為融媒體中心，需要對媒體融合時代的發展要素進行明確了解，拓展自身的發展道路，提高新聞的宣傳效果，讓新聞得到更多人的關注，有良好的社會輿論影響力，從而實現融媒體中心的可持續發展。

一、媒體融合時代新聞宣傳工作面臨的挑戰

(一)媒介渠道增多降低了主流媒體的輿論引導力

在新時代中，能夠進行新聞傳播的媒介渠道數量越來越多，受眾出現了分流，各個媒介為了“爭奪”受眾，不斷進行創新和升級，受眾在感受到各個媒介渠道的傳播優勢以后會進行主觀的選擇，受眾在媒介選擇上的自主性增強，導致融媒體中心的受眾數量不斷下降，融媒體中心作為主流媒體，其在傳播新聞的過程中有著行業引導者的重要地位，但是在媒體融合背景下，各種媒體都得到了良好的發展，尤其是新媒體平臺，其隨時隨地接收新聞信息和新聞信息量大的優勢吸引了大量的受眾，直接導致融媒體中心出現受眾數量減少的情況，降低了融媒體中心的輿論引導力。除此之外，新媒體平臺具有受眾都可以自主發布信息的特性，在網絡上進行造謠、發布虛假新聞的人較多，會影響社會的穩定，這給融媒體中心的發展造成了一定的阻礙，其不僅需要在自身發展過程中保障新聞宣傳的效果，而且還需要對其他媒體平臺存在的負面言論進行澄清和控制。在輿論引導工作方面，對融媒體中心的新聞從業者提出了更高的要求[1]。

(二)信息采集的手段更加多元化

隨著我國科學技術的快速發展，信息技術、互聯網技術和大數據技術都深入到了人們日常的生活和工作中，在新聞信息采集的過程中，也應用到了不少的信息技術。以往，新聞信息的采集都是應用“人傳人”或是當事人進行投稿的方式進行，導致效率較低，并且會錯失很多有較高新聞價值的信息內容。現如今，大部分的媒體在獲取信息的時候應用的手段較多，實現了信息采集效率的提升，對于融媒體中心來說，其收集的信息質量關系到新聞制作內容的質量，只有獲取更有價值的新聞信息，才能保障新聞宣傳能夠吸引到更多受眾的關注，得到良好的宣傳效果。在現代科技的支持下，信息的采集可以通過應用攝像機、無人機等電子設備實現，在拍攝任務較為緊急的情況下，還可以應用手持攝像機，其具有較強的穩定性，攜帶更加便捷，同樣能夠取得良好的拍攝效果。

(三)信息傳播渠道增加

在信息化時代，互聯網技術的支持讓信息的傳播渠道不斷增加。在互聯網技術誕生之前，新聞信息的傳播載體只有電視、廣播、報紙，傳播渠道單一，受眾分布較為集中，然而現如今各式各樣的新媒體平臺涌現，有不少的新聞信息都可以以數字化的形式進行傳播，這也讓新聞信息的傳播渠道得到了有效的拓展。對于融媒體中心的發展來說，其新聞信息的傳播如果仍舊局限于電視媒體渠道，會阻礙融媒體中心的發展，無法顧及到所有的受眾，導致出現受眾面變窄的情況。當下的受眾應用的新聞信息傳播渠道數量不斷增加，其中包括電視媒體、廣播媒體等主流媒體，還包括抖音、微博、微信公眾號等新媒體，融媒體中心需要在諸多新聞傳播渠道中脫穎而出，才能得到更多受眾的關注，才能保障融媒體中心的新聞宣傳效果。

(四)受眾的傳播需求提高

在現代化社會中，我國民眾的生活狀況發生了較大的變化，在經濟水平不斷提高的同時，生活質量也得到了較大的改善，在新聞行業不斷發展的情況下，受眾對新聞傳播的需求越來越高。經濟的發展帶來的結果是民眾生活節奏的加快，尤其是在一線城市和新一線城市中，有不少的“上班族”會將大量的時間應用在通勤上，只能利用碎片時間來接收新聞信息，并且只能關注新聞的主體事件、發展過程和結果，長篇大論的新聞內容沒有時間進行細讀。因此，融媒體中心在進行新聞宣傳的過程中，需要充分考慮受眾的這一需求，對新聞內容進行精簡式的宣傳。除此之外，受眾在接收新聞信息的過程中有了更強的自主意識，會通過自身喜好和需求對新聞進行篩選，同樣意味著融媒體中心以往的傳播形式并不符合當下受眾的新聞接收需求，需要進行傳播形式和傳播渠道創新。我國受眾存在的傳播新需求對融媒體中心來說是發展方向的指引，也是融媒體中心發展過程中必須要考慮的因素。對于任何媒體來說，只有獲得更多的受眾才能夠保障媒體自身的良好發展。因此，融媒體中心在提高宣傳效果的過程中需要充分重視受眾需求的滿足[2]。

二、媒體融合時代下新聞宣傳工作存在的問題

(一)新聞宣傳的內容質量有待提升

在當下新聞傳播渠道增多、新聞傳播門檻降低的情況下，新聞內容的質量是新聞媒體發展過程中必須要堅守的“底線”，但是在媒體融合的時代下，新聞宣傳內容質量不佳的問題仍舊存在，內容質量不過關會極大地降低受眾對新聞媒體的信任度，嚴重影響新聞宣傳的效果。首先，新聞宣傳內容沒有新意。新聞從業者用傳統的眼光審視新聞，篩選出來的新聞存在嚴重的同質化現象，內容本身缺乏新意。其次，新聞宣傳形式單一。新聞的表現形式也能夠決定受眾的新聞觀看體驗，現如今有部分融媒體中心受到資金、技術或是人才的限制，在新聞宣傳形式上沒有創新。

(二)新聞宣傳方式較為落后

從目前各個地區融媒體中心的工作情況來看，仍舊存在著新聞宣傳方式落后的情況，這對于新聞的傳播效果來說有較大的負面影響，也成為融媒體中心發展過程中的阻礙之一。首先，部分融媒體中心缺少資金的支持，配置的先進設備不足，新舊媒體設備之間無法互通，也沒有充足的資金條件對所有的媒體設備進行更新，導致很難做到資源共享。另外，現代化的VR技術、AR技術以及無人機設備等先進技術、設備在大部分的融媒體中心中都沒有采購完全，設備的供應不足。其次，媒體融合要求各個媒體之間實現互聯互通、聯動傳播，但是在各地的融媒體中心中，全媒體聯動傳播局勢仍舊沒有徹底實現。再次，有不少的融媒體中心仍舊存在著忽視與受眾交互的情況，沒有充分應用新媒體，也沒有與受眾建立良好的交互機制，導致受眾與媒體之間的黏性不強，新聞宣傳效果自然難以得到提升。

(三)新聞宣傳團隊的專業性有待提升

隨著時代的不斷發展，有不少的現代化技術都應用到了融媒體中心新聞宣傳工作中，在開展新聞宣傳工作的時候，還需要宣傳人員具備新興技術的應用能力，才能夠保障工作依照流程開展。在大部分的融媒體中心中，宣傳人員的培訓內容中缺少現代化技術教學，在面對媒體融合的時候無法做到合理應用現代化設施。另外，在招聘新聞宣傳人員的時候，也缺少對現代化技術應用和創新能力的考核，導致人才的引入與融媒體中心的實時發展要求不匹配，嚴重影響了宣傳人員工作價值的實現[3]。

三、媒體融合時代下做好新聞宣傳工作的有效辦法

(一)對新聞宣傳工作進行明確的定位

對新聞宣傳進行明確的定位能夠有助于融媒體中心找到自身的新聞風格，培養部分黏性較強的忠實受眾，創造自身的新聞品牌，通過合理的宣傳手段讓受眾對融媒體中心有較高的認識。首先，融媒體中心在落實新聞宣傳工作的時候，需要加強自身的市場調研，對地區內的受眾喜好進行充分調查，在互聯網技術的支持下，融媒體中心可以在線上進行調研。比如，微博、公眾號、抖音等新媒體平臺都可以實現線上投票，讓更多的受眾參與到調研中，調研的結果也會更加準確。另外，在地區內仍舊存在著對互聯網技術應用不熟練的老年群體，針對這些老年群體可以以社區為單位進行實地的市場調研，老年群體是新聞節目的重要受眾群體之一，不能忽視這部分群體的具體需求。調查的內容包括受眾喜歡的新聞類型、新聞的表現形式，以及受眾喜歡的風格和其他喜好等，這些內容都可以幫助融媒體中心進行準確的定位。

其次，需要明確融媒體中心自身作為主流媒體、作為黨和政府喉舌的重要地位，明確自身的政治導向，在進行新聞宣傳的時候，對新聞的政治方向進行有效的把控。在媒體融合的情況下，媒體每天都會發布大量的新聞內容，也有很多的政治新聞需要融媒體中心進行發布，在進行政治類新聞內容宣傳的時候，需要做到客觀闡述事實，對新聞進行正確的解讀。除此之外，還需要充分重視社會輿論的導向，一旦出現部分虛假新聞影響社會穩定的情況，融媒體中心需要站出來及時對新聞進行澄清和深入講解，維護社會的穩定，發揮融媒體中心的社會職能[4]。

(二)制作高質量的新聞宣傳內容

制作高質量的新聞宣傳內容才能讓受眾持續關注新聞媒體，提高新聞媒體在受眾心中的地位。在媒體融合的時代中，新聞具有較強的多樣性，各式各樣的新聞形式、新聞內容和新聞傳播渠道讓受眾有了更多的選擇，融媒體中心要想得到良好的新聞宣傳效果，需要充分提高自身新聞的宣傳質量，創新新聞形式、內容來吸引更多的受眾。

首先，需要完善新聞制作的現代化設備。高質量的設備能夠讓新聞宣傳內容得到更好的呈現。比如，無人機的拍攝可以獲取更多的現場素材，有部分新聞事件不方便記者深入新聞現場進行拍攝，無人機則可以很好地做到新聞素材采集。另外，在融媒體中心進行新聞宣傳的時候，需要多個媒體渠道進行共同宣傳，在這種情況下，需要有高質量的數字化設備實現新聞信息的傳遞，保障新聞內容的完整呈現，提高新聞工作者的工作效率。

其次，新聞工作者在進行新聞宣傳的時候，需要突出新聞的特色，對新聞進行深入挖掘。有不少的新聞事件都存在著后續，也有大量的受眾對新聞事件的發展結果有較高的關注度，新聞從業者需要關注新聞的后續發展情況，在出現反轉或是有了新聞結果以后對新聞進行深入報道，提高受眾對新聞節目的認可度，并且還能夠讓新聞節目具有更強的連續性，增強新聞受眾與新聞媒體的黏性。

(三)創新新聞宣傳工作方式

在新時代中，新聞宣傳工作方式也要進行合理的創新，應用高效率的工作方式能夠更快、更高質量地完成工作內容。在“用戶為王”的融媒體時代，融媒體中心的新聞宣傳需要充分考慮到受眾的接收體驗，在新聞宣傳的過程中應用VR、AR、3D、5G等新興技術，都能夠讓新聞宣傳的體驗感有較大程度的提升，并且這些新興技術的應用還能徹底改變融媒體中心的工作方式，在科技力量的支持下，新聞宣傳工作可以完全通過線上渠道完成，新聞宣傳的內容也可以通過數字化的形式呈現。在新聞制作過程中，融媒體中心需要應用到云計算、大數據等技術，對受眾進行更加精準的分析，進行個性化的新聞推送，提高受眾對新聞宣傳內容的滿意度[5]。

除了有新興技術的支持，在新聞宣傳工作中，還需要對具體的工作方式進行創新，應用多媒體聯動宣傳的方式，讓宣傳的范圍不斷擴大，得到更好的宣傳效果。還可以應用“先策后宣”的工作模式，在新聞宣傳工作開展之前，對新聞進行更加細致的策劃，提高受眾對新聞節目的了解程度。

(四)建設高質量的新聞宣傳工作隊伍

高質量的新聞宣傳工作隊伍是提高新聞宣傳質量的基礎。因此，融媒體中心需要不斷提高自身新聞宣傳工作隊伍的質量，提高工作人員的專業性，讓新聞宣傳工作得到科學的落實，提高新聞宣傳的效果。首先，需要對新聞宣傳工作人員開展定期的專業培訓，培訓的內容包括媒體融合時代新聞宣傳的方式、各種新興技術的應用方式、新聞宣傳的創新方向等，這些都可以幫助新聞宣傳人員提高自身的專業水平，讓宣傳人員更快找到正確的工作方向。其次，引入高質量的新聞宣傳人才，與高校進行人才培養合作，為融媒體中心注入更多“新鮮血液”，讓新聞宣傳團隊變得更加年輕化，有更強的創新意識。

四、結語

媒體融合時代對新聞信息的傳播進行了整合，新聞的呈現形式變得更加豐富，對于融媒體中心來說，應充分認識到時代和受眾需求的變化，對各方面工作進行有效的創新，引入各種新興的科技技術來開展新聞宣傳工作，提高新聞宣傳內容的制作質量。除此之外，還需要提高融媒體中心新聞宣傳人員的工作能力，讓現代化技術能夠在新聞宣傳過程中得到有效的應用，推動融媒體中心的長久穩定發展。