傳統媒體與新媒體融合的現狀及對策分析

◎吉 頤

(濟南日報報業集團，山東 濟南 250117)

所謂新媒體，指的是借助數字化技術，通過計算機網絡、無線通信以及衛星等渠道，再加上電腦和智能手機以及數字電視等終端，為廣大用戶提供信息服務的一種傳播形態。從空間角度進行分析不難看出，新媒體其實是與傳統媒體相對應的一個概念，將數字壓縮技術和無線網絡技術作為基礎，憑借其自身的大容量和實時性以及交互性優勢，便能夠突破時空局限去完成全球化的信息傳播。現如今，科技持續發展，新媒體在廣大人民群眾的生產、生活中被頻繁應用。

一、傳統媒體與新媒體的特點、優勢

(一)傳統媒體

無論是在理論層面，還是在實踐層面，傳統媒體擁有著較長時間的發展歷史，其積累了很多的經驗及優勢，專業性特點和權威性特點十分突出。在融媒體時代背景下，內容生產力始終都是傳統媒體的關鍵優勢所在。再就是傳統媒體的發展，受限于一些基于原則和專業規范，從業人員要保持自律，且不能屈服于任何權威的壓迫，具備顯著的“新聞專業主義”特征。眾所周知，傳統媒體基本上都經歷了很長時間的發展，在廣大人民群眾中有著尤為深遠的影響力和極高的知名度。

(二)新媒體

新媒體是一種嶄新的信息傳播模式，有著傳統媒介不可匹敵的優勢，其具備著多元化傳播、個性化傳播、快速性傳播和廣泛性傳播等特點。通過應用數字化的傳播模式，可以讓信息得到高效傳遞，并使受眾的信息獲取模式得到改變。在新技術融入之后，新媒體突破了單向傳播的束縛，提升了信息傳播者和信息接受者之間的互動程度，進一步促進了資源的共建和共享，使得受眾可以在線上實現無障礙的溝通和交流，此時的受眾，不僅僅是信息接受者，甚至還可以成為信息的傳播者。由于新媒體的交互性優勢十分明顯，再加上有著強大的技術支撐和算法支撐，從而可以更為深入地掌握用戶信息獲取需求，并在此基礎上為用戶提供精準化的信息服務。新媒體的信息傳播方式十分多元，實現了信息復合型傳播的目標，這種多樣化的信息傳播方式是前所未有的，新媒體將各類接收終端和傳輸路徑以及信息形態進行了有效整合，使得用戶隨時隨地都可進入到新媒體網絡平臺中去閱覽信息。

二、新舊媒介融合的重要性

第一，促進傳統媒體和新媒體二者融合發展，這是我國社會發展的必然要求。傳統媒體的權威性毋庸置疑，其所發布的信息更容易令受眾信服，但新媒體有著多元化的信息傳播方式，其中的信息共享效率極高。因此，將新媒體和傳統媒體有機融合起來，集合二者之優勢，有助于最大程度地維護廣大人民群眾的參與權、話語權，促進人民當家做主的權利，夯實我黨的執政根基。

第二，從發展角度而言，傳統媒體發展空間盡管被壓縮，但從本質角度而言，傳統媒體的發展依舊呈逐步上升勢頭，盡管說新媒體表面看起來發展很快，但由于管理過程中存在諸多問題，因此在未來其不一定能夠超越傳統媒體。總的來說，將新媒體和傳統媒體有機融合起來，實現融合式運行，可以促進新舊媒體的共同、可持續發展。

第三，從經濟發展層面來說，新媒體和傳統媒體的經濟收入基本都源于網絡，但是傳統媒體的廣告投放費用很高，盡管收效比較可觀，但近些年更多商家普遍傾向于將廣告投放在新媒體平臺上。要知道，新媒體與傳統媒體的廣告投放效果各有不同，所以促進新舊媒體之間的有機融合，才能達到經濟效益和社會效益雙贏的發展目的，繼而推動國內經濟穩步發展。

三、新舊媒介融合過程中面臨的現實困境

(一)管理體制有待健全

傳統媒體對信息傳播內容的管制比較嚴苛，在信息內容審核過程中會消耗很多人力資源及物力資源，但其中人員的管理卻難以與審核機制的嚴格程度保持一致。時至今日，傳統媒體人力資源管理過程中仍存在一些問題。

第一，在人員配置過程中，傳統媒體行業中存在著人員編制亂、工作任務分配不清楚等情況，如此就會導致傳統媒體運行壓力較大，并且還會出現很多管理問題，后續必定會限制行業發展。

第二，在法律法規層面，傳統媒體與新媒體的從業人員對相互監督流程和發布制度上的規制掌握不足，很多法律法規經過多次修改之后，從業人員仍難以理解其中要義，這樣就會導致審核標準難以統一，只會在問題發生后進行問責，可謂得不償失。

第三，傳統媒體信息源相對來說比較單一，這樣就會對傳統媒體管理工作的開展造成諸多不良影響。新媒體由于起步比較晚，盡管說信息源十分廣泛，但內容監管方面卻未能實現面面俱到，如此便會導致新舊媒介融合期間出現一系列摩擦和矛盾。再有就是新媒體內部管理方式比較新穎，最為常見的就是彈性時間和遠程辦公等，這與傳統媒體的運行規律并不相符，最后就會導致新舊媒介融合遭遇阻礙。

(二)從業人員綜合素養不達標

媒體行業從業者的綜合素養和對崗位工作的勝任能力，會對新媒體、傳統媒體的發展產生至關重要的影響。由于傳統媒體發展時間比較長，因此傳統媒體行業內部存在著一套相對完善的人才聘用機制與培養方案，傳統媒體領域從業者的平均素質水平都比較高。但隨著互聯網技術的飛速發展，傳統媒體行業內的工作人員，對新技術尚不能全面掌握，因此就不能運用先進的信息化技術促進傳統媒體升級轉型。需要注意的是，絕大多數計算機專業人員，基本上都在新媒體領域就職，但能力水平參差不齊，所以新聞質量千差萬別，個別人員對信息的把控能力不足，所以導致新媒體信息質量不及傳統媒體的信息質量。盡管說上述問題會在新舊媒介融合中得到一定程度的解決，但對于一些媒體領域從業者而言，其個體知識體系差不多已經定型，后續很難及時進行新技術融合和新理念融合，長期下去就會導致媒體行業工作者的綜合素養偏低，能力不足，難以勝任崗位工作，不能為受眾提供高質量的信息服務。

(三)交流程度不深

現在的基本情況是，傳統媒體和新媒體之間的交流仍不夠密切，如此就會造成雙方互不了解，傳統媒體對新媒體的利用，僅僅局限在信息的復制上，而此時新媒體盡管想要借鑒傳統媒體的廣告運營模式，但由于發展尚未完全成熟且權威性不足，再加上不能及時進行創新，那么后續就不能真正去理解傳統媒體的運營模式。總的來說，傳統媒體和新媒體之間的交流、互動大多流于表面，難以達到互利共贏的預期發展目標。

四、新時代背景下新舊媒介融合對策分析

(一)產業融合

國內傳統媒體是黨和政府的喉舌，并采用事業單位企業化管理機制，之后更朝著集團化和數字化以及產業化的方向邁進，此時的經濟要素和市場要素，在傳統媒體事業建設中發揮著愈加重要的作用。黨的十八屆三中全會提出了“市場在資源配置中起決定性作用”的觀點，這便要求國內傳統媒體市場必定會在媒體產業建設、媒體資源調配中發揮出巨大作用。現如今，傳統媒體產業已然成為社會主義市場經濟結構體系中的重要構成要素，在國民經濟建設中發揮著越來越重要的作用。新舊媒介產業融合，在表面上體現出來的是我國的軟實力，但實際上體現的則是國家的硬實力，我們應該通過拓展版權許可的做法，注重對媒體內容產品進行立體化開發，之后還要挖掘更多優秀的多媒體資源，更要使用多媒體去加強網絡宣傳，唯有如此才能促進多類資源整合，打造出優質的信息產品數據庫和網絡化互動平臺，進而達到跨媒體經營的發展目標。

另外，需要特別提到的一點是，我們需要加強對媒體的監管，從政策層面去更好地引導新媒體、傳統媒體的發展。就傳統媒體而言，應做好人員管理工作，防止工作流于表面，應積極借鑒新媒體的管理方式；就新媒體而言，則要規范其自身內容，通過相關政策和條例去管理新媒體，期間要組織新媒體從業人員加強學習，緊隨時代潮流，在知法守法的基礎上去促進新舊媒介的融合。

(二)文化交流

傳統媒體包含了信息服務和文化品位，以及精神影響等諸多要素，在傳統媒體建設實踐中，傳統媒體和文化之間的融合是十分重要的一環。傳統媒體和文化之間的融合目標，即在全球化背景下制作出可以凝聚中華民族優秀精神、影響全球的文化產品。傳統媒體的內容、路徑、傳播能力等，均要為社會文明的進步服務，要為整個世界的發展貢獻力量。我們應根據國務院頒布的《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》的要求，逐步加強傳統文化與現代市場之間的融合、加強科技與文化之間的深入整合，之后還要增加消費品的文化內涵、附加值，繼而完善品牌價值體系，并且還要加大文化對信息產業的支撐、創新、設計等力度，更要推動傳統文化企業大力發展新媒體，促進新舊媒體融合發展。唯有如此，才能從根本上提升互聯網信息傳播的吸引力和影響力，最大限度上發揮出文化資源整合的優勢，促進動漫和游戲等新興產業更新換代，最終打造出優秀的民族品牌[1]。

(三)創新內容

與新媒體進行對比后不難看出，傳統媒體在信息傳播方面具備著顯著的權威性特點和真實性特點以及嚴謹性特點。經過多年的經驗積累，報紙和廣播等傳統媒體，在信息內容的策劃和采編以及審核發表等方面的表現要優于新媒體。縱觀現狀得知，很多網站、微博以及微信平臺上，時常會存在一系列的虛假消息和低俗新聞內容，這就會誤導社會輿論，對社會主義和諧社會的構建造成不良影響。所以說，處在媒介融合背景下，我們要堅持“內容為王”的基本原則，不應只是關注信息數量而忽視質量，不僅要關注經濟效益，更要關注社會效益。再就是要堅持正確的輿論導向不動搖，切忌嘩眾取寵，應將傳統媒體在內容生產上的優勢向新媒體方位延伸，從而生產出兼具權威和真實以及正能量的信息內容，保證線上線下報道的同步性、真實性、客觀性，提升受眾滿意度[2]。

(四)注重信息傳播平臺建設

再精彩的內容，若是沒有良好的信息傳播平臺做支撐，后續也難以獲取可觀的經濟效益和良好的社會效益。總的來說，加強信息傳播平臺建設，需要從以下兩個角度入手。

其一，傳統媒體方面需要持續加強移動互聯網傳播平臺建設。處在信息化時代背景下，數字化報刊和網絡電視以及微博、微信等，均成為了人們獲取信息的主要路徑，在此期間，以智能手機為核心載體的互聯網信息傳播模式廣受受眾的青睞，所以傳統媒體行業一定要做到順勢而為，主動搭建移動互聯網等新媒體平臺，在此基礎上占領輿論主陣地，實現真正意義上的新舊媒介融合，促進傳統媒體行業的可持續發展。

其二，傳統媒體務必要及時啟動且推進融媒體平臺建設。打造新媒體傳播平臺，這僅僅是新舊媒介融合的第一步，創建新媒體平臺才是其中的關鍵所在，新舊媒體傳播平臺之間不能“各自為營、自成一派”，要相互之間緊密合作，實現真正意義上的資源共享、優勢互補，如此才能盡快達到一體化的發展目標。

總的來說，融媒體平臺的建設不可能一蹴而就，我們應從體制機制層面破除傳統媒體部門和新媒體部門之間存在的芥蒂，使內容和技術以及人力資源等要素互融共通，創新信息策劃和信息采編的全流程，最后才能達到“一次策劃、一次采集、多種生成、多元傳播”的目標[3]。

(五)加強技術開發

第一，傳統媒體的建設和發展中，務必要確定好數字化、網絡化、移動化、分眾化的發展目標。若想真正實現新舊媒介的融合發展，就要充分利用互聯網技術和大數據技術，以及人工智能技術，在此基礎上打造出專屬的核心技術團隊。

第二，傳統媒體務必要增強信息傳播內容的互動性、可分享性以及體驗性。當前時期，互聯網技術快速發展，傳統媒體要從以往的單向信息傳播轉變為信息的即時性互動，這樣才能收獲更多受眾的支持與認可。

第三，傳統媒體要持續研發新媒體技術，要盡可能地進行微視頻和微動漫制作，并要利用視頻直播技術和VR技術等增強信息傳播成效，從根本上提升受眾的體驗感。

(六)加強人才建設

第一，當務之急就是要大力發展融媒體人才。若想成為優秀的融媒體人才，就一定要剔除傳統媒體固化的工作思維模式，全方位考慮，確立嶄新的媒介融合思維，有效利用圖片、文字、視頻、音頻等資源，如此才能得到更多用戶的支持。

第二，傳統媒體要加強融媒體人才隊伍建設，使從業人員在掌握新技術的同時，又能夠了解媒體信息傳播的基礎性規律，使其既注重技術應用，又能夠注重內容創新，而后基于不同受眾的不同需求，打造出媒介融合的多樣化內容形態，賦予受眾良好的信息獲取體驗。

第三，傳統媒體要及時引進優秀的媒體人才，進一步建立健全融媒體人才評價機制和晉升獎勵機制等，繼而最大限度地挖掘媒體人才的自身潛能，促進新舊媒介深度融合，實現傳統媒體的可持續發展[4]。

五、結語

當前時期，信息技術迅猛發展，以互聯網和智能手機為典型的新媒體相繼誕生，這對國內傳統媒體行業造成了巨大影響。現如今，國內社會信息傳播呈現出了多元化的發展趨勢。為了更好地與時代發展需求相適應，傳統媒體不能墨守成規，應將傳統媒體與新媒體有機結合起來，如此才能在發揮出新媒體信息傳播優勢的同時，使傳統媒體不被淘汰。