自媒體環境下圖書館文化推廣服務的路徑

王麗雅 黃雅晨

（沈陽建筑大學信息與控制工程學院，遼寧 沈陽 110168）

1 引言

圖書館的文化內涵代表一個圖書館的前進方向，也引導著來館讀者的正確價值觀，對公眾教育、文化學習、文化交流有潛移默化的積極引導作用。習近平總書記在給國家圖書館老專家的回信中強調：“圖書館是國家文化發展水平的重要標志，是滋養民族心靈、培育文化自信的重要場所”[1]，圖書館進行文化宣傳推廣工作是圖書館履行職能的重要體現。

近年來，自媒體平臺廣泛應用，圖書館可有效利用自媒體平臺進行文化推廣工作的多元化探索，使圖書館的宣傳推廣工作不再局限于紙質圖書期刊、講座等傳統模式，讓圖書館更好地順應時代發展，以自媒體平臺為依托，將圖書館文化推廣工作融入群眾的網絡生活中。用自媒體平臺打破圖書館文化推廣的固有模式，擴大讀者接受文化服務的路徑，增強圖書館文化推廣的影響力，更好地履行圖書館文化傳播的社會職能。

2 自媒體環境下圖書館文化推廣概述

2.1 圖書館以自媒體平臺為依托進行文化推廣的意義

據中國新聞出版研究院發布的第十九次全國國民閱讀調查結果顯示，我國成年國民數字化閱讀傾向明顯，中青年人成為數字化閱讀的主體。2021年，有77.4%的成年國民進行過手機閱讀；71.6%的成年國民進行過網絡在線閱讀[2]。因此，圖書館開展數字化閱讀推廣是圖書館完善文化推廣工作必不可少的環節。隨著傳播媒介的創新發展，閱讀內容數字化的方式愈發多元化，從電子書、網絡圖書到圖片、視頻、博客，都可以成為圖書館數字文化推廣的新途徑。在諸多網絡傳播媒介中，自媒體成為最廣泛應用的傳播媒介，以自媒體平臺B站（嗶哩嗶哩）和微博為例，在2022年第一季度，B站月活躍用戶達2.94億，同比增長31%，移動端月活躍用戶同比增長33%，達2.76億[3]。新浪微博在2022年3月的月活躍用戶數為5.82億，同比凈增約5100萬用戶，移動端用戶占月活躍用戶數的95%[4]。由此可見，圖書館以自媒體平臺為依托，對創新文化推廣途徑、拓寬文化推廣范圍、更好地服務讀者具有重要意義。

2.2 自媒體在圖書館文化推廣中的適用性

隨著手機、平板等移動端和傳播媒體的技術發展，圖書館的網絡文化推廣工作是圖書館文化服務的新路徑。圖書館逐漸采用微信公眾號、微博官方賬號等形式開展圖書館文化推廣工作。目前廣泛應用的自媒體平臺，以微博、B站、小紅書等軟件為主，傳播內容多以圖片、視頻、文字為主，能夠迎合當前人們碎片化獲取信息的趨勢。此外，自媒體的應用可以使圖書館文化推廣工作從單向傳播模式轉變為可以與讀者交互共享的討論模式，使得圖書館文化推廣方式更加多樣，文化受眾更加廣泛，能夠為讀者提供泛在學習閱讀的條件。

3 自媒體環境下圖書館文化推廣的特征

3.1 個性化

圖書館進行文化推廣服務工作要注重大局觀與個性化，線上線下同時進行文化推廣服務是大格局，滿足讀者的文化需求是圖書館文化推廣工作的大方向，同時要注重讀者文化需求的個性化，對讀者分層分眾，兼顧文化推送的小方向，做到不同類型讀者的個性化推廣。

整合多種媒體平臺，圖書館可以通過貼吧、微博、微信、B站、小紅書、抖音等熱門網絡平臺開通官方媒體賬號并進行文化推廣，面向不同類型的讀者投放相應的文化推廣內容。以時下熱門的社交平臺微博為例，圖書館賬號可以在發布微博時輸入“話題詞”，根據讀者的閱讀需求類型創建話題，如“文學類”“學術文章”等話題，讀者進入偏好話題就能看見該類型的閱讀推送，滿足讀者個性化需求。圖書館利用自媒體進行個性化的文化內容推送，實現了目標讀者與文化資源的精準匹配，讓每本書有其讀者，每位讀者有其書。

3.2 互動性

南宋學者包恢指出“書即道，道即書；非道外有書，書外有道，而為二物也”[5]。書為圖書文獻，道為文化價值觀，圖書文獻是文化價值觀的載體，文化價值觀是圖書文獻的核心，圖書館則是文化價值觀的存儲者與傳播者。在傳統的傳播方式中，讀者根據個人偏好選擇圖書文獻，圖書館似乎只履行著存儲圖書文獻的職能，而互聯網和自媒體時代的到來給圖書館提供了更好履行“傳道者”職能的網絡平臺。

圖書館在現有的網絡推廣手段中，存在官方網站發布動態消息難以被讀者關注、微信公眾號更新不及時等諸多問題。圖書館利用自媒體網絡平臺可以進行多渠道、多種形式宣傳推廣，突破了傳統的紙張媒介、網絡文字的局限，以更加多樣化的圖片、短視頻、“聲優廣播”等途徑進行推廣，以更讓讀者喜愛和接受的方式進行正確文化價值觀的輸出。自媒體網絡平臺的轉發和熱門功能也為圖書館的文化閱讀推廣工作拓寬了服務范圍，讀者可以通過點贊、評論等對圖書館的文化推送表達觀點，圖書館收到讀者的反饋，形成與讀者互動，以便圖書館及時調整文化推廣服務工作，為讀者提供更加滿意的文化輸出，讓圖書館文化服務“活起來”，成為真正的“傳道者”。

3.3 可接近性

即使在互聯網時代，拉近與讀者之間的距離仍然是圖書館的不懈追求[6]。到館閱讀是圖書館與讀者之間最傳統的文化交流推廣方式，但該方式受時間、空間限制，尤其在新冠肺炎疫情的影響下，圖書館積極落實防疫措施與要求，嚴格控制到館讀者量，傳統的文化推廣手段受到較大影響，圖書館要轉換思路，利用自媒體開拓新的文化推廣路徑。通過自媒體網絡平臺，根據用戶畫像投放其偏好的圖書期刊，為讀者提供個性化文化推廣服務，讓讀者在手機、電腦上隨時隨地接受圖書館推送的文化資源，縮短讀者與圖書館的距離。

4 自媒體環境下圖書館文化推廣策略

4.1 以自媒體電商平臺為依托，打造圖書館優質文創產品

2016年，國務院辦公廳轉發文化部、財政部等部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》，明確鼓勵圖書館、博物館等文物文化單位創新體制機制，借助市場力量，大力發展文創產品，寓文化于文創產品中，為圖書館進行文化推廣服務開辟了新路徑。其中，國家圖書館成為國內打造文創產品這一領域的佼佼者。在開發文創產品的同時，其也利用電商平臺拓寬文創產品的受眾，開設國家圖書館天貓旗艦店，將蘊含文化服務的文創產品推廣到更廣泛的人群中去，國家圖書館文創產品的成功推廣為各公共圖書館提供了可借鑒的案例。

在文創產品開發方面，圖書館要重點抓住館藏資源和地域文化兩個方面。圖書館開發文創產品最大的優勢在于“書”，要立足于館藏資源，充分挖掘典藏圖書蘊含的文創要素。國家圖書館立足于館藏資源開發了一系列典藏文創，如：以《詩經》《四庫全書》等典藏為依托打造的文創文具；以《永樂大典》《資治通鑒》等典藏為依托打造的生活用品。在文創產品開發中，要充分融合地域文化，將其融到文創產品中，從地方建筑、地方風俗、地方方言、地方特產，以及地方名人中汲取創意元素，設計出具有濃郁地域色彩、民俗風情的紀念品，不僅可以傳遞地方的文化情懷，還可以創造出獨特的文化符號[7]。如，上海圖書館打造的“徐家匯藏書樓”系列文創產品，在徐家匯藏書樓琉璃花窗中汲取建筑元素，打造出“舊日時光”的花窗圖案浴巾，從中可以窺見上海獨有的海納百川、兼容并蓄的海派文化。

在文創產品推廣營銷方面，圖書館應抓住自媒體發展機遇，采用“自媒體社交電商+直播”的模式推廣。現階段，圖書館文創產品的推廣仍多采用線下方式，在館內推廣出售，僅有上海圖書館、國家圖書館等在電商平臺上開設網絡店鋪，圖書館文創產品的推廣任重而道遠。在自媒體環境下，多種社交App逐漸發展成為社交電商平臺，如，微博的微店、抖音的商品櫥窗、小紅書商店等，圖書館可通過此類社交平臺開通官方運營媒體號進行文創產品的推廣，開設文創產品櫥窗，也可與大流量社交用戶合作宣傳文創產品。圖書館可通過直播帶貨這一推廣方式，對文創產品進行全方位展示，講解文創產品中蘊含的文化元素，描述文創產品背后的文化故事，擴大圖書館讀者范圍，寓文化于文創產品中，將中華優秀文化融入到讀者生活的方方面面。

4.2 利用自媒體平臺的社交優勢，深化“真人圖書館”服務

2008年，“數字圖書館論壇高級研討班”在上海交通大學舉辦，美籍圖書館學者曾蕾教授首次介紹真人圖書館理念及國外發展現狀，引起了國內專家對真人圖書館的廣泛關注[8]。“真人式”圖書館，以真人為媒介，通過開放交流的方式向讀者傳遞正確的文化價值觀，體會思想的多元性，達到圖書館文化推廣服務的目的。國內的上海交通大學圖書館、海南在線等開展的真人圖書館項目較為成熟，在業界具有較強影響力。

真人圖書館在自媒體環境下，可深入網絡社交平臺，進一步完善其交流推廣方式。網絡社交平臺現已成為公眾生活和工作的必需品。社交平臺的存在打破了人與人之間的層級、身份等界限，每個人都可以在法律框架下自由發表言論、思想、看法等，通過文字交流、語音視頻對話等功能拉近人與人之間的距離，同時不同人群圈子的文化也在網絡社交中悄然嵌入，不同的文化不斷交融碰撞。圖書館要牢牢抓住社交平臺陣地，完善真人圖書館閱讀推廣方式。真人圖書館利用自媒體平臺可實現多種形式的閱讀交流，活動組織更加便捷，讀者參與群體更加寬泛，文化思想交流更加多元，使真人閱讀更具有趣味性。如在微博發布主題閱讀帖子，吸引網友自發參與到真人閱讀中去，隨時發表思想意見，同時其他讀者也可在帖子下發表屬于自己的“真人圖書”，真人閱讀內容更加多元，形成多維度的真人閱讀活動，使思想、文化交融，達到真人閱讀活動的目的，讓圖書館的文化推廣服務更具有參與性。

4.3 充分利用自媒體平臺的特征，進行圖書館文化推廣服務品牌宣傳

在自媒體時代，人們依靠多元化的網絡資源獲取文化推送，圖書館在這種大環境下，文化推廣服務工作受到很大沖擊，讀者對于從圖書館獲取文化資源的依賴越來越小。圖書館應積極利用自媒體平臺，以品牌化宣傳推動圖書館文化推廣服務工作的轉型。圖書館品牌是公眾對圖書館及其資源建設、讀者服務、文化價值等要素的整體認知，圖書館品牌是一個圖書館綜合影響力的體現，打造圖書館品牌是圖書館煥發生機活力、提升公眾影響力的必然要求。只有當圖書館品牌被更多讀者熟知并認可時，圖書館的文化推廣服務才能更好彰顯普惠與均等的社會期待。

隨著自媒體手段的不斷更新，互聯網媒體使用日益普及，利用自媒體網絡平臺，人人都可以做信息的創造者和傳播者，自媒體優勢明顯。近年來，微博、抖音、B站、小紅書等已經貫穿于公眾的日常生活，呈現出顯著的平民化、普泛化的特點。利用自媒體平臺進行圖書館品牌宣傳工作，具有低投入、高產出等優點，將圖書館文化服務工作真正做到“從讀者中來，到讀者中去”，圖書館利用自媒體平臺進行品牌宣傳要注意3個基本原則：

一是持續性原則。自媒體的本質是媒體，需要獲得越來越多的媒體受眾，自媒體讀者的增長不可能一蹴而就，只能依靠高質量且持續更新的內容，依靠不斷組織有創意的活動，才能不斷積累、獲得讀者的穩定增長，保持自媒體影響力不斷擴大[9]。圖書館在進行品牌宣傳的過程中要注重自媒體賬號內容的更新，持續不斷地向讀者發布新的文化推廣內容，擴大圖書館線上讀者范圍，增強圖書館品牌影響力，以達到文化推廣的目的。

二是趣味性原則。自媒體平臺內容呈現方式多樣，微博、抖音、B站、小紅書等為圖書館進行品牌宣傳提供了多元化方式，圖書館可以整合圖片、文字、視頻等方式推送充滿趣味性的內容，向讀者推廣。如以B站為依托，發布圖書館探館vlog，讓圖書館館舍、文化以視頻記錄的形式向讀者展示，也可以將館藏圖書資源凝練成故事短劇，講述館藏文獻背后蘊含的文化歷史，讓讀者在自媒體平臺上不受時空限制，隨時隨地瀏覽館藏資源，將圖書館品牌形象、文化服務工作以潛移默化、雅俗共賞的形式向讀者推廣。

三是交互性原則。自媒體平臺打破了傳統媒體傳播的單向性，為讀者提供交流互動的平臺，讓傳播者和接收者進行對話。圖書館以自媒體平臺為媒介進行品牌宣傳時，要充分利用好自媒體平臺的交互性，讓讀者可以對圖書館發布內容進行評價、探討，圖書館也要對讀者的評價做出及時回應與交流，以更好地拉近與讀者的距離。

4.4 借助自媒體平臺，建立多館聯合的微博超話社區式文化推廣服務中心

超話是依托于互聯網技術在微博平臺上形成的虛擬社區，在社區中，用戶可以進行雙向的互動交流，同時可以持續關注自己感興趣的人物和事件，是各行各業共同興趣愛好者的聚集地[10]。筆者調查發現，微博上的圖書館相關超話有魯東大學圖書館超話、深圳圖書館超話、國家圖書館超話、湖北省圖書館超話等以單體圖書館為單位的微博超話，超話發帖量低，用戶及閱讀量少，內容多為讀者個人分享或圖書公告，基于此，圖書館要善于利用微博超話功能，聯合多館共同經營超話社區，進行文化推廣服務。

圖書館可共同打造大型的多館聯合式微博超話社區，提升超話熱度，擴大用戶數量。微博超話作為共同興趣愛好者的聚集地，可以使來自不同地區的讀者聚集在一起，為其提供閱讀分享交流的大型社區互動平臺，在分享交流的過程中收獲讀書的幸福感。微博超話的帖子為讀者自發生產，讀者源源不斷地發帖促進圖書館超話成長壯大，為讀者獲得圖書咨詢、閱讀分享、文化交流提供更加廣闊的空間。同時，除讀者自主生產閱讀內容外，圖書館要積極參與到超話互動中去，利用超話的主持人功能，實現圖書館與讀者雙向交流的對等管理模式。圖書館要適當地在超話中發布話題，引導讀者進行正確的文化閱讀討論，在讀者交流中進行以點贊、評論為手段的互動，引發讀者對圖書館的文化推廣產生情感共鳴與價值認同。

5 結語

在自媒體快速發展的今天，各種自媒體平臺為社會各行業的發展提供了更多創新的機遇和可能。圖書館既是新技術的積極倡導者，又是直接受益者，要秉持守正與創新，充分借助自媒體技術平臺創新文化推廣的路徑與方法，更好地履行圖書館文化傳播與文化傳承的社會職能。