把握主動權(quán) 積極構(gòu)建宣傳矩陣

■文／張瑞婧 劉佳煒

社保宣傳是黨的宣傳思想工作的重要組成部分，也是經(jīng)辦管理服務(wù)的一項重要內(nèi)容。從擴(kuò)大參保覆蓋面、實施全民參保計劃到助力脫貧攻堅、精準(zhǔn)推進(jìn)重點群體參保，各級社保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)積累了豐富的宣傳工作經(jīng)驗。實踐也證明，掌握宣傳主動權(quán)，宣傳到位，事半功倍。

新趨勢下，感受社保線上宣傳之變

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，信息傳播形態(tài)、新聞輿論生態(tài)發(fā)生了深刻變革，網(wǎng)絡(luò)化、移動化、視頻化、社交化趨勢加速演進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)新媒體已成為群眾獲取信息的重要渠道，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2022 年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2022 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%，從手機(jī)獲取信息已成為主流，這也為社保宣傳工作帶來了發(fā)展新機(jī)遇。今年5 月至7 月，人力資源社會保障部社保中心組織開展了社保經(jīng)辦系統(tǒng)線上宣傳渠道專題調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，近年來社保線上宣傳工作取得了跨越式發(fā)展，突出體現(xiàn)在3 個“變”。

一是規(guī)模之“變”。社保線上宣傳渠道從無到有、由少到多，成為近年來人社宣傳領(lǐng)域發(fā)展速度最快、規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的宣傳力量。參與調(diào)查的社保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)中，超過六成至少具有一種線上宣傳渠道，可以通過人社統(tǒng)一的渠道或經(jīng)辦機(jī)構(gòu)自主開設(shè)的渠道開展宣傳工作。所有省級社保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)在微信公眾號端口推送社保宣傳內(nèi)容，其中，14 家擁有自主運(yùn)營的微信公眾號。從地市級層面看，40%以上的社保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)開通了微信公眾號。

二是品牌之“變”。2019 年以來，從“看得懂、算得清”宣傳起步，社保經(jīng)辦系統(tǒng)著力打造具有地方特色的線上新媒體宣傳陣地，新媒體賬號數(shù)量和粉絲量突飛猛進(jìn)，涌現(xiàn)出一大批深受群眾喜愛的宣傳品牌。調(diào)查顯示，社保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)微信公眾號關(guān)注量達(dá)到100 萬人以上的有11個，50 萬人至100 萬人的有9 個，關(guān)注量在10 萬人至50 萬人的達(dá)到30 個。其中，“深圳社保”關(guān)注量突破1000 萬人，“東莞社保”突破500 萬人，“重慶社保”接近500 萬人，“福建社保”“內(nèi)蒙古社保”“遵義社保”“上海社保”“佛山社保”“石家莊社保”“邯鄲社保”“長春社會保險”等關(guān)注量超過100 萬人。這些公眾號已成為服務(wù)當(dāng)?shù)亍⑤椛渲苓叄哂休^強(qiáng)社會影響力和美譽(yù)度的社保宣傳品牌。

三是理念之“變”。重視并善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體開展社保宣傳已經(jīng)成為系統(tǒng)上下的共識和行動自覺。社保宣傳理念從過去的“傳統(tǒng)宣傳方式為主，網(wǎng)絡(luò)新媒體為輔”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上線下統(tǒng)籌兼顧，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相得益彰”。從宣傳渠道分布看，社保宣傳網(wǎng)絡(luò)新媒體渠道廣泛拓展，逐漸形成以部門官方網(wǎng)站為基礎(chǔ)，以微信公眾號為主體，以抖音、快手、微信視頻號等渠道為支撐的線上社保宣傳網(wǎng)。從宣傳產(chǎn)品形式看，從宣傳手冊、標(biāo)語、海報等傳統(tǒng)宣傳產(chǎn)品拓展為包括動漫、表情包、音視頻、線上直播、智能客服等在內(nèi)的線上新媒體產(chǎn)品。與此同時，線上宣傳與經(jīng)辦服務(wù)深度融合，目前，43%的微信公眾號可以同步提供經(jīng)辦服務(wù)。

社保網(wǎng)絡(luò)新媒體日益成為社保宣傳的權(quán)威信源、回應(yīng)群眾關(guān)切的重要工具、凝聚社會共識的有效途徑。嬗變之下，社保好聲音更加響亮，社保正能量更加充盈。

立足當(dāng)前，建好用好社保網(wǎng)絡(luò)宣傳矩陣

人民群眾在哪里，社保宣傳就要跟進(jìn)到哪里。新征程上，鋪就社保網(wǎng)絡(luò)宣傳之路，加快構(gòu)建社保網(wǎng)絡(luò)宣傳矩陣，擴(kuò)大社保網(wǎng)絡(luò)宣傳覆蓋面和影響力是社保經(jīng)辦系統(tǒng)必須直面的課題。

今年以來，在對全系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)宣傳情況摸底的基礎(chǔ)上，人力資源社會保障部社保中心積極發(fā)揮社保宣傳工作樞紐作用，聚合全系統(tǒng)微信公眾號、視頻號、抖音號、微博賬號等網(wǎng)絡(luò)新媒體資源，構(gòu)建部、省、市、縣四級社保宣傳矩陣，著力將“單兵作戰(zhàn)式”宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹瘓F(tuán)聯(lián)合式”宣傳。

一方面，統(tǒng)一設(shè)置社保宣傳議題。

人力資源社會保障部社保中心與各省級經(jīng)辦機(jī)構(gòu)建立聯(lián)絡(luò)機(jī)制，各省級經(jīng)辦機(jī)構(gòu)建立省內(nèi)聯(lián)絡(luò)機(jī)制，定期發(fā)布宣傳計劃任務(wù)，加強(qiáng)宣傳內(nèi)容策劃。例如，為服務(wù)于經(jīng)辦中心工作，我們集思廣益設(shè)置了“社保抗疫日記”“階段性緩繳社保費(fèi)”“敬老助老、暖心社保”等宣傳主題。

另一方面，共享優(yōu)質(zhì)社保宣傳資源。針對地區(qū)間新媒體宣傳能力不均衡等問題，將宣傳矩陣作為各地區(qū)宣傳資源融通共享的平臺。整合利用系統(tǒng)資源，為有需求的地區(qū)相互轉(zhuǎn)載、加工新媒體宣傳內(nèi)容提供便利。比如，依托宣傳矩陣，“喜迎二十大·社保宣傳進(jìn)萬家”活動征集了各地近400 個群眾喜聞樂見的社保宣傳短視頻，精選近100 個優(yōu)秀短視頻進(jìn)行集中展播，讓優(yōu)質(zhì)社保宣傳作品傳播范圍更廣、更具社會影響力。

著眼長遠(yuǎn)，深度挖掘社保宣傳矩陣潛力

社保宣傳矩陣是社保宣傳工作的重要陣地，也是全系統(tǒng)宣傳資源的富礦。經(jīng)過幾個月的探索實踐，宣傳矩陣在構(gòu)建上下聯(lián)動、同頻共振的社保宣傳格局上取得了一定成效。今后，深度挖掘宣傳矩陣資源，發(fā)揮宣傳矩陣示范引領(lǐng)作用將從以下3 個方面破題：

一是強(qiáng)化敘事能力，擦亮“記錄一生、保障一生、服務(wù)一生”社保品牌。堅持內(nèi)容為王。突出原創(chuàng)，樹立權(quán)威，用通俗易懂、富有時代感的語言闡釋社保政策，結(jié)合真實案例，講透操作流程，使社保宣傳立體鮮活，讓群眾喜聞樂見、易于接受。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量、賦能社保線上公共服務(wù)，將暖心、貼心的社保服務(wù)送至千家萬戶。

堅持表達(dá)多元。依托新興媒介技術(shù)，采取多樣化的表達(dá)方式，利用視頻、音頻、動漫等各種具有情感意蘊(yùn)和審美意蘊(yùn)的話語符號代替抽象、枯燥的文字符號，將深奧的社保專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化為群眾喜聞樂見的話語，制作短視頻、微電影等輕量化、易傳播的精品，探索在抖音、快手等視頻直播平臺用多樣化、多元化的表現(xiàn)手法，創(chuàng)造時空一體的沉浸式社保宣傳，增強(qiáng)社保宣傳矩陣表達(dá)的感染力。

二是推進(jìn)精準(zhǔn)宣傳，讓人民群眾真真切切體會到社保政策的溫度。關(guān)注個性化需求。通過社保宣傳矩陣內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)新媒體與群眾勤交流、頻互動，及時了解群眾的所思所想所盼。重點跟蹤群眾在新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、澎湃新聞等新聞媒體和微信公眾號、抖音等社交軟件上對社會保險經(jīng)辦的評價，梳理群眾關(guān)注的政策熱點、反饋的經(jīng)辦堵點、遇到的辦事難點，找準(zhǔn)社保經(jīng)辦領(lǐng)域人民群眾最關(guān)心、最直接、最需要的利益問題。著眼于群眾的實際需求和心理特征，針對不同受眾，借助大數(shù)據(jù)分析智能識別個性化需求，鼓勵有條件的地區(qū)先行探索運(yùn)用高科技手段，如“社保智能客服”等形式，有針對性地解答參保群眾提出的問題，提升社保宣傳的精準(zhǔn)度。

關(guān)注群體性特征。嘗試與新業(yè)態(tài)平臺企業(yè)、熱門社交媒體軟件合作，向農(nóng)民工、新業(yè)態(tài)從業(yè)者、靈活就業(yè)人員等群體精準(zhǔn)推送與其切身利益相關(guān)的職業(yè)傷害保障政策、靈活就業(yè)人員參保政策，提升社保政策知曉度，進(jìn)而激活其參保意愿；針對高齡老人，采用深入細(xì)致、簡明易懂、貼近生活的宣傳解讀方式，在線下經(jīng)辦業(yè)務(wù)的同時加強(qiáng)政策講解，解疑釋惑、明理算賬，增進(jìn)其對社保經(jīng)辦服務(wù)的了解和認(rèn)可。

三是加強(qiáng)能力建設(shè)，護(hù)航社保宣傳高質(zhì)量發(fā)展。真懂、善建、會用新媒體是推動社保宣傳工作發(fā)展的利器。培養(yǎng)一支學(xué)網(wǎng)、懂網(wǎng)、用網(wǎng)，能夠準(zhǔn)確把握宣傳輿論導(dǎo)向，有能力創(chuàng)新宣傳內(nèi)容的社保宣傳工作隊伍是關(guān)鍵。依托宣傳矩陣，固本強(qiáng)基，提升宣傳能力素質(zhì)。建立行之有效的工作機(jī)制，匯集廣大社保工作者的智慧，組建社保宣傳矩陣智囊團(tuán)，交流社保新媒體宣傳經(jīng)驗，傳授社保宣傳平臺“漲粉秘籍”。建設(shè)社保宣傳人才庫，鼓勵各級經(jīng)辦機(jī)構(gòu)吸納喜愛新聞宣傳工作、具有新媒體宣傳特長的工作人員加入社保宣傳工作隊伍。開展常態(tài)化宣傳培訓(xùn)，圍繞主題策劃、采編寫作、視頻制作等內(nèi)容定期組織培訓(xùn)。加強(qiáng)議題設(shè)置能力，共同策劃宣傳主題，共同參與重大宣傳專項工作。強(qiáng)化系統(tǒng)外部協(xié)作聯(lián)動，吸引科研院所、主流媒體、志愿者團(tuán)隊參與社保宣傳合作，讓社保宣傳矩陣覆蓋范圍越來越廣，讓社保宣傳聲勢越來越強(qiáng)、社保事業(yè)發(fā)展的輿論氛圍越來越好。