堅守長視頻陣地，回歸長期可持續的品牌建設

王泉

2020年年初以來的新冠肺炎疫情改變了行業的運轉軌跡，牢據娛樂營銷C位的長視頻平臺也因疫情受到一定的挑戰。但當前長視頻對于廣告營銷行業而言依然是剛需，是流量的聚集地和話題的爆發地，也是優質IP的發源地和生態的基石。在短視頻與移動直播瘋長的時代，更需要將長視頻為品牌賦能的價值發揮到最大。

麥肯錫最新消費者態度調查顯示，隨著中國新冠肺炎疫情逐漸平息，國內消費者信心正逐步恢復，這意味著，未來大多數消費者在某些品類上將恢復較高水平的支出。但少數群體中，仍有相當數量的消費者對未來缺乏信心，說明品牌商仍需加倍努力，才能恢復業務常態。

應對突發事件，注重長期效果。2021年，整個行業發生了很大的變化，但筆者依然認為品牌的建設、品牌能力的提升是整個行業中非常核心的命題。要在不確定性環境中獲得確定性，唯一的辦法就是做正確的事情。什么是正確的事情？就是回歸品牌建設，不只看短期效果，而是做長期正確的事情。新冠肺炎疫情就像品牌的試金石，品牌的積累不是一朝一夕，往往需要滴水穿石。企業多久能恢復活力、是否能更穩健的生存，在很大程度上取決于企業的品牌建設與能力提升。

流量的確很重要，但更重要的是，如果想做長久的生意，就必須把品牌建設做好。長期的品牌建設是關鍵，一是需要企業言行合一的自我管理，以優質產品為根基；二是要迎合消費者此時此景的消費需求與消費態度，時刻以消費者為本、回歸消費者本心；三是要在消費者長期信賴的媒體上持續發聲，用消費者信任、舒服的方式與其溝通，建立在消費者心中的正面形象。

筑牢長視頻品牌建設陣地。品牌廣告與效果廣告產生價值的機制不同，處于不同生命周期的品牌，使用品牌廣告與效果廣告的策略可能不同。在長視頻媒體中，會員可見廣告以及植入式廣告的價值不容小覷，通過與貼片廣告的組合投放，能夠幫助品牌主觸達更多目標人群。2021年，很多客戶又重新開始重視品牌廣告、品牌能力的建設和品牌價值的提升。愛奇藝作為長視頻中非常重要的品牌建設陣地，理應堅守長視頻價值，攜手品牌廣告主，促進視聽行業價值增長。

后疫情時代，通勤公交、辦公樓宇、家庭客廳等眾多碎片化媒介場景不斷豐富，社交媒體、新聞資訊、直播帶貨、新零售、社群運營等新媒介形態層出不窮，用戶注意力碎片化隨之加劇，品牌如何選擇合適的渠道、如何鎖定目標用戶，成為了廣告投放需要應對的挑戰。

現如今，用戶的觸屏習慣變得越來越豐富，信息獲取方式也越來越多元，從每個用戶每天起床打開手機到睡前關機，用戶一天全鏈路當中充滿著豐富多樣的媒體形態。尤其從2020年新冠肺炎疫情后，很多品牌主的需求也發生了很大變化。即當經濟形式較好、預算充足的時候，廣告主會增加很多錦上添花的廣告投放，但一旦遇到疫情這種全球性突發公共衛生事件導致的經濟寒冬，預算緊縮的時候，最核心最有價值的營銷形式才會得到持續的青睞，這也是長視頻廣告恢復較快的原因。

不得不承認，在線上流量焦慮的背景下，品牌更加看重短期轉化、即時銷售。但過度關注于此，反而容易陷入簡單粗暴的“流量游戲”，于是短期轉化和長期增長如何兼顧，成了營銷領域的重點討論話題。此時，能夠長期陪伴用戶、具備用戶心智養成“蓄水池”能力、進而能夠為品牌帶來長線價值的優質長視頻內容，又來到了聚光燈下。

秒針《2021中國數字營銷趨勢報告》公開數據顯示，79%的廣告投放目標是提升品牌形象與品牌認知。在菲利普·科特勒的5A營銷模型中，認知是品牌建設的基礎。而長視頻依然是品牌營銷的重要陣地，面對媒介環境的變化，作為長視頻領域頭部玩家，愛奇藝在技術與內容雙驅動的助力下，為品牌營銷帶來了新的機會。

新冠肺炎疫情期間，整個長視頻行業因用戶居家導致的可利用時間的增加，整體用戶數量快速增長，有了巨大的發展空間。

長視頻依然廣受青睞。即使短視頻蓬勃發展，長視頻依然是用戶休閑娛樂不可或缺的重要組成部分。作為主打品牌建設的長視頻媒體，筆者認為長視頻依然是品牌營銷的重要的陣地。愛奇藝從上線以來到現在已經十幾年的時間，一直處在行業頭部位置，所以在很多核心指標上依然保留在行業的頭部第一梯隊這個位置。愛奇藝流量上的優勢地位在各終端均有所體現，據2021年8月份QuestMobile數據顯示，愛奇藝移動端月獨立設備數達5.81億，月度使用市場38億小時。此外，家庭場景回歸，智能大屏流量持續走高，根據愛奇藝內部數據顯示，在2021年8月，愛奇藝電視端APK銀河奇異果月活達到1.46億，人均觀影時長達3.8小時。憑借優質內容和用戶喜愛，愛奇藝營銷價值不斷提升。

產品創新、AI賦能和模式升級。回顧2021年愛奇藝與品牌的合作，關鍵詞是“增長”與“挑戰”。食品飲料、網絡服務、醫療服務、日用化妝這四個行業的投放需求逆勢增長。品牌對家庭類場景，如智能大屏、智能音箱的需求增加，廣告主力求以強化聲量為目標，大屏投放為途徑，精準觸達目標受眾，不斷嘗試創新廣告形式。未來的品牌投放依然面臨不少挑戰。愛奇藝在廣告產品、策略模式上不斷探索升級，以“科技+內容”雙引擎，通過創新產品和AI賦能為品牌營銷帶來價值提升。后疫情時代，平臺給品牌廣告主提供營銷價值到底有哪些不一樣的改變？核心的驅動力便是產品創新、AI賦能和模式升級。愛奇藝的企業愿景是做一家以科技創新為驅動的娛樂公司，拉動愛奇藝整個公司或者整個產業的發展。

一是產品創新。以科技驅動推出三大類產品：吸睛系列的“展示+”，交互系列的“互動+”，擴能系列的“聯投+”，以多元化的呈現模式和互動形式來抓住用戶眼球。

二是AI賦能。通過AI賦能劇中場景，為品牌提供更多與內容關聯的營銷機會，如通過內容來觸達消費者的Video in，通過劇中檢索行為來呈現產品信息的Video out，通過劇中場景關聯品牌的“AI創可貼”等，在視頻播放框內的劇中場景展現相關品牌的圖文廣告。當品牌與內容高度關聯時，可以產生心錨效應，從而達成對消費者對品牌的認知與信賴。

三是模式升級。愛奇藝平臺內的各終端重點廣告資源已全部接入程序化，通過科學算法，能預篩選或預定義品牌目標人群，為廣告主匹配合適消費者，實現高效投放。

在媒介形式多樣的今天，具有高視覺沖擊力和展現力的廣告形式能夠幫助品牌在消費者心中留下更深刻的印象。

打造大屏營銷新生態。筆者發現很多新趨勢的變化，智能電視大屏的流量增長，其用戶數量大幅提升。然而，智能大屏營銷在場景、數據、用戶行為的維度里，還存在著很多有待進步和挖掘的空間。對于愛奇藝而言，在已有的流量基礎上想要實現大屏營銷新生態的構建，產品創新、技術創新不可或缺。

在各種廣告產品創新上，愛奇藝做了很多探索以達到技術創新和數據積累。例如，愛奇藝開場秀家族系列，實現了兩大核心資源位的炫酷聯動，在移動端打開愛奇藝APP，能夠占領用戶第一印象。進入主站后，用戶能夠通過長按或者觸動的方式進行互動，進而拉起品牌落地頁，集吸睛交互于一體。

打通智能終端，創新投放模式。在智能多屏場景上，愛奇藝智能家居也有新的終端。例如，愛奇藝智能音箱，依托自身的高品質內容生態和創新技術產品，面向智能家居場景下的智能屏硬件，愛奇藝運用3W打法：即WHEN（時段）、WHO（人群）、WHAT（品類），也就是說差異化的時段采買實現最大覆蓋，差異化人群溝通實現精準觸達，差異化品類投放實現場景結合，力求打造體驗領先的視頻APP，在不同的終端上進行多元化展現。創新是愛奇藝一直以來的訴求。基于這樣的理念，愛奇藝不論是在大屏營銷還是在產品創新上，都會繼續不斷打磨自身的營銷方法和廣告產品。

在視頻行業的用戶競爭中，長視頻并沒有落下，反而始終在求變，用技術重塑用戶體驗、拓寬視頻內容消費邊界，展現出其依舊強勁的商業價值。

長視頻營銷價值突出。當新冠肺炎疫情得到有效控制后，廣告投放逐步恢復的時候，本土廣告主優先恢復了長視頻廣告的投放，驗證了長視頻營銷模式的獨特價值，即使在特殊時期，也被認為是必要且有效的。從艾瑞指數APP時長占比排名來看，長視頻已超越眾多社交、新聞、短視頻等應用，成為“宅家防疫”期的“時長擔當”。品牌營銷要第一時間關注到用戶時間規劃的變化，綁定盡量長時間的內容來搶占用戶芳心。覆蓋家庭娛樂場景的OTT成為用戶消費娛樂的選擇，OTT日均活躍終端數、開機率也相比疫情之前提升明顯。奧維互娛數據顯示，2021年11月智能電視終端的日均活躍數超過一億臺，智能電視日均使用時長達4.0小時。

新冠肺炎疫情讓消費者處于一個敏感、緊張的情感階段。對品牌來說，此時如果過于關注效果，會降低品牌好感度，容易引起用戶的負面情緒，顯得過分急功近利而缺乏社會責任感。而選擇貼合用戶娛樂場景的媒介，在內容層面多做創意和嘗試，品牌才更容易與消費者建立情感溝通。因為只有好的內容才會被人記憶和分享，品牌也會在這一過程中成為內容的一部分，才能維持品牌長久生命力。

多方協作共建行業生態。長視頻發展離不開行業內多方協同合作，愛奇藝作為品牌價值多維深度的傳遞者，將與眾多行業伙伴共建長視頻生態。長視頻硬廣領域進入新的發展階段，愛奇藝以內容生態為基石，通過科技實力和策略輸出，為品牌營銷制造更多可能，未來將與合作伙伴一同堅守長視頻陣地，在大屏營銷等領域持續探索，以更精準高效的營銷策略和產品，發揮品牌硬廣新價值。

行業的健康發展，是個體成功的前提。不論是在長視頻內容層面還是基于內容展開的拓展領域，愛奇藝的思路和理念表達是跳出平臺本身，放到了全行業的生態構建和良性發展上。緊跟時代、看清用戶所需，用真正有效、長周期的投入來發展，這不只是愛奇藝自己的策略，也應是行業整體站上新臺階的行動指引。品牌想成為百年老店，需要進行長期的努力和積累，持續不懈地在消費者心目中建立品牌與符號的聯系，通過產品和服務占據消費者心智，與消費者建立情感上的緊密關系，否則流量的捷徑只會成為彎路。愛奇藝希望不斷通過新的營銷探索，幫助品牌與用戶形成更深的聯結，真正實現用確定的品牌價值對抗不確定的市場環境。

前路依舊艱難，探索還在繼續。變革期的營銷行業水大魚大。在機遇與挑戰并存的新時代，品牌唯有以變應變，以愛奇藝為代表的長視頻平臺始終致力于為廣告主創造更大造夢舞臺和想象空間的遠景，獲取流量、提升轉化的同時積累品牌資產和沉淀長期價值。沒有人能預言長視頻營銷革命何時真正爆發，但我們堅信，長視頻營銷核心價值不改，中長期增長動力可期。

作者系愛奇藝廣告策略營銷總經理

【編輯：孫瑩】