基于市場需求的夜間旅游產品開發研究

王媛

摘 要：夜間旅游為南京注入活力，讓城市的生命在此處延伸。文章在市場調研的基礎上，以江蘇省南京市夫子廟秦淮風光帶為研究對象，探討目前夫子廟秦淮風光帶的夜間旅游現狀，分析旅游者夜間旅游產品選擇偏好特征、消費特征等方面，嘗試從品牌形象、產品管理等方面探討夜間旅游產品開發的新思路。

關鍵詞：“夜經濟”；旅游市場需求；夜間旅游產品；夫子廟秦淮風光帶

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

英國在20世紀70年代提出了“夜經濟”這一概念，自此，“夜經濟”就成為研究夜間旅游的一個起點[1]。我國進入20世紀90年代，夜間經濟方興未艾，同時伴隨著旅游經濟的崛起、旅游者旅游時間和空間范圍的拓展及延伸，一個城市、景區旅游產品的開發已經從白天的常規出行設計，深入到了夜間的體驗安排。夜間旅游產品的出現，也使旅游者對旅游目的地的人文、當地居民的生活方式有更加深入的了解，既能豐富產品種類，又能為旅游者提供更多的消費選擇，提高滿意度，為全域旅游的發展注入活力。

從“夜經濟”中脫胎出來的夜間旅游模式，涉及了“食、游、購、娛、體、展、演”等在內的多種夜間旅游消費內容。從廣義上來說，游客在旅游目的地夜間活動時發生的所有現象和關系的總和都可以成為夜間旅游的內容。從狹義上來說，夜間旅游指旅游者利用夜間閑暇時間在旅游目的地進行的各類旅游項目體驗活動。

為了更好地了解旅游者對夫子廟秦淮風光帶夜間的需求特征，筆者發放了近500份問卷，有效率為98%。調查范圍主要為夫子廟-白鷺洲景區，老門東景區等游客夜間旅游較為集中的區域。調查時間為18：00—22：00。這次調查主要有以下幾個方面的行為特征。

（一）本地旅游者重游率較高，外地旅游者到訪率很高

通過調查發現，一年中2～3次夜間游覽夫子廟秦淮風光帶的本地游客達到46%，3次以上的占到12%。夫子廟及老門東已經成為本地游客及陪伴外地旅游者前往旅游的習慣性目的地。

夫子廟景區的高知名度及秦淮畫舫等特色性夜間旅游產品，對本外地旅游者都有著較強的吸引力，并且老門東憑借其老南京民俗文化與藝術街區相結合的文藝小清新氣質，在眾多秦淮產品中享有較高評價，吸引很多年輕旅游者前往打卡。經筆者調查，首次前往此地夜間旅游的外地游客比例高達72%，重游率相對于本地游客而言較低，但首次到訪率已經非常可觀。

這與兩個主要夜游地區的旅游產品配套密切相關，除了夜間觀賞類產品，南京本地特色美食、特色民宿、特色游覽方式、夫子廟街區夜間主題演繹活動、老門東藝術文化街區拍照打卡等眾多配置為外地游客食、住、行、游、購、娛等提供了全面的服務。同時，這兩地的夜游體驗方式呈現出了完全不同風格的南京風貌，互為補充。

（二）夜游內容豐富，游客選擇側重點不同

目前，秦淮風光帶夜游內容主要包括文化商業街區游覽、夜間燈光秀、游船觀賞、主題文化演繹活動、主題餐飲體驗等南京地方特色的民俗文化及科舉文化體驗，游覽內容豐富多彩，游覽方式動靜結合（見圖2）。

除此之外，旅游者在夫子廟和老門東夜間旅游參與的活動又各有側重點。夫子廟景區主要滿足游客對科舉文化、儒家文化的探索，環繞秦淮河，加上秦淮燈會的加持，更多了一份古風文化的韻味。而老門東是在老城南傳統民居的基礎上進行改造，復建了傳統建筑，并且保留了大量的歷史建筑和文物古跡。建設了精品民宿、酒店、特色文創商店，進駐南京老字號小吃店，開放南京書畫院、金陵美術館、古玩會所以及德云社等演繹場所，是游客體驗南京民俗文化的好去處。

（三）夜間旅游氛圍感更好，更注重安全性

針對白天旅游和夜間旅游的感知（見圖3）進行調查發現，相對于白天而言，旅游者普遍感覺夜游的氛圍感更強。夜幕降臨，華燈初上，街上人群熙熙攘攘，人們對色彩、光亮、味道、聲音等各個維度的感知更加敏感。秦淮風光帶的燈火，尤其是特色燈會，讓75%的游客有更好的觀賞體驗。夜晚這一特定的閑暇時間，會讓35%的游客能夠更加放松身心。

這一夜間旅游獨有的感受，為夜間旅游產品的設計提供了思路。因此，需要從聽覺、味覺、視覺、觸覺等多個維度，提升夜間旅游的氛圍感，使其更加濃厚令人難忘。

除此之外，48%的旅游者對夜間旅游的安全性提出了更高的要求，不僅包括旅游城市社會治安的穩定性，更加強調夜游目的地景區的安全保障及游玩項目的安全性能。這要求夜游目的地需要設置完善的安全機制，并充分告知潛在旅游者，消除其顧慮。

76%的旅游者非常在意夜間旅游項目的娛樂性，但被訪者也表示，秦淮風光帶的夜間旅游產品整體而言產品種類偏少，文化融合性欠缺，參與程度不夠深入。隨著眾多參與性娛樂項目的引入，旅游者已經不滿足于游街閑逛、美食打卡、觀賞夜景等參與性較淺的項目，所以借助互聯網、高智能科技來對當地特色文化深入展示的娛樂項目會大大提高旅游者的滿意度。

（四）餐飲及娛樂消費成為主導，特色文創產品成為消費新寵

通過調查發現，游客在夜間旅游期間，消費主要體現在特色餐飲、娛樂活動、商品購買、住宿及交通費用方面（見圖4）。2019年國慶長假期間，夫子廟秦淮風光帶旅游消費總收入約7.84億元。其中，老門東景區7天營業收入達到1 151.7萬元。同年，《阿里巴巴步行街經濟報告》顯示，從2018年10月至2019年10月，南京夫子廟成為全國夜間受歡迎的步行街之一，夜間支付筆數及夜間客流活躍度都僅次于西安大唐不夜城，位于全國第二位，夜間消費非常活躍積極[2]。

夫子廟秦淮風光帶整個區域集中了如牛肉鍋貼、雞鳴湯包、鴨油燒餅、鴨血粉絲湯等大量的南京老字號餐飲店，老門東的美食小吃街是游客量最集中的區域。以夫子廟為例，其2019年的餐飲消費比在全國11條品牌商業步行街中位于第三位，發展能力十足，而且其中年輕人作出了重要貢獻。

就文娛產品而言，有以水游城、水平方、茂業天地為代表的商業圈產品，包括了圖書、影院、電玩、運動健身、康體療養、親子體驗等多種娛樂產品。夫子廟景區的游玩項目主要是科舉-儒家文化及明代文化體驗，如科舉博物館、秦淮畫舫等，觀看南京當地非物質文化遺產表演，如南京白局節目演出、南京燈彩制作等。

特色文創商品也在夜游消費中異軍突起。2019年，秦淮禮物旗艦店的銷售額超過4 500萬元。“狀元郎”“李香君”等人物形象以各種創新的形式出現在旅游者的面前，有趣可愛且具有一定的寓意和實用性[3]。

從前文對市場特征的描述可以看出，旅游者對夫子廟秦淮風景區夜游產品總體評價是較為正面的，但也存在著宣傳力度不足、參與性產品多流于表面、內容不夠豐富、智能化程度不夠等多方面的問題。所以文章就夜間旅游品牌提升、產品內容升級改造、改善旅游環境、提高管理制度及服務質量等多個方面提出對策。

（一）借助重點旅游項目，提升品牌形象

提到對南京秦淮的印象，很多初訪旅游者還停留在科舉文化、夜泊秦淮、花燈等傳統的認知上。需要借助這些已經具有一定品牌知名度的旅游產品，重點打造熱度高生命力強的特色IP項目，將景區文化與現代城市文化巧妙融合，打造出既古典又時尚、既傳統又現代、既休閑又風雅十足的旅游地品牌形象。以夫子廟秦淮風光帶為窗口，進而認知南京這座城市的風貌。

品牌形象的樹立除了根植于產品本身，對外的形象傳遞也非常重要。打造智慧旅游平臺，內容及時更新，原創文案生動有趣，緊跟熱點。同時，要積極與其他媒體及短視頻平臺合作，如微博、微信、抖音等平臺，深入年輕人信息獲取平臺，策劃熱點或時尚話題，引發廣泛討論或活動參與，提升人氣。

（二）豐富夜間旅游產品內容，特色文化、城市風情與智能科技相互融合

全域布局整個風光帶：借助整體城市發展規劃，梳理秦淮風光帶特色的故事線索，以此為依據布局商業、觀光、文化、餐飲等產品。

傳統文化產品的提升：人們對夫子廟最大的文化印象便是科舉文化和儒家文化，科舉博物館作為這一文化重要的傳承基地，勢必成為產品升級改造的重要例證。整理故事線，通過秦淮劇場等形式，圍繞狀元、孔子等角色身份講述故事，形成現象級產品，開創沉浸式展演，在這里聽故事，用心感受千年文化傳承。

豐富文創產品的內涵與外延：目前的文創產品中已有“狀元郎、秦淮燈彩、秦淮風光、才子佳人、香君扇”等多個爆款文創產品。要將燈彩等非遺傳承技藝融入文創產品，注重與科技的結合，吸引親子及年輕市場。借鑒其他知名的文創產品IP項目，進行跨界合作，在美妝、電子、家居等行業進行文創策劃。

（三）改善旅游環境質量，為游客提供更加美好的旅游體驗

2019年，商務部印發《關于開展步行街改造提升試點工作的通知》[4]。南京夫子廟步行街作為其中的試點街區，需要改善旅游環境質量，為游客提供更佳旅游體驗。首先需解決停車難的問題，增加地下停車場所，建設智能化停車系統。要完成整個景區的智能化管理系統建設，方便旅游者進行智能出行、智能支付、智能停車。

其次需要合理設置及維護公共廁所、分類垃圾桶的使用狀態，街區衛生環境及水環境的保護與清潔都需要進行制度化的管理，做好游客的教育宣傳工作，共同建設良好的旅游環境。要完善殘障人士出行設施，設計科學合理實用，實現殘障旅游者無障礙旅游。

（四）完善景區管理制度，給予最優旅游服務品質

要建設5G技術的無線網絡全覆蓋景觀帶。一方面，利用互聯網、大數據等技術為景區精細化管理提供依據。收集并分析旅游市場動向及游客數量、選擇偏好、消費數量等特征，可以為景區管理提供大量翔實的數據，并建立景區信息發布平臺，實現數據共享，不僅用于景區發展，同時便于跨部門、跨行業的整體聯動[5]。

另一方面，景區利用數據管理為細分游客提供更加可靠的信息指導，進行游覽項目查詢、美食住宿及購物推薦、線路策劃、地圖指引、導游講解、安全保障、天氣查詢、購買評價、投訴處理等，同時可以建立商家誠信檔案，將商家信譽、評分等接入系統平臺，既有助于景區監控管理，又可以極大地方便游客整個行程的順利進行，為游客提供最優的出行服務。

[1] 王書麗.開封大宋御河夜間旅游提升研究[J].合作經濟與科技，2021（5）：12-15.

[2] 張翼.步行街逆襲的“文化密碼”[N].光明日報，2020-01-16（11）.

[3] 經濟日報.江蘇南京夫子廟：老街更新“最南京”[EB/ OL].（2020-08-02）[2021-11-24].http：//baijiahao.baidu.com/ s id=1673910268624735469&wfr=spider&for=pc.

[4] 北京商報.商務部發文推動步行街改造提升 北京已率先啟動[EB/OL].（2019-09-05）[2021-11-24].https：//baijiahao.baidu. com/s id=1643838140298872120&wfr=spider&for=pc.

[5] 周波.基于未來智慧城市愿景的城市家具設計研究[J].中國美術學院，2020（1）：291.