體驗經濟視域下童裝企業的營銷策略研究

黃柏利，吳志明，呂 穎

(1.江南大學 設計學院，江蘇 無錫 214122； 2.常州開放大學 藝術系，江蘇 常州 213001)

影響消費者購物需求的因素通常有:社會環境、情境場景及內在產品3個方面[1]。疫情期間各品牌線上營銷熱潮一度風起云涌，貢獻主要營業份額；后疫情時代存留的企業在經歷危機后將面臨更嚴峻的挑戰，營銷方式的升級和轉型無疑迫在眉睫。

實體經濟逐漸復蘇，意味著線上線下雙渠道、多軌道的橫縱向延伸、拓展，為打造實體接觸與虛擬場景融合共生，注重互動式體驗將成為未來童裝企業營銷的發展方向。國內對童裝的研究主要集中于品牌的營銷策略、形象塑造、終端體驗等領域。以體驗經濟為背景的服裝案例研究有相關涉及，但以童裝企業為例的較少。

本文通過文獻閱讀和實例調研法，采用服裝學、消費學、傳播學理論，以兒童及監護消費群體作為研究對象，圍繞用戶需求分析國內童裝營銷創新發展的必然性，選擇中小型童裝D公司的陳列、商品、服務為典型案例總結特征，提出不同渠道模式下童裝品牌的未來體驗營銷策略，為中小型童裝企業的未來營銷策略提供參考，實現企業的可持續發展。

1 體驗經濟對童裝企業的影響

1.1 體驗經濟概述

美國Gartner Group于20世紀80年代在金融管理領域率先提出“體驗經濟”[2]，體驗經濟是服務經濟的延伸，強調顧客主觀情感的滿足，重視購買行為發生之際顧客的心理體驗。社會發展帶動產業崛起，從農業、工業、再到服務業螺旋式演變，服務對象的中心從以產品為導向不斷向以用戶為中心轉移。企業利用科技便利，實現市場營銷、服務等方面革新，更高效地為用戶提供周到滿意的服務。體驗經濟作為銜接紐帶以提高忠誠度為目的，是一種新興經濟類型[3]。體驗經濟后期擴展到IT、電子、交通運輸等領域，成為眾多公司引進學習與經營管理的模式。體驗營銷是用戶對使用某項產品或服務的主觀感受做出的積極消費行為，個人感受超出產品自身帶來的驚喜程度，并對后期消費行為產生持續潛在影響[4]，這說明體驗的積極與否決定了顧客對該品牌的黏度。

1.2 體驗經濟下童裝公司營銷特點

1.3 童裝公司對體驗經濟的需求

市場經濟隨消費趨向的轉變會及時形成新的應對模式，用戶在購買品牌相關產品或服務時，體驗帶來的情感滿足已成為后續潛在附加值蓄能的驅動因素。從近代到現代，中國經歷了政治、經濟和城市化的社會變革過程，導致了不同代群成長的社會環境、行為習慣、思維方式、價值觀念等方面存在明顯差異，童裝市場需求也隨之改變。一方面，由于消費者個性化審美需求的增長，國家生育政策的開放以及童裝企業自身謀求盈利的生存現狀，是童裝公司需要開展體驗式營銷的原因之一；另一方面，隨著童裝多品牌陣營崛起，傳統營銷模式在應對瞬息萬變的市場時，其盈利契機顯得相對乏力，因此，童裝企業需同時滿足消費者的功能需求與情感需求，而體驗營銷正是童裝企業賦能創新的驅動力。

1.3.1 市場競爭的兼收并蓄

市場需求是社會背景中政治、經濟、文化等國情因素的真實寫照。據市場調研數據[7]顯示，2012年中國童裝行業市場規模達千億份額，2019年中國童裝市場規模達2 391.47億元，2014—2019年復合增長率為13.48%。國內童裝市場相對于歐美市場來說起步較晚，市場份額保持穩定的慢增長狀態。如圖1中國童裝企業近年銷售總額》[7]中，2013年的童裝市場近年銷售總額規模僅1 164 億元，2019年市場銷售規模達到1 752 億元，2013—2019年。國內童裝市場規模復合增長率達9.68%，預計到2022年市場規模依舊將高達2 000億元；據調查統計，國內童裝在存企業有52.3萬家，分布區域集中于浙江、廣東和河南地區，且新增注冊量相對過去十年呈現不斷增長的趨勢，由此勢頭可以預測，未來國內童裝市場逐漸飽和的狀態下，需求減緩會面臨更加嚴峻的挑戰和機遇。

圖1 中國童裝企業近年銷售總額Fig.1 Total sales at children ’s wear enterprise in China in recerct years

1.3.2 消費群體的更新換代

不同代群因年齡、經濟狀況、受教育程度、思想活躍程度等因素所感知的社會文化特征及價值觀念等方面的不同,構成其消費行為的內在驅動機制差異[8]。童裝品類的特殊性在于產品的受眾不僅僅在兒童本身，其購買意愿主要取決于監護人，企業需針對這2類群體設計更加合理的營銷方案。20世紀60、70年代的國內消費者受經濟條件和文化水平制約，審美水平是以實用、性價比為導向的價值觀念；80后、90后的新生代年輕父母，成長于全球科技新興產品不斷更迭、中國經濟飛速發展受全球化和信息化影響的時代，其消費本能以獵奇獵新、自我前衛為顯著特征。國家政策二胎、三胎的逐漸放開，兒童基數擴張，“千禧一代”“Z時代”用戶成為童裝消費的主力軍，代際變化的家庭經濟實力增長及消費結構轉變帶來這類用戶審美水平的提高，由側重童裝的安全性、舒適性等實用型消費基礎向以追求美觀、健康、時尚的升級型消費轉變，產品體驗帶來的深層情感認知成為區分品牌差異化的核心競爭力。童裝消費群體價值觀層次的提高帶來的群體意識覺醒，童裝企業需以更加多元化的產品創新和服務體驗滿足不同需求。

1.3.3 眾多品牌的星羅棋布

童裝多品牌局勢從邊緣化逐漸趨向飽和，中高檔童裝市場留有空間，中小型童裝品牌有望沖刺。童裝品牌類型可分為3類：①市場化童裝，屬于市場散戶批發及零售一體化經營，無明確品牌風格，價格低廉，質量層次不齊，且相對忽略產品購買體驗，常見分布于湖州織里、杭州四季青、廣州中大等集批發零售于一體性的綜合市場。②中小型童裝，占比較大且趨向飽和，規模較小有初步成型的企業管理體系，能獨立完成產品的設計、生產及營銷等流程，注重質量以及產品風格的時尚性、潮流性和多樣性；如即墨、pp星球、琦瑞德澤、多姆樂等具有鮮明設計風格特征的中小型品牌；③中大型童裝品牌，具有較高知名度、受眾廣且企業經營管理體系成熟，有明確的產品定位、市場定位、價格定位以及用戶定位，注重產品研發設計環節且遵循嚴格的生產標準以實現目標消費群體需求，后續商品化過程注重服務，有能力應對較大的市場風險和變革，資本雄厚，如Balabala、安奈兒、英式和維尼熊，以及各大運動公司和快時尚公司旗下的童裝品牌，此類型約占70%的童裝市場份額。多品牌的局面也加劇了童裝企業之間的競爭，在產品同質化情形下，注重體驗轉化為后續收益是實現童裝企業跨層的重要之舉。

2 傳統營銷模式分析——以D公司為例

選取D公司作為中小型童裝企業的典型代表，與同類型童裝公司相比較，D公司在市場規模、經營方式、設計定位、功能定位、生產定位、價格定位以及營銷定位具有細微差異，但總體大同小異。產品作為售賣主體在款式、面料、色彩、材質及工藝等風格與其他同類型童裝公司雷同，以下從終端視角分析陳列、商品、服務在營銷渠道中的表現。

根據該法，聯邦政府和部門要制定3～5年的戰略規劃[4, 5]；根據戰略規劃的總目標制定年度績效計劃；每年報告上一年度的績效目標完成情況；定期評估項目進展。

2.1 陳列空間

陳列空間是消費者獲得品牌零售形象最直接的視覺感官，消費者最先通過視覺獲得商品、色彩、款式等注意力的吸引和好奇心的滿足，再經過顧客的內在心理活動,如記憶、想象、思維等,形成了對商品的完整認識,并產生是否要進一步購買的行動[9]。D公司布局有以下3個特點：①缺乏櫥窗設置區或無明顯主題性設計。櫥窗的巧妙布局是展示品牌文化、傳播商品信息以吸引顧客激發購買欲望的載體，與同類童裝門店對比，D公司缺乏吸引視覺焦點的櫥窗；②店鋪裝修雷同。D公司貨物架及處置柜擺放無秩序性，燈光冷暖、墻壁色系、材質使用、地面設計等綜合因素針對性考量力度不夠；③缺乏體驗式場景營造。體驗式場景的營造需考慮兒童對周圍事物的興趣點及需求設計場景，以引發后續體驗情感反饋，擴大商品轉化率。

2.2 商品面貌

商品是構成企業形象的決定因素及使用體驗感的真實來源，基于實際可得性作為銷售主體，從選料、設計、生產，到后續售出系列過程都需要保證售前—售中—售后品質的可控性。D公司商品環節具有以下2個特征：①商品從產到銷的環節把控不嚴謹。商品的款式、風格、色彩、材質、工藝等前期生產因素以及后期擺放、折疊、造型、陳列以及包裝，每個環節都需進行細節考究，裝飾的精妙連同商品作為購物環節同樣影響購買率，D公司在產品生產過程中雖有獨立生產線，但后期商品到店涉及形象包裝環節存在紕漏。②擁有成熟的設計研發體系。服裝直接接觸皮膚帶來質感體驗，童裝企業的面料選購從開始就應嚴格挑選，其次再進行趣味的圖案、色彩及款式等設計，和D公司一樣的多數中小型童裝公司在此方面考慮相對周全。

2.3 服務提供

門店服務作為營銷的附加功能，由顧客與導購、顧客與環境之間的體驗互動構成，作用于最主觀的情感行為層，使顧客、企業被賦予了雙向的洞察關系。服務是體驗設計前期關注的焦點，將顧客與商品生產體系的各要素緊密聯系，在迭代的過程中以無形的設計手段朝有形的商品設計受益。傳統意義上的服裝終端服務，主要包括導購外在及內在形象感觀，體驗經濟服務宏觀上側重商品及周圍環境等多方位因素對顧客感知造成的影響，以及售前—售中—售后系列過程中給顧客提供的關懷，以增加的滿意度和信任度。D公司服務形象呈現2個特點：①導購形象沒有貼合童裝品牌定位。作為與顧客親身交流的鮮活主體，整體性格、形象、談吐代表了企業整體形象，D公司在導購服務人員選擇與培訓方面，存在人員性格不親和、著裝與童裝品牌不匹配的現狀。②售后服務需進一步完善。良好的售后服務是為企業加分的保障措施，商品出售的系列環節提供的服務能夠獲得消費者情感關懷上滿足，從而引發消費者后續持續消費。

3 體驗經濟下的營銷策略

現今消費者擁有非常廣泛的選擇權，因此吸引客流量舉足輕重。消費者采用設計、質量或者舒適程度作為購買考量標準，按照馬斯洛需要層次理論和產品5層次理論,消費者對產品的需求會隨著不斷被滿足而逐漸提高[10]。童裝企業要積極塑造自身形象，維護顧客體驗獲得滿意度后建立情感信任，以獲得企業后期可持續性收益。在體驗營銷中，現實與虛擬手段的橫向和縱向結合相對占據優勢，圖2所示為體驗經濟下營銷策略,圖中所示為下文中體驗經濟下童裝企業需要采取的3種營銷渠道，其中線上渠道和終端渠道劃為單獨“小圈”，根據針對的群體和平臺差異，其“小圈”內采取的措施也呈現不同；外圍“大圈”作為全渠道營銷模式，涵蓋2個“小圈”渠道內容，說明全渠道模式下需要結合2個“小圈”渠道內容綜合考量，橫向、縱向拓展，采取多渠道模式共同為童裝企業創造盈利價值。

圖2 體驗經濟下的營銷策略Fig.2 Marketing strategy in experience cconomy

3.1 終端渠道賣場形象塑造——搭建場景體驗功能分區

隨著移動互聯網分支的細化和延伸,“萬物皆媒”逐步增強了人類社會的數字化生存狀態,促使商業發展邏輯轉向終端、渠道與用戶的聯結,而“場景”無疑為區分這一過程中的關鍵節點[11]。童裝品牌終端有人—貨—場直接接觸的優勢，商品借助場地環境的依托營造良好的購物體驗更好地發揮優勢。陳列空間、場景體驗以及導購服務形成完整的終端體驗營銷，吸引顧客通過感官獲得良好認知從而加深品牌形象，增加線下消費頻率,提升企業零售營業額。童裝企業終端場景的營造可以從以下3個方面展開。

①精準營造體驗場景。結合兒童追求新奇的特征，門店可根據季度或節假日舉辦主題活動，設置主題櫥窗裝置，據性別、年齡分區進行精準誘導式營銷；搭建小型體驗空間，如游戲區、閱覽區、變裝區、手工空間、茶歇區等，打造多功能、趣味性、一體化的社交購物平臺，打破傳統營銷的單一模式，以標新立異的新零售模式吸引眼球獲得客流量。

②巧妙陳列多元商品。服裝作為人體著裝并非單一存在，而是同鞋服等配飾構成完整的著裝搭配，服裝占據陳列主體呈現帶狀、片狀型分布，配飾可作為裝飾物擺置其左右作為點狀布局，協作陳列，注意避免排列上的割裂和雜亂，需符合顧客瀏覽行為習慣；推動童裝品牌的跨界合作，實現除服飾以外的周邊產品吸引性，提供品類豐富、質量上乘、全產品鏈的童裝銷售區域，獲得多元化體驗。

③塑造知心導購形象。導購除了具備基本的職業素養，穿著兒童品牌元素制服，性格形象上也要擁有可愛親切的外表、親和的口吻以及從兒童角度換位思考的同理心；導購人員在商品知識領域需熟悉兒童的面料、色彩、圖案及款式的審美喜好，根據需求為監護人購買提供合理的意見及解釋，由人作為主導互動實現主觀體驗感的促成。

3.2 線上渠道社群關系維護——擴散信息創造口碑

服裝模塊的體驗式營銷處于初級發展階段，疫情爆發導致的線下銷售渠道受阻加速了線上體驗社群營銷的發展速度[12]。信息2.0時代將信息技術及新媒體以其獨特的方式深層次滲入到社會生產生活的各個層面，服裝線上營銷模式作為市場銷售的重要模塊在此基礎上建立，拓展為人與人、人與社群、社群與社群之間相互交集的媒介；顧客消費決策注會重參考口碑評價，同一交際圈好友間的興趣或品味具有同質性，他們共同喜愛或關注的某類型風格服裝，趨向于在自媒體分享消費體驗達到口口相傳，循壞往復以此形成黏性的社會化網絡口碑效應[13]。線上童裝營銷渠道呈現階段性的市場變化規律，可循序遞進為。

①塑造官網品牌形象推廣互動。品牌推廣以童裝企業的品牌核心價值為準則，在品牌識別全方位范疇中，運用營銷活動、廣告、人際傳播等方法，進行系列推廣行為，以建立品牌形象，爭取實現最大市場銷售[14]。童裝企業需要建立具有官方資格認證的品牌官網、淘寶天貓店、京東、唯品會、微信商城等線上官網銷售渠道；童裝企業網頁的展示形式，包括品牌標準字體、標準色以及標志元素需要結合童裝品牌形象全線統一化，建立秩序感。童裝品牌動態及活動等資訊及時更新，如時尚趨勢動態、設計新品發布、折扣定價更新、店慶主題活動等，額外增加穿搭參考以及量身定制等服務；官方平臺作為線上咨詢的形象面板及總體運營，建立會員等級制度利用積分、優惠券采取特定形式參與新品折扣與換購活動，高級會員可獲得年會和親子走秀等主題活動的邀約等，吸引普通消費者同時開拓下線經銷商的加盟。

②集成社群增加口碑效應。社群是人與人在虛擬空間中關系的連接，不受時間、空間、地點的束縛，在社區活躍[15]。童裝企業需要與社群建立深層次關系，增加互動頻次，利用社交平臺形成社群網絡推廣轉化為宣傳效應從而建立口碑價值實現營銷。童裝企業可以利用微博、微信、抖音、小紅書、快手、QQ等擁有聚合口碑功能的自媒體APP，打造兒童小網紅、平臺直播，設計相關熱度點推動短視頻傳播，吸引流量；利用話題、熱點及推送等，實現品牌方操作引流及控制點贊、評論、轉發的口碑走向，為通道傳播保駕護航；通過開展線上活動舉辦制造曝光率，及時處理負面信息，營造消費者心中的良好口碑及認知度，從而實現虛擬平臺的宣傳和營銷。

③構建粉絲群表達分享?？焖籴绕鸬姆窒砩鐓^平臺，讓消費者熱衷于分享對服裝產品的認識與了解，表達真實的購物經歷與體驗或從平臺中獲取需要的商品信息，這一定程度上傳達了消費者主觀參與性和自由話語權[16]。童裝線上消費群體主要為具有購買能力的成人群體，童裝企業需設立家長粉絲群，搭建直接溝通交流平臺，維持企業和顧客之間的有效互動；產生口碑效應后，利用消費驅動以“人”帶“人”維持裙帶關系，以“圈”圈“圈”進行擴散和傳播；社群關系圖如圖3所示，假設一個顧客為一個中心點，多點相互連接，向周圍的社區圈擴散，逐漸形成社群；同理，每一個社群為一個獨立中心點，再輻射向新的社群，依次類推，形成“羊群效應”。社群關系經營為心理戰略，對于中小型童裝公司來說，采取該種方略比投入廣告、代言人宣傳更加低成本且見效快，迅速擴大知名度的同時也增加企業紅利。中小型童裝公司雖規模不及大型公司，但在技術的可操作性上具有簡單便利性，更容易在眾多競爭者中脫穎而出。

圖3 社群關系圖Fig.3 Community relationship diagram

3.3 全渠道的通達往來——實現多向協同共贏

終端和電商雖屬于2種不同的銷售模式，但共同的核心價值觀都是為公司創造盈利，表面二者存在競爭關系，而實質為相輔相成和相互促進的關系，需要二者籌劃建立多渠道運營方式，實現利益最大化。雙渠道模式的關鍵在于線上+線下貫通,零售與體驗一體、商品+服務組合，利用全新融合的發展態勢應對新的消費群體與需求,從消費體驗入手,回歸服務的本質需做到以下4點。

①產品的一致性。產品在價格和品質方面具有一致性，而非終端和電商兩條商品生產線造成品質不一影響公司口碑，做到相對透明和公開，塑造產品形象。

②物流模式的貫通。服裝物流主要涵蓋商品的配送服務，可采用線上下單，任意門店提貨形式，在家長用戶照顧兒童無暇分身之際，提供預約專人送貨上門試裝等服務，極大程度地考慮到購買模式的便利性，選擇性采用自提和外送的物流服務。

③采集信息反饋。企業需做好線上和線下兩種平臺的顧客意象收集及數據追蹤向企業后端反饋問題，及時做出關于產品全鏈路的調整及修改，制定合理的解決方案，繼續追蹤和保持售前、售中、以及售后聯絡。

④重構場景環境。不管是現實場景還是線上虛擬場景，童裝企業都需要符合童裝實際的經營模式進行共生融合，注重線上網頁場景的搭建以及線下趣味性場景的布置，滿足現代顧客變化的消費習慣與日益增長的產品期望值,實現全方位綜合考量并且付諸于實踐，搭建顧客與企業之間的連接線，增強體驗感與實際參與互動感。

4 結束語

本文通過文獻閱讀和實例調研法，基于服裝學、消費學、心理學理論分析后疫情時代童裝市場現狀，以原有終端營銷的陳列、商品、服務為基點，結合體驗經濟背景對童裝企業的營銷渠道進行創新策略研究，提出以下建議。

①在終端渠道上，注重賣場形象塑造，進行場景體驗的功能分區，包括精準營造體驗場景、巧妙陳列多元商品、塑造知心導購形象。

②在線上渠道上，要進行社群關系聯絡以維護消費口碑，包括塑造官網品牌形象推廣互動、集成社群增加口碑效應、構建粉絲群表達商品分享。

③在全渠道上，做到線上與線下、零售與體驗、商品與服務共同融合，以各渠道營銷的通達往來實現多向協同共贏，提高競爭力。注重互動式體驗服務的企業營銷模式是伴隨著消費轉型和市場競爭加劇而衍生的新模式，需要我們打破對行業固有營銷模式的認知，使產品發揮最大價值和潛在價值，多維度、多層次、多渠道綜合考量，為童裝企業的轉型升級賦能提供借鑒和指導。