數字化時代紙媒的數據變化與轉型發展趨勢

文/趙鉑

數字化時代，傳統報紙發行量逐漸減少、廣告業務隨之萎縮，紙媒行業受到前所未有的重大沖擊。面對嚴峻的挑戰，眾多紙媒紛紛擁抱新媒體，開展“二次創業”，在嬗變的傳媒生態中謀求新發展。近年來，隨著轉型升級的持續推進，報紙的各項指標也在發生著變化，新媒體用戶不斷增長、傳播途徑和傳播渠道逐步拓寬、新媒體業務不斷拓展等，使傳統紙媒與新媒體相互融合，取長補短，相互促進，為媒體行業注入了新的生機。各級各地的傳統紙媒堅持政治家辦報、企業家經營有機統一，在數字化新聞、全媒體矩陣、全領域營銷等方面進行了積極有益的嘗試，探索出了各具特色、多元業態的轉型發展之路。

一、數字化時代紙媒的數據變化

數字化時代，新興媒體如雨后春筍般涌現，成為受眾獲取資訊的主渠道，紙媒生存空間遭到擠壓。面對傳媒生態發生的深刻變化，各大報業集團積極探索融合發展的轉型之路，隨著紙媒網絡化和平臺化的日漸完善，其新媒體的各項數據也逐漸呈現出可喜的變化。

1.紙媒市場數據不容樂觀。互聯網迅猛發展，微信、微博、頭條、抖音等平臺的崛起，為數字閱讀帶來了更多的便捷性、互動性與個性化，傳統紙媒的市場被新興媒體蠶食瓜分。根據中國報協印刷工作委員會數據顯示，全國報紙在2012年總印量達到1630億對開印張的峰值后，逐漸進入下滑期。至2022年初，年度總印量已下滑至224.12億對開張。年印刷量在10億對開印張以上的報紙單位僅有7家。新興媒體對傳統媒體行業帶來的強烈沖擊，讓紙媒的傳播力日漸萎縮，大量用戶逐漸流失。從中國廣告協會報刊分會歷年來發布的《中國報紙廣告市場數據分析報告》顯示，隨著市場逐步萎縮，近幾年紙媒廣告業務量更是以每年30%的跌幅斷崖式下滑。關停并轉成為紙媒的殘酷現實與趨勢，越來越多的報紙宣布休刊、停刊。從2009年至2019年的十年間，停刊休刊的報紙超過100家。其中，2014年，上海《新聞晚報》停刊；2016年，具有標志意義的兩份都市報——上海《東方早報》和北京《京華時報》先后休刊；《北京晨報》宣布于2019年1月1日正式休刊；隸屬于北京青年報社的《法制晚報》也于2019年1月1日宣布停刊。2021年12月31日，又有多家紙媒發布休刊、停刊公告，或者從2022年開始不再出版紙質版報紙，這其中包括隸屬南方報業集團主管主辦的《南方法治報》以及貴陽地區頗具影響力的報紙《貴陽晚報》。

2.新媒體平臺數據逐步向好。面對互聯網新媒體的沖擊，紙媒轉型融合數字化迫在眉睫。全國乃至全球范圍內，各大報業集團踏上了融合發展的轉型升級之路，積極布局新媒體平臺，將傳統媒體時代的傳播力向新媒體領域延伸。特別是進入2017年，國內紙媒在新媒體平臺入駐率快速上升,微博、微信平臺的入駐率高達90%，據《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2022）》顯示，報紙微博微信、聚合新聞客戶端、聚合視頻客戶端的入駐率均超過九成。隨著短視頻的興起，報紙注重抖音、快手平臺的布局。報紙抖音賬號開通率超過90%。用戶量達百萬級以上的黨報客戶端增長到70個。以人民日報為例，其深入推進媒體深度融合發展，在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，到2022年，已發展成為擁有報、刊、網、端、微、屏等10多種載體、全媒體覆蓋用戶總數超11億的新型主流媒體。地方報業集團互聯網傳播渠道布局也日臻完善。如湖北日報傳媒集團，據中國記協網2022年7月報道，該集團新媒體總用戶量達到2.02億。其中，湖北日報全媒體總用戶量為7518萬，楚天都市報·極目新聞全媒體總用戶量為7190萬，湖北日報三峽分社新媒體矩陣總用戶量過2000萬，荊楚網總用戶量為1467萬。

3.黨報傳播力數據優勢明顯。在媒體融合發展的道路上，黨報憑借其自身的影響力和公信力，逐步探索出行之有效的發展路徑，融合傳播的各項指標表現亮眼。根據人民網公布的報紙融合傳播百強榜單顯示，2016年至2020年，黨報百強數量由29家增加至48家，而都市報的百強數量卻由53家下降至29家。根據《2021全國黨報融合傳播指數報告》顯示，在考察的366家黨報中，包括中央級黨報1家，省級黨報34家，地市級黨報331家，2021年在非傳統渠道中，黨報網站的開通率依舊最高，為95.9%；78.7%的黨報建設了自有新聞客戶端。黨報在微博、微信、聚合新聞客戶端、聚合視頻客戶端的入駐率均接近90%。各級黨報在各個渠道的覆蓋率更趨接近。328家黨報在今日頭條、騰訊新聞客戶端及人民日報客戶端共計開通了457個頭條號、233個騰訊新聞賬號及196個人民號。黨報在聚合新聞客戶端的發文量及閱讀量有明顯提升。以頭條號為例，黨報頭條號發布的單條內容平均閱讀量／展現量為7.5萬次。

二、數字化時代紙媒的轉型優勢

傳統主流媒體新聞產品的專業性依然是公信力的基礎，這也是很多自媒體很難與之抗衡的原因。數字化時代，原創內容保證了紙媒內容的專業性，為贏得用戶奠定了良好的基礎。同時，主流媒體鏈接社會各方的資源優勢，為其重建用戶鏈接提供了更多的可能。

1.信任的價值。在新媒體時代，微信、微博、今日頭條、抖音、快手等第三方平臺匯聚了海量的信息，但信息質量卻良莠不齊，甚至不乏虛假信息。在這種環境下，主流媒體的優質內容成為受眾追求的剛需。這種權威性和影響力在各大紙媒入駐新媒體平臺后得到了充分的體現。比如，人民日報抖音賬號立足獨家的視頻與權威的內容，以多元語言表達，不斷推出爆款短視頻，引發輿論共鳴。據抖音官方數據顯示，截至2022年7月，人民日報抖音賬號粉絲量已突破1.6億，成為抖音平臺粉絲量最多的賬號。又如，據抖音官方數據顯示，新華每日電訊抖音號從2020年4月開通到2021年底，僅用一年半的時間粉絲量就突破了3000萬，獲贊12億，充分體現了紙媒在信息的權威性和可信度方面的強大吸引力。據《2021全國黨報融合傳播指數報告》顯示，截至2021年7月31日，報告所考察的三級（中央、省級、地市）黨報抖音號平均粉絲量為98.7萬，且賬號粉絲量增長強勁。其中，省級黨報抖音號粉絲量平均為152.6萬，比2020年增長86.5%；地市級黨報抖音號粉絲量平均為41.1萬，比2020年增長32.6%。

2.原創的價值。盡管新媒體有著傳播速度快、互動性強的特點，但很多大型商業網絡平臺卻因為沒有強大的采編隊伍、原創新聞少而后續發展增長乏力。而這恰是紙媒的優勢價值所在。擁有大批專業的采編隊伍、內容原創性強，甚至很多信息具有獨家性，讓紙媒的內容創作在新媒體時代依然具有不容小覷的競爭力。比如，上海報業集團的澎湃新聞，著力打造了一支由400多名記者、編輯組成的專業采編隊伍。依托完善的新聞采編體制，澎湃新聞能夠生產包括圖文、長短視頻、虛擬現實（VR）、H5、動畫、融媒體直播在內的各類內容。2017年1月，澎湃新聞搶抓短視頻發展的風口，主打“更立體呈現新聞事件”，推出澎湃視頻，成為紙媒轉型短視頻的先行者。依托強大的采編能力，澎湃視頻逐步推出了“上直播”“一級視場”“World湃”“溫度計”“圍觀”等一系列子品牌。無論是澎湃新聞還是澎湃視頻，都始終聚焦“時政與思想”的定位打造和拓展內容集群，逐步形成了文字與短視頻并行的發展模式。在海量UGC（用戶生產內容）的新媒體平臺中，澎湃新聞堅持原創，堅持PGC（專業生產內容）方式，贏得了數量龐大的用戶和粉絲。2021年8月，抖音號、微博賬號粉絲量均突破3000萬。截至2021年5月，澎湃新聞APP端安裝用戶已超1.86億，日活用戶達到1065萬，每日全網閱讀數超過4.5億。

3.資源的價值。作為主流媒體，報紙通過主題新聞宣傳可以廣泛接觸政府職能部門，積累了豐富的政務資源。在“政治家辦報，企業家經營”的實踐中，紙媒與社區、廣告主都建立了廣泛的鏈接。特別是地方性的紙媒，在匯聚整合本地的政務、商業資源方面具有一定優勢，為吸引海量用戶、開拓多元化產業奠定了良好的基礎。比如，浙江日報報業集團強化用戶思維，整合政務、商務資源，全力推進智慧城市服務平臺，積極探索數字政務、城市大腦建設。其旗下的上市公司浙數文化，在省級政務服務、“互聯網+監管”、數據開放等領域一直保持領跑優勢：突破體制機制組建浙江政務服務網事業中心，參與建設運營浙江政務服務網、“浙里辦”APP、全省數字文化終端用戶產品“窗口”APP，參與城市大腦建設和運營。這些數字化項目的經驗要求團隊懂政策、懂制度、擅溝通，黨報的基因在其中發揮了不可或缺的作用。

三、數字化時代紙媒的發展趨勢

數字化時代，紙媒原有的渠道優勢式微、用戶流失。紙質轉型發展的關鍵就是要繼續堅持內容為王，用“互聯網思維”開展全媒體服務，重建用戶連接，以融合創新構建新的產業生態。

1.重建用戶連接，推進融合創新。紙媒陣地被逐漸蠶食的根本原因是用戶連接的失效。紙媒必須強化用戶思維，破除理念和體制機制束縛，推進內容、服務與技術的深度融合，以全媒體的優質服務，吸引用戶，留住用戶。例如，由重慶日報報業集團新聞客戶端“上游新聞”創建的“幫幫頻道”，立足專業的全媒體采編團隊，以“新聞信息+城市綜合服務”為定位，通過開設新聞線索曝光臺、群眾民生事務咨詢等服務，匯聚政府部門、多領域專家資源，綜合運用全媒體輿論監督類報道、網絡問政、政務信息綜合查詢等，著力解決群眾生產生活中的痛點、堵點、難點。目前，該平臺已有400多位各領域專家、2000多家當地政府職能部門入駐，隨著用戶的逐步匯集，“幫幫頻道”已建立了近2000余個行業、興趣等垂直社群，通過社群的高頻互動，提升用戶黏性，重建用戶連接。又如，河南日報報業集團頂端新聞客戶端打造的“我想@領導”平臺，立足黨報的權威性，幫助群眾解決實際生活中的“急難愁盼”。“我想@領導”平臺于2021年12月24日上線，三個月的時間共計收到各類群眾訴求超過3000條，辦結率達87%，緊扣“受眾需求環”，著力解決受眾民生關注點，重建用戶鏈接。

2.堅持“內容為王+技術驅動”，增強新聞傳播核心競爭力。在媒體深度融合發展中，內容創新是紙媒的立身之本。以優質內容為基礎，搭載先進的技術，再加上全媒體的傳播渠道，是紙媒根本的突圍之道。例如，大眾報業集團堅持內容為王，深入推動新聞生產的供給側結構性改革，將優質的資源向移動端匯聚，全媒體報道成為常態，立足自主開發建設“齊魯智慧媒體云”，綜合運用大數據、云計算等先進技術，實現全媒體內容的智能推薦、傳播分析、輿情監測等，為優質內容生產提升技術支撐；順應受眾數字化、碎片化閱讀習慣，“重磅產品+輕量化表達+特色化傳播”，點擊量過億的“爆款”產品頻現。據大眾報業集團海報新聞客戶端報道，大眾報業集團融媒矩陣用戶總數超過4億。該集團推出的融媒體專題《行走黃河灘·我的遷建故事》，采編團隊深入黃河兩岸，走訪山東省黃河沿岸各市多個灘區村蹲點采訪，三個月時間行程共4000多公里，以H5交互、手繪漫畫、視頻、圖文等多元化融媒體手段，通過黃河灘區遷建一線的“小人物”，講述國家脫貧攻堅的偉大故事，引發社會各界強烈反響。

3.整合優質資源，重塑產業生態鏈。在新媒體背景下，紙媒要充分發揮優勢資源，勇于突破以廣告收入為主的傳統運營理念，積極探索“新聞+政務商務服務”新模式，開辟新的經濟增長點，推進多元化經營，積極延伸產業鏈，將互聯網這一變量轉換成主流媒體事業發展的最大增量。比如，浙江日報報業集團充分發揮黨報資源優勢，積極打造集新聞傳媒、數字娛樂、智慧服務和文化產業于一體的多元產業生態格局，走出了數字化時代紙媒轉型的“浙報模式”。新聞傳媒方面，浙報集團擁有30多家傳統媒體，建立了以“浙江新聞”移動客戶端、浙江在線新聞網站和網絡電視臺等主流媒體為主，涵蓋市（縣）級區域新聞門戶以及數百個自媒體產品的全媒體矩陣集群。數字娛樂方面，涉足網絡游戲平臺、電子競技、網絡文學、影視動漫等數字娛樂產業鏈閉環。智慧服務方面，積極打造以政務服務為核心、媒體內容電商、網絡醫療、養老產業為落點的多元發展體系，著重發展內容電商、本地生活O2O等服務頻道，建立了超過40萬活躍用戶的數據庫，線下布局近百家養老服務點，開展醫養結合相關產業。產業投資方面，組建了東方星空創投公司，專注于文化產業投資，近年來正逐步走上以基金投資為主的戰略轉型，撬動社會資本。

四、結語

數字化時代，紙媒要順應新媒體時代的發展潮流，既要重視傳統媒體指標的數據下滑現狀，又要看到新媒體數據指標的可喜變化，發揮自身優勢，整合媒體、政務、市場各類資源要素，強化用戶思維，深化媒體融合發展，布局多元產業，真正走一條符合自身特點的創新發展之路。