中小學(xué)校園電視臺節(jié)目中的公益廣告研究

何君蓉

【摘要】中小學(xué)校園電視臺是學(xué)校的主流媒體之一，目標(biāo)受眾定位為本校在讀中小學(xué)生。這些學(xué)生的年齡在6-18歲之間，正處于少年兒童社會化過程的關(guān)鍵期，容易受社會環(huán)境的影響。少年兒童在學(xué)校收看校園電視臺節(jié)目的過程中，公益廣告對其的影響越來越大，特別是在價值引導(dǎo)和道德教化方面。本文從校園電視臺電視節(jié)目中公益廣告的特點和功能，公益廣告在校園電視臺節(jié)目中的應(yīng)用策略，得出校園電視臺少兒電視節(jié)目中公益廣告?zhèn)鞑サ膸c啟示。

【關(guān)鍵詞】校園電視臺;公益廣告;少年兒童;道德教育

少年兒童是祖國的未來，促使少年兒童健康積極成長，引導(dǎo)社會輿論良好發(fā)展是社會各界不可推卸的責(zé)任。校園電視臺是在校園內(nèi)設(shè)置的具有教育功能的電視設(shè)備系統(tǒng)，是現(xiàn)代校園傳播主要傳播途徑之一。校園電視臺服務(wù)教學(xué)、宣傳教育、為學(xué)生提供展示平臺等功不可沒，也成了課堂之外的德育主陣地。

公益廣告從誕生之日起，就與社會公益事業(yè)緊密相連，校園電視公益廣告已經(jīng)成為少年兒童道德教育的新途徑。深圳市寶安區(qū)西灣小學(xué)西海校園電視臺為學(xué)生量身打造適合少年兒童收看的校園電視節(jié)目，并利用欄目之間的空檔或收看電視的間隙插播了與兒童成長發(fā)展相關(guān)的電視公益廣告，深受學(xué)生歡迎。

一、公益廣告應(yīng)用校園電視臺電視節(jié)目的可行性分析

公益廣告在校園電視臺電視節(jié)目的應(yīng)用是否可行，本文將從電視臺少年兒童觀眾的心理特點、電視對少年兒童的影響和電視公益廣告的特點三方面進(jìn)行分析。

（一）少年兒童觀眾的心理特點

1.注意力時間短。兒童有意注意力時間短，所以，供兒童觀看的電視教材，一集內(nèi)容不宜過多過雜，時間不宜過長，一般在10至15分鐘為宜。短小精干的公益廣告可以給學(xué)生一個稍加休息的時間，也使其利用碎片化時間進(jìn)行微學(xué)習(xí)。

2.盲目性模仿。中小學(xué)在校階段是學(xué)生社會化的關(guān)鍵期，學(xué)生的各方面容易受到外界影響。學(xué)生喜歡自發(fā)模仿和學(xué)習(xí)外界的信息行為來塑造品行，然而他們的道德感、理智感尚未形成，這種模仿帶有較強(qiáng)的盲目性。而電視公益廣告中展現(xiàn)的正面形象剛好成為他們學(xué)習(xí)的好榜樣。因此，公益廣告作為一種傳媒，對學(xué)生的道德認(rèn)知和道德意識產(chǎn)生一定影響。

（二）電視與青少年社會化

電視媒體作為一種視聽合一的雙通道媒介，具有較強(qiáng)的感染力和現(xiàn)場沖擊力。校園電視的電視節(jié)目通常是在班主任的有序組織下，全班學(xué)生一起收看，或者放在校園內(nèi)公共場所顯眼的地方循環(huán)播放，便于集體教育。因此，校園電視有它獨特的廣泛性和同步性。

少年兒童相比成人，對電視有更濃的興趣和更深的依賴。20世紀(jì)60年代后期的“涵化理論”研究表明，電視會影響到少年兒童的態(tài)度、行為、價值、思想方式等內(nèi)心世界。如何用校園電視進(jìn)行適度教育，是值得深入研究的。

（三）電視公益廣告的發(fā)展

公益廣告是一種為社會公眾傳播公益觀念的非營利性的廣告宣傳活動。電視公益廣告通過電視媒介作為載體進(jìn)行傳播。公益廣告誕生于1941年的美國，在我國，1987年中央電視臺在黃金時段開設(shè)了“廣而告之”欄目為電視公益廣告開創(chuàng)了先河。近些年，公益廣告事業(yè)不斷發(fā)展壯大，各大媒體發(fā)布公益廣告劇增，公共場所到處可見公益廣告的身影。

電視公益廣告在為營造良好社會風(fēng)氣，為正確引導(dǎo)社會公眾的行為和習(xí)慣，促進(jìn)社會文明進(jìn)步方面貢獻(xiàn)很大。直觀生動的公益廣告會給學(xué)生正面的視覺沖擊力，公益廣告中傳達(dá)的正能量在不知不覺中感染學(xué)生，傳媒對學(xué)生的道德行為和道德意識有一定的指導(dǎo)和構(gòu)建作用，使得在校學(xué)生通過公益廣告接受教育成為可能。

二、校園電視臺電視節(jié)目中公益廣告的特點和功能

（一）校園電視臺電視節(jié)目中公益廣告的特點

與商業(yè)廣告相比，公益廣告具備公益性、非營利性和社會性等特征。中小學(xué)校園電視臺的電視節(jié)目為本校的適齡學(xué)生量身打造，校園電視臺的公益廣告除了具備其它電視公益廣告的共性之外，還應(yīng)有自身特色。

1.廣告來源多樣性

地方以上的電視臺在策劃制作公益廣告的過程中，投入了大量的人力、物力、財力，而校園電視臺比較特殊，它的人力物力、播出時間、受眾人群等有限決定了廣告來源是多樣化的。但總體來劃分，校園電視臺的公益廣告來源分為外來資源和學(xué)校自制兩種。

（1）外來公益廣告資源

“他山之石，可以攻玉。”中小學(xué)校園電視臺是學(xué)校內(nèi)部開設(shè)的以校內(nèi)學(xué)生為受眾的媒體組織，不存在商業(yè)利益，所制節(jié)目不完全對外開放。外來資源在僅供學(xué)習(xí)的前提下，對一些知識產(chǎn)權(quán)之類的要求沒那么嚴(yán)格。凡是對學(xué)生有教育意義的視頻資源都可以像教師收集教學(xué)課件資源一樣被有意識地收集起來，供學(xué)生學(xué)習(xí)和借鑒。這些資源可以通過下載或者截屏內(nèi)錄下來，但是一定要在電視畫面右上角注明出處。外來資源的公益廣告一般來自中央電視臺和各級電視臺的公益廣告，或者一些網(wǎng)絡(luò)公益廣告、獲獎公益廣告等。也有來自國外的公益廣告，比如，泰國的廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)，泰國的公益廣告敘事方式深受觀眾喜愛。教師節(jié)期間需要播放一些尊師重教的公益廣告，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)尊師重教的公益廣告為數(shù)不多，但是泰國卻有幾個非常有創(chuàng)意的公益廣告，放在校園電視臺播出，反響較好，值得借鑒。

（2）校園電視臺自制公益廣告

網(wǎng)絡(luò)資源并不都能滿足校園電視臺的要求，我們也會自拍公益廣告，比如，《保護(hù)臭氧層 我們在行動》《我有一個老師》《學(xué)雷鋒·樹新風(fēng)》《禮讓》等。在媒體報道教師的負(fù)面形象過多時，家校之間容易出現(xiàn)信仰危機(jī)，于是需要借助一些尊師重教的公益廣告來宣傳正能量，我們特此以拍公益廣告、講小故事的方式讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)好教師其實就在我們身邊。如果發(fā)現(xiàn)校門口賣“三無”小吃的攤販無法趕走的時候，我們盡量通過校園電視公益廣告做學(xué)生工作，要求學(xué)生不亂買“三無”食品，不亂扔垃圾。為了推崇學(xué)校的優(yōu)秀學(xué)生來樹立好榜樣，西海校園電視臺也推出過人物志公益廣告，在學(xué)校興趣班挑選優(yōu)秀學(xué)生將他們在相關(guān)領(lǐng)域的成績或事跡做成公益廣告，以達(dá)到樹立標(biāo)桿的作用。此舉也增強(qiáng)了興趣班團(tuán)隊的自豪感和自信心。

在拍攝公益廣告的時候，首先要有創(chuàng)意，然后要有主題和腳本，最后挑選演員，并擇時拍攝和播出。有的廣告可以通過動畫來實現(xiàn)，學(xué)校電腦繪畫班的學(xué)生用Flash軟件制作了“不要浪費紙張和文明過斑馬線”的廣告，深入人心。

比起校園電視臺自制的公益廣告，社會專業(yè)團(tuán)隊的制作水平有明顯優(yōu)勢，音樂聲響的風(fēng)格明快、節(jié)奏感強(qiáng)，畫面唯美。這些公益廣告可以愉悅學(xué)生的身心，讓其受到道德感化的同時也使學(xué)生緊張的神經(jīng)得到稍微休息。因此，甚至有學(xué)生說最喜歡校園電視臺中播放的公益廣告。

2.目標(biāo)受眾明確性

中小學(xué)校園電視臺的核心受眾是學(xué)校在讀的6-18歲的中小學(xué)生，其特殊性決定了它發(fā)布的公益廣告受眾跟一般的媒體相比更為明確。出于受眾年齡限制，播放的公益廣告應(yīng)該符合學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，通俗易懂，忌辭藻華麗，輕松活潑的廣告語，鮮艷明快的畫面色彩、簡潔直觀的表現(xiàn)形式，且反映的內(nèi)容和主題應(yīng)該與學(xué)生密切相關(guān)。處處體現(xiàn)童趣童真，更符合學(xué)生的口味。如，針對在學(xué)校學(xué)生全面體檢后發(fā)現(xiàn)視力不理想的問題，要學(xué)生注重保護(hù)眼睛;針對校門口附近發(fā)生的安全事故，提醒學(xué)生過馬路要當(dāng)心;針對家長反映的學(xué)生跟爺爺奶奶之間的代溝，要教會學(xué)生如何隔代相處等。

3.主題內(nèi)容針對性

一則優(yōu)秀的公益廣告里包含的內(nèi)容是豐富多彩的。除了內(nèi)容恰當(dāng)外，還包括廣告中的廣告語、解說詞、畫面色彩、音樂聲響、廣告創(chuàng)意等元素的完美結(jié)合。

就公益廣告的主題大致可以分為政策法規(guī)類、節(jié)日節(jié)氣類、道德規(guī)范類、環(huán)保節(jié)約類、生命教育類、公共價值取向類。這些主題中包括的環(huán)境保護(hù)、尊老愛幼、孝順父母、遵守社會秩序、崇尚科學(xué)、愛國愛家等社會主流文化都與學(xué)生的道德形成密切相關(guān)，而黨建或一些跟學(xué)生沒有直接關(guān)系的政策法規(guī)的公益廣告鮮有出現(xiàn)在校園電視臺的少兒節(jié)目中。

公益廣告不但要弘揚社會主旋律，樹立正面形象，還要善于針砭時弊，對社會上不當(dāng)?shù)男袨檫M(jìn)行善意規(guī)勸，匡正過失，樹立新風(fēng)。如，我們發(fā)現(xiàn)校門口接送學(xué)生的家長停車不文明，或者車內(nèi)拋物，會特別制作一則公益廣告，通過教育學(xué)生來影響家長。

（二）校園電視臺電視節(jié)目中公益廣告的功能

潘澤宏教授在《公益廣告初探》一書中認(rèn)為，公益廣告的功能是指對不同行為主體的直接影響和間接作用。公益廣告對少年兒童受眾影響的主要功能有道德教化功能、價值導(dǎo)向功能、行為指導(dǎo)功能。

1.道德教化功能

在信息爆炸的數(shù)字化時代，媒體信息鋪天蓋地而來，而校園電視臺對這些信息進(jìn)行篩選，將有益于兒童成長的節(jié)目信息帶到他們面前，極大地體現(xiàn)了人文關(guān)懷。校園電視臺關(guān)注學(xué)生的內(nèi)心情感，以平等交流的方式，捍衛(wèi)學(xué)生的話語權(quán)。學(xué)生在觀看校園電視臺的公益廣告時，不僅能產(chǎn)生強(qiáng)烈直觀的情感體驗，還“潤物細(xì)無聲”地對學(xué)生產(chǎn)生道德教化作用。

2.價值導(dǎo)向功能

校園電視臺作為學(xué)校內(nèi)部開設(shè)的電視臺，其播放的適合學(xué)生的公益廣告潛移默化地影響著學(xué)生的世界觀、人生觀和價值觀等，從而引導(dǎo)學(xué)生的社會行為。學(xué)生處于不同的發(fā)展期，其道德認(rèn)知水平不一。在低年齡段，他們會被動接受環(huán)境的影響。隨著年齡增長，他們開始批判和懷疑，開始有意識地選擇符合自身價值觀的事物，最后形成一套獨特的行為準(zhǔn)則。

3.行為指導(dǎo)功能

校園電視臺節(jié)目中的公益廣告對其目標(biāo)受眾——中小學(xué)生具有行為引導(dǎo)功能。公益廣告用恰當(dāng)?shù)臄⑹路绞胶蛷V告語體，吸引學(xué)生的注意力，激發(fā)興趣，使其產(chǎn)生共鳴。他們對電視畫面中所倡導(dǎo)的正確行為產(chǎn)生模仿和學(xué)習(xí)的動機(jī)，進(jìn)而形成價值導(dǎo)向，最后形成自覺行動。校園電視臺的公益廣告弘揚真善美，抨擊假丑惡。在學(xué)生發(fā)展道路和社會化進(jìn)程中，盡量嘗試影響和引導(dǎo)著學(xué)生的行為和習(xí)慣，盡到媒體的社會責(zé)任。

三、校園電視臺電視節(jié)目中公益廣告的策略

公益廣告要想有效傳播，就要講究廣告策。除了深挖廣告的主題和內(nèi)容外，還要講究廣告播出的時間策略、訴求策略。

（一）時間策略

廣告投放的時間策略是指廣播發(fā)布的時長、播放時段、數(shù)量、時令等。中小學(xué)校園電視播出的播放時間靈活且不受成本和經(jīng)濟(jì)效益控制，但是節(jié)目排擋和制作受限。這決定了公益廣告投放數(shù)量甚少，甚至只有一則，時長在10秒至1分鐘不等。校園電視臺的公益廣告的播放時段就插播在欄目塊中間，根據(jù)不同的宣傳目的將相關(guān)主題的公益廣告投放在不同時令。

在《西海校園新聞》節(jié)目中，電視公益廣告被插播在“小嘴說新聞”欄目后，短小精干的公益廣告給學(xué)生一個稍加休息的時間，也使其利用碎片化時間進(jìn)行微學(xué)習(xí)。校園電視臺可以為學(xué)生播放尊師重教、講文明樹新風(fēng)、保護(hù)環(huán)境和節(jié)約資源、尊老愛幼、弘揚孝道、遵守交通規(guī)則、向道德模范學(xué)習(xí)、大運會和奧運會等主題的公益廣告，涉及學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活、成長相關(guān)的，以及他們所關(guān)心的各類社會話題。

（二）訴求策略

廣告通過媒介向目標(biāo)受眾訴說，以求達(dá)到所期望的反應(yīng)。通俗來講，訴求就是一種講故事的方式，便于觀眾接受，激發(fā)同理心，引起注意，以期樹立觀念、改變行為。廣告訴求分為感情訴求、理性訴求和心理訴求。

在校園電視臺的公益廣告中可以弘揚社會正能量，學(xué)生間互相禮讓，尊敬師長，團(tuán)結(jié)同學(xué)、孝順父母等;也有匡正過失、訴諸恐懼的，如，課間追逐、高空拋物、亂扔紙屑等。校園電視臺應(yīng)密切關(guān)注重大熱點和社會焦點，比如，在每一屆奧運會期間，西海校園電視臺的公益廣告就是該屆奧運會弘揚體育精神有關(guān)的主題;在未成年人被侵害事件被媒體集中報道的那段時間，我臺側(cè)重投放保護(hù)身體隱私的公益廣告;在寒暑假來臨時就投放注意安全、如何面對陌生人敲門等公益廣告;在運動會來臨之際，電視臺播放一些文明觀看和文明鼓掌等公益廣告。

四、結(jié)語

少年兒童是祖國的花朵，公益廣告是一盞燈。近年來，校園電視臺的電視節(jié)目和學(xué)校教育相結(jié)合，希冀通過插播公益廣告引導(dǎo)學(xué)生在行為習(xí)慣方面做有意嘗試，不斷得到家長和學(xué)生的認(rèn)可，尤其是在價值導(dǎo)向和行為指導(dǎo)方面意義深遠(yuǎn)。只有加強(qiáng)公益廣告、學(xué)校教育和家庭教育的協(xié)作，才能更好地強(qiáng)化對學(xué)生的道德教育，使其收效更大。

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責(zé)任編輯? 梁國勝