嘉興非遺產業化問題研究

王思怡 楊行翀 劉 熙 馬厚穎 郭 瑜

（嘉興學院，浙江 嘉興 314000）

全球經濟一體化加快，給非物質文化遺產傳承與發展帶來了前所未有的沖擊。嘉興的非遺文化資源比較豐富，產業化開始較早，有比較成功的案例和經驗，也存在很多問題。從產業化角度，目前嘉興非物質文化遺產可以分成兩大類——“施救式為主適度產業化發展模式項目”和“開發式產業化發展模式項目”。

1 施救式為主適度產業化的非遺項目

“施救式為主適度產業化的非遺項目”主要以政府為主導，通過增加資金投入，以保護瀕危的非物質文化遺產。嘉興現存的非遺項目中，有嘉善田歌、南湖采菱歌、桐鄉蠶歌等沒有可以依附的器具和制品的傳統民歌，主要依靠口耳相傳。目前會唱的只有一些上年紀的老人，而且很少有人能夠哼唱出完整的原汁原味的民歌，年輕一代更是鮮少有人能唱。還有典型的嘉興灶頭畫，嘉興灶頭畫創作繪制于柴灶頭，20世紀90年代以前農村家家可見柴灶臺和灶頭畫，學習灶頭畫的民間藝人亦很多。90年代以后，炊具的更新換代，柴灶臺也逐漸消失，灶頭畫失去了載體。老一輩灶頭畫藝人年老體弱，寥寥無幾，新一代的年輕人也不愿學習這個技藝，灶頭畫面臨著后繼無人的境況。

2 開發式產業化發展項目

“開發式產業化發展項目”是指在政府的支持與監督下，將非物質文化遺產引入市場中，發揮市場的積極作用，在保護和傳承非遺的基礎上，挖掘非遺的經濟價值，激發非遺的生存活力。嘉興產業化實現路徑之一主要是特色小鎮，嘉興目前已建成省級非遺主題小鎮8個、民俗文化村18個，制定并推出“跟著非遺游嘉興”主題游線路9條。嘉興是歷史文化名城、紅色文化的孕育地之一，作為江南水鄉，旅游資源全省領先。將非遺資源與旅游資源結合，推動非遺的發展，帶動旅游業的進步。例如藍印花布，京磚燒制技藝，開設非遺體驗點—非遺綜合館，提升游客的體驗感和幸福度，讓游客寓學于樂，更全面的了解非物質文化遺產。

據統計，嘉興市共有45個非遺項目開設網店，2020年5-6月期間，嘉興市“文化和自然遺產日”首屆“非遺購物節（浙江消費季）”活動，僅線上銷售額便已近6.97億元。非遺文旅融合是一條被證明的產業化可行之路，“非遺”與旅游資源疊加帶來了巨大的市場潛力，但是目前仍有不足之處。相關數據顯示，公眾號上的關于“跟著非遺游嘉興”的相關推文，閱讀量僅僅為60-100次，嘉興非遺旅游的宣傳力度有待提高，而且在“互聯網+”時代下，運用互聯網尤其是運用新媒體和移動互聯網進行的宣傳推廣手段很不成熟。

3 嘉興非物質文化遺產產業化面臨的問題

嘉興非遺文化產品的生產方式通常以個體生產為主，生產過程效率差、產量低、標準化能力比較差；產品的傳播方式通常是以生產者自身作為載體和傳播媒介，傳播速度慢、范圍窄；行業特征弱，產業集聚度低，難以形成市場共性及行業特點，使非物質文化遺產在產業化過程中面臨諸多問題。

3.1 非遺保護資金渠道單一，投入不足難以產業化

嘉興非遺種類豐富，分布廣泛，類別多樣，嘉興各級政府在非遺產業化的過程中也積極發揮其職能，為嘉興非遺產業化開發提供資金保障，但仍存在資金渠道單一、投入不足等問題，導致嘉興一些非遺項目難以產業化和進一步發展。

3.2 相關專業人才缺乏

目前嘉興部分地區非遺產業化領域的人才培養機制并不完善，非遺產業缺乏專業的從業人員，人員往往沒有具備較高的技術水平，特別是年齡較大的傳承人文化水平本身也不高。嘉興產業化發展中的項目大多是集中在產業鏈下游地區，開發人員往往能力和經驗不足，進而減慢了非遺產業化發展的步伐。

在“互聯網+”時代下，“互聯網+文化”確實存在巨大的潛力，但是也有困難亟待解決。毋庸置疑非遺傳承人們傳統手藝超群，專業過硬，但是非遺傳承人們的文化水平相對不高，且大多數為老一輩，對于現代技術，互聯網的認識也有限，接觸較少，不懂得如何利用現代技術手段，創新非物質文化遺產的展現形式，也不懂得利用多媒體技術來推廣非物質文化遺產的獨特魅力和內在價值。

3.3 創新不足導致需求不足，市場認可度低，缺少品牌影響力

嘉興擁有悠久的歷史文化傳統，即使在非物質文化遺產的保護和發展上己經付出了較大的努力，但從整體上看，在產業化上發展速度較慢，規模比較小，創新不足、市場認可度較低，導致產業化面臨需求不足，僅在文化旅游方面取得一定成效。嘉興很多地方的特色非遺產品難以被市場和消費者接受，主要原因就在于其種類雷同，形式落后，通過原始技藝生產出來的非遺產品知名度低、售價高、不實用，難以被現代市場接納。

橫向對比來看，在我國其他地區的“非遺”文創產品和衍生產品，如“首彩錦繡”、“花絲工藝”等非遺工藝近年來又有了新的文創發展，例如首彩葡萄酒通過中西文化融合及IP創新，推出限量版“錦繡系列”紀念酒；時尚珠寶品牌潮宏基打造了時尚珠寶首飾——花絲糖果系列。在我國其他地區的非遺產業化相繼做大做強并受到廣大市場青睞的趨勢下，嘉興部分“非遺”與一些地區相比較，缺少產業化發展的科學規劃發展戰略，部分非遺資源仍處于流落狀態，并沒有形成特色化的產業體系，沒有充分考慮年輕一代的消費觀念，嘉興的非遺產業化發展缺少有實力的龍頭企業，沒有充分與宣傳媒體相結合，導致品牌效應較弱。

3.4 嘉興非遺未能充分利用新媒體和現代技術，非遺文化吸引力不夠

互聯網時代下，雖然非遺傳播和推廣也逐漸數字化，但是效果和反響不盡人意。現在應用軟件市場上，應用程序琳瑯滿目，非遺類APP不僅需要在內容上加強審核，更需要在展現形式上多加創新，迎合年輕受眾的合理需求。實際上，大多數非遺類APP，例如非遺管家、非遺網等安裝次數小于1萬次，只有少部分的人會下載該類應用程序，且大部分非遺類APP同質化嚴重，內容亮點少，簡單粗糙。“互聯網+”時代下，嘉興文創產品及自助體驗館未與科技結合，明顯處于落后狀態，非物質文化遺產項目的展示缺乏新形式，內容單調缺少核心競爭力，使得非物質文化遺產產業化品牌及其非物質文化遺產的影響力較弱。

3.5 法律意識和品牌意識不強，非遺產品被侵權現象嚴重

近幾年我國對于知識產權的保護力度不斷加大，但是涉及非遺的知識產權卻因為非遺歸屬的不確定性，政府監管困難，大量粗制濫造的文旅產品，雷同產品充斥市場。很多非遺文化依托的傳統產品因為需要不斷研發才能由過去的純手工變成半工業化或工業化產品，需要大量投入。而一些不良商家模仿暢銷的非物質文化遺產的文化產品的外觀和功能，以價格低廉搶占市場。有些產品質量與正品相比差之甚遠，但因為價格低廉，這些贗品在市場上廣泛流通。不僅影響了非物質文化遺產的形象和社會認可度，也致使非遺傳承人和非遺產業的權益受損。

非遺傳承人尤其是一些年齡較大的傳承人，只看重技術的保護，但是對產權歸屬和品牌保護意識不強，不懂得拿起法律武器保護自己。隨著非物質文化遺產產業化的推進，非遺項目的推廣和宣傳，不可避免地經常會出現非物質文化遺產知識產權和品牌歸屬的糾紛事件。

3.6 非遺文化在傳承過程中本真遺失

非遺的保護、發展最根本的是要使傳統文化在其固有的地域上，在當前時代中能夠保持其本真性。蘇州鎮湖鎮蘇繡街上隨處可見的蘇繡制品，很多并非運用了真正的蘇繡針法，與傳統的蘇繡針法相差很大，甚至是機器繡以提高產量。而嘉興非物質文化遺產藍印花布等傳統技藝在制成相關文創產品的過程中，相關工藝手法可能會出現偏頗，與傳統的印染手法相差甚遠，不能真正體現嘉興桐鄉藍印花布的文化內涵，降低了大眾對藍印花布的價值認同。

導致非遺文化在產業化中失去本真的原因可能有：一是科學技術取代傳統手工藝，制作者為了追求高效率，用機器化大生產代替手工藝，在一定程度上影響了傳統技藝的本真。二是因為環保、健康等原因導致原有工藝不能繼續傳承。比如點翠工藝因為翠鳥的保護而面臨失傳，非遺傳承人轉而用染色鵝毛等代替。三、真正掌握工藝手法的非遺傳承人可能已經寥寥無幾，傳承過程容易導致手工藝失傳，比如一些知名窯口的瓷器的燒制過程中配方的失傳。四是在經濟和文化全球化的影響下，西方文化滲透到我們生活的方方面面，并慢慢地改變著我們的審美觀念和消費觀念，大多數年輕一代的消費者會覺得傳統非遺產品很俗氣。

3.7 過度產業化，造成保護不利失去了特色破壞傳統文化

非遺的產業化還存在另外一種情況，就是非物質文化遺產的過度商業化，造成保護不利失去了特色、破壞傳統文化。雖然非物質文化遺產產業化在一定程度上能夠保護傳承非物質文化遺產，但與以盈利為目的的產業存在差別，需要把握好非遺產業化的度。比如部分嘉興非遺特色小鎮，因為過度重視旅游業的發展，商業化發展過重，而優秀的非遺文化并未真正融入到旅游資源中，違背了非遺保護的初衷，失去了非遺原有的味道。所以，即便外地游客參觀了非遺特色小鎮，也并不能對非遺文化有更深刻的了解，也沒有動力去消費非遺產品，創造更多產業價值。

千年古鎮里開滿各類酒吧及商鋪的現象，文化遺產旅游地被過度商業化的現象也深受爭議，嘉興的部分古鎮也同樣存在類似的問題。如此看來借助旅游業可以推動非物質文化遺產的產業化、聚集化發展，但如果過度商業化開發將加速非物質文化遺產的消亡。近年來社會各界主體以及各級政府積極參與非物質文化遺產產業化發展，大力支持相關產業的發展，但由于產業化經驗不足，以及部分非遺產業過度追求利潤，一定程度上忽視了社會效益和傳統特色，導致非遺產業化偏離最先的出發點——保護和傳承非物質文化遺產。

總之，對于難以產業化的傳統音樂，傳統技藝等，需要政府加大財政投入，以保護為主，適當產業化的方式，比如通過進入一些文化產業園的方式加以適度商業化。這類非遺項目一方面由于本身缺乏適合產業化的載體，傳承力量薄弱，真正了解非物質文化遺產的高素質人才鳳毛麟角，很難進一步擴大規模，另一方面保護資金來源渠道單一數量有限，所以不能使非遺的文化價值和經濟價值得到最大化彰顯。對于適合產業化的非遺項目應該多渠道融資，同時充分利用現代傳媒加大傳播的廣度和深度，讓更多年輕人接受。