找準“催化劑” 激發大流量
——地方媒體如何在黨的二十大報道中求新出圈

2022-02-16 08:00:32張亮,阮蓓茜,陳新梁

中國記者 2022年12期

在黨的二十大報道中，地方媒體如何找準激發流量的“催化劑”，在全國平臺發出大聲量？浙江日報報業集團立足“五個求新”，積極探尋重大會議報道的影響力密碼，推出一批內容有意義、呈現有意思、傳播有效果的報道。

黨的二十大會議期間，浙江日報報業集團主要媒體共發布黨的二十大有關報道3450余篇，全網傳播量超5.21億，多條抖音視頻播放量超過5000萬，多篇稿件獲上級主管部門肯定。浙江日報融媒體報道“00后近看民主”入選中國記協黨的二十大報道融創精品，在二十大新聞中心展播。

一、找準“催化劑”，成就報道求新

黨的二十大會前，全國媒體集中展示過去五年和新時代十年的歷史性變革、歷史性成就。成就報道如何才能擺脫常規套路，真正做新、做深、做活、做廣？浙江日報推出多場新聞行動，努力回答成就報道出新之問。

會前報道，浙報集團精心策劃，推出“一次特別的暑期實踐——‘00后’近看民主”全媒體新聞行動。發展全過程人民民主是我黨新征程上的重要任務，講好中國民主故事是媒體的重要職責。然而，民主政治主題重大敏感、理論性強、較為抽象，相關話語體系與群眾語言往往有一定距離，日常報道存在一定難度。此次報道中，“00后”大學生的參與，起到了催化劑的作用，讓報道更真實、生動而富有感染力，也給傳播插上了青春的翅膀。近1個月里，記者帶著清華大學、北京大學、浙江大學、外交學院等全國40余所高校近百人次大學生，跑海島、進社區、訪鄉村，沉浸式體驗10個全過程人民民主實踐現場，連線成面，勾勒出全過程人民民主的圖景，讓全過程人民民主從課本上抽象的理論、概念、名詞，轉化為真實、生動的故事和人物。

活動調動大學生積極性，將傳統的記者采訪講述轉變成大學生的自主體驗和講述，變“我講你聽”單向傳播為“你來看你來講”交互傳播，以角色換位增強報道的真實性、親切度。每期報道不僅有生動的現場特寫，還有大學生說感言、制作Vlog，配發與全過程人民民主有關的知識點，讓碎片化新媒體產品與深度報道相得益彰、各展所長。差異化制作活動視頻分發抖音、B站等青年集聚的新媒體平臺。活動報道得到人民網、新華網、學習強國、《中國青年報》等媒體關注轉發。

同樣，在反映新時代十年成就的報道中，浙江日報引入一組特別的群體——黨的十八大、十九大、二十大代表，推出“我們的故事·三屆黨代表說十年”大型融媒新聞行動。

三屆黨代表，是新時代的見證者，更是創造者、領跑者。活動中，七組共21位黨代表走進基層，與各地黨員干部群眾、團員青年現場對話、解答問題。活動中還采用了打開“盲盒”、展示證物的形式，生動講述時代變遷，系列稿件累計點擊量超1200萬。

二、建強智庫，改進文風，解讀報告求新

黨的二十大報告的宣傳闡釋是大會報道的重中之重。如何做到準確、深入又能與地方實際相結合？

會中，浙江日報開出“1+1京浙專家讀報告”欄目，圍繞報告中的重要內容，邀請京浙理論大咖同臺論道，北京專家側重從理論層面闡釋，浙江本地專家側重從地方實踐角度論證。從10月17日開始，中央黨校（國家行政學院）馬克思主義學院院長、中國式現代化研究中心主任張占斌，中央黨校（國家行政學院）一級教授韓慶祥，廈門大學馬克思主義學院教授張艷濤，中國社科院馬克思主義研究院黨委書記辛向陽等一批理論大家、知名學者先后為浙江日報撰稿，連續6天第一時間對報告進行解讀，報道在浙江新聞客戶端同步推出，平均每篇點擊量達30萬+，并在“學習有理”省級理論發聲平臺以及今日頭條、百度等平臺傳播，引發業界關注。天目新聞也推出“讀懂中國專家訪談”欄目，邀請不同領域的專家學者、權威人士解讀報告。

這組報道的背后是浙江日報對智庫建設的長期重視。日常培育、維系的專家資源在黨的二十大報告解讀報道中發揮巨大作用，再配以可視化版面語言和全媒體傳播手段，使報告闡釋報道既高大上，又接地氣。

解讀報告，貼近才能入心入腦。浙江日報組織“政已閱”“涌金樓”等報社微信公眾號的精干寫手團隊，以適應互聯網風格的易讀文風，推出“學報告，再看浙江先行路”系列述評文章，對照黨的二十大報告內容，結合本地實際，深入闡述浙江如何貫徹落實報告精神。《為中國式現代化點燃更多“浙江星火”》《精神富有，“虛功”怎么做出實感》等多篇文章直面熱點、解剖難點、亮出觀點，取得了較好的傳播效果。

會議期間，浙江日報精心設計版面，尤其是開幕當天，《浙江日報》頭版打通兩個版，“海報式”呈現大會盛況，并提煉報告的內容精華，提要式呈現，在當天的各家報紙中凸顯特色。浙江新聞、天目新聞等新媒體端提取黨的二十大報告中的熱詞，進行可視化解讀，推出長圖《二十大報告這些提法浙江這樣干》《二十大報告經濟筆記》等，生動反映中央部署、浙江實踐。《浙江日報》開設“代表說”欄目，浙江新聞推出《二十大開幕會后浙江代表走出大會堂他們這樣說》視頻，邀請部分代表分享現場聽取報告的感受，圍繞實體經濟、數字化等主題，每天設置一個最具浙江辨識度的議題，請代表結合實際談體會感想。

三、統籌“國之大者”與本地優勢，反響報道求新

重大活動的反響報道很容易陷入“你說我說大家說”的常規套路，浙江日報統籌“國之大者”與地方優勢，充分挖掘浙江獨特的政治資源，把學習貫徹黨的二十大精神報道做出特色、放大影響。

10月16日上午，浙江日報與嘉興市有關方面組織黨員群眾代表，在見證中共一大的南湖煙雨樓前，集中收聽收看開幕會。浙江新聞客戶端進行圖文直播，并推出《煙雨樓前黨員干部群眾收看黨的二十大開幕會》等報道，分享干部群眾學習報告后的期待愿景，呈現黨的光輝歷史與新時代偉大成就相互交融的美好場景，被學習強國全國總平臺選用。報紙翌日刊發的通訊《站在歷史節點感悟時代之聲煙雨樓前聽報告》融匯歷史與現實，做出了反響報道的厚重感。

發揮浙江作為習近平新時代中國特色社會主義思想重要萌發地的優勢，浙江日報將黨的二十大報告與新近出版的《習近平浙江足跡》巧妙結合，策劃推出“跟著足跡學報告”系列融媒體報道，沿著淳安下姜村、洞頭先鋒女子民兵連、浙江萬里學院等總書記在浙江的足跡點位，與身處大會現場的二十大代表連線，共話學習感悟。

黨的二十大報告發布后，浙報集團聯合共青團浙江省委、融媒共享聯盟推出“這句話，我最有共鳴”微視頻征集展播活動，征集超過500條黨代表、企業家、青年學生等各行各業發來的學習感悟，在浙江新聞客戶端上集中展播，總點擊量達1069萬。

四、打好全網傳播組合拳，浙江亮點宣傳求新

面對用戶需求多樣化、傳播平臺多元化的輿論環境，黨媒既要做好面向黨員干部的宣傳服務，也要努力破圈，在更廣范圍吸引群眾。這就要求我們吃透不同用戶的特點、把握不同平臺的規律，以有力的組合拳贏得多個賽場的競技。

□ 10月16日上午，來自嘉興市南湖區的黨員干部群眾來到湖心島上的煙雨樓前觀看黨的二十大開幕會

10月18日晚，浙江代表團新聞發言人王綱出席新聞發布會答記者問。發布會一結束，浙報集團各媒體通過全媒體平臺以現場拆條、新聞卡片、重點摘錄、快閃等形式讓發布會精彩內容迅速傳播，天目新聞抖音號《縮小城鄉差距浙江怎么做？浙江代表團新聞發言人王綱：針對百姓的急難愁盼，持續推進公共服務均等化》單條稿件播放量列10月19日抖音全天所有視頻第十位，關于發布會推出的6篇報道，總播放量達7795.4萬，總評論14.8萬。同時，浙江新聞客戶端推出快評《為“國之大者”，給出響亮的浙江回答》，翌日，《浙江日報》頭版刊發深度報道《共同富裕和長三角一體化——關于浙江，國內外媒體為什么最關注這兩點》。多形態、多渠道的傳播，提升了發布會影響力。

10月16日上午，淳安縣楓樹嶺鎮下姜村黨總支書記、村委會主任姜麗娟走上“黨代表通道”。浙報集團各媒體提前謀劃、聚焦發力。浙江新聞、天目新聞、小時新聞以文字稿、視頻、評論等形式連續發布姜麗娟亮相黨代表通道新聞，講述下姜村與姜麗娟的個人故事。在10月18日浙江代表團分組會議上，浙江日報攝影記者還抓取到阮玲斐代表展示大陳島風景繡品的精彩瞬間，這張照片被20日出版的《人民日報》選用，在全國范圍展示了浙江元素。

浙江日報同步做好“中國歷代繪畫大系成果展”“奮進新時代”主題成就展，以及《我們這十年》等優秀浙產影視作品報道，與黨的二十大報道相呼應。浙江日報推出“文潤浙江·‘大系’之路”系列報道，成果展開幕當天浙江日報特派記者直擊現場，以沉浸式報道呈現開幕盛況，帶領用戶“云觀展”。圍繞“奮進新時代”主題成就展，推出《二十大代表梁曉麗：自豪！“奮進新時代”主題成就展里有我們的應用》等10多篇報道，展現浙江改革成果、浙江自豪。

五、“萬物皆媒”，傳播渠道求新

黨的二十大期間，從手機端到戶外大屏、快遞包裹、高鐵列車，浙報集團在擴展傳播上積極探索。

在吸取此前幾次重大主題報道經驗基礎上，浙江日報進一步優化傳播分發機制，組建與黨的二十大報道傳播相適配的跨媒體、跨部門、多工種傳播專班。大會期間，專班實時監測重點產品從策劃、生產、傳播、分發到反饋的全過程，并根據產品傳播效果的跟蹤，及時優化調整分發策略，形成工作閉環。

集團聯合全省11市宣傳部門、有關單位，統籌超萬塊戶外大屏滾動展播黨的二十大新媒體產品，吸引各地市民駐足觀看、口口相傳，形成裂變效應。同時，加強跨界合作，拓展主流聲音傳播新疆域。從10月12日起，浙江新聞客戶端攜手中通快遞，推出“打包綠水青山，快遞一份給你”融媒體傳播活動，將10萬份貼有“綠水青山”面單的快遞包裹寄往全國各地。同時，通過中通快遞微信小程序等線上渠道，觸達超223萬用戶，向用戶展示“詩畫江南活力浙江”省域品牌主題詞。浙報集團還與鐵路部門合作，在杭州進京高鐵上播放迎接黨的二十大的原創視頻產品。