新媒體時代下的“謀生之道”
——淺談教育傳媒集團信息化業務的創新發展模式

林 麗

很多人都說，未來十年會是文化產業的黃金時期，也有人說現在正是教育信息化運營的風口。但是隨著文化傳媒、信息科技類公司越來越多，創業的問題也漸漸顯現，比如產品很依賴某個人或某個團隊，所以產量低、狀態不穩定。而在企業經營管理上，不知道怎么策劃項目，怎么設計組織流程，怎么賣產品，所以總是涌現一批又倒下一批。由此可見，如何在教育智能化的新時代中生存并勝出，如何借助互聯網、云計算和新一代移動網絡技術的發展為經營工作帶來新的契機，這是新時代下教育信息化經營工作者必須要思考的重要課題。

一、江西教育傳媒集團的新媒體探索之路

近年來，江西教育集團采取內容為王和創新模式的雙驅動，以先進技術為支撐、以優質內容為根本，著眼創新思維為引領，在“教育+”跨界融合中找突破，從內部機制上形成了內容、發行、經營三大板塊的業務格局，為實現真正意義上的智媒體不斷努力前行。

在新媒體平臺建設方面，集團旗下負責信息化業務子公司就嘗試了自主建設平臺、合作共建平臺、服務運維平臺等多種模式。這里主要談一談自主建設平臺，包括己有和非己有的兩種形式的平臺建設，所謂非己有即集團為全省乃至全國教育主管部門提供技術和運維服務的平臺建設，己有即集團自主擁有的功能性平臺建設。非己有平臺的建設是集團向信息化業務轉型初期嘗試的一種運營模式，當時全國大力推進“三通兩平臺”建設，即寬帶網絡校校通、優質資源班班通、網絡學習空間人人通，建設教育資源公共服務平臺、教育管理公共服務平臺。

建設非己有平臺是時代的需求，也是信息化道路探索中的必經之路，這一段路為集團構建自主己有平臺建設打下了基礎。例如2017年6月20日，由集團自主研發的江西省省級教育平臺“江教在線”正式開通，作為一站式網上教育服務平臺，“江教在線”利用云計算、大數據、互聯網等信息技術，整合全省各類教育服務資源，通過“教育一號通”，將教育服務主動地、精準地推送到每一位學生、教師和家長，讓優質教育資源在全省互動互享。截至目前，“江教在線”平臺已開通網頁端、微信端、APP端等多種登錄渠道，贏得了全省700多萬粉絲的青睞，成功創建了一個有較大影響力品牌。根據業務發展規劃，“江教在線”通過細分粉絲群體，不斷推出“江教研學、江西美育”等針對性較強的服務平臺，結合線下活動開展從而構建經營性業務的生態圈。通過平臺運營戰略成功連線用戶，進一步深入剖析用戶群體的需求，在以內容服務為基礎的前提下，輔以活動開展滿足用戶需求的其他服務，共同構成功能豐富的新型服務平臺是集團在推動媒體融合縱深發展中的又一條路徑。

信息化建設的過程中也會遇到一些問題。集團下屬子公司結合當下熱點需求，聯合省外科技公司共同為省內某縣區打造的資源與管理平臺轟動一時，不僅得到省級教育主管部門的高度認可，且作為典型案例在全省推廣，然而多年過去了，這個平臺幾乎處于關閉狀態，究其原因有以下幾點：

（一）還處在對時代背景下信息化業務開展的探索過程

2012年9月，全國教育信息化工作電視電話會議提出，“十二五”期間，要以建設好“三通兩平臺”為抓手，建設教育資源公共服務平臺和教育管理公共服務平臺。江西各設區市教育主管單位努力搭建資源與管理平臺，其間也有一些不錯的區域性平臺嶄露鋒芒，但由于缺乏對平臺的頂層設計和管理職能的宏觀考慮，逐漸發現本地化優質平臺只能為本區域的教育事業提供深度服務，無法完成全省范圍的橫向資源共享與垂直管理。于是，在2018年江西省教育主管部門出臺了《關于印發〈江西省教育城域網建設指南（試行）〉的通知》，提出在2020年實現80%以上的縣（市、區）建設教育城域網并接入“省域教育骨干網”。至此，各縣區自建平臺的局面告一段落，從單個的區域平臺建設走向省級平臺的統一管理，這是全省教育信息化工作中的一種時代探索，也是一條必經之路。

（二）信息化業務的運維成本

2002年至今，我們經歷了從信息技術輔助教育教學到信息技術與教育教學深入融合的研究過程。利用區域網絡覆蓋的教育資源，搭建縣一級的“教育資源與管理平臺”，雖然在縣域內的個性化需求得到了較大的滿足，而與此同時也對平臺維護提出了嚴峻的挑戰，面對江西省100個縣級行政區的平臺運維成本是任何一家科技公司或者教育傳媒企業都無法承受的。

（三）冗余信息造成的平臺負擔

相比于傳統的紙質教學資源，平臺信息資源是一種數字型資源，它具有信息量巨大且非線性排列、更新快且發布便捷、表現形式多樣、交互性極強等主要特點。一個教育資源和管理平臺的開發利用價值主要來自于平臺資源的有效性，縣域平臺很難做到海量資源的累積與歸類整理，運營團隊也很難提供實時有效的便捷資源，當時間推移，平臺上的信息資源就可能老化或者貶值，甚至造成大量的冗余信息，最終導致交互性不足，體驗感較差，無法滿足用戶的實際需求。

二、新媒體時代下教育傳媒行業的創新模式

在科技發展日新月異的今天，技術的變革助推了媒體的融合發展，面對融媒體時代帶來的深刻變化，不少教育傳媒企業都在與時俱進地對自己進行轉型，通過主動擁抱互聯網來進行“自救”。正如前文闡述，通過平臺建設與運營成為了信息化業務最受青睞的一種經營模式。

（一）平臺運營下的產品營銷。

2020年春節之際，一場突如其來的重大疫情讓舉國上下迎來的不是車水馬龍，而是深居簡出，在教育部“停課不停學”的要求與號召下，我省推出“全省同上一堂課”的線上教學實現了除初三、高三外的622萬名全省中小學生同步在線學習，確保了教學進度與國家課程要求教學進度基本一致。因為全省幾百萬學生同時收看，為有效緩解網絡“卡堵”問題，江西廣電網絡有限電視和江西電信、江西移動、江西聯通網絡電視等企業各安排30個頻道，共免費開通120個專用頻道連線“贛教云”平臺，吸粉速度急速提升。這雖然是一起偶然性事件，卻引發了四大運營商的深入思考，通過這種對成熟平臺的對接，可以較快速度的圈粉，形成用戶個性鮮明、產品定位清晰的銷售渠道。因此便紛紛加入支持該教學平臺中“智慧作業”電視端微課觀看的項目對接，通過電視觀看微課的方式引流資源平臺中的活躍粉，建設符合自身產品定位的營銷生態圈。在這起偶然事件發生之前，集團就是“贛教云”平臺服務與運維單位，只是疫情的居家網課學習讓平臺火了一把，集團趁勢而上又一次抓住了機遇。

所以說，平臺運營既是有形的“平臺建設”，也是無形的“平臺策略”，作為信息化產品推廣的經營團隊，在自己專業領域中打磨產品、搭建平臺固然很重要，但能尋找契機，趁勢接入非己有的成熟平臺，結合自身優勢，構建自主產品的營銷網絡，也是平臺運營的有效策略。

（二）服務創新助推營銷業績。

因信息技術的飛速發展，導致同類產品在技術和功能上的同質化水平越來越高，市場競爭日益激烈，單純性地通過提升產品質量、降低產品生產成本的競爭手段只會讓企業陷入困境。楊振寧教授的恩師吳有訓先生曾說：“凡能獨立工作的人，一定能對自己的工作開辟一條新的路線。”面對激烈競爭的信息化產品市場，這條新的路線自然是服務創新。服務創新有以下五種途徑：①全面創新。借助技術的重大突破和服務理念的變革，創造全新的整體服務。教育傳媒企業大多數歷經了傳統紙媒到信息化轉型的自救過程，從內容編輯方式到傳播途徑、資源整合到機構改制、人才培養到能力提升都加入了信息化技術特征，這種媒體融合的時代特征是教育傳媒企業為教育提供信息化創新服務的最根本改變。②局部革新。利用服務技術的小發明、小創新或通過構思精巧的服務概念，而使原有的服務得到改善或具備與競爭者服務存在差異的特色。集團是一個有著深厚紙媒底蘊的教育傳媒企業，如今仍是以紙質刊物發行為主要經濟來源，但進入新媒體時代以來，集團對編輯的信息化技術能力提升提出了更高的要求，讓少兒精品文章不再是單一的紙質刊物形式呈現，而是通過短視頻的方式讓文章“鮮活”了起來，內容公司通過平臺、公眾號、視頻號等多種渠道增加了與粉絲群體的互動性，讓讀者與編輯的關系“鮮活”了起來。③形象再造。是服務企業通過改變服務環境、伸縮服務系列、命名新品牌來重新塑造新的服務形象。作為一個有著多年期刊出版的傳媒企業，集團下屬的23本期刊都有著自身主題突出、特色鮮明的辦刊定位，結合教育政策的時代要求，集團先后策劃并推出了《書法大課堂》《法律大講堂》《三項文化》知識讀本等深受歡迎的增刊讀本，尤其是《三項文化》知識讀本以“江教在線”為依托，開展了“紅色、古色、綠色”為主題的知識競賽、研學旅行等多種線下活動，實現了社會效益與經濟效益雙豐收。④改型變異。通過市場再定位，創造出在質量、檔次、價格方面有別于原有服務的新的服務項目，但服務核心技術和形式不發生根本變化。集團下屬期刊《教師博覽》在省內外是有口皆碑，《教師博覽》雜志社在立足內容為王的前提下，整合讀者群體，實時推出微信公眾號額外贈送海量精品內容，開展年度教育座談或高峰論壇會，邀請知名作家、老牌作者與讀者們歡聚一堂，談經論道。利用信息化平臺和渠道，看似走出了刊物，其實是將讀者從刊物中拉到了現實中，進一步增加了與讀者的黏合度，提升讀者的“粉絲”存在感。⑤外部引入。通過購買服務設備、聘用專業人員或特許經營等方式將現成的標準化的服務引入到本企業中。集團下屬子公司的“紅色頻道”項目是獲得國家文化產業基金支持的一個面向全省中學部署戶外顯示屏發布“紅色”主題的一種新媒體形式的教育宣傳項目，通過提升收視率來提升廣告流量是一種常規操作，那么如何提高頻道的收視率，視頻內容是關鍵因素。因此，集團通過采購服務形式聯合新華社共同策劃并制作頻道的視頻內容。

綜上所述，在新媒體時代探索經營藍海，不再是圍繞單一的產品做傳統銷售，更多的是圍繞主打產品通過技術疊加、服務創新等方式構建符合目標群體的營銷生態圈。因此，集團下屬子公司在教育信息化產品銷售中，從教學教育裝備采購到功能性教室建設，不再是單一的硬件銷售，而是整體解決方案的營銷理念，即包含著眾多提升產品附加值的服務因素。例如教學場景中常見的交互式一體機，“希沃”品牌的一體機銷售在江西市場獨占鰲頭，不僅贏得超大的市場份額，更是得到基層教師的高度認可。明明是一家硬件生產企業，卻花了大量的精力在做軟件研發與服務，贏得了市場，圈住了活粉，重在服務創新。

（三）衍生模式推動的產業鏈擴張

衍生模式，顧名思義就是信息化項目給產業鏈中其他領域或產品的經營帶來的影響力，可以分為產品衍生和經營衍生兩個方面。首先是產品衍生，當一款信息化產品銷售贏得市場時，需要及時衍生周邊產品來形成用戶群體的生態圈，穩住粉絲，抓住渠道。其次是經營衍生，更確切地說是經營模式的衍生，即產業鏈的各個環節在打通和協作的過程中，共同分享產業鏈的整體成功和收益，在核心資源和渠道中發揮產業鏈擴張的經營能動性。

一個好的項目策劃在引入核心產品的市場銷售時往往可以細分環節，從而進行衍生系列產品推廣及相關服務環節的經營模式探討。例如集團下屬子公司在服務于“智慧作業”項目中，根據項目特性將經營區間劃分為“數據采集、數據輸出、數據分析”三個板塊，即一個項目的三個環節可衍生出至少三種相關產品的營銷推廣。再從某個環節的衍生產品來看，點陣筆是一款不改變傳統書寫習慣，實時同步上傳書寫軌跡的信息化產品，除了在“智慧作業”項目應用中的數據采集用途，它還可以用在教學其他應用場景：會議紀要、備課筆記、互動課堂等等，那么只需要將該產品的性能進行應用場景的微調，即可形成同一消費群體中的多種銷售模式，從而實現銷售疊加，即推動產業鏈擴張。

（四）大數據背后的品牌塑造

優秀的品牌形象往往具有個性鮮明，便于識別、記憶，有引導、促進消費、產生美好聯想的作用。比如買書就上“當當網”，采購家電要去“京東商城”，這就是品牌策略帶給消費者的潛意識。

在教育信息化產品的經營工作中，為符合個性化需求和多元化的突出特性，經營團隊時常需要精心策劃相關活動，匯聚營銷傳播中的用戶特點，構建某個或特定營銷的生態圈，在推廣信息化產品同時形成可運營的用戶數據。接踵而至的問題就是如何甄別數據，對數據進行何種加工處理都與運營團隊后續的銷售策劃息息相關，而這種銷售策劃往往脫離不了企業或項目的品牌定位。

利用新時代信息化技術實現更高的教育目標，形成信息時代學與教的新方式，將是一場教育系統的重大變革。江西教育傳媒集團在這場變革中不斷摸索著前行，從最初的建設非己有平臺中汲取經驗，利用自身教育資源優勢服務于成熟平臺的運營，再到全力投入到己有平臺的建設與運營，逐漸將信息技術運營到傳統業務的各大板塊，把信息化業務范圍由粗狂模式走向精細化運作，在新媒體領域中摸索出一條“什么都干”到“我能干什么”的特色路徑，從而尋找到“制高點”和“突破口”，繼而從產品到服務都力求創新，用衍生模式助推產業鏈的無限擴張，構建智能化的教育生態環境，從而編織一張全省教育信息化工作推進的營銷網絡。