伊犁州縣級融媒體提升傳播力路徑研究

◎趙 娟 古那爾·艾則孜

(伊犁師范大學中國語言文學學院，新疆 伊犁 835100)

近年來，伊犁州各級媒體積極響應國家號召，大力推進融合發展，融合傳播效果顯著。目前，伊犁州縣級融媒體正處于向深度融合邁進的關鍵點，再度明確其地方主流媒體地位、全面調研其融合發展中存在的問題，進而明確融合發展未來路徑便顯得尤為必要。

一、伊犁州縣級融媒體建設與發展概況

(一)頂層設計全面實施，平臺建設基本完成

伊犁州黨委積極響應中央對縣級融媒體發展建設的政策部署，為融媒體建設在機構整合、人才待遇與資金保障等各個層面提供有力支持。在政府大力推進下，伊犁州11個縣級融媒體中心于2020年底前全部掛牌成立，并接入自治區省級媒體云平臺“石榴云”。其中伊寧市融媒體中心為國家級融媒體試點，霍爾果斯市融媒體中心、昭蘇縣融媒體中心和新源縣融媒體中心為自治區級融媒體試點。

傳播渠道建設方面：截至目前，伊犁州縣級融媒體除奎屯市融媒體中心尚未完成客戶端自建外，其他10個縣級融媒體均已完成官方客戶端建設。嵌入式平臺方面，11個縣級融媒體除全部接入省級平臺“石榴云”外還在其他網絡平臺開設運營官方賬號。如截至2021年底，11個縣級融媒體中心均進駐抖音，其中察布查爾融媒體中心抖音官方賬號“焦點新聞”自2020年1月20日發布第一條抖音視頻以來現已發布3 513條視頻，累計粉絲138.4萬。兩微方面，相比微博，伊犁州縣級融媒體中心更關注微信公眾號的運營。11個縣級融媒體均開設有微信公眾號且能保證每日多條內容更新。微博方面，僅有6家融媒體中心開設有官方賬號，粉絲數最多的伊寧市縣級融媒體中心粉絲數僅為330人。除上述傳播渠道外，伊犁州縣級融媒體傳播矩陣還包括今日頭條、騰訊新聞、一點資訊等媒體資訊平臺。從整體上說，伊犁州縣級融媒體已形成了以自建客戶端為核心的多渠道傳播網絡。

(二)整體推進與特色發展同步進行

“各地縣級融媒體的建設有所同也有所不同，相同的是‘骨架’，不同的是‘血肉’。”[1]伊犁州縣級融媒體建設在整體推進同時，各中心也依托自身優勢形成特色化發展格局。如鞏留縣融媒體中心在突出媒體功能基礎上，以政務與服務為重點，不斷向綜合服務領域拓展，形成“指尖上的政務服務中心”；霍爾果斯融媒體中心在功能建設上注重豐富全面，在內容建設方面緊密圍繞特區精神、特區經濟與特區文化進行布局，特色顯著；新源縣、鞏留縣與特克斯縣等融媒體中心借助現代視聽科技化屬地豐富旅游、歷史文化資源為自身品牌內容，吸引大批縣域外用戶關注；伊寧縣融媒體中心在生產主體方面不僅以原創情景劇方式將媒體人員培養成為當地網紅，同時非常注重與本土短視頻達人和民間藝人的合作，尤其是其對現代少數民族文化與生活風貌的呈現不僅具有重大的現實意義，也成為媒體最具吸引力與競爭力的構成。

(三)融合效益初步凸顯

伊犁州在推進融合平臺建設的同時，通過調整媒體人員獎勵機制激活了從業人員的積極性。形式創新、內容新穎的呈現出很好的社會傳播效果融合傳播優勢盡顯。如伊寧市融媒體中心推出了《壯麗70年·奮斗新時代》大型融媒體作品，傳播了正能量，弘揚了主旋律；霍爾果斯市融媒體中心采寫的多個作品為央視等主流媒體采用，各級外宣平臺發稿量屢創歷史新高，極大地改善了邊地媒體的傳播形象；伊寧縣融媒體中心以抖品臺短視頻特色為作創作依據，將抗疫重大主題與當地人民日常生活高度結合，尤其融合了少數民族文化的作品，幽默、詼諧，集觀賞性與公益性于一身，實現媒體特色內容生產。

二、共性和個性問題分析

從2019年5月相繼掛牌以來，伊犁州各縣級融媒體中心闊步前行，革新了伊犁媒體生態，給本地媒體發展帶來強力生機。但在融合發展的過程中，也暴露出突出問題，其中既有全國縣級融媒體中心發展存在的共性問題，也有伊犁州縣級融媒體自身存在的“特殊”問題。

(一)我國縣級融媒體發展所存有的“共性”問題

一般來說，“欠發達地區縣級融媒體中心建設面臨著資金短缺、技術落后、人才匱乏等諸多問題的困擾。”[2]伊犁州縣級融媒同樣存在上述問題。特別是曾長期作為國家級貧困縣察布查爾錫伯自治縣、尼勒克縣，上述問題更為明顯。經濟發展水平是媒體融合建設與發展的基礎。受制于資金的短缺，伊犁州縣級融媒體基礎設施薄弱、設備陳舊、技術軟件落后，從而局限了媒體生產與傳播能力。另外，由于生活水平及福利待遇低，也較難吸引融合傳媒人才駐足。盡管縣級融媒體中心建設在一定程度上強化、刺激了地方媒體的轉型，但“硬件”與“軟件”的根本問題卻拘囿于社會發展水平難以在短期得到根本改善。

媒介融合是極為復雜的系統工程，不僅包括技術融合、業務融合，還包括平臺融合、市場融合、機構融合和產業融合等不同層面。除此以外，媒介融合還伴隨著傳播者與用戶的融合。伊犁縣級融媒體中心在推進融合發展時已關注到其系統性的問題，在有限資源條件下，盡可能全面推進融合傳播。技術融合方面，各縣級融媒體中心重視設備與技術投入，基本能夠保持融合新聞生產與傳播；在業務融合方面，各縣級融媒體中心充分吸納主流及兄弟媒體融合的成功經驗，建立起以“中央廚房”模式為核心的融合生產、傳播機制，積極進行融合性新聞與相關內容的生產與創新；平臺方面，各縣級融媒體中心以自建平臺為中心，并充分重視社交媒體及其他網絡平臺搭建傳播矩陣。但囿于多種內外因素，伊犁州縣級融媒體中心大都停留在作品融合層面，全面、深度融合舉步維艱。

相比上述問題，伊犁州縣級融媒體建設發展更為突出的問題是融合業務原創能力水平不足且欠缺與受眾互動，進而呈現出與受眾嚴重分離的現象。具體表現在以下幾點：首先是互動方面，并未發揮出社交媒體的互動價值，基本還是單向傳播，用戶黏性低；其次是協同生產水平低。雖然媒體已經開始注重用戶生產的內容，但由于多重因素導致這方面并沒有能夠以生產為鏈條達成與用戶連接；最后是生產內容與用戶需求差距較大。伊犁州縣級融媒體新聞主體依然還是黨政新聞，內容嚴肅，形式呆板，欠缺百姓真正想看的充滿“煙火氣”的本地民生新聞。

(二)伊犁州縣級融媒體發展存在的“個性”問題

媒體融合本質是以技術為基礎的文化融合，其最鮮明的地體現為傳統媒體文化與新媒體文化的融合[3]。伊犁州是多民族聚居區，這意味著媒體融合中的文化融合除了新舊媒體文化融合以外，伊犁州縣級融媒體還牽扯到多元的少數民族文化融合問題。伊犁州縣級融媒體在文化定位方面雖有特色意識，但在實際經營過程中并未在多元化的同時形成標志性品牌文化。造成媒體形象模糊不清，讓受眾難以感受到清晰的媒體文化“臉孔”。

如察布查爾錫伯自治縣作為我國唯一以錫伯族為主體的多民族聚居的自治縣，有著極為豐富的民族文化資源。但因融媒體原創能力不足，這些極為寶貴的差異性文化資源并未能夠充分利用起來；新源縣融媒體中心非常重視抖音短視頻創作。充分利用航拍以及快速剪輯等視聽語言凸顯新源縣特殊的地域與人文之美，畫面精美，節奏分明，具有一定的精品性。但限于媒體自身影響力致使作品難以出圈；伊寧縣融媒體中心官方抖音平臺以高度趣味與教育意義的短視頻形成鮮明個性特征，但同樣依然僅為“小眾傳播”作品。

由此可見，伊犁州縣級融媒體中心，在整合地方特色文化方面因欠缺自覺意識、融合創意不足以及傳播力有限等問題，未能產生如期的影響。縣級融媒體是深入中國大地鄉村的毛細血管，最能感受與體會最廣大人民群眾的情感脈動、所想與所需。伊犁州縣級融媒體中心不僅要以宣揚中華傳統文化為核心，同時也肩負著少數民族文化傳承、傳播、交流、互融的重要使命。如何將新媒體文化、傳統媒體文化與多元民族文化相融合也是伊犁州縣級融媒體面臨的重要課題。

三、媒體主體視域下伊犁州縣級融媒體發展的應對策略

目前，縣級融媒體發展“最需要的并不是‘大屏幕、大平面、大機構、大技術’，而是從頂層設計角度的體制機制改革，以及與之相匹配的資金、人才、機構改革政策”[4]的觀點已基本達成共識。伊犁州縣級融媒體目前已完成“搭臺”，全看媒體人如何“唱戲”。盡管有著諸多媒體為所不可控的社會因素，但作為建設和發展融媒體的核心主體，縣級融媒體應充分轉變觀念、大膽創新、能動應變，走出適合與自身發展的融合道路。

(一)集中精力，打造核心傳播平臺

目前，伊犁州縣級融媒體傳播渠道多元。對于初入融合發展陣列的縣級融媒體來說，同時經營眾多不同渠道，任務艱巨。特別是經費有限、人員匱乏、自建客戶端花費大但效果卻并不盡如人意等現實情況，很大程度上分散了從業人員的創作精力，也給技術基礎本不扎實的縣級融媒體增加了運營難度與成本。如除伊寧市融媒體中心客戶端“伊寧好地方”的下載次數達到10萬+，其他縣級融媒體中心自建APP下載數均在1萬以下，而官方抖音平臺粉絲數最少5萬+，最多則有33萬+。另外，從融合作品角度而言，目前伊犁州縣級融媒體很少能夠做到針對不同平臺的差異化生產。這不僅造成大量同質信息傳播，也造成了渠道資源浪費。“縣級融媒體的建設是為了實實在在服務人民，要充分了解自身資源和需求，求優不求多，求精不求全。”[5]在融合建設起步階段，更要充分結合自身能力，錨定目標平臺，精簡業務、集中精力打造核心傳播平臺更適合縣級融媒體融合發展的初級階段。

(二)加強內容建設，推出融合精品

“內容永遠是媒體競爭力的核心要素。”[6]盡管傳播生態瞬息萬變，但“讀者關注的重點仍然是內容，內容的特色、可讀性等因素吸引著讀者，要實現傳播目的，依舊需要依靠優質的內容，否則，建再多的渠道都無濟于事”[7]。在傳播渠道多元化的新媒體時代，內容是吸引用戶與平臺的根本。盡管有部分作品“出圈”，但從整體上來說，伊犁州縣級融媒體原創水平低、融合程度低、創意模式化、表現形式單一。如現有融合新聞作品雖然有短視頻、H5以及圖表等運用，但數據運用和可視化程度低，不同媒體手段融合程度低；短視頻創意也存在模式化、娛樂化與本土現實生活脫節的現象。未來縣級融媒體應加強在融合創意層面的投入，以創意帶動創新，以創新帶動融合發展。

(三)注重用戶體驗，調動協同生產

縣級融媒體作為國家新型主流媒體的重要組成部分，擔負著“引導群眾、服務群眾”的重任，為此必須注重用戶體驗，謀求用戶認同。唯有了解不同群體用戶的媒體需求，進而進行差異化內容生產與傳播，才能吸引更多的優質用戶。另外，新媒體的出現徹底打破了大眾傳播媒介的單向傳播模式，而注重用戶能動性的UGC、PGC、OGC之間的融合已經成為今天網絡信息生產與傳播的主流方式。伊犁州縣級融媒體可通過加大對本地民生新聞報道、提升媒體服務水平等來增強用戶黏性，通過適度開放內容平臺來充分滿足用戶發聲需求，增強協同生產。

(四)強化區域整合，拓展產業鏈接

縣級融媒體在理念與實踐上面對的突出困境之一是產業化程度低。一方面，縣級融媒體很難如專業性強的媒體一般通過付費閱讀化“新聞作品”為“新聞產品”。另一方面，地區經濟水平整體偏低，廣告資源匱乏共同造成媒體造血能力低，進而導致整個運營的惡性循環。縣級融媒體，尤其是作為新疆縣級融媒體，構成復雜身份特殊，總體在堅持黨的喉舌的媒體核心地位不變的情況下，同時也要通過整個自身與地方資源整合，拓展多元文化產業鏈條，打造“新聞+政務+服務+電商”的智慧運營模式。

(五)充分扎根本土，兼顧放眼世界

伊犁州縣級融媒體對外傳播有著高度自覺。不僅通過轉播高相關節目進行對外傳播，同時部分自制節目中也具有鮮明的對外傳播屬性。如伊寧縣融媒體中心發布了由中共中央對外聯絡部新聞辦公室聯合新疆維吾爾自治區人民政府新聞辦公室、外事辦公室共同創作的系列短視頻《來自中國新疆的真實故事》，以動人的百姓日常小故事傳達出“中國新疆，歲月安好”的主題。位于經濟特區的霍爾果斯融媒體中心更將面向全球的對外傳播列入媒體發展定位中：“依托中新社海外宣傳資源，與周邊國家主流媒體建立合作機制，充分利用中亞多媒體矩陣，不斷增強我國對周邊國家輿論的輻射力和影響力”。

四、結語

總體而言，加快“合”的步伐，提高“融”的深度，構建新型主流媒體，提升“四力”能力依然是伊犁州各縣級融媒體中心未來發展的主要方向。伊犁縣級融媒體不僅是全國融媒體建設的“最后一公里”，維系黨和人民群眾的重要“末梢”。同時作為國際傳播高度關注的區域，伊犁縣級融媒體傳播也必須兼顧國際視野，落實“文化潤疆”，通過講好新疆故事，塑造好中國形象。最后，作為地方媒體，縣級融媒體要真正發揮媒介作用，在盤活地方傳播網絡的基礎上，推進媒體網絡對政務服務以及文化產業的融合，真正實現“融合”發展，形成“伊犁模式”。