面對重大應急突發事件廣播媒體的傳播策略

◎蓋林卿

(山東省東營市廣播電視臺，山東 東營 257091)

國家層面的重大應急突發事件的發生，不僅會讓社會各行各業遭受不同程度的打擊，也對經濟社會的發展產生了較為長遠的影響。每次在這種重大應急突發事件發生時，都會引起國家的高度重視，總書記也會在第一時間作出重要指示，親自指揮、親自部署。調動社會一切力量全力應對重大應急突發事件的發生。也正是在這種重大應急突發事件中，展現出了主流媒體信息傳播的中流砥柱的作用。在重大應急突發事件中，我們可以看到廣電人的身影無處不在，為報道重大突發事件貢獻自己的力量。各地廣播電視臺會立即作出響應。積極行動，推出不同角度的報道。直播新聞節目、特別欄目、新聞專題，高頻次、高質量、高水平地傳遞信息、回應關切、凝心聚力。讓人們看到了全社會一致應對的精神暖流和各地各行各業筑牢“責任擔當”的堅實舉動。

一、廣播媒體的生存和發展趨勢

(一)廣播媒體觸達聽眾規模下滑

隨著5G 時代的發展，新媒體已經融入人們生活的方方面面，人們的觸媒習慣更加向互聯網傾斜。但是就權威性而言，人們依然更加認同廣播、電視等主流媒體。地方廣播、電視作為主流媒體的重要組成部分，在重大應急突發事件中，也應緊緊抓住這個舉國關注的時事熱點，堅守責任擔當，實時滾動播出事件發生、發展情況，將最新消息傳達給受眾。從賽立信媒介研究全國廣播收聽率調查數據來看，廣播在2020年的1—5月份的觸達人群規模有所減少，雖然總體觸達聽眾規模有所下降，但是卻成功吸引了較大規模的在線用戶，新用戶超過60%是通過手機智能終端在線收聽廣播的。許多城市廣播也抓住機遇，推出了許多專題策劃節目，建立了自己的網絡公眾平臺。

(二)汽車依然是廣播收聽的主要場景

當前人們生活水平進一步提高，私家車的需求度和使用率也進一步攀升。從全國私家車銷量數據來看，僅2020年5月份，就同比上漲了1.8%。這也為廣播媒體視聽發展帶來更大的機遇。汽車用戶逐漸增加，受眾更愿意通過車載廣播去了解實事、掌握最新交通狀況或在駕駛時享受一定的視聽休閑時光。2020年賽立信針對全國30 個城市車主調查的數據顯示，也恰恰證明了這一點，全國超過90%的車主有收聽廣播的習慣，據此推算，車載場景下廣播媒體用戶規模將超過5 億，持續成為廣播媒體占比量最大的用戶群體。對于地方廣播來說，隨著車載廣播的發展，其內容形式也應該進行不斷的創新，以滿足更多的受眾群體的視聽要求。

(三)廣播融媒體向縱深方向發展

互聯網絡的發展，打破了過去人們收聽廣播的局限性，促使廣播融媒體產品在線上的人氣爆發。據2020年各大音頻網站、APP 公布的數據顯示，喜馬拉雅、蜻蜓FM 等網絡音頻平臺的用戶量大幅增長，并直接帶動了廣播頻率在線直播的熱度。賽立信廣播融媒體云平臺傳播效果數據顯示，2020年1—5月份，廣播頻率在線直播的累計點擊量近50億，同比去年上升了24.3%。廣播頻率在線收聽成功打破了傳統廣播原有的地域限制。此外，廣播媒體的貼近性一直是其吸引聽眾的重要因素，廣播的生活化特征依然明顯，因此，節目內容的接地氣、解決當地民眾之所急，依然是增強聽眾黏性的關鍵。尤其是在重大應急突發事件發生時，廣播媒體更應該堅守自己的責任，在吸引更多受眾的同時，加大突發事件的宣傳力度，盡顯責任擔當。

(四)傳統廣告投放量下降，新媒體平臺盈利凸顯

新媒體的持續發展，使傳統媒體的受眾量下滑，也直接影響了傳統媒體的廣告投放量。電視觀眾、廣播聽眾、手機用戶等各類型的廣告受眾更多的呆在家庭或者工作場所，這也造成實體消費大大下降，各方電商平臺持續發展，“網絡帶貨”、短視頻營銷等進入人們的視野，并逐漸火爆，例如，普及率較高的抖音、快手、小紅書、淘寶、拼多多等直播平臺的發展，讓傳統媒體也認識到“直播帶貨”和短視頻發展的重要性，紛紛開始試水，為促進本地經濟發展，許多電臺還積極響應國家“助農扶貧”的號召，充分發揮自身主流媒體的社會責任感，與快手、抖音等平臺合作，推廣滯銷農產品。在重大新聞事件發生時也能立即做出反應，積極制作、轉發短視頻，讓受眾第一時間掌握事件信息。

二、面對重大應急突發事件廣播媒體的基本責任

(一)堅持正面報道，正確引導輿論

我國媒體作為社會媒體的主要組成，其性質屬于黨媒，肩負著政治責任和社會責任。輿論引導則指特定的組織或者個人以及媒體根據自身意圖對輿論的性質、發展的趨勢或方向進行引導的能力，主要由輿論引導中的傳播力、影響力、說服力以及凝聚力構成。為了更好地引導輿論，廣播媒體最根本的就是要立足黨媒的性質，堅持正面報道，整合社會輿論資源，引導輿論朝向有利于國家發展，有利于社會和諧穩定等方向發展。重大應急突發事件極易造成輿論的泛濫，各種消息和傳言相繼爆發，如果沒有一個官方的渠道及時更正報道，受眾就很可能以假亂真，此時報紙、廣播、電視等主流媒體就應該積極地發揮其輿論引導的功能，妥善引導社會熱點，為國家發展和社會穩定凝聚力量。我國主流媒體央視、新華社、人民日報等在重大應急突發事件爆發后，幾乎是立即做出反應，派出精干團隊，積極趕赴一線，為受眾提供一手信息，從而引導社會輿論。

(二)發布主流信息，維護社會大局

媒體除了引導輿論還有一個重要的功能就是信息傳播。作為輿論宣傳的主陣地，媒體的信息傳播功能顯得尤為重要。媒體信息傳播具有多樣化特征，包括政治、經濟、文化、教育、娛樂等信息內容，以為受眾自身發展提供一定的信息支撐，并為受眾提供生活服務、信息服務、經營服務等社會性的服務內容，幫助群眾解決生活上的問題和困難。在重大應急突發事件發生后，如何讓受眾掌握應急信息、掌握事件最新發展動態等內容，都是媒體應該承擔的責任和義務。尤其是當前自媒體日益活躍，網上的信息內容五花八門，任何突發的事件都可能造成輿論的漩渦，網民的日益多元化和多樣化，以及“自由輿論市場”的發展也不可避免地造成信息的泛濫?；诖酥髁髅襟w就應該發揮其傳達權威信息的責任，對信息資源進行篩選，篩選那些正確的能滿足社會公眾發展和實際需要的信息內容，從而維持社會的穩定和國家發展大局。

(三)傳達群眾心聲，弘揚主旋律

在我國新聞媒體除了自身的政治屬性外，其一直被形象地稱為黨和人民的喉舌，在黨和人民群眾連接中起到了重要的橋梁作用，是傳播主流聲音、宣傳黨的方針政策的主要陣地。所以新聞媒體除了是社會信息的傳遞者，也是信息的接受者，除了要傳達正確的輿論信息之外，還應該立足實際、立足群眾，聽取群眾的聲音，傳達社會受眾喜聞樂見的信息內容。當前主流媒體就面臨著一個重要問題，就是信息傳播內容單一、簡單以及報道形式的呆板、節目量不足等問題。這在地方主流媒體中尤為普遍，尤其是新媒體的發展，近年來微博、微信公眾號、短視頻等日益興起，那些多樣化、平民化、娛樂化的信息內容強勢性的進入人們的視線，人們對主流媒體的接觸熱情逐漸降低，這給傳統主流媒體的發展帶來極大挑戰。因此，傳統新聞媒體應該要積極尋求突破，在堅持正確輿論導向、弘揚社會主旋律的基礎上，有效地向群眾靠攏，傳達一些與群眾發展和生活息息相關的信息內容，采編一批群眾喜聞樂見的新聞稿件，從而獲得受眾對主流媒體的信賴和節目的滿意度。

三、面對重大應急突發事件廣播媒體的傳播策略

重大應急突發事件的特點是事發突然、影響重大，很短的時間內就會傳遍大小角落，引起民眾的關注。面對這種情況，廣播媒體可以充分發揮自己的優勢，展現自身的社會責任與擔當。

(一)利用“首因效應”，搶占輿論高地

心理學上的“首因效應”指的是人們往往對某一事件或人物的第一印象最為深刻，并會以此作為自己判斷該事件的主要標準。就如同現代雖然有很多的經典影視劇被翻拍，但觀眾的評價卻大多不如原版，同理，當重大應急突發事件發生后，人們一般更容易相信自己所看到的最早的消息，而且這個印象對人們的影響最大，也最難以消除。所以廣播媒體應該充分利用自身優勢，在重大應急突發事件發生后的第一時間進行跟蹤報道，以最快的速度將消息傳播給大眾，使其了解事情真相，引導輿論風向。要充分利用好“首因效應”，首先，應當為新聞起一個能夠引起人們注意又與報道內容密切相關的標題，中國人民大學新聞學院曾做過調查：在被閱讀的新聞里，有94%的內容是讀者先讀標題后看新聞，因此，我們應該重視標題的作用，如2014年12月26日《人民日報》刊發的《瓊瑤維權 戲還沒完》，標題短小精悍，尤其是“戲”字一語雙關，與新聞內容密切相關，極大地吸引了讀者的注意力；其次，報道內容要切合事件本身，切忌文不對題或者報道有失偏頗，不然會導致讀者失去閱讀興趣，影響以后的報道影響力。

(二)堅持“內容”為王，讓民眾了解真相

互聯網時代，自媒體發展迅速，大量同質化的信息泛濫，在應急突發事件發生時。廣電主流媒體應精心挖掘無可替代的深層次內容，發揮出自身在媒體融合時代獨特的價值，打造出獨家的“新聞爆款”。所以對于主流媒體來說，內容的生產和創新才是其生存和發展的根本。只有堅持“內容為王”，以內容優勢占領新聞傳播制高點，以互聯網思維打破傳統內容形態的生產框架，真正構建全新內容的生產體系，打造融合思想與形式的精品力作，才是廣播電臺今后的生存之道。但也要保證新聞報道的內容要力求取得正面的社會影響，而不能只考慮個體利益，更不能為了擴大影響、吸引注意力而不計后果，尤其是不能為了吸引眼球而無所顧忌地將不實的新聞內容播出。當前自媒體的興起，雖然給了人們充分發表自己觀點的機會，但另一方面容易導致各種不實消息、謠言的迅速傳播，造成不良影響。尤其是當重大突發事件發生時，某些媒體或個人，出于吸引眼球或其他目的，可能會發布一些容易吸引人們注意力的虛假消息，給人們以誤導。此時廣播媒體就應當發揮自己主流媒體的優勢，對各種不實消息進行辟謠，讓廣大民眾從各種滿天飛的報道中穿過迷霧，看到事情的真相，將最真實的報道傳達給民眾。

(三)抓住“關鍵”信息，發揮聲音傳播優勢打動受眾

重大應急突發事件中，其前因后果往往紛繁復雜，各種不同來源的信息充斥著網絡，而不同的信息給人的感覺以及造成的社會影響是不一樣的，這就要求我們廣播媒體應當及時、迅速地抓取最真實、最重要，同時也最打動人心的信息，這樣不但能以最快的速度讓民眾了解事情真相，而且可以引導輿論方向，傳遞正能量，形成良好的社會影響。與其他媒體相比，廣播最特殊傳播方式就是用聲音傳遞信息，用聲音傳達感情。并且不用像電視一樣需要采集畫面進行制作，也不需要向報紙一樣等著排版播出。廣播能夠將信息最快速地傳達給受眾。在重大應急突發事件發生時，往往會在人群中造成一定的恐慌，廣播媒體可以憑借自身優勢，與突發事件零距離接觸，從中獲得最全面、真實的信息，及時報道，以減少人們的恐慌，讓人們產生心理安全感。2008年汶川地震發生時，成都廣播在地震發生后中斷了播出，但不到半個小時就恢復了播出，用自己的聲音與民眾聯系在一起，為市民搭建了一個及時的互動平臺，不僅實時播報最新地震動態，還幫助市民尋親或接收市民求助信息，發揮自身優勢，在有限的時間內減少人們的恐慌，幫助更多的受災群眾。

四、結語

面對應急突發事件的發生，廣播作為主流媒體，要時刻不忘自身的社會職責，既要發揮出廣播媒體的公信力、影響力和傳播力，還要多方聯動、整合資源，持續推動廣播電臺的全面發展，進一步提升互聯網時代的適應能力，不斷發掘廣播在融媒體語境下的可行發展之路。