短視頻中的國(guó)家形象及其建構(gòu):基于海外用戶(hù)的調(diào)查分析*

劉建萍 羅 江

一、短視頻及國(guó)家形象的研究與問(wèn)題的提出

“媒介是規(guī)范和訓(xùn)練感官知覺(jué)的關(guān)鍵制度,因此會(huì)導(dǎo)致精神流動(dòng)性。”①媒介視角下的中國(guó)形象,成為世界看待中國(guó)、認(rèn)知中國(guó)的主要渠道之一。在“中國(guó)夢(mèng)”的藍(lán)圖之下,習(xí)近平總書(shū)記提出媒體要“講好中國(guó)故事”,這也對(duì)國(guó)內(nèi)媒體的中國(guó)形象傳播提出了戰(zhàn)略性任務(wù)。韋路等認(rèn)為:“在認(rèn)知載體上,網(wǎng)絡(luò)新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的國(guó)家形象傳播渠道,卻為大多數(shù)研究者所忽略。”②

近年來(lái)由于全球社交媒體的視頻化,短視頻行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng),正越來(lái)越從文化娛樂(lè)轉(zhuǎn)向社會(huì)輿論的陣地,已經(jīng)成為“超級(jí)輿論場(chǎng)”。可以預(yù)見(jiàn)，短視頻將成為國(guó)家形象建構(gòu)的重要方式與手段。CNKI 數(shù)據(jù)庫(kù)顯示,2015—2022 年來(lái)源類(lèi)型為“學(xué)術(shù)期刊”“學(xué)位論文”“會(huì)議”的文獻(xiàn)中有81篇是以“短視頻+國(guó)家形象”“短視頻+中國(guó)形象”“短視頻+中國(guó)故事”為主題詞的相關(guān)學(xué)術(shù)論文,其中學(xué)術(shù)期刊論文74篇、學(xué)位論文6篇、會(huì)議論文1篇。為進(jìn)一步探討短視頻建構(gòu)中國(guó)國(guó)家形象研究的現(xiàn)狀,本文將81篇樣本論文的題目、關(guān)鍵詞、摘要用Python軟件進(jìn)行詞頻分析,并選取頻數(shù)在20以上的詞匯,統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

表1 短視頻建構(gòu)“中國(guó)國(guó)家形象”研究詞頻分析(字?jǐn)?shù):20527)

從詞頻分析發(fā)現(xiàn),在研究?jī)?nèi)容上,多數(shù)研究圍繞短視頻中呈現(xiàn)出的國(guó)家整體形象展開(kāi)探討,涉及城市形象的很少,只提及了北京(2)；傳播渠道除了短視頻(211)外,媒體渠道包括平臺(tái)(48)、互聯(lián)網(wǎng)(30)、社交媒體(19)、主流媒體(12),其中平臺(tái)渠道包括YouTube(15)、抖音(9)、TikTok(5)；代表中國(guó)國(guó)家形象表征的集中在傳統(tǒng)文化(19)；在認(rèn)知對(duì)象上,沒(méi)有明確提及具體國(guó)家,而且華人華僑、留學(xué)生群體較少涉及。對(duì)于國(guó)家形象的認(rèn)知和接受,研究者認(rèn)為是通過(guò)建構(gòu)(67)、敘事(61)、講述(41)、對(duì)外傳播(27)、國(guó)際傳播(19)達(dá)成的；總體上看,既有的研究中,針對(duì)文本分析與個(gè)案分析較多,尤其以李子柒(71)為例的個(gè)案研究居多,以跨文化為視角的占有較大比例(30)；此外還涉及外國(guó)人(10)、冬奧會(huì)(2)等。另外,質(zhì)化研究多于量化分析,缺乏大數(shù)據(jù)分析方法的應(yīng)用,應(yīng)用傳播理論(1)分析極少。

基于上述分析,本文以量化與質(zhì)化研究相結(jié)合的方式,從海外用戶(hù)端獲取數(shù)據(jù),從學(xué)理上分析短視頻中的國(guó)家形象及其成因,并在應(yīng)用層面提出通過(guò)短視頻建構(gòu)國(guó)家形象的策略。

二、短視頻海外傳播的主要渠道及國(guó)家形象的成因

(一)短視頻海外傳播的主要渠道

為了盡可能全面地了解中國(guó)國(guó)家形象短視頻海外傳播渠道,本研究通過(guò)問(wèn)卷星設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,并通過(guò)SPSS(statistical product and service solutions)軟件,對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行相關(guān)性交叉統(tǒng)計(jì)分析,從認(rèn)知與接受的角度探析海內(nèi)外用戶(hù)觀(guān)看短視頻的相關(guān)情況。問(wèn)卷截至2022年6月26日,共收到832個(gè)樣本。在被調(diào)查者中,45.43%的受訪(fǎng)者認(rèn)為:中國(guó)形象的短視頻對(duì)于海外華人華僑的國(guó)族身份認(rèn)同很有幫助,43.03%的受訪(fǎng)者認(rèn)為較有幫助；認(rèn)為短視頻已成為影響公眾對(duì)國(guó)家形象認(rèn)知的重要渠道的受訪(fǎng)者高達(dá)88.46%。

調(diào)查問(wèn)卷主要從YouTube、TikTok、Instagram、Triller、Snapchat、抖音、快手等短視頻APP進(jìn)行分析,問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,YouTube和TikTok為海外用戶(hù)使用最多的短視頻平臺(tái)。在本次832位受訪(fǎng)者中,有48.2%的受訪(fǎng)者日常通過(guò)YouTube觀(guān)看短視頻；35.34%的受訪(fǎng)者選擇TikTok觀(guān)看。

YouTube作為國(guó)際上最大的新媒體視頻分享平臺(tái),擁有大約3800萬(wàn)個(gè)頻道,在超過(guò)100個(gè)國(guó)家和地區(qū)推出本地語(yǔ)言版本,提供80種語(yǔ)言版本。YouTube也是中國(guó)短視頻海外新媒體傳播的主平臺(tái)。在YouTube平臺(tái),中國(guó)短視頻的傳播效果超過(guò)其他節(jié)目形態(tài),成為更受?chē)?guó)際用戶(hù)歡迎的內(nèi)容形式。③2016年北京市字節(jié)跳動(dòng)信息科技有限公司推出的音樂(lè)共享型的短視頻APP TikTok(抖音海外版),在2018年第一季度的全球下載量為4580萬(wàn)次,力壓Facebook、Instagram與YouTube位居榜首。到2020年1月,TikTok的DAU(日活躍用戶(hù)數(shù)量)突破了4億大關(guān),全球用戶(hù)超過(guò)10億,比SnapChat與Twitter擁有更多用戶(hù)。當(dāng)前,在進(jìn)駐YouTube平臺(tái)的短視頻主體中,個(gè)人賬號(hào)和MCN是重要主力軍。在排名前100的頻道中,排名前三的均為個(gè)人頻道,其中前2個(gè)頻道用戶(hù)規(guī)模均超過(guò)千萬(wàn)級(jí),分別為“李子柒 Liziqi”和“辦公室小野 Ms Yeah”。YouTube平臺(tái)訂閱量排名前30的中國(guó)短視頻個(gè)人頻道,總用戶(hù)數(shù)達(dá)到7404.8萬(wàn),占排名前100的頻道粉絲總量的44.88%。其中100萬(wàn)用戶(hù)以上的頻道19個(gè),占比63%。④

近年來(lái),大量的中國(guó)素人賬號(hào)博主在海外擁有大批訂閱者,是中華文化走出去的一股重要力量。從赴海外時(shí)長(zhǎng)與觀(guān)看最頻繁博主視頻賬號(hào)類(lèi)型的交叉分析中可以看出,隨著赴海外時(shí)長(zhǎng)增加,純素人賬號(hào)與官方賬號(hào)成為海外用戶(hù)最為關(guān)注的兩大視頻賬號(hào)類(lèi)型(如圖1所示)。通過(guò)官方主流價(jià)值傳播與個(gè)性化中國(guó)形象塑造,滿(mǎn)足海外用戶(hù)對(duì)于中國(guó)的“他者想象”,激發(fā)海外用戶(hù)對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知與接受應(yīng)引起足夠的重視。

圖1 赴海外時(shí)長(zhǎng)與觀(guān)看最頻繁博主視頻賬號(hào)類(lèi)型的交叉分析

國(guó)內(nèi)主流媒體通過(guò)短視頻在建構(gòu)國(guó)家形象方面擁有獨(dú)特的資源與技術(shù)優(yōu)勢(shì)。2018 年 3 月至 9月,《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞、新華社等主流媒體入駐抖音平臺(tái),借助短視頻積極參與國(guó)家形象的建構(gòu)。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、中國(guó)網(wǎng)、央視中文國(guó)際、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)等所屬的英文頻道相關(guān)網(wǎng)站已經(jīng)成為展示我國(guó)國(guó)家形象的重要窗口。以中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)(CGTN)為例,其在Facebook上的關(guān)注量截至2022年8月4日為1.18億人；截至2022年8月3日,在YouTube上的訂閱者數(shù)量,CGTN達(dá)290萬(wàn),新華社達(dá)131萬(wàn),中央電視臺(tái)達(dá)147萬(wàn),央視中文國(guó)際達(dá)87.7萬(wàn),其中在YouTube上,截至2022年9月6日，新華社的視頻觀(guān)看量達(dá)9億次之多,短視頻建構(gòu)國(guó)家形象的優(yōu)勢(shì)日漸顯著。

(二)短視頻傳播國(guó)家形象的成因

短視頻以便利性、易用性的特征,以及社交屬性、情感功能,使得人人都可以成為影像的生產(chǎn)者、傳播者和接受者,成為國(guó)家形象的認(rèn)知者和建構(gòu)者,是建構(gòu)國(guó)家形象的重要力量。短視頻憑借其傳播主體多元、市場(chǎng)主體平等、全時(shí)互動(dòng)、全球傳播的優(yōu)勢(shì),作為全世界用戶(hù)更偏愛(ài)的內(nèi)容傳播方式,成為中國(guó)文化走出去的重要載體,是中國(guó)國(guó)家形象優(yōu)化的新“藍(lán)海”。

本研究重點(diǎn)圍繞華人華僑群體和海外用戶(hù)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知與接受展開(kāi)討論。通過(guò)對(duì)海外短視頻平臺(tái)YouTube、TikTok中典型的官方與普通用戶(hù)短視頻內(nèi)容的評(píng)論大數(shù)據(jù)的分析,根據(jù)用戶(hù)單條評(píng)論內(nèi)容以及點(diǎn)贊量高的評(píng)論內(nèi)容綜合考量,爬取海外用戶(hù)對(duì)于有關(guān)中國(guó)國(guó)家形象視頻的詞云,分析中國(guó)國(guó)家形象的成因。

2021年上半年開(kāi)始,在YouTube上,CGTN、新華社等中國(guó)主流媒體對(duì)云南象群遷徙事件做了持續(xù)性跟蹤報(bào)道。截至2022年2月14日,云南野象遷徙事件相關(guān)有效信息超過(guò)67萬(wàn)條,參與報(bào)道的海內(nèi)外媒體超過(guò)3000家,覆蓋全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū),全網(wǎng)閱讀量110多億次⑤,中國(guó)的大、云南的美、中國(guó)人的大愛(ài)和自信,真實(shí)、立體、全面地呈現(xiàn)在國(guó)際輿論場(chǎng)上。國(guó)家廣播電視總局監(jiān)管中心發(fā)布的《2021短視頻行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》認(rèn)為:“從美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》、美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)、英國(guó)廣播公司到印度、日本以及韓國(guó)等周邊國(guó)家,國(guó)際媒體一改以往報(bào)道的苛刻,客觀(guān)、輕松、平和地傳播了 ‘可愛(ài)中國(guó)’的正面形象。”

例如,CGTN于2021年7月31日發(fā)布了題為“大象的使命:中國(guó)西南部獸群冒險(xiǎn)的獨(dú)特視角”的視頻,該視頻共有551430次觀(guān)看,評(píng)論共計(jì)669條(包括表情包),點(diǎn)贊5252次。對(duì)669條評(píng)論用Python軟件進(jìn)行詞頻分析,并選取頻數(shù)在25以上的詞匯,統(tǒng)計(jì)結(jié)果即評(píng)論詞云如表2所示。

表2 “大象的使命:中國(guó)西南部獸群冒險(xiǎn)的獨(dú)特視角”視頻評(píng)論詞云

云南野象遷徙事件引發(fā)世界各國(guó)網(wǎng)民極大的關(guān)注,從669條評(píng)論來(lái)看,中國(guó)政府和中國(guó)人民對(duì)動(dòng)物的保護(hù)行動(dòng)獲得全世界網(wǎng)民的褒獎(jiǎng)和夸贊。網(wǎng)民們不僅僅稱(chēng)贊大象的聰明、可愛(ài),而且交口稱(chēng)贊中國(guó)政府和人民對(duì)自然生態(tài)的保護(hù)與大愛(ài)情懷。

如網(wǎng)友們?cè)u(píng)論:“中國(guó)向世界展示了他們對(duì)人類(lèi)世界之外的生活富有同情心的一面。非常感謝中國(guó)人民對(duì)這些奇妙生物的愛(ài)和照顧。”“我認(rèn)為中國(guó)文明更受尊重”“這是迄今為止最好的視頻。我對(duì)政府和中國(guó)人民保護(hù)這些神奇動(dòng)物的努力印象深刻。謝謝你們！”“感謝中國(guó)當(dāng)?shù)厝嗣窈驼恢币詠?lái)為保護(hù)它們的安全所做的努力,感謝這些溫暖人心的視頻”等。

此次云南大象遷徙事件圍繞“人象和諧”的議程設(shè)置,通過(guò)短視頻、短視頻直播等形式,激發(fā)了全人類(lèi)的共情,不僅收獲了諸如“謝謝”“喜歡”“美麗”“了不起”等高頻詞,更重要的是在國(guó)際輿論場(chǎng)上成功地呈現(xiàn)了真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象。國(guó)家形象建構(gòu)不僅在于傳者的塑造與傳播,也在于受者的認(rèn)知與接受,歸根結(jié)底在于“自塑”與“他塑”之間的互動(dòng)與博弈。

三、短視頻重塑中國(guó)國(guó)家形象的新視角

(一)從對(duì)外傳播到跨文化傳播——用戶(hù)出海

和Web2.0一同崛起的參與式文化,影響著對(duì)外傳播的樣態(tài),主流媒體作為對(duì)外傳播的主力軍，也積極擁抱新的技術(shù)與傳播形態(tài)；同時(shí)，普通的短視頻用戶(hù)也在跨文化傳播中加入了建構(gòu)國(guó)家形象的過(guò)程。例如李子柒短視頻成為展現(xiàn)我國(guó)美食、非遺等文化形態(tài)的典型個(gè)案,其走紅主要得益于其獨(dú)特的敘事特征與內(nèi)容。其利用聚焦美食、傳承非遺的主題設(shè)定，獨(dú)立能干、氣質(zhì)清雅的人設(shè)打造以及清新古樸、飄逸淡雅的視聽(tīng)風(fēng)格，彰顯著詩(shī)意的華夏美學(xué)。⑥

滇西小哥也是海外火熱的傳播中國(guó)文化、講述中國(guó)故事的博主,擁有926萬(wàn)(截至2022年9月6日)粉絲的她在YouTube上的廣告口號(hào)便是“煮一壺普洱,烹二三滇菜,四五家人圍坐,此生足矣”。其烹飪“毛豆腐”“油底肉”的短視頻的觀(guān)看次數(shù)分別高達(dá)4851萬(wàn)次、4603萬(wàn)次,道盡極具東方意蘊(yùn)的中國(guó)生活意境。滇西小哥與李子柒均通過(guò)擬古女性形象、以短視頻的方式對(duì)外傳播,滿(mǎn)足了外國(guó)觀(guān)眾對(duì)于中國(guó)“田園仙女”與“田園美景”“田園美食”的想象；同時(shí)，在地化傳播勾起不少華人華僑的思鄉(xiāng)之情,加深海外華人華僑的身份認(rèn)同感與華夏民族的情感認(rèn)同。

短視頻的節(jié)目形態(tài)、內(nèi)容特征與傳播方式突出了其在跨文化傳播中的作用。短視頻的影像傳播的優(yōu)勢(shì)在于,“誠(chéng)然,我們以特定的方式來(lái)觀(guān)看,因?yàn)槲覀兪巧鐣?huì)動(dòng)物,同時(shí)還存在另一方面的事實(shí),那就是我們的社會(huì)是以特定方式建構(gòu)的,因?yàn)槲覀兪怯幸曈X(jué)的動(dòng)物”⑦。因此，即使李子柒的視頻并未添加英文字幕和配音，其作品仍然被普遍解讀,從而擁有大量的海外觀(guān)眾。

短視頻作為中國(guó)傳統(tǒng)文化新的表達(dá)形式,假借其碎片化的、兼具多媒體形態(tài)的媒介屬性和操作門(mén)檻低、娛樂(lè)性強(qiáng)的功能特性；同時(shí)，個(gè)性化、日常化和場(chǎng)景化的內(nèi)容屬性使其形成全新的意義共享場(chǎng)域,將由于地區(qū)、文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)等因素導(dǎo)致的差異化人群聚集在同一個(gè)平臺(tái)之上。中國(guó)傳統(tǒng)文化在短視頻上的傳播也得以從文化藝術(shù)邁向文化記憶,最終將傳統(tǒng)文化的輸出潛移默化地融入用戶(hù)的日常化分享,使傳統(tǒng)文化在同個(gè)性化、現(xiàn)代化元素的碰撞中得到新詮釋。⑧

(二)從單打獨(dú)斗到形成合力——團(tuán)戰(zhàn)出海

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展僅僅提供技術(shù)可供性,然而跨境商業(yè)的發(fā)展則直接推動(dòng)了跨文化傳播的繁榮。其中MCN和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為跨文化傳播專(zhuān)業(yè)化的組織,為中國(guó)形象建設(shè)進(jìn)行更立體的注釋。

個(gè)體用戶(hù)想要在跨文化語(yǔ)境下創(chuàng)作出受人歡迎且具有影響力的作品難度較大,此時(shí)如果有MCN機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)助推,就更容易實(shí)現(xiàn)賬號(hào)的基礎(chǔ)搭建和原始粉絲積累。個(gè)人化的短視頻生產(chǎn)從MCN生產(chǎn)即PGC生產(chǎn)，提升到專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容即PUGC生產(chǎn)。團(tuán)戰(zhàn)出海中個(gè)體既是獨(dú)立的個(gè)體,也是經(jīng)由專(zhuān)業(yè)組織力量扶持與包裝的成員之一。普通用戶(hù)想要擁有國(guó)際影響力并實(shí)現(xiàn)文化輸出，不僅要依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)意和個(gè)體投入,還需要資本和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的加持。

主流媒體肩負(fù)著輿論引導(dǎo)的重任,通過(guò)宏大敘事、集體敘事呈現(xiàn)國(guó)家形象,闡明國(guó)家立場(chǎng),彰顯主流價(jià)值觀(guān),以喚起共同的民族記憶,構(gòu)建中華民族共同體。用戶(hù)生成的短視頻則以平民化視角和小人物的個(gè)體敘事強(qiáng)化了短視頻的親和力和感染力,引起情緒共鳴,激發(fā)受眾的國(guó)家情懷。建構(gòu)中國(guó)國(guó)家形象，需要政府、主流媒體、MCN機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)等多元主體的共同努力。國(guó)有傳播機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的短視頻、用戶(hù)生成的短視頻以及MCN機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的短視頻,應(yīng)發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),形成國(guó)家形象傳播的互動(dòng)與合力。首先，主流媒體可通過(guò)內(nèi)容分發(fā)、主題議程設(shè)置等方式引導(dǎo)國(guó)家形象的對(duì)外傳播,并適時(shí)點(diǎn)評(píng)個(gè)體短視頻用戶(hù)的作品,旗幟鮮明地表明態(tài)度。2021年2月,李子柒以1410萬(wàn)的YouTube粉絲數(shù)量刷新了“最多訂閱量的YouTube中文頻道”的吉尼斯世界紀(jì)錄。官方微博賬號(hào)@共青團(tuán)中央發(fā)文點(diǎn)評(píng):“因?yàn)槔钭悠?數(shù)百萬(wàn)外國(guó)人愛(ài)上中國(guó)”；@人民日?qǐng)?bào)更直接在微博表示:“李子柒圈粉無(wú)數(shù)外國(guó)粉,其樣本意義不容忽視”。

其次，個(gè)人用戶(hù)以及MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)將主流媒體的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化為自己的社交資源,積極參與評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā),以增強(qiáng)主流媒體的權(quán)威性與影響力,與主流媒體所代表的國(guó)家敘事遙相呼應(yīng)。例如利用 TikTok 等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的海外平臺(tái)所附帶的“我們來(lái)自中國(guó)”的標(biāo)簽,借助“議題引導(dǎo)”功能提升關(guān)注。

以CGTN在YouTube平臺(tái)對(duì)于神舟十三、神舟十四系列報(bào)道為例,在題為“神舟十三載人飛船發(fā)射特別報(bào)道”中,有網(wǎng)友評(píng)論:“祝賀中國(guó)成功發(fā)射神舟十三號(hào),祝中國(guó)空間站的進(jìn)一步建設(shè)和這次任務(wù)順利進(jìn)行。”“給我的印象是,中國(guó)一直在路上,一直在前進(jìn),一直在穩(wěn)步前進(jìn),一直在成功。萬(wàn)歲!”對(duì)于神舟十四系列報(bào)道,CGTN在YouTube平臺(tái)上用戶(hù)評(píng)論最多的即為“祝賀”“干得好”“恭喜”等字眼,評(píng)論詞云如圖2所示。

圖2 CGTN在YouTube平臺(tái)上用戶(hù)評(píng)論詞云

海外用戶(hù)對(duì)神舟十三、十四載人飛船成功發(fā)射視頻的評(píng)論,彰顯了我國(guó)在航天科技領(lǐng)域的實(shí)力與成就,展現(xiàn)了中國(guó)向科技強(qiáng)國(guó)穩(wěn)步邁進(jìn)的大國(guó)形象。同樣是對(duì)神舟十三的報(bào)道,風(fēng)靡美加的中英文自媒體博主@北美崔哥,于2021年10月16日、17日連續(xù)兩次通過(guò)視頻號(hào),以詼諧、機(jī)智、調(diào)侃的脫口秀形式發(fā)布了兩條視頻。一是“神舟十三上天,宇航員王亞平顏值亮呆西方”,夸獎(jiǎng)王亞平不但顏值高,而且學(xué)歷高，表示自己作為炎黃子孫很驕傲。此視頻觀(guān)看量4.2萬(wàn),點(diǎn)贊1019個(gè)。另一條視頻題為“美國(guó)公知贊神舟十三,美富人上天只為拍照發(fā)朋友圈”,該視頻共49萬(wàn)人次觀(guān)看,點(diǎn)贊1.8萬(wàn)。崔哥在視頻中說(shuō)到，神舟十三上天引發(fā)美聯(lián)社、CNN、華盛頓郵報(bào)等主流媒體的正面報(bào)道。崔哥還調(diào)侃美國(guó)網(wǎng)友噴美國(guó)億萬(wàn)富豪上太空僅是為了自拍發(fā)朋友圈。2022年2月21日，崔哥還發(fā)布了“奧運(yùn)禮花騰空炸響,淹沒(méi)所有反華噪音”的短視頻,以上這些短視頻亦莊亦諧,詼諧幽默,令人忍俊不禁。正如崔哥所說(shuō):“我的脫口秀要為中國(guó)人揚(yáng)眉吐氣,為中國(guó)吶喊助威,輕輕調(diào)侃其他文化,讓中國(guó)人撒氣、自豪,但也不能讓其他族裔的人坐不住。”⑨個(gè)體用戶(hù)以“小視角”折射大主題,以“小人物”承載大情懷,與主流媒體的短視頻形成了良好的互動(dòng),取得了矚目的傳播效果。

(三)從中國(guó)敘述到中國(guó)傾聽(tīng)——反向輸出

短視頻通過(guò)日常生活第一視角,以更平民化、更具生活溫度的個(gè)體敘事拓展了大眾對(duì)“他者”的認(rèn)知維度。它以平視的視角捕捉細(xì)節(jié)碎片,從而拼湊出對(duì)“異國(guó)”的形象圖景,甚至某種程度上矯正了部分群體心中的刻板印象與認(rèn)知偏差。

既有研究對(duì)于在中國(guó)境內(nèi)旅居的外國(guó)人自媒體短視頻和旅居國(guó)外的華人自媒體短視頻在跨文化傳播中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行分析,認(rèn)為文化與文化間的交流,歸根到底是人和人的交流。旅居類(lèi)短視頻在面對(duì)生活中的文化差異時(shí)，通常更自由、更直接地分享感受和個(gè)人觀(guān)點(diǎn)。⑩在華旅居短視頻創(chuàng)作者如今并非小眾群體,“90后”美國(guó)青年郭杰瑞,在中國(guó)成為“網(wǎng)紅”,擁有將近1000萬(wàn)粉絲,并多次接受央視采訪(fǎng),成為旅居我國(guó)的外國(guó)人自媒體短視頻積極傳播中國(guó)文化的范例。“比起內(nèi)部的審視,在來(lái)自異域的鏡子的比照之下,我們對(duì)民族整體性格的把握在很大程度上甚至更為客觀(guān)準(zhǔn)確。”

YouTube上的@The Food Ranger作為一位傳播中國(guó)美食文化的海外博主,擁有549萬(wàn)的粉絲。作為一位跨文化的視頻博主,他熱衷于拍攝中國(guó)美食、傳播中國(guó)美食文化。在本次調(diào)查問(wèn)卷中亦顯示,中國(guó)美食作為受訪(fǎng)對(duì)象最喜愛(ài)觀(guān)看的視頻內(nèi)容,占比高達(dá)87.47%。針對(duì)@The Food Ranger視頻評(píng)論區(qū)進(jìn)行分析,不少海內(nèi)外網(wǎng)友發(fā)出“能告訴我,你去過(guò)的所有餐廳的地址以及加盟商的名字嗎？因?yàn)樗鼈兛雌饋?lái)很好吃”“我是華裔美國(guó)人,我認(rèn)為中國(guó)食物絕對(duì)是世界上最好的”“中國(guó)是一個(gè)美麗的國(guó)家,不僅人民友好,還擁有豐富的文化和美食”等等評(píng)論。@The Food Ranger的短視頻無(wú)異于是一次成功的跨文化傳播,海外受眾均能感受到中國(guó)美食文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深。既能讓海外華人感受到家的味道,勾起思鄉(xiāng)之情,加強(qiáng)身份認(rèn)同以及民族意識(shí)；同時(shí)也能吸引海外受眾赴中國(guó)領(lǐng)略中國(guó)美食的美味與美食背后的哲學(xué)。

這種“你中有我,我中有你”的特殊主體性質(zhì)，無(wú)形之中也成為助力我國(guó)形象建設(shè)的一磚一瓦,跨文化傳播的注意力也從中國(guó)敘述逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)橹袊?guó)傾聽(tīng)。如果說(shuō)在過(guò)去，西方視角之于中國(guó)的現(xiàn)實(shí)意義在于對(duì)鏡自省、觀(guān)照自身,那么在短視頻風(fēng)靡全球的當(dāng)下,西方視角之于中國(guó)還在于他者敘述、影響世界。

(四)從文化輸出到在地化傳播——借船出海

當(dāng)前國(guó)際傳播已從“全球化”轉(zhuǎn)向“在地化”。隨著我國(guó)國(guó)際地位的提升,國(guó)家大力實(shí)施文化“走出去”戰(zhàn)略,軟實(shí)力的重要價(jià)值日益凸顯。海外6000多萬(wàn)華人華僑在參與建構(gòu)國(guó)家形象方面,擁有跨文化、雙語(yǔ)言、人脈關(guān)系,以及對(duì)祖國(guó)的深厚感情和強(qiáng)烈認(rèn)同感等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)問(wèn)卷“在海外華人短視頻中您看到的中國(guó)形象是怎樣的”調(diào)查,從問(wèn)卷星導(dǎo)出主觀(guān)填空題答案,共有352人做了回答。其中正向答案共295個(gè),占比83.8%,“負(fù)面”(21)、“不知道”(19)答案占比僅為11.4%。詞匯頻數(shù)15以上的依次是:“大國(guó)”(47)、“發(fā)展”(43)、“禮儀之邦”(40)、“一帶一路”(38)、“美食”(24)、“崛起”(19)、“文明古國(guó)”(18)、“小康生活”(18)、“經(jīng)濟(jì)大國(guó)”(17)、“強(qiáng)國(guó)”(16)、“很好”(15)等。由此可見(jiàn),海內(nèi)外用戶(hù)對(duì)于有關(guān)國(guó)家形象短視頻的傳播,正向評(píng)價(jià)居多。

2022年北京冬奧會(huì)的短視頻報(bào)道對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)具有重要意義。自媒體博主@北美崔哥通過(guò)短視頻對(duì)冬奧會(huì)亦做了報(bào)道,其中2022年2月20日的《驚艷全網(wǎng)！央視春晚〈只此青綠〉背后到底隱藏了多少秘密？》提到冬奧會(huì)開(kāi)幕式與二十四節(jié)氣相契合的儀式感。冬奧會(huì)運(yùn)用中式美學(xué)與大國(guó)科技完美結(jié)合,為海內(nèi)外觀(guān)眾呈現(xiàn)一場(chǎng)令全世界驚嘆的東方美學(xué)的視覺(jué)盛宴。全球轉(zhuǎn)播、世界贊譽(yù),證明大國(guó)審美有著跨越國(guó)界、跨越族群、連結(jié)世界共同感受的美學(xué)意蘊(yùn),短視頻的報(bào)道讓屏幕前的人們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴。

YouTube上還有一位生活在美國(guó)的華人視頻博主@覓食Meetfood,他擁有18.4萬(wàn)的粉絲,也是通過(guò)短視頻呈現(xiàn)世界各地美食。2022年7月10日他發(fā)布的一期視頻,是去探訪(fǎng)美國(guó)唯一一家米其林中式宮廷菜,通過(guò)美食匠人田師傅(曾任2008年北京奧運(yùn)會(huì)中餐部行政總廚)的美食制作,來(lái)呈現(xiàn)東方大國(guó)中國(guó)的傳統(tǒng)美食。此視頻發(fā)布10小時(shí),就達(dá)4.2萬(wàn)觀(guān)看量、1610次點(diǎn)贊量,評(píng)論主要聚焦“中國(guó)匠人烹制的中國(guó)美食呈現(xiàn)的是中華文化精髓”“致敬中國(guó)匠人對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)得到傳承與堅(jiān)持”“感謝視頻展現(xiàn)了富含意蘊(yùn)的美食,令外國(guó)人感受到在美的中國(guó)美食不是只有簡(jiǎn)陋的快餐”等等。評(píng)論將中國(guó)匠人精神、中國(guó)傳統(tǒng)文化、中國(guó)美食文化傳播出去,通過(guò)承載傳播與交流功能的美食符號(hào),來(lái)構(gòu)建在海外的中國(guó)國(guó)家形象。

作為中華文化傳播過(guò)程中的重要推動(dòng)力,華人華僑群體對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象短視頻的感知,不僅影響其民族認(rèn)同感與主動(dòng)傳播的行為,更是對(duì)抨擊錯(cuò)誤觀(guān)點(diǎn)、傳播中國(guó)價(jià)值觀(guān)念、構(gòu)建中國(guó)國(guó)家形象具有不可替代的作用。

華人華僑的在地化傳播,首先應(yīng)尋找“情感共鳴點(diǎn)”,選擇生活化、契合所在國(guó)用戶(hù)接受習(xí)慣、有利于引發(fā)共情的內(nèi)容；其次是“利益交匯點(diǎn)”,就是要保持華人華僑與祖國(guó)的雙向互動(dòng),讓華人華僑感同身受祖國(guó)對(duì)海外僑胞的關(guān)切；再次是“話(huà)語(yǔ)共通點(diǎn)”,就是要“以?xún)S為橋”,兼具“他者視角”和“自我視角”,以利于傳者與受者同頻共振。

四、結(jié)語(yǔ)

2021年5月31日,習(xí)近平總書(shū)記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào):“講好中國(guó)故事,傳播好中國(guó)聲音,展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó),是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的重要性和必要性,下大氣力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè),形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán),為我國(guó)改革發(fā)展穩(wěn)定營(yíng)造有利外部輿論環(huán)境,為推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)。”新時(shí)代的對(duì)外傳播理應(yīng)著眼于傳播生態(tài)的全局變化,建立具有指導(dǎo)意義的對(duì)外傳播理論體系。

同時(shí),我國(guó)不能低估海外輿論繼續(xù)故意抹黑帶來(lái)的影響,國(guó)家形象的建構(gòu)刻不容緩。“由媒介或其他因素的變化所造成的場(chǎng)景結(jié)構(gòu)的變化,會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)‘我們’和‘他們’的感覺(jué)。”短視頻傳播與國(guó)家形象的認(rèn)知,其復(fù)雜性在于生產(chǎn)主體的多元化、情緒化傳播以及基于影像的無(wú)障礙傳播、跨文化背景差異，等等。中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu),是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,需要全媒體傳播手段、多主體協(xié)同作戰(zhàn)、多視角傳播內(nèi)容、立體化傳播矩陣的共同建構(gòu),借助短視頻傳播建構(gòu)國(guó)家形象,需多方力量共同推動(dòng)。

注釋:

① [美]布萊恩·拉金:《信號(hào)與噪音:尼日利亞的媒體、基礎(chǔ)設(shè)施與都市文化》,陳靜靜譯,商務(wù)印書(shū)館2014年版,第162頁(yè)。

② 韋路、姜加林、胡雨濛:《中國(guó)形象研究在中國(guó)——“中國(guó)形象” 研究論文的主題元分析(2000—2018)》,《未來(lái)傳播》,2019年第2期,第58頁(yè)。

③④ 朱新梅:《短視頻成為中國(guó)視聽(tīng)節(jié)目國(guó)際傳播重要載體》,流媒體網(wǎng),https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/210220,2022年1月21日。

⑤ 昆明日?qǐng)?bào):《云南“大象案例”獲評(píng)全國(guó)“對(duì)外傳播十大優(yōu)秀案例”》，人民網(wǎng),http://yn.people.com.cn/n2/2022/0214/c378439-35132489.html,2022年2月14日。

⑥ 馬亞敏、高玉敏:《跨文化傳播視域下中華文化“走出去”模式研究——基于李子柒短視頻海外傳播的考察》,《治理現(xiàn)代化研究》,2022年第1期,第64頁(yè)。

⑦ [美]W.J.T.米歇爾:《圖像何求？形象的生命與愛(ài)》,陳永國(guó)、高焓譯,北京大學(xué)出版社2018年版,第377頁(yè)。

⑧ 李紫硯:《媒介生態(tài)學(xué)視閾下中國(guó)傳統(tǒng)文化的短視頻傳播研究——以網(wǎng)絡(luò)短視頻“抖音”平臺(tái)為例》,《新聞愛(ài)好者》,2021年第8期,第33頁(yè)。

⑨ 中國(guó)新聞網(wǎng):《門(mén)外漢網(wǎng)絡(luò)搞笑走紅 北京侃爺“北美崔哥”紅透美加》,中國(guó)新聞網(wǎng)，https://www.chinanews.com/hr/hr-hrgs/news/2010/03-29/2195649.shtml,2010年3月29日。

⑩ 孫曉羽:《淺析跨境旅居短視頻的跨文化傳播優(yōu)勢(shì)》,《大眾文藝》,2021年第22期,第112頁(yè)。