“看”與“被看”:網紅譜系的視覺文化分析*

秦紅雨 董小玉

網紅不僅僅指某一類社會群體,而是指逐漸常見的視覺文化現象,已從“網絡紅人”“擴展至物品、景點、事件、行為等”①。如果說“形象是媒介的主要通行貨幣”②,那么,我們可以說:網紅圖像所形成的形象譜系,就是視覺文化時代流行全球的“電子貨幣”。網紅既形成了完整的產業運作模式:上游社交平臺、中游網紅孵化、下游網紅變現③，也是青年群體與互聯網平臺共同參與的,和流量、熱度、關注度、排行榜等親密互動而形成的被“觀看”的形象譜系。

一、網紅譜系:視覺文化時代的形象表征與視覺霸權

隨著大數據、人工智能、數字平臺、高清成像等現代技術的迅猛發展,網絡圖像生產正呈現出日新月異的變化:網絡直播、動漫游戲、互動影視、虛擬偶像等,競相化作網紅活躍在各種屏幕之上,吸引越來越多的年輕人參與到這場“名人的想象”當中,也成為網民參與文化實踐的重要場域乃至個人的日常生活方式。同時,在今天的形象場域中,網紅形象始終糾纏于審丑與審美的交鋒、消極與積極的爭論、勵志與頹廢的碰撞、資本與道德的博弈,是文化視覺化的重要表征,更成為“塑造‘現代主體’和‘現代感知結構’的重要媒介和平臺”④。因此,有學者認為網紅是一場被圍觀的“視覺奇觀”⑤,其“視覺生產和符號消費重塑社會角色甚至改變社會地位”⑥,帶來的是一種“審美的同化”⑦,成為中文互聯網世界的一面“哈哈鏡”、理解當代中國社會的“后視鏡”、透視虛擬世界的“反光鏡”⑧。學界基于視覺理論的網紅形象分析,為我們揭示網紅形象的視覺文化本質提供了有益啟示。

在視覺文化的研究方法上,瑪格麗特·迪科維茨卡婭(Margaret Dikovitskaya)認為視覺形象需要把握“視覺(視覺影像、視覺經驗)的社會建構”和“社會的視覺建構”⑨兩個維度；吉莉恩·羅斯(Gillian Rose)認為視覺影像的“批判方法”應該包括“認真看待影像(視覺的表征尤其自身的效果)”“思考視覺對象的社會條件和效果”“斟酌審視影像的方式”三條準則⑩；劉濤認為可以從文本實踐、符號行動、發生場域、意義機制、批評模式等五個維度來把握視覺議題。基于此,本文將從網紅形象譜系的文本實踐、符號行動、發生場域、意義機制的議題入手,同網紅譜系觀看的權力、技術和效果相結合,思考網紅的視覺建構和社會建構,重點從“看”與“被看”的維度審視網紅形象譜系的觀看方式,從觀看技術的角度去把握網紅形象的生產邏輯和技術邏輯,從網紅視覺符碼的角度去思考網紅觀看的效果,以期更深入地思考網紅作為視覺文化典型表征的價值、意義與問題,深層把握當代文化變動的內在脈絡。

二、網紅譜系的權力觀看:“看”與“被看”共塑的形象景觀

自攝影術發明以來,人類正利用各種各樣的媒介技術,將世界轉化為可視化的世界,“就連我們生活的周遭世界,也在經歷著技術化地被觀看、被凝視”,網紅譜系正是技術時代“看”與“被看”力量相互作用的結果。而在“看”與“被看”權力的背后,網紅譜系“把新的價值形式引入這個世界,挑戰我們的標準,迫使我們改變我們的心智”,實現了新的視覺意義的建構與更新,形成宰制當代網絡文化的視覺霸權,成為視覺文化領域“一場深刻的、具有顛覆性的革命”的重要表征。

(一)“觀看”的力量:網紅形象譜系生產的內驅力

1.“觀看”促進網紅形象的增殖。在今天這個“觀看遠勝于相信”的讀圖時代,對圖像的觀看已經成為我們日常生活的一部分,而網紅圖像越來越成為圖像觀看的中心,成為了觸發消費的重要“媒介”,通過它人們得以重新認識商品、景點、城市。因此,為了吸引和滿足各種各樣用戶群的觀看,網紅借助于網絡直播平臺、短視頻平臺,發展出了各種各樣的網紅譜系:有知識網紅、明星網紅、草根網紅等構成的人物譜系；網紅產品、網紅商店、網紅電商等構成的事物譜系；網紅打卡地、網紅景區、網紅城市、網紅村莊等構成的空間譜系；抖音、YY直播、小紅書等組成的媒體譜系……從主流到草根、從歷史到空間,一切都可以轉化為多元的網紅形象群,構建形態各異的視覺場景,滿足不同人群的視覺消費。正如詹姆遜(Fredric Jameson)所說，“在這個社會中人類主體面臨每天多達一千多個形象的轟炸。人類開始生活在一個非常不同的空間與時間、存在經驗及文化消費的關系中”,甚至每個人都潛在地變成了網紅景觀的參與者和構建者。在張揚個性、表達自我、嘯聚認同的網紅譜系背后,是個體個性和能動性在平臺規訓、消費誘導、迷群趨同下的收編和異化,是被資本、技術、消費等各種權力控制的現實。正如丹尼爾·貝爾(Daniel Bell)所說，“大城市生活和限定刺激與社交能力的方式”和社會“渴望行動(與觀照相反)、追求新奇、貪圖轟動”的傾向,促進了視覺文化的發展,并不斷刺激著網紅視覺景觀處于幾何級的增殖當中,成為網紅譜系豐富發展的重要動力。

2.“觀看”培養和凝視新的觀者。在當前的眼球經濟爭奪中,觀看場域已經成為“一個你爭我奪的領域”。作為觀看實踐的新場域,網紅不僅能將日常生活變為奇觀,更能使觀看者因為“觀看”而集結成一個消費和享受這種視覺奇觀的新都市群體。在網紅形象生產的背后,涉及的是觀看主體、觀看行為的巨大轉變。不同的網絡行動主體,出于各自的行為動機,參與到網紅的視覺景觀生產當中,也成為大眾分化的具體體現。在網絡世界中,網民有了更多表達自己意愿的自由和渴望,他們一方面將興趣、愛好、認同投射到網紅身上,在觀看網紅中實現自我滿足；另一方面,借助廣闊的網絡空間和技術平臺,積極進行自我表達和景觀展示,形成了極強的集聚效應。花樣翻新、層出不窮的網紅形象,滿足著橫跨城鄉、階層、趣味的不同網民們的需要,是分化后的網民“用腳”投票的結果。因此,不同迷群觀看中的“感動”“共鳴”和“共情”的背后,是消費時代分眾趣味的體現,也是網絡多種話語權力博弈的結果。網紅觀看培養新的觀者,而新的觀者塑造新的網紅。新的觀者與網紅互相依存,不可分割。

(二)“被看”的屏幕與形象:網紅的視覺凝視與異化

1.網紅界面的“被看”與“刷屏”。在今天的數字社會中,從人到物到空間,從自媒體到直播平臺,從眼球效應的強調到視覺營銷的借用,都不約而同地聚焦到網紅這種視覺符號所帶來的新鮮感、愉悅性、關注度上,去不斷獲得點擊量、熱搜榜和流量池,轉換成資本的變現和新一輪的網紅制造。“做什么都不如獲得公眾的注視來得重要”,網紅們“僅憑借自己高度的可見性(visibility)就能賺取收益”。網紅們為了獲得更大范圍的“被看”,借助形象展示的技術與藝術,通過對屏幕中“自我表現”或“自我營銷”的把握、對形象的技術化管理、對生活“后臺”和鏡頭“前臺”的策略性展示,以及對“道具”和“布景”的虛擬化運用,來完成屏幕里自我形象的“表演”和重塑。無論是人物、商品還是景觀,通過屏幕中的立體營銷和自我宣傳,努力實現屏幕前的形象展示和視覺吸引,從而獲取物質和精神上的高額回報。作為創作者,為了吸引“被看”,網紅們“努力提升視頻前3秒的吸引力,改變傳統文字媒介中層層鋪墊的敘述方式,向用戶展示最具沖擊性的視頻畫面,使用驚悚標題、注目封面、設置懸疑問句等方式爭奪用戶注意力,制造豐富的媒介奇觀”。將一切“網紅”特征轉換為“被看”內容,將“被看”內容包裝為可以交換的視覺資源,在視覺平臺中進行商品流通,以此成為網紅“被看見”的重要基礎,也形成了基于網紅的獨特視覺文化現象。

2.“被看”形象的“凝視”與“異化”。“被看”是網紅的存在形態,也是網紅生產的關鍵動力,更是網民凝視的重要體現。它改變了“被看”下的主客關系,以及其背后的情感價值與意義系統。在網紅身體“被看”的過程中,以數目、圖形代替體感,用視覺感受代替知覺認知,網絡創造出了“網紅臉”“網紅城市”“網紅打卡點”“網紅商品”等與“紅”相關的視覺景觀,并把這一種視覺風格固定下來稱之為“網紅風”,以及把“紅”用一種視覺的方式加以定義與呈現,成為“身體凝視”“旅游凝視”“物質凝視”的重要表征。網紅逐漸轉變為視覺形象代名詞,發展為一種獨特的、似貶非褒的形象特征和視覺效果。甚至,為了滿足“被看”與“被看見”,人或者機構經常制造充滿噱頭的“被看”事件,不惜用丑、喪、媚甚至色情來吸引觀看的目光,不惜虛假包裝、過分美化、炮制形象泡沫,讓“被看”異化為一場貓捉老鼠的游戲,游走在法律與道德的邊緣,成為甚囂塵上的“視覺污染”。于是,涉謠、涉暴、涉黃、低俗、騙局等現象屢禁不止,美好的生活經常被卑劣的人性所敗壞,文化經典時常被插科打諢所沖擊,真善美有時被假惡丑所遮蓋,網紅觀看變成了一場淺表的、感官化的消費與享受,導致“劣幣驅逐良幣”。透過“有色眼鏡”和“過濾鏡片”,凝視網紅和網紅凝視更是喪失了理性反省精神。因此,網紅觀看陷入到一種視覺欲望被放大的怪圈。為了獲得更久更強的關注度、曝光度,也為了獲得更有內涵性、更多轉化率的形象生命,網紅不斷改變行為模式、生產視覺奇觀,甚至拖拉網絡文化陷入到一種成名的癲狂當中。“被看”異化為流量,形象異化為商品,最終網紅文化陷入到一種無法逃脫的“異化”怪圈。

(三)“看”與“被看”的互動與共塑

“看”與“被看”在網紅形象生產中,是可以互相轉化的。“觀看”激發更多的“被看”,“被看”也會轉化為主動的觀看。在網紅形象制造中,“被看”的屏幕中還有一種典型的“刷屏”現象——“被網紅”,就像現實中的“流浪大師”“拉面哥”“吃大白鯊”等被圍觀事件,以及一些偶然走紅的新聞照片或者視頻,吸引大量網民的關注和刷屏,從而成為現象級網紅。因此,觀看“刷屏”的背后是人物、事物或景觀的“被圍觀”,是現實中的看客和屏幕背后的觀眾、機構與媒體共同制造的景觀,也是集“‘看’與‘被看’屬性于一體的視覺文本”。無論是主動地迎合“被看”,還是“被動”地屈服“被看”,都是網紅誕生的重要基礎,也是網紅屏幕生命延續的重要表征。

對于網紅視覺形象譜系來說,“看”與“被看”是形象產生的兩股關鍵勢力。“‘看者’的需求與‘被看者’的視覺表達共同促進網紅形象的符碼不斷重構”,也成為演繹“看”與“被看”關系的生動舞臺,更是視覺形象不斷變遷、符號意義不斷重構、價值不斷彰顯的關鍵所在。更為重要的是,在網紅“看”與“被看”的邏輯關系當中,“被觀看”讓網紅刻意地設計和建構視覺場景來滿足身體表達的需要,進而異化身體的表演；“觀看”卻讓網民遠離身體的在場,依靠界面和技術參與虛擬性互動。在此,本雅明“靈韻”意義上的在場體驗被弱化了,陷入到讓“視覺欣賞扁平化、流動化,也遮蔽了主體的其他知覺”中,帶來的是淺層化、淺薄化的觀感和體驗。更無法逃脫的是,在社會、技術、文化、消費的多重交錯中,觀看本身又成為被觀察的對象,轉化為網紅數據信息,“觀察者的位置和能動性的預設基本被顛覆了”,這是在網紅形象譜系中主體感知的顛覆和錯位,更是視覺霸權機制對主體的收編。

三、網紅譜系的技術觀看:“技術性觀視”的圖像景觀

本雅明曾提出“技術性觀視覺”的概念:“即將某些對象通過技術性手段呈現在我們眼前,我們的這種觀看行為就是‘技術性觀視覺’。”在網絡媒介構建的復合性圖像環境中,網絡平臺、大數據、算法、成像技術及集體心理需求等綜合作用,推動以網紅為主導的各種圖像和景觀在當代生活中全方位、多層次地呈現和翻新,成為“技術性觀視”的典型特征,更是導致我們成為“屏奴”的重要推手。

(一)濾鏡“加持”與“抵觸”的技術圖像真相

1.濾鏡“加持”的結果與惡趣。依靠照相機、攝像機、手機等視覺機器,依靠互聯網、直播平臺、算法、視像軟件等共同控制并作用,借助于各種各樣的P圖、美顏及場景再造功能,人們實現了對原初形象的升級改造和任意篡改,形成了網絡傳播的幾何級的“數字圖像”。如網紅主播依靠美顏技術、數字場景(用數學的方式定義各類“秀場”類“美學”標準)、人臉識別等技術對其進行“瘦臉”“磨皮”“皮膚美化”和“場景再造”等,其“再媒介化”重塑著我們對網紅客體的認知,創造著新的圖像文化類型,“一種革命性的、新的存在方式正在尋求表達,人類的世界觀正在經歷轉變”。因此,在網紅形象生產與傳播過程中,“見光死”“社死”“照騙”“踩雷”等詞語都在訴說著濾鏡帶來的惡趣：“天空之鏡”只不過是天空下放置的一面鏡子,紫藤花海不過是纏繞的塑料假花,夢幻燈光節不過是土味皮卡丘,“種草”評價和體驗只不過是虛假的“照騙”……去掉網紅濾鏡前后就如同賣家秀和買家秀,剝離專業視頻加工流程、見識過網紅濾鏡背后真實面貌的人最終都會成為“死去的流量”。清晰度、色彩飽和度、快門速度、影調明暗對比度、焦距、景深乃至熱搜指數、排行榜、完成度等一連串的概念都是其量化的指標,最終導致“審美創造的技術化和審美判斷的計量化”。濾鏡之下,對于高顏值的追求成為我們這個時代最突出的審美體驗；濾鏡背后,失去的真實之美、自然之美、文化之美,也正在成為當代視覺文化的重要癥候。

2.“濾鏡”遮蔽的矛盾與真相。在濾鏡“加持”的同時,也有一種“反加持”的傾向,打造所謂的“天然”網紅,用“土味”“純真”“原生態”等方式,試圖打破濾鏡的“增強”,彰顯網紅的逆向存在價值。旅行途中的“天然”直播、淳樸人物的突然爆紅、漂亮女性的天然回眸、城市的空間魔幻等等,都被網友們送到了網紅位置,收割了一波又一波的流量。但是,這種返回自然之美、還原純真之愛、再現真實之品的方式,只不過是遮蔽和隱藏了各種“濾鏡”的技術身影,用抵觸視覺濾鏡的方式來吸引網民的關注,以此實現網紅的“成名想象”,也不過是“產自編碼規則要素及媒體操作的贗象”。正是這種“加持”與“反加持”,讓濾鏡“控制”的邏輯深入到技術圖像的深處,改變著技術圖像的審美方式,彰顯著網紅作為技術圖像“審美和反審美體驗的矛盾”。因此,網紅形象的視覺化表意實踐,在帶來強烈的視覺愉悅和欲望滿足的同時,也一直遭受著質疑與批判,認為其“帶來了一些審美危機：審美內容的淺表化、審美活動的功利化、審美追求的平庸化”。今天的網紅文化,不僅是一道亮眼的屏幕景觀,也是一個個碎片化的視覺符號場景,對應著破碎的、淺薄化的審美認知,甚至是審美惡趣,潛移默化地改變著人們對社會的整體體驗與理解。“當個體依靠這樣的‘他在’確認自我的時候,視覺消費便不再是簡單的行為方式,而是一種社會意識形態。”因此,可以毫不夸張地說,我們的社會認知、審美想象乃至文化觀念,正在被部分網紅的技術圖像、屏幕文化所深深困擾。

(二)大數據、算法控制與反控制的圖像視窗

1.大數據“推演”網紅景觀。數據化與可視化已然成為互聯網時代的必然趨勢,持續的數據挖掘、算法推送和媒體機構的狂轟濫炸,讓網紅的“被看”有機會被成倍地放大。“網絡編程了影像的群眾運動場,影像文本的制造、傳播及其意義解讀都在這個場中由群眾主動完成。”因此,當人或事物因為一些特殊新聞、特別事件,或者特殊的經歷,以偶然或者營銷的方式被發現,就會迅速獲得巨大的關注度,從而“走紅”,甚至得到一個很喜感的詞語:“躥紅”，如丁真、張同學、拉面哥等。自媒體、大眾媒體蜂擁而至,注意力集體聚焦,“制造”出一個個“網紅事件”。因此,網民的參與成為制造網紅的最大流量,受眾的每次觀看、點贊和轉發,都為觀看的網紅和其背后的資本積攢數據。正如范·迪克(Josvané Dijck)所說:“將‘分享’和‘關注’作為社會價值觀的按鈕在文化實踐和法律糾紛中產生的影響,遠遠超過了平臺本身。”

“數據網紅”的火爆在很大程度上依賴于各種媒介技術與媒體對我們感知結構的影響,尤其是我們對于社會環境的感知。當熱搜榜單出現在各大社會化媒體中時,大眾往往無法忽視與拒絕,甚至不由自主地被牽引與安排。即使深知榜單議程并非真實議題的呈現,但當一個個被“制造”的熱點與紅人被大數據、算法推至屏幕前,哪怕我們無意了解,也總會如雷貫耳。人們不再依賴自身感受與反饋確定群體喜好、時尚潮流以及社會風向,而是逐漸趨于用數據代替自身感受并進行判斷與陳述。人氣的堆砌不再由“人”來決定,而是成為技術增強下的產物。“新技術漸進式地、無意之間生成了一種新的經驗觀。”技術所塑造的體驗正在成為我們“感覺結構”的一部分、成為我們重要的個性表達,不僅重塑了我們存在的世界,也重塑了我們的體驗世界。人們更能看到,對于消費網紅的受眾來說,“網紅”所制造的目光關注、流量吸引和話題討論,不僅影響著當代青年對于“網紅”形象的認知,也成為他們理解世界、感受世界乃至認知世界的重要“窗口”,不可避免地左右著他們的感受、感情和認知。而他們在社交媒體、直播平臺上的點贊、評論、轉發、互動都使其在某種程度上成為網紅們的數字勞工,“此類‘個體勞動’都被打包販賣給了品牌商或是直接轉換成了網紅的店鋪購買力以及帶貨能力,受眾的肉體以及精神本質都被異化”。因此,大數據“推演”的背后,是更為復雜的技術、消費、觀看與社會的博弈,是數據社會下身體、欲望、精神與機器的“斗法”,唯有真正的生命主體視覺被模糊掉了。

2.“算法”打開網紅形象“視窗”。今天,隨著平臺算法技術的深入發展與運用,網紅正在被量化并視覺化:熱搜榜、微博話題數、視頻點贊、轉發、評論數，甚至是相關tag和配音被使用次數。對于網紅的感知逐漸由人的主體體驗感變為數據呈現結果主導,“感知數據和認知處理從直通感知(我用感官來感知世界)走向由機器介導(我用數據來感知世界)”,并成為被制造的各種圖像視窗。無論是精心打造的網絡紅人,還是虛擬的AI機器人,進入網民視野的圖像“視窗”后都被各種平臺背后的算法所制造、推送。在算法驅動下,各直播平臺致力打造自己的頭部網紅,紛紛推出“造星”計劃或流量扶持計劃,著力培養各自的“領頭羊”:抖音短視頻的“抖+”計劃、嗶哩嗶哩彈幕網“原創up主激勵計劃”、小紅書“100億流量向上”計劃……算法正在源源不斷地推出市場所需要的網紅,并成為網紅吸引注意力的重要手段。無論是人、商品還是事件,要延長網紅的生命周期，需要不斷通過營業、發福利、炒作、種草等方式來圈粉、漲粉,以此來獲取關注度、點擊率、互動量和轉化率,再經由不同的社交媒體推送至更多受眾眼前,從而實現“網紅化”。“流量不僅意味著自身內容的曝光度,更意味著用戶與平臺對內容的肯定”,這種“霸屏式”的推送與被關注,也成為今天這個流量社會最顯著的景觀。但“創作者迎合算法的背后,是針對人性最底層欲望與人的本能做出的令自身利益最大化以換取流量的工具化決策”,從自身賣慘到身體扭曲、從搞怪賣萌到雞湯勵志、從歪曲人性到底線洞穿,無下限迎合網民審美趣味的背后,是對健康心智、情感與生活的放逐。算法逐漸“算計”網紅觀看的背后,呈現的是我們不再以鮮活的生命為中心,而越來越依靠計算調節的形式,“通達數據生成的新感知,使新感知具體化”。因此,從算法生成技術圖像的維度來說,網紅形象譜系不是一個線性的技術進步,也不是舊的文化形式的替代,而是圍繞網紅譜系的技術生態、消費模式、社會疏離甚至治理無力感的強化,以及這種技術圖像對我們經驗與感知的捕獲、塑造與控制,甚至帶來了脫離生存實際、解構主體能動的弊端。

四、網紅譜系的符碼觀看:“真實”與超真實悖論下的虛擬幻象

在網紅形象譜系當中,我們可以看到消費社會的視覺化符號正在和各種網紅視像技術支持的電子圖像不斷結合,營造出“逼真”的直播界面和視覺體驗,也日益觸發網友“眼見為實”和“所見即所得”的認知。這恰是鮑德里亞所說的,在符號營造的超級現實當中,仿真原則已經代替過去的現實原則支配了一切,社會已經成為“代碼的仙境”。

(一)視覺符碼建構仿真景觀

今天,我們處在“文字(邏各斯域)”“印刷(書寫域)”“視聽(圖像域)”同時存在的“三時代”,正是借助技術、圖像、數字、虛擬等的多元共生階段,“電影的客體影像”(表演的延時)、“電視的效果影像”(直播的即時)、“虛擬的構思影像”(虛擬空間的實時)在網紅身上融會貫通,讓我們處在不斷生產網紅的社會氛圍當中,處在不斷參與到網紅生產的主體興奮狀態之中,處在各類網紅形象不斷刷屏的現實空間之內,也處在技術塑造的各類“真實”視覺符碼之中。

1.網紅形成數字孿生的仿真機制。今天正處于一個以“虛擬影像”為表征，生產和消費為特征的表象時代,視覺符碼用于建構虛擬影像。無論是人物、事件還是空間,無論是主動的塑造還是被動的呈現,當一個個鮮活的現實場景、充滿個性的人物形象,或者充滿現場意義的事件,通過視像技術進行捕捉和傳播,轉變成為可以觀看的符碼,就構建了各種各樣的虛擬影像和虛擬場景。因此,通過網紅這種中介,一方面，人們在物理環境和虛擬網絡交織中不斷地穿梭,人們的身體得到了極大的拓展和延伸；另一方面,網紅的符號化也會加重人們對真實世界的片面化認識,而片面化意味著對“事物某些屬性的刻意呈現而對其他屬性的有意掩蓋”,人們受網紅影響所獲得的認知感受將更加碎片化、片面化。同時,人們更加豐富的心理空間體驗被激發、思想觀念被形塑,“個體面對著壓倒一切的形象、符碼和模型的浪潮,它們其中任何一個都可能塑造一個個體的思想或行為”。人物、事件或者空間,借助網絡傳播和塑造被網民所追捧,成為“網紅”——“數字孿生美學的數字副本”。成為網紅,讓網紅人物進一步在現實中被人們所崇拜,會讓網紅商品不斷被人們所消費,會讓網紅景觀吸引更多人去“打卡”。生活現實與網紅數字現實副本不斷地交流、互動和成全,讓網紅變得更加具有魅力、具有人氣、具有價值,也就形成了一個動態的、持續的、實時實地的仿真機制,促使著網紅的不斷生產、更新和變動。

2.網紅形成仿真現實的視覺修辭。借助今天各種各樣的符碼技術,網紅制造的是一個仿真的景觀世界,其中既有模擬現實社會的視覺景觀,也有自身存在邏輯的擬態環境。通過不停運轉、日益發展的視覺機器,互聯互通的網絡世界以及吸引眼球的各類技術平臺到達世人眼前。受追捧的網紅打卡地、網紅城市、網紅人物,都短暫地成為仿真世界視覺關注的焦點,也成為圖像建構的社會真實,而成功地增強眼球效應。從一個視覺焦點、熱點轉入另一個視覺焦點、熱點,從現實的人、事物與空間,變成一個網紅,這背后是網紅的文本對象經歷的視覺修辭過程。在網紅“視覺形式”形成與傳播過程中,我們都能看到類似“符號—編碼—傳輸—交際對象—解碼—修辭效果”這樣的實踐結構與過程,而“紅”顯然就是視覺符碼最終產生的視覺修辭效果。可以說,正是多種力量的共同作用,才最終產生了“紅”的視覺修辭效果。進一步分析網紅的視覺修辭,我們看到其背后更加復雜的視覺系統:從網紅文本實踐的角度來看,網紅的視覺文本的策略性生產與視覺話語的策略性建構,在“媒介文本”(如廣告、電影、游戲等中的網紅)、“空間文本”(如網紅城市、網紅村莊、網紅打卡地)、“圖像事件文本”(如網絡中各種的最美、最感人、最辛酸等事件)中得到生動的展現；從網紅符號行動的角度來看,其在網民、大眾媒介、自媒體、平臺、商人、資本公司相互交織中,建構了網紅符號的行動者網絡；從發生場域來看,網紅的產生是由平臺、視像、網絡、算法構成的技術語境、眼球經濟為代表的消費語境、圖像為主的文化語境共同作用的結果；從意義機制的角度來看,網紅自身、技術平臺、符碼系統形成了標準化、同質化、技術化的意義生產規則和固定的意義結構。

(二)視覺符碼消費下的超真實幻象

1.網紅符號化刺激視覺消費。在網紅如雨后春筍般出現的網絡時代,網紅的“制造過程從后臺走向前臺,從隱蔽的商業目的轉向公開的商業訴求”,“歡樂、微笑、輕松、關切,這些都可以通過表情、聲音和動作來體現,再通過符號化、數碼化、網絡化,最終變成商品”。但在每一個網紅火爆的背后,是傳播媒介塑造的各種網紅符碼空間,并連接著我們的現實生活實踐:我們依靠網紅推薦去購物、聚餐、健身,相信網紅的眼光并追求網紅同款,認同網紅潮流蜂擁至網紅打卡地,我們的現實行為潛移默化地被網紅所引領,自身對于商品、環境甚至社會的感知被淡化。在過去,每個人、每件事、每個物品都按照他們的內在重要性來獲得人們的注意力；但隨著互聯網技術與媒介技術的發展,注意力的分配不再完全按照重要性的原則,越來越多的人將目光集中于這些“被制造”的網紅符號身上以獲得自我認同,將各種各樣的商品與不同的網紅形象的符號資本相結合，與網紅的象征意義相勾連,賦予了商品一種符號意義和視覺形象,不斷制造著符號性的視覺消費。同時,在網民對網紅的消費過程中,其不僅獲得了自身欲望的滿足,還獲得了一種理想化的身份認同。可以說,在這個網紅遍地的時代,我們越來越依賴于網紅的中介經驗并相信其權威性,最終網紅可以“重新界定我們感知世界、思考世界的方式”。換言之,越來越多的人依靠網紅作為自身的信息過濾器,在仿真性環境中逐漸失去自我判斷,將對真實的感知讓渡于技術:相信排名、相信榜單、相信評分以及相信技術所“制造”的網紅……在海量的信息中,網紅文化正通過互聯網以一種通俗化、娛樂化、流行化的方式影響著人們的身心感受,我們逐漸失去自我判斷與選擇的權力,也混淆了對真實的認知,“在景觀中真實的世界被優于這個世界的影像的精選品所取代,然而,同時這些影像又成功地使自己被認為是卓越超群的現實之縮影”,這觸目驚心的現實、顛倒的世界觀念及對文化的深層影響值得我們每個人深思。

2.符號消費凝結“超真實”幻象。今天人們“制造幻象的能力已經超過了分辨幻象的能力”。透過網紅符號或網紅傳播平臺,我們就像通過“阿爾貝蒂之窗”進入到“被觀看的圖像空間”以及“在圖像中被觀看到的空間”,一方面是通過電腦、攝影、攝像等技術和各式各樣的濾鏡、美顏、美圖軟件等,對所表現的人、物、空間進行任意的壓縮、延展、顛倒、拼裝組合,制造著各種各樣的網紅視覺圖像空間,并隨著環境的改變、數據的變動乃至消費者興趣的轉移而不斷重置這種圖像及其空間；另一方面,在網紅形象譜系中,主體陷入了由形象、景觀和擬像所構成的超真實世界中,個體意識處于形象和景觀浸潤的迷幻狀態,對網紅符號的欲求成為至上原則,真實的“現實”已經無處尋覓,“自我就被重組成一個新的混合體,既是消費者,也是消費的對象”。因此,當網紅主播以真實面目示人“社死”,當游客進入網紅景點大呼“上當”,當網紅商品被親自體驗以后“差評”,我們才明白網紅的虛幻才是最真實的。這種媒介景觀所塑造的虛假繁榮,在一陣熱鬧的“觀看”過后,就失去了存在的意義,“呈現為一種審美幻覺”。進一步說,這種網紅超真實的幻象,也讓我們更清晰地看到了人類對視覺中心主義的屈服與順從,更生動地呈現了“肉體之眼”和“心靈之眼”的撕裂,使理念世界過度屈服于生活世界；更危險的是,擬像的擬仿(simulation)邏輯超越了圖像領域,泛化為當代社會的生產和生活邏輯。“影像的消費幻化為消費的影像,擬像的消費也幻化為消費的擬像”,網民通過網紅符號的認同削平了自身對文化的認知,降低了對文化的追求,甚至成為逃避現實的一種手段。這種幻象瓦解著人們對于更有價值和現實意義的文化生活的積極追求,消解著網民對于理性、反思和獨立精神的認同和追求。在居伊·德波看來,景觀是文化、觀念和意識形態外化而成的用以觀看的對象,是“以影像為中介的人們之間的社會關系”,其不僅是一種被展現出來的客觀景色、鏡像,也是一種主體性的、有意識的表演和作秀,各種不同的影像為其外部表現形式,而其本質是“由感性的可觀看性建構起來的幻象”。通過網紅這種仿真性,“這種無深度的包容模式,把世界轉變為大塊的可以消費的社會‘現實’”,也徹底改變了人與網紅的時空存在和認知結構,改變了網紅和社會現實的距離。

“21世紀的問題是形象的問題。我們生活在由圖像、視覺類像、臉譜、幻覺、拷貝、復制、模仿和幻想所控制的文化當中。”因此,在這個充斥各類形象的視覺文化時代,我們要不斷警醒自己,網紅形象譜系觀看不應成為人們感知世界的主要方式,不能成為視覺控制主體的重要中介。要盡量避免“人為視像對主體的‘暴力’”,在“人—技術—世界”的傳播交往關系中思考作為視覺主體的價值與意義,重視身體知覺對于生活世界的交往價值,恢復和保留人與人、技術、自然的本原關系,在批評和反思中創造更加美好的生活。

注釋:

① 韋良紅、郭芙蓉:《網紅文化發展特征、消極影響及價值引導》,《湖北經濟學院學報》(人文社會科學版),2022年第6期,第117頁。

③ 胡泳、張月朦:《網紅的興起及走向》,《新聞與寫作》,2017年第1期,第41-45頁。

④ 吳靖:《文化現代性的視覺表達:觀看、凝視與對視》,北京大學出版社2012年版,第1頁。

⑦ 肖馥如:《游戲化的審美:“網紅”審美同化批判》,《戲劇之家》,2020年第4期,第170頁。

⑧ 吳志遠、江潞潞:《身份的“轉場”:中國文化類“網紅”的嬗變與更替——基于互聯網史與社會心態的質性研究(1999-2019年)》,《新聞與傳播研究》,2021年第6期,第75-78頁。

⑨ [加]瑪格麗特·迪科維茨卡婭:《視覺文化面面觀》,李芳、肖偉勝譯,重慶大學出版社2019年版,第40-41頁。

⑩ 劉濤:《何為視覺修辭——圖像議題研究的視覺修辭學范式》,《湖南師范大學社會科學學報》,2018年第6期,第7頁。