元宇宙品牌營銷生態系統的重構邏輯與策略

李 安 劉冬璐

作為與現實世界映射與交互的虛擬世界,元宇宙是利用科技手段進行鏈接與創造的,它基于XR技術提供沉浸式體驗,基于數字孿生技術生成現實世界的鏡像,基于區塊鏈技術搭建經濟體系,將虛擬世界與現實世界在經濟系統、社交系統、身份系統上密切融合,并且允許每個用戶進行內容生產和世界編輯,是一種具備新型社會體系的數字生活空間。①近年來,元宇宙這一前沿話題不僅在科技領域受到了廣泛討論,同時也開始對品牌和營銷產生一定影響。各大品牌紛紛注意到元宇宙帶來的新營銷機會,加之新冠疫情導致消費者行為的變化,許多前沿品牌宣布開始或加速布局元宇宙,并借助元宇宙的概念進行品牌營銷,在全球范圍內掀起一股元宇宙營銷風潮。但風潮之下,對于元宇宙的爭論一直沒有停歇。一方面,部分品牌認為元宇宙將成為繼互聯網之后下一個對社會產生重大影響的關鍵性科技進步,因此將“布局元宇宙”這一舉措視為品牌發展和創新的“關鍵一步”；另一方面,就目前元宇宙相關產業和技術的發展現狀來看,這一概念距離廣泛落地應用還有相當的距離,因此也有大量學者和品牌方認為目前所謂的“元宇宙行業”內部存在大量的“泡沫”,“布局元宇宙”對于品牌來說仍是一個相當具有風險性的行為。②但毋庸置疑的是,元宇宙已經顛覆了傳統數字營銷邏輯,將“人”“貨物”“場景”進行全方位重構,形成新的元宇宙營銷生態系統。③

一、重構邏輯:“元宇宙”開辟品牌營銷的第二戰場

元宇宙雖然是去中心化的,但仍可以被認為是一個新的營銷生態系統。從傳統營銷到數字營銷,再到未來的元宇宙營銷,營銷的各個環節都有了升級和迭代。隨著虛擬數字世界對現實世界的逐步滲透取代,以及Z世代、A世代年輕消費群體的大量崛起,元宇宙將逐漸取代互聯網成為品牌營銷新的戰場。④簡單來講,就是在元宇宙這一全新的戰場中,營銷生態系統將發生根本性的轉變,品牌需要比在數字營銷時代更努力、更積極、更主動地去創造品牌自身的虛擬未來。可以從四大視角看到元宇宙營銷生態系統的深刻轉變。

(一)消費者身體的技術化

美國哲學家唐·伊德(Don Ihde)所預設的技術身體在元宇宙中得到實現,品牌營銷所面對的消費者從物質身體轉變為虛擬世界中的數字替身即Avatar。Avatar是用戶在元宇宙世界中的交互載體,也是用戶個性的虛擬映射,用戶將通過Avatar在元宇宙中充分表達自我,展示虛擬風格、消費習慣和品牌偏好,并根據其所處的環境養成不同的能力或獲得不同的權益。更有趣的是,數字替身Avatar還可以擁有與它的主人截然不同的風格基調,這是由元宇宙的虛擬性和高度自由性決定的,Avatar是消費者的多元化的內心映射。

總部位于洛杉磯的杰尼斯(Genies)是目前世界上最大的數字替身技術公司,其主要業務是利用人工智能開發可供用戶自定義的數字替身開發系統,用戶可以基于個性化頭像和裝扮,創作虛擬形象作為在元宇宙里的視覺呈現。杰尼斯開發的數字替身開發工具可以被集成到大多數第三方應用中,也可以移植在不同的平臺上。這使得數字替身的兼容性進一步得到提升,真正成為一個可以穿梭于整個元宇宙世界的虛擬身份,為數字替身在社交和文化領域中的快速滲透、廣泛采用奠定了基礎。⑤

除了數字替身Avatar虛擬形象制作,杰尼斯的另一個主要業務是利用區塊鏈技術,經營數字替身Avatar的服飾和穿搭。杰尼斯與Dapper Labs合作推出了 The Warehouse——數字替身Avatar可穿戴NFT(non-fungible token,指非同質化代幣)市場,為粉絲和消費者提供收藏、擁有和交易他們喜歡的數字替身穿搭的平臺。杰尼斯于2021年分別與華納音樂(Warner Music)、環球音樂集團(Universal Music Group)建立獨家合作關系,為唱片公司旗下藝人制作數字替身和數字可穿戴 NFT產品。粉絲通過為數字替身購買明星的獨家限量版服裝、配飾和文身等來紀念單曲或專輯發行等重要時刻,并在社交媒體上大量發布。在元宇宙中,讓每個人都能夠擁有自己理想中的數字替身Avatar是未來的一種時尚趨勢,也為品牌方提供了大量的營銷機會。

(二)傳播者形象的虛擬化

在傳統營銷或數字營銷中,找明星、網紅、專家或意見領袖等做代言人是品牌快速提升知名度的常用手段。在元宇宙中，品牌也需要通過某個人物形象塑造品牌認知,但“代言人”的選擇指向了Z世代更為熟知的“虛擬偶像”。2007年虛擬歌姬初音未來出道,2012年中國本土化的洛天依專屬聲庫落地,2016至2019年虛擬主播隊伍急速擴張,B站孵化出國內初代虛擬博主(UP主)小希,2021年5月20日超寫實數字人AYAYI走進人們的視野,中國的虛擬偶像迅速走過了從二維到三維,再到超寫實數字人的發展歷程。

虛擬偶像的大熱,意味著“元宇宙”這股大風正在迅速刮向營銷領域。各大品牌紛紛試水推出自己的虛擬偶像，并將“虛擬代言人”類的營銷活動與元宇宙商業模式有機結合,形成當下虛擬偶像品牌營銷的主流趨勢。⑥肯德基創造虛擬版的“上校爺爺”與消費者溝通；奈雪的茶官宣品牌大使“NAYUKI”,并同步推出品牌知識產權(IP,即Intellectual Property)潮玩……目前,65%以上的頭部品牌已經開始嘗試虛擬偶像代言。品牌一方面將自身品牌形象的核心特質與目標人群的形象偏好有機結合,邀請大量消費者通過“用戶共創”的方式,對虛擬偶像的身材、長相、嗓音和性格進行打造,這極大地提升了年輕消費者的參與感；另一方面，品牌也會根據自身的定位和形象為虛擬偶像設定“身世”及“人設”,不斷地為虛擬偶像精心編制符合人物形象和消費者期待的言行、互動內容和腳本,為目標人群所接受和喜愛。根據艾媒咨詢(iiMedia Research)數據顯示,中國消費者對虛擬偶像青睞有加,2021年中國有48.9%網民為虛擬偶像花費金額與現實偶像基本相同,37.6%網民為虛擬偶像花費金額比現實偶像更多。

虛擬偶像為品牌提供了異質性價值,隨著虛擬偶像在外形和內涵上不斷迭代和技術的不斷演進,在品牌方和技術方的共同努力下,虛擬偶像將擁有更大的想象空間,接下來會出現更多的偶像破圈、跨次元合作現象,從而進一步放大虛擬偶像的影響力和商業價值。

(三)傳播產品的數字化

數字身體和虛擬偶像只是改變了信息傳播和接收的渠道或端口,相較而言,NFT數字藏品的出現顛覆了人們傳統認知里商品的物質屬性。元宇宙中,基于區塊鏈確權的數字資產成為以NFT的形式存在的底層資產,NFT因其不可替代、不可分割的特性,成為數字資產的所有權證明,也令特定的數字資產變得稀缺成為可能。在元宇宙語境下,NFT數字藏品成為連接現實世界與虛擬世界的重要載體,用戶可以使用區塊鏈支持的NFT數字藏品進行展示和交易,這為品牌開發數字資產打開了新的營銷維度。⑦

NFT數字藏品為文娛業擁抱元宇宙提供了便捷的路徑,文娛類的NFT數字藏品是偏精神屬性的數字資產,當未來技術上真的能實現像《頭號玩家》里一樣的元宇宙世界,文娛NFT數字藏品有望為未來元宇宙的數字替身Avatar們持續供給“精神養料”,并能在元宇宙里進行流通交易。⑧從當下的現實應用層面去看,NFT數字藏品對于文娛巨頭們的最大價值還是實現與項目營銷的聯動加持。國內文娛巨頭之前已經做過一些NFT數字藏品營銷的代表案例,如阿里影業潮玩業務品牌錦鯉拿趣曾聯合追光動畫推出《白蛇2:青蛇劫起》NFT數字藏品,并聯動支付寶推出“青蛇劫起”全球限量付款碼主題皮膚,這一營銷動作憑借支付寶的影響力一度出圈。此外,NFT本質上是一種基于區塊鏈技術的數字化憑證,具有可驗證、唯一、不可分割和可追溯等特性,在產品發布、活動票務、增值服務和現有的消費者忠誠度計劃上的應用潛能是無限的。比如獅子王專輯的NFT銷售額已達200萬美元,每個獨特的數字藏品都包含獨家的專輯插圖和限量版的“黃金眼”黑膠唱片；酩悅·軒尼詩—路易·威登集團(LVMH)、普拉達(Prada)和卡地亞(Cartier)使用一個名為Aura的區塊鏈防偽平臺為消費者提供真品驗證。NFT數字藏品的介入推動了以數字技術為代表的新技術、線上線下融合的新商業模式以及基于社交網絡和新媒介的新消費三者在產業層面的融合,為品牌營銷提供了無限的想象空間。

(四)傳播場域的虛擬互動化

元宇宙作為傳播場,將原來分散在線上與線下的傳播和消費行為統一納入到虛擬世界,使在該場域中的互動更為完整和活躍,尤其體現在社交平臺和虛擬文娛體驗上。⑨

社交平臺是網民流量的聚集場,元宇宙社交平臺與品牌的結合具有天然優勢。以亞洲最大的元宇宙社交平臺崽崽(ZEPETO)為例,該平臺于2018年3月1日推出,目前擁有超過2.5億名用戶。崽崽為用戶提供根據真人形象制作虛擬形象的服務,也可以在不同場景和別人互動聊天,堪稱Z世代的電子游樂園。在此基礎之上,品牌的元宇宙營銷延伸出了更多元化的玩法。

首先,社交平臺增加了品牌的線上觸點。崽崽每天擁有約200萬活躍用戶,其中包含大量的Z世代和A世代的用戶,崽崽是他們參與的第一個社交媒體,這使其成為時尚品牌數字廣告投放的焦點。在崽崽平臺中建立品牌聯名專區和虛擬世界,可以使品牌高效觸達平臺內的用戶,同時借助平臺的互動功能迅速拉近品牌與用戶之間的距離,讓用戶在崽崽中體驗產品、認識品牌,從而為品牌培養出一大批潛在消費者。崽崽中的每個品牌都可以打造專屬的虛擬空間,讓其成為品牌的線上展示櫥窗,加深品牌在用戶心智中的印象。

其次,社交平臺提供了新型的傳播媒介。崽崽作為社交媒體平臺,基于其合影功能,為用戶提供了服飾、背景、動作、音樂等一系列創意內容生產的工具以及內容傳播渠道。品牌與崽崽聯名打造的攜帶品牌元素的虛擬產品、拍攝背景以及定制拍照動作都可以作為一種新型的傳播媒介,伴隨著用戶生產的內容在崽崽平臺內傳播,甚至分享至其他社交媒體平臺,讓品牌元素隨著用戶個人生產(UGC)的創意內容通過多級傳播觸達更多的用戶。

再次,社交平臺提升多元化品牌銷售收入。品牌可以通過與崽崽的合作,借助崽崽的制作工具打造出具有品牌特色的虛擬產品,讓用戶在平臺內的商店、世界等功能區內對服裝、配飾等產品進行試用、互動和購買。一方面,品牌直接在平臺內實現了虛擬產品的銷售,讓品牌的銷售收入更加多元；另一方面,在用戶的體驗過程中,優質的試用體驗也會誘發用戶產生線下的產品購買行為,從而為實體產品的銷售引流。

從虛擬文娛體驗來講,元宇宙也會像在真實世界中一樣舉辦各種文藝演出和娛樂節目,Z世代和未來數字世界的原生用戶,很快將不再刻意區分真實體驗和虛擬體驗之間的差別。音樂會、演唱會、電影、時裝秀等虛擬文娛為品牌的深度植入提供了相對完整的解決方案。

一方面,元宇宙重構了現場演出。品牌方一直都希望通過現場演出來觸達目標消費者,比如啤酒和飲料公司通過贊助買斷活動現場的飲料提供權,銀行和信用卡公司則利用門票預售權來推廣自己等；而在元宇宙中,通過重構現場演出,能夠給品牌方提供更多機會。作為最早和最成功的虛擬演唱會之一,嘻哈藝人特拉維斯·斯科特(Travis Scott)在他《堡壘之夜》的虛擬演出中吸引了1200萬粉絲參與。虛擬演唱會本身是免費的,但在表演期間,斯科特穿著的是品牌方植入的限量版Cactus Jack Nike Air Jordan 1。演出結束后,與演唱會相關的一些商品迅速在實體店中出售,受到粉絲們的追捧。

另一方面,元宇宙承載了大型互動現場活動(massive interactive live events)。就像奈飛(Netflix)催生了互動的、由粉絲決定的劇情結尾一樣,大型互動現場活動即由粉絲們決定劇情走向的、持續存在且具有互動的媒體體驗相結合的互動場。科技公司GENVID在臉書(Facebook)上直播了為期三個月的類游戲互動真人秀《勁敵巔峰》(Rival Peak),活動場景設置在一座山林中,12名由人工智能(AI)驅動的參賽者需要團結協作、解決謎題,力爭生存到最后。而這些參賽者會做出何種行為則完全由在線觀眾決定。觀眾可以通過專用的交互式實時視頻流觀察、幫助或阻礙一個或多個人工智能參賽者,在其12周的播出季中,該節目在全球范圍一共獲得了超過1億分鐘的收看時長,觀眾來自70個國家和地區,同時在線人數峰值高達5萬人,服務器上每集的觀看量平均可達1000萬,當季大結局的收視率是節目首播的55倍。

二、轉型思維:“人”“貨”“場”升級品牌營銷

元宇宙開辟了品牌營銷的第二戰場,較之傳統營銷和數字營銷,元宇宙品牌營銷生態系統在傳播者、接收者、傳播產品、傳播場域四個方面都有了顛覆,從其本質進行探究,所涉及的是“人”“貨物”“場景”三個維度的轉型思維。

(一)“人”的轉型

在元宇宙中,營銷的對象從現實中的用戶變成了數字替身Avatar,品牌則由邀請真人明星或網紅達人進行品牌推廣變成通過聯合已有的虛擬偶像或者自己打造全新的虛擬偶像來進行品牌營銷。數字替身Avatar并不僅僅是現實用戶的鏡像,也有可能是增強版或者異化版的投射,而這種面向數字替身Avatar的營銷新模式被稱為D2A(direct-to-avatar),正在得到越來越多的關注。D2A新模式將經歷兩個重要的發展和演進階段。第一個階段是品牌借助NFT數字藏品和互動游戲,向數字替身Avatar提供數字化獎勵或者提供數字化產品,在虛擬的世界里解決數字替身的衣食住行,滿足虛擬人設個性表達的需求。在這個階段,主要由品牌為元宇宙賦能。品牌通過個性化的表達,賦予虛擬世界內容和創意是這個階段品牌的重要任務。第二個階段是品牌的虛擬偶像或數字替身參與元宇宙的共生共建。元宇宙中的“人”指的不僅是用戶的數字替身Avatar,還包括虛擬偶像、數字人等。元宇宙營銷也會變為品牌阿凡達到用戶阿凡達——BA2UA(brand avatar to user avatar)。品牌的虛擬偶像或數字替身還需要參與虛擬社區的建設,并且虛擬化產品、服務以及品牌價值,完成品牌的虛擬化轉型。

(二)“貨”的重構

在元宇宙中,品牌方銷售的實物商品變為NFT數字藏品,由于NFT數字藏品的唯一性和不可篡改性,品牌通過打造NFT數字藏品能夠營造特殊性、稀缺性的購買預期,吸引消費者購買“獨家產品”。未來消費者可能為自己的數字替身Avatar在不同的場景中購買和搭配多種衣服、美妝、出行工具甚至虛擬房產,因此NFT數字藏品的研發和銷售蘊含巨大的商機,虛擬產品通過與實物產品的結合也將為品牌帶來新的銷售增長空間。例如，未來汽車制造商在推出新款汽車的時候,會在虛擬世界同時上線讓消費者試駕。隨著Z世代消費大軍的崛起,不少品牌方已經開始借由NFT數字藏品對元宇宙進行布局,以期發掘潛在的商機。例如奢侈品商古馳(Gucci)在一百周年品牌慶典時,把線下的Gucci Garden Archetypes展覽搬到了游戲Roblox上,推出了為期兩周的虛擬展,5個主題展廳的內容與現實展覽相互對應。玩家可以在虛擬展覽上購買各種古馳品牌的游戲服裝和配飾,一個虛擬的Gucci Dionysus包被用戶以35萬Robux,約合4115美元的價格買下,而在現實世界里,這款包的價格僅為3400美元,虛擬世界的消費潛力不容小覷。

(三)“場”的再造

在元宇宙,消費行為發生的“場”將加速從線上和線下的商場演變為全新的交互式沉浸場景,這個“交互式沉浸場景”可以說就是元宇宙本身,消費者則以數字替身的形態存在其中。在這個交互式沉浸場景中,品牌方可以把銷售的實體店搬進去形成虛擬購物空間,交互式沉浸體驗確保虛擬購物空間里面消費者的數字替身和虛擬商品形成更好的互動。此外，不同于線下的商場或是線上的電商平臺,元宇宙營銷中的“場”還有可能擁有自己的世界觀,換句話說,元宇宙自帶文化背景。開展品牌營銷時,需要充分利用這些文化內容。比如元宇宙可能有自己特定時間段的節慶,那么品牌營銷推廣時就要考慮如何應用,這也是元宇宙營銷“場”的復雜之處。“場”的再造從路徑選擇上看,具體又可以細分為兩個方向:品牌與Roblox等元宇宙平臺合作開設空間、舉辦活動、設計游戲或應用；品牌設立自己的元宇宙平臺,不依附于其他元宇宙平臺,而是打造獨立的元宇宙世界。目前品牌方在這兩個方向上都進行了積極的嘗試與探索,例如耐克(Nike)和Roblox合作,推出虛擬世界Nikeland,并向所有Roblox用戶開放；寶馬(BMW)則選擇自己搭建元宇宙世界JOYTOPIA,定制符合品牌主張的不同主題空間。

三、建構策略:屬性定位與意識搭建的整合互構

元宇宙品牌營銷生態系統中,各品牌的營銷策略不能僅僅跟隨大眾風潮不斷進行技術加持,而是要從根本上根據自身屬性和分類進行準確的品類定位,并增強元宇宙前沿嗅覺,搭建品牌相關營銷人員的前瞻意識,以堅定的信念、積極擁抱技術的心態和開放的視野來迎接即將到來的虛擬數字未來。

(一)以“科技”和“需求”為導向的四象限矩陣法則

對于不同類型的品牌而言,元宇宙的意義和作用客觀上存在著巨大差異。舉例來說,對于普通快消品和奢侈品而言,即使僅僅只是將其產品轉化為NFT數字藏品進行售賣這一策略的實施難度和營銷價值就存在著極大的不同,這也說明了品牌的元宇宙營銷策略其實和品牌自身的屬性和分類高度相關。對于非原生于元宇宙的傳統品牌而言,消費者需求層級(物質性)和品牌的科技化程度(技術性)是影響品牌元宇宙營銷效果的兩個比較重要的因素。從馬斯洛需求層次理論來看,位于需求層級較高的品類,消費行為的發生更多是基于符號性意義而不是物質性意義；而品牌的科技化程度則直接關系到品牌元宇宙營銷所需要消耗的“傳播成本”,以及是否能夠獲得預期的目標收益。基于這兩大維度,可以構建出一個四象限的矩陣(如圖1所示),位于不同象限的品牌在進行元宇宙營銷的過程中應該有所側重并采用不同的策略。

圖1 元宇宙營銷四象限矩陣

1.象限一:高科技×高需求

以新能源汽車品牌為代表,利用“元宇宙”這個熱點概念詞進行營銷,能夠毫無違和感地凸顯品牌智能化、科技化的特性。領克在百度希壤中搭建空間“領克樂園”,用戶可在虛擬世界的展廳中沉浸式看車,體驗更換車身顏色、開啟車門與后備廂、感受內飾等交互,同時還可以連通虛擬和現實,實現線上選購與線下試駕、提車無縫結合,為消費者帶來便捷的購車體驗。寶馬搭建了一個專屬于本品牌的元宇宙世界JOYTOPIA,包含循環經濟、電動交通、城市交通和可持續性四個對寶馬集團未來至關重要的不同主題,用戶能夠以數字替身的形式在其中體驗獨立探險的樂趣。

2.象限二:低科技×高需求

以潮玩和奢侈品品牌為代表,這類品牌在元宇宙營銷中的側重點是不斷強化品牌自身的潮流和年輕化屬性,吸引更多的年輕消費者，擴大消費客群。Prada在社交媒體發布Candy香水廣告,宣布使用全新的虛擬偶像代言人“Candy”,取代公司傳統的明星代言人和網紅達人營銷策略,進一步瞄準Z世代消費人群。古馳與數字人物品牌Superplastic合作,推出250個數字藏品超級古馳(Super Gucci),并且為每個數字藏品都配備了一個由古馳在意大利的陶藝家手工制作的獨家陶瓷雕塑共同售賣。

3.象限三:低科技×低需求

以餐飲、快消品品牌為代表,最常采用的元宇宙營銷形式則是將品牌的經典產品或IP形象打造成NFT數字藏品。必勝客是最先試水NFT的餐飲品牌,它推出“像素畫披薩”數字藏品,并以0.0001以太幣(ETH,約合0.33美元)的價格進行拍賣,意在讓每個消費者都能買得起比薩。可口可樂則在國際友誼日打造了四款多感官NFT進行拍賣,包括特制的可口可樂古董冷卻器、可口可樂泡泡夾克、可口可樂聲音可視化器和可口可樂友誼卡,并將拍賣收益捐贈給國際特殊奧運委員會。

4.象限四:高科技×低需求

以智能家電品牌為代表,常用的元宇宙營銷手段是把線下的購物體驗變為線上的虛擬體驗,讓消費者足不出戶就能實現“云逛街”。戴森打造Dyson Demo VR虛擬商店,采用可視化和模擬技術,讓用戶通過虛擬現實就可以在家中測試吹風機、直發器和造型器。三星電子在線上開設了一間基于VR的在線數字商店,消費者可以在商店中自由漫游,并嘗試不同的電子產品。

從四象限矩陣中我們不難看出：

第一,高科技×高需求和低科技×高需求這兩大品類適用的元宇宙營銷策略比較全面,涵蓋了“人”“貨”“場”三個方面,尤其是針對“場”的玩法非常多元化,從打造虛擬活動、虛擬空間、在線游戲、虛擬產品,到打造專屬虛擬社交平臺,都可以有所涉及。

第二,高科技×低需求品類適用的營銷策略則相對較少,主要的方式是將線下體驗店搬到線上,打造一個虛擬體驗的空間,利用元宇宙技術放大產品功能利益點,利用沉浸式場景降低體驗難度,給消費者提供真實、沉浸、可感的元宇宙服務,加快購買決策周期和購買方式的轉化。盡管此類品牌也可以從“人”和“貨”的角度制定營銷策略,但從目前來看很難打造出話題性強的“爆款”,也不容易達成較高的影響力。

第三,低科技×低需求品類需要首先做好頂層設計,重點放在找到新的流量入口,通過營造好元宇宙“氛圍感”,在實現品牌文化創新升級的同時促進銷售轉化。適用的營銷策略應該集中在打造NFT數字藏品,這與快消品自身快節奏、產品生命周期短的特點也有關。NFT數字藏品的制作成本低、制作周期短、消費者購買決策難度低,并且可與實物產品、會員權益、盲盒禮品以及游戲禮包等綁定結合,快速給品牌帶來營銷轉化。從“人”和“場”的角度來看,目前能夠采用的營銷策略還處于比較初級的階段,下一步可以繼續探索。

第四,高科技屬性的品類和“元宇宙”之間存在天然聯系,容易建立品牌聯想,應該利用這個優勢更積極地融入元宇宙,在元宇宙空間中鋪設品牌,進行各種游戲營銷、創意化營銷；不斷增強虛擬世界與現實世界的聯系,在虛實空間中進行獎勵置換,增強品牌黏性。低科技屬性的品類需要將營銷著眼點放在“聯系”的建構上。需要明確自身主營業務與“元宇宙”之間的相關性,不要盲目跟風,并通過生動的品牌故事和有趣的營銷玩法,讓消費者能夠自然而然地感受到品牌的科技感、潮流感。

第五,高層級需求的品類對元宇宙營銷的布局已經比較全面,除了重點突出品牌的稀有性和獨特性、拓展產品展示平臺、提供具有社交價值的新型服務外,還應該不斷進行創意化營銷,強化品牌價值觀,升級品牌形象。低層級需求的品類需要將營銷重點從“貨”延伸至“場”和“人”,進一步拓展消費場景、完善消費體驗,通過引入虛擬偶像、品牌數字人等手段建立和消費者之間更緊密的情感聯系。

此外,對相同品類的品牌而言,越早入局元宇宙營銷越容易建立品牌聯想,降低營銷成本。所以品牌方在調性契合、條件允許的情況下,可以盡早地展開元宇宙營銷,喚醒品牌生命力。同時,從取得的實際結果來看,目前元宇宙營銷的效果更多地集中在品牌資產、品牌形象、品牌知名度以及口碑影響力的構建上,只有NFT數字藏品的銷售可以帶來較為直觀的銷售轉化。所以品牌在進行元宇宙營銷策略制定之前,也應該綜合考慮成本和可能的收益,探索更有效的轉化路徑,實現品效合一。

(二)品牌方內部的三維意識搭建

目前已經在元宇宙中取得成功的品牌具有的一個共同特征是內部主要決策者所擁有的堅定信念,堅信元宇宙和虛擬世界是下一代消費者注意力和商業增長的新戰場,而不僅僅是一個實驗性和嘗試性的場所。這種信念使得這些品牌制定了長期的元宇宙策略,持續地積累在元宇宙中的品牌資產。基于此信念,品牌領導者需要從三個維度進行品牌內部的意識搭建。

首先是高度重視技術人員的意識。技術人員將是元宇宙品牌營銷新的創意驅動者和領導者。與技術專家合作,通過沉浸式技術塑造未來,并將他們視為重要合作伙伴的品牌才有可能成為最終贏家。品牌甚至還可以設立首席元宇宙官(chief metaverse officer)或虛擬營銷官(virtual marketing officer)的角色來跨越營銷、創新和開發職能,其重要性應與企業的傳統基礎設施建設并駕齊驅。

其次是團隊專業化的意識。目前最有經驗的數字營銷人員,是在傳統的營銷語境中成長的,對于虛擬的、去中心化的元宇宙營銷方式缺乏準備。品牌需要聘用對元宇宙有現成知識結構,了解虛擬世界、數字商品、web 3.0和元宇宙概念,并且擅長與Z世代互動的專業市場人員來進入這個領域,這樣才能在虛擬世界中成功地為自己的品牌故事開創新的篇章。

最后是廣泛而深入的合作意識。最成功的元宇宙營銷案例都仰賴于品牌與平臺或品牌與IP所有者之間密切的合作關系。品牌、廣告主應該將與平臺或IP所有者的合作共建看作為一項共同使命——平臺方或元宇宙空間方提供技術支持和用戶,品牌方則通過營銷推廣等市場行為制造大眾影響力和規模化的銷售,這正是前者渴望和或缺的。

元宇宙實際上已經到來,它已經存在于我們的日常生活中。正如MMA-Asia Pacific在發布的報告《開啟元宇宙營銷時代》中表示,元宇宙雖然是虛擬世界,但其為各品牌提供的增長機會卻是真實的。品牌方、廣告主和所有營銷人員需要更積極主動,才能把握住這些機會,為品牌在虛擬世界中創建一個真實而可靠的未來。

注釋:

① 趙國棟、易歡歡、徐遠重:《元宇宙》,中譯出版社2021年版,第6頁。

② 管筱璞、李云舒:《深度關注:元宇宙如何改寫人類社會生活》,中央紀委國家監委網站,https://www.ccdi.gov.cn/toutiaon/202112/t20211223_160087.html,2021年12月23日。

③ 龔才春:《元宇宙:頭腦風暴or未來已來》,http://vr.jxufe.edu.cn/news-show-200.html,2022年1月5日。

④ 戰令琦:《5G技術背景下的場景營銷傳播與消費體驗》,《現代廣告》,2021年第20期,第59頁。

⑤ 危文:《滾燙元宇宙:6小時從小白到資深玩家》,電子工業出版社2022年版,第116頁。

⑥ 觀研報告:《虛擬偶像行業產業鏈分析:上游制作成本高下游商業化應用已深化》,百度百家號,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1713032602351052784&wfr=,2021年10月8日。

⑦ 吳新:《元宇宙下隱秘而火爆的數字藏品》,《電腦報》,2022年2月21日,第1版。

⑧ 付嚴、陳春鐵:《元宇宙的數字生活已經到來》,《中國現代教育裝備》,2022年第8期,第13頁。

⑨ 畢馬威中國:《初探元宇宙》,https://finance.sina.com.cn/tech/2022-05-07/doc-imcwiwst5984673.shtml?finpagefr=p_114,2022年5月7日。