零售服務業和制造業跨界融合的互聯網驅動機制
——一個解釋性框架

趙 霞 徐永鋒

(蘇州科技大學 商學院，江蘇 蘇州 215009)

一、引言及文獻綜述

先進制造業與現代服務業融合發展(“兩業”融合)是工業化后期的一般規律，通過“兩業”融合可以加快產業結構轉型升級、推動經濟高質量發展。數字經濟下的“兩業”融合具有互聯網驅動的特征，企業跨界引致融合成為主要特點?？缃?，即跨越產業邊界，分屬不同行業的微觀企業在生產經營活動中進行跨界合作和跨界經營，客觀上導致了宏觀產業邊界的消弭。跨界意味著企業邊界從清晰、固定走向模糊、開放，企業主體與外部資源進行交互，形成跨企業、跨行業的融合創新。傳統情境下，企業跨界現象雖有但并不常見，專業化投資與具備專門化知識和技能的人力資源是企業跨行業經營難以逾越的障礙。數字化情境下，互聯網因其互聯互通的開放性和兼容性，無形中延展了企業能力，信息高度化和充分流動在促進企業間合作的同時一定程度上降低了行業知識的異質化程度，有利于企業實施跨界、促進融合。

在互聯網驅動產業融合發展的趨勢下，原本具有產業鏈上下游聯系的零售服務業和制造業關系由單向線性轉變為多向迂回，消費者成為連通產銷雙方的關鍵節點，產銷雙方基于消費者展開一系列互動，重塑企業價值，企業邊界在頻繁交互中趨于模糊?；ヂ摼W情境下，零售服務業和制造業的跨界融合具有更為豐富的內涵，一方面，零售企業利用互聯網整合線上線下需求，通過個性化定制和平臺預售等方式，反向定制生產，形成制造型零售；另一方面，制造企業基于大數據、云計算、區塊鏈等先進數字技術通過跨組織流程重塑銷售渠道，直接布局線上、跨界零售，形成零售型制造。

當前與該議題相關的研究可分為宏觀視角下互聯網驅動的產業融合和微觀視角下零售商和制造商互動關系兩個方面。

互聯網驅動的產業融合研究。既有研究關注了互聯網與傳統產業的融合，即傳統產業如何在互聯網作用下轉型線上，實現與互聯網的相融。趙振(2015)指出“互聯網+”的實質是實體經濟與互聯網虛擬經濟相融合的“跨界經營”現象，對傳統產業和市場基礎造成“創造性破壞”[1]。孫軍(2016)指出互聯網與傳統產業融合的模式有“互聯網+”和“+互聯網”兩種，并分析了兩種融合模式的差異和現實困境[2]。無論是“互聯網+”還是“+互聯網”，其實質均是互聯網數字技術對實體經濟的滲透、融合。進一步地，學者們研究了互聯網與制造業的融合機制和路徑(張伯旭、李輝，2017；熊磊、胡石其，2018)[3][4]，以及互聯網與零售業的融合發展，包括零售業線上線下融合模式(郭馨梅等，2014)[5]、融合策略(劉文綱等，2013)[6]和融合動力(李駿陽，2015)[7]。對于互聯網如何影響產業融合，特別是分析如何影響零售服務業和制造業跨界融合的文獻則十分有限。黃浩(2020)通過分工與縱向整合的視角，解釋了互聯網企業與傳統產業的融合現象，并刻畫融合的動力以及融合的過程[8]。汪濤武、王燕(2018)指出大數據是制造業與零售業深度融合發展的紐帶，零售業以對消費需求大數據的深度透析為基礎來推動制造業轉型升級，進而從整體上優化供給側，而制造業可以從快速反應、柔性制造、成本控制三個方面對零售業形成支撐[9]。汪旭暉、陳佳琪(2021)選取三家正在轉型升級且流通引領作用凸顯的制造企業作為案例研究對象，分析如何利用互聯網優勢，發揮流通業助推制造業轉型升級的作用[10]。趙霞、寧憶童(2021)的實證研究表明互聯網通過交易成本的降低、市場需求的擴大以及企業技術創新能力的提高促進了流通服務業和制造業的融合[11]。

零售商和制造商互動關系研究。既有研究主要基于供應鏈角度進行考察，大致可以分為兩類：一是供應鏈整合中的制造商和零售商關系，二是供應鏈縱向一體化中的制造商和零售商關系，前者強調契約和合作伙伴關系(馬文聰，2012)[12]，后者往往通過并購、投資等方式進入(李佩等，2020)[13]。從供應鏈整合來看，現有研究討論了供應鏈各節點企業間的伙伴關系及其績效，聚焦于企業內部流程整合以及外部供應商、客戶整合對供應鏈績效的影響。眾學者指出，通過實施供應鏈整合建立工商企業間的合作伙伴關系，實現相互信任、信息共享和利益分享是消除沖突、構建和諧“供零關系”的重要途徑(續秀梅，2003)[14]，通過整合企業內外部資源可以有效降低成本，擴大盈利空間，創新流通企業商業模式(王麗，2011)[15]。需要指出的是，制造商和零售商作為供應鏈上的重要節點存在多種形式的交互，制造商為主導的前向整合和零售商為主導的后向整合體現了不同的整合方向和主導權，屬于企業外部整合，無論誰主導或方向如何，都體現為制造商和零售商之間在產品、信息、資金和服務等方面的協同，以創造最大價值、提升供應鏈競爭力(Levary等，2000)[16]。從縱向一體化來看，現有研究一般通過數學建模討論了零售商和制造商之間的交互關系。Lin(2014)等基于產品質量和質量成本，研究了制造商的縱向整合策略[17]。李佩等(2020)指出當零售商選擇后向一體化時，其往往通過對制造商的兼并、收購和投資等行為進入產品的生產環節，如此不僅能減少產品從生產到銷售的中間過程，還能通過對產品定價權的控制減少價格競爭，增加利潤[13]。崔晶(2019)分析了兩個差異化競爭制造商和一個零售商組成的供應鏈在市場競爭和市場并購情形下制造商的并購策略以及不同主導權結構對并購價值的影響[18]。李曉靜等(2018)考察了創新驅動下三級供應鏈的縱向一體化策略以及兩條鏈競爭對制造商利潤的影響，研究表明制造商一體化策略選擇的動態過程不僅與創新投資成本系數相關，還受到兩條鏈間競爭強度的影響[19]。

綜上可以看出，該問題的宏觀研究主要集中在互聯網與傳統產業的融合分析上，而對于互聯網如何作用于產業之間的跨界融合，特別是制造業和零售服務業跨界融合的探討則十分有限；微觀視角的研究則聚焦于傳統的“供零關系”，對制造商和零售商關系內容中的組織跨界行為關注不足，且缺乏從制造商或零售商角度的探討，尤其是互聯網對零售企業和制造企業跨界進而推動產業融合的機制有待進一步探究。

制造商和零售商的微觀跨界行為導致了產業層面制造業和零售業產生融合，跨界和融合的主體具有子屬關系，因此兩者具有邏輯上的一致性?；ヂ摼W數字化為制造業和零售業跨界融合的實現賦予了新動能，本文嘗試從理論上解釋互聯網驅動制造業和零售業跨界融合的機制，基于企業微觀跨界和產業宏觀融合兩個維度進行解構。本文的邊際貢獻為：將產業融合的分析從傳統情境拓展到互聯網情境，并從微觀企業的邊界決策管理行為入手，將微觀分析和宏觀分析結合起來，探討互聯網數字化驅動下的零售服務業和制造業跨界融合的機制。本文對零售服務業和制造業跨界融合從企業微觀到產業宏觀的立體分析，實現了研究邏輯上的貫通。

二、互聯網驅動零售服務業和制造業跨界融合的微觀機制：企業層面

企業邊界的變動是產業融合的微觀表征。經典組織理論對邊界變動的解釋包括基于效率的交易成本論、基于能力的資源基礎論和基于權力的資源依賴論。本文在上述理論基礎上加入互聯網維度，分析互聯網如何影響企業實施效率導向、資源導向和權力導向的跨界過程，并具體到零售企業和制造企業，揭示“零制”跨界融合的內部動力源泉。

(一)跨界融合是企業提高效率的內在要求

1.基于效率提高的企業跨界與零制融合

交易成本理論(TCV)認為，決定組織邊界變動的核心因素是效率，組織邊界實際是內部科層和外部市場的界限。當企業組織一項生產活動的外部市場效率和內部科層效率相等時，企業的邊界便被確定。在“make or buy”的決策過程中存在兩類成本的比較：內部成本和外部成本，無論是內部成本還是外部成本均由生產成本和交易成本①構成。當外部成本高于內部成本時，企業傾向于擴張規模、擴大邊界以取得效率最大化，否則企業會縮小規模、收縮邊界。因此，成本是決定企業效率高低的關鍵，效率最大化決定生產規模，即企業邊界取決于外部成本和內部成本在邊際上的比較，企業是否應該進一步擴張取決于企業邊界能否產生效率。從成本出發，企業邊界擴張意味著跨行業融合的產生，因為對企業而言，基于產業鏈的任何“make by myself”行為都代表著行業觸角的延伸，從而與原行業在位企業形成競爭關系。

2.互聯網對企業邊界的影響：成本考量

(1)互聯網降低了交易成本②

互聯網的發展降低了外部市場交易成本。市場交易成本具有三個維度：資產專用性、交易的不確定性和交易頻率(Williamson, 1999)[20]?；ヂ摼W通過作用于上述交易的三個維度，影響交易成本。首先，互聯網有效降低了資產的專用性程度?；ヂ摼W對資產專用性的降低體現在：一是互聯網的開放性決定了在互聯網上可以以較低的成本提供充分的信息給潛在使用者或新所有者，互聯網上信息可以充分自由流動，使得有關資產的信息低成本傳遞給潛在新使用者或者購買者；二是互聯網增加了資產移動的可能性，過去資產可能受地理限制而移動受限，特別是人力資產，但是在互聯網時代，人們坐在家里就可以辦公，遠程會議、云協作等線上方式大大增強了資產移動的可能性；三是互聯網取代了過去的專營性網絡系統③，使得任何交易的雙方只要接入互聯網遵守網絡協議都可以實現互聯互通。其次，互聯網降低了交易的不確定性?；ヂ摼W的應用提高了信息共享的機會、彈性與能力(Rapp 等，2009)[21]，電子商務的發展使得買賣各方均可便捷地獲得產品信息，大數據分析技術的發展使得信息解析能力得到突飛猛進的提升，從而大大改觀了傳統交易方式下交易雙方的信息不對稱的情況。此外，電子商務可以追溯買賣雙方交易的歷史記錄、購買反饋等，特別是基于互聯網創新技術的區塊鏈的應用，形成了強大的產品追溯能力，大大增加了買賣雙方的違約成本，降低了機會主義傾向。最后，互聯網在提高交易頻率的同時不會帶來交易成本的額外增加。交易雙方的頻繁接觸會帶來高昂的交易成本，因此企業更傾向于采用一體化結構來代替外部市場交易?；ヂ摼W的出現使得交易雙方基于平臺的交互比以往任何時候都更便捷、更頻繁，按照威氏的理論，這必然會導致高昂交易費用的產生，但是這一結論在互聯網情形下有所改變，由于互聯網高效的信息處理能力消弭了頻繁交易所帶來的交易成本，即互聯網在提高了交易頻率的同時使得額外交易成本不會增加太多。

互聯網的發展降低了企業內部管理費用。這是因為，互聯網環境下企業組織結構趨于扁平化，信息傳輸效率的提高減少了組織冗余。第一，組織結構扁平化減少了行政管理層級，裁減冗余人員，提升了組織運行效率。第二，組織結構扁平化縮短了企業上傳下達的鏈條路徑，信息反饋更及時，提高了服務質量。第三，企業內部通過辦公自動化系統，提高運營效率，實行目標管理，讓每一個員工都變成組織的主人。

(2)互聯網降低了生產成本④

互聯網對生產成本的降低在于信息獲取、搜集、查找的便捷和快速。其一，互聯網通過高效的信息處理降低生產成本。從企業生產流程來看，假設有兩個價值增值活動A和B，與傳統信息技術相比，互聯網可以以很低的成本高效地完成A和B之間信息的協調、交換和處理，價值增值就體現在從外部獲得、搜尋和收集信息的便宜和快速上。其二，互聯網通過降低生產的不確定性降低成本?；诨ヂ摼W的智能制造通過大數據分析與應用可以快速響應市場需求，對市場趨勢做出判斷從而降低了生產的不確定性。當前個性化定制時代，生產過程中的不確定性主要來自市場需求端的復雜性和變化性。由于供遠大于求，用戶的話語權越來越大，行業的競爭要素由供給轉向需求，誰能精準、有效地快速滿足客戶需求，誰就是贏家。產能不再是企業自身能力，而應從滿足客戶需要角度重新定義，企業比過去更需要協作，企業與客戶的關系需要通過更多的數據和服務來鏈接(曹暉，2017)[22]。

當外部成本(外部生產成本+市場交易成本)高于內部成本(內部生產成本+企業管理費用)時企業邊界擴張，反之企業邊界收縮?？紤]到互聯網因素后，由于生產成本和交易成本都降低，因此，互聯網對企業邊界的影響取決于扣除降成本效應后的內外部成本的比較。在不考慮其他影響的條件下，可以認為互聯網對內外部生產成本的降低作用是相同的，因此，外部成本和內部成本的比較則主要看市場交易成本和內部管理成本的大小。

具體到零售企業和制造企業，當零售企業將經營的觸角伸向生產后端、參與甚至主導生產，或者當制造企業在生產研發的同時經營零售業務、直面顧客，那么跨界便出現了。無論是零售企業的后向擴張還是制造企業的前向擴張，企業會比較擴張前后成本的變化，從而做出效率最大化的理性決策。聚焦于本文的研究主題，我們著重考察互聯網參與作用下對零售企業和制造企業成本變化的影響。由于制造企業和零售企業本身具有產業鏈上的供需關系，分別居于產銷兩端，互聯網對企業內部成本的降低作用將更為顯著，從而有效促進產銷一體化方式的實現，促進跨界。這是因為對制造企業而言，各大電子商務平臺的出現使得制造商可以輕松進入零售領域，掌控自己的終端；直播帶貨、社區團購等創新零售模式為制造商帶來了強大的數據流和實時信息流；互聯網消除了昂貴的實體店鋪成本，打破了原本由零售商把控的市場渠道，促進了制造商組織邊界的前移。對零售企業而言，互聯網有利于零售企業開發自有品牌、實施定制化生產的戰略，通過積極的互聯網轉型，零售企業可以利用消費需求大數據的收集與分析能力，反向引導生產；零售企業具有點多面廣、直接接觸消費者的天然優勢，經由互聯網的放大作用，使得零售企業在產品概念的分析和形成方面具有得天獨厚的優勢，通過數據和信息共享的供應鏈全面把控產品創新與質量，從生產、物流、銷售等各環節，準確把握產品成本與利潤。

(二)跨界融合是企業實現能力提升的內在要求

1.基于能力提升的企業跨界和零制融合

資源基礎理論(RBV)把企業看成是資源的集合體，認為企業競爭優勢來自企業所擁有的資源和利用資源的能力。其基本假設為企業具有不同的有形和無形資源，這些資源可轉變成獨特的能力，由于要素市場的不完全性、路徑依賴性和高模仿成本的存在使得資源在企業間不易流動且難以復制，這些獨特的資源與能力構成企業持久競爭優勢的來源，也是擁有優勢資源的企業能夠獲取經濟租金的原因。

企業的能力在很大程度上會影響其邊界選擇。企業邊界取決于其所擁有的異質性資源和能力，邊界決策圍繞組織如何開發和利用其特有的資源基礎優勢(Penrose，2009)[23]，以及如何掌控所擁有的核心能力和關鍵性資源展開。由于資源優勢是環境相依的，為了有效利用資源，組織需要作出邊界選擇以使其內部資源和環境中的機會相匹配，進而通過邊界的動態變化不斷汲取外部有價值的資源形成企業獨特能力，最大化資源組合價值，實現能力提升目標(Brusoni等，2001)[24]。因此，從資源和能力角度考察企業邊界，其實質是企業所能掌控和利用的關鍵資源的邊界，戰略性資源邊界決定了企業能力高度。

2.互聯網對企業邊界的影響：資源考量

(1)互聯網降低了搜尋成本，增強了企業獲取資源的能力

企業獲取資源通常有兩種方式：外部搜索和自我培育。相對于自我培育，外部獲取可以幫助企業快速獲取競爭優勢，跨界搜索則是企業從外部獲得異質性資源和知識的重要途徑(張文紅等，2013)[25]?；ヂ摼W通過消除信息不對稱降低了搜尋成本，擴大了企業外部知識搜尋的廣度和深度，增強了企業獲取資源的能力。此外，互聯網縮短了時空距離，使得地理位置限制不再成為企業之間資源交流的障礙，線上協同研發、協同設計、協同辦公各類模式應用層出不窮，增強了企業外部獲取資源的能力。

(2)互聯網增進了企業間資源的流動性，使得模仿變得相對容易，增強了企業獲取資源的能力

互聯網的出現不僅降低了搜尋成本，也降低了資金成本和時間成本，增強了資源的流動性，使模仿變得相對容易。數字技術賦能下，傳統資源優勢的路徑依賴被打破，互聯網便利了各類資源的流動，企業資源不再是固定于企業內部的靜態資源，而變成了可以移動的動態資源。此外，互聯網的開放性也使得模仿變得相對容易，這是因為互聯網情境下企業的網絡依賴性日益加深，各種知識的可編碼性不斷提高，大大促進了知識在企業間的傳播，使得傳統資源理論當中資源的不可模仿性大大降低，從而增強了企業獲取資源的能力。

對于零售企業和制造企業而言，這兩類企業擁有互補性異質資源，并且具有很強的互補性。零售企業是商品的銷售服務商，其擁有渠道資源、掌握市場需求及變化，互聯網時代零售企業還具備聚合長尾需求，提供消費場景、為消費者畫像、提供交流平臺的功能。制造企業是商品的提供商，擁有專業化的生產知識和經驗，互聯網賦能的智能制造使信息技術與制造技術深度融合與集成，實現制造的數字化、網絡化、智能化。制造企業迫切需要了解市場知識以更加接近顧客，零售企業則需要掌握生產知識以使服務更加專業，互聯網的互聯互通和數據共享特性增強了制造企業和零售企業對各自互補性資源進行獲取的能力，為兩者的跨界提供了便利。譬如，智能生產下的網絡協同制造模式以移動互聯網與物聯網在信息物理生產系統的應用為基礎，一方面通過開放式和即插即用的制造體系結構，以項目方式迅速集結資源組織生產，靈活應對市場需求；另一方面，通過互聯工廠，實現用戶個性化需求直達工廠，實時互聯進行定制化生產，完成了生產模式由“推式”向“拉式”的轉變。

(三)跨界融合是企業實現共同依賴的內在要求

1.基于權力控制的企業跨界和零制融合

資源依賴理論(RDV)認為組織是個開放的系統，組織與環境的關系，實質是擁有不同資源的組織間關系，組織間因資源依賴導致權力不平等，依賴性決定了組織的相對權力位置。組織對控制有其所需資源的其他組織的依賴程度取決于三個因素：重要性、自主性(控制力)和稀缺性。資源依賴理論認為，組織會通過垂直整合、水平擴展、多元化發展和構建聯盟等戰略活動改變和控制外部環境，以降低對特定資源的依賴程度?；凇百Y源依賴—權力不平等”范式探討組織邊界的變動，其核心是組織對外部關系的控制，通過對外部戰略性關系的管理來確定組織施加影響的領域，從而確定組織邊界。

從權力出發，企業跨界的目的是獲得企業所需維持生存的重要資源的控制權，由于組織邊界是組織與環境之間依賴關系的認知(Whitford和Zirpoli，2014)[26]，組織進行邊界管理活動主要是為了減少外部依賴，組織邊界的設置應最大化對關鍵外部力量的戰略控制。因此，當企業需要加強對供應鏈上其他企業的控制或者想要避免過度依賴主導企業時，跨界施加權力影響就會出現。對于零售企業和制造企業而言，出于權力之爭的跨界時有發生，比如20世紀90年代我國商超零售商和供應商之間頻繁爆發的“零供沖突”導致一些大型零售商大量開發自有品牌，以“前店后廠”的模式加強對產品的控制，而制造商則繞開零售商自建銷售渠道，形成跨界。

2.互聯網對企業邊界的影響：權力考量

互聯網情境下，組織間資源依賴發生了變化，從原來的“外部控制”轉向“共同依賴”，企業間的合作機制凸顯，大量協同的出現導致組織間邊界模糊，產生融合。邱澤奇、由入文(2020)指出，在決定依賴程度的三個因素中，重要性是最為核心的，自主性和稀缺性都是重要性的不同維度，而支撐重要性和稀缺性成立的條件其實是“信息不對稱”[27]。在競爭性市場中，資源需求方沒有獲得充分信息進而形成對資源供給方的依賴(Casciaro和Piskorski，2005)[28]?；ヂ摼W最大程度上減少了信息的不對稱性，從而消除了傳統權力依賴產生的土壤，網絡環境下每一個節點都不可或缺，企業間共同依賴、相互協作成為常態，組織間大量協同活動的出現模糊了組織邊界、促進了融合。首先，互聯網改變了信息傳遞結構和溝通方式，信息傳遞透明化大大降低了不對稱性，擁有極大差異性資源的企業之間唯有合作才能實現目標協同；其次，互聯網情境使得消費者的個性化需求發揮到極致，組織的資源特異性讓任何一方都無法完全滿足用戶高度差異化的需求，組織間謀求合作、整合各自優勢資源和對方實現連接，成為贏得用戶的必由之路；最后，互聯網信息透明化降低了溝通成本，用戶的積極反饋鞏固了組織之間的信任，為產業間融合提供了便利條件。

具體到零售企業和制造企業，從傳統視角看，零售企業和制造企業分別位于供應鏈下游和上游，兩者本身具有相互依賴的合作伙伴性質，制造商生產產品交由零售商銷售，當然，在實踐中，零售商上游還存在各個層次的經銷商，制造商一般不直接與零售商接觸，而經由各層級的分銷商實現。在傳統的產銷關系中，制造商擁有專業化生產知識，而銷售服務商擁有用戶資源、掌握市場需求動態，制造商和零售商往往會為了爭奪對資源的主導權和控制權而出現權力之爭，引發組織邊界變動。互聯網情境下，零售商和制造商各自的優勢資源被強化，首先，互聯網通過提供多樣化的消費場景強化了零售終端的資源優勢。作為供應鏈的終端節點，零售商最接近市場，因此較其他供應鏈成員而言，擁有最完整和詳盡的需求信息，對需求變化也最為敏感。互聯網信息技術賦能下，一方面傳統零售商積極觸網，開辟線上渠道；另一方面大型專業化電商也主動向線下布局。擁有線上線下兩種渠道的零售商掌握了更多的渠道資源，成為制造商進入市場的重要入口。其次，互聯網是需求創造的重要手段。聯網情境下，消費場景被大大擴展，潛在消費需求被激發。新零售的全場景化將零售觸角遍布整個生活角落，自動販售機、同城跑腿、微商、網紅、直播帶貨等各類新型零售模式層出不窮，線上引流形式多樣；微博、微信、論壇等各類網絡虛擬社群為消費者參與產品設計生產提供了入口?？傊ヂ摼W強化了原有的資源優勢地位，從而導致制造企業和零售企業為了爭奪權力實施跨界。

三、互聯網驅動零售服務業和制造業跨界融合的宏觀機制：產業層面

(一)技術進步促融合的互聯網驅動機制

技術進步和技術創新是產業融合的根本動因，其邏輯在于技術本身具有擴散性(傳播性)和外溢性(正外部性)，當一個產業內的技術進步擴散到與該產業相關聯的其他產業時就會引發技術融合，技術融合進一步帶來業務融合、需求融合，最終導致產業融合。互聯網是信息技術發展和應用的典范，“互聯網+”驅動產業融合的機制在于其推動了技術創新和進步，有利于技術進步在產業邊界處實現擴散。

1.互聯網使得技術進步更容易發生在產業邊界處，驅動產業融合

首先，互聯網擴大了企業進行跨界知識搜尋的范圍，推動技術進步在產業邊界處發生。企業技術進步的來源有兩個：內部研發和外部知識，搜尋并充分利用外部有用知識是解決核心剛性、突破能力陷阱、取得技術進步的重要來源。“互聯網+”背景下，企業獲取外部知識更加便捷，并且反過來促進內部研發?；ヂ摼W促使企業改變了既有知識搜尋的目標、方式和范圍，通過各類數字化平臺，有用的信息和知識不僅可以以較低的成本迅速傳播，還可以進行實時分享和交流。與傳統方式相比，互聯網平臺上知識獲取和傳播具有明顯的正外部性，平臺上數量巨大的用戶群體所帶來的低邊際成本和網絡外部性會進一步刺激企業的內部研發投入，并推動后者向產業邊界處移動以更好地匹配外部知識，這就使得技術進步更易在產業邊界處發生。

其次，互聯網改變了傳統的商業邏輯，強調以顧客需求為中心的協同創新、產業聯動，從而推動技術進步由產業內部向產業邊界移動。互聯網環境為以顧客為中心的協同創新的實現提供了渠道，通過大數據將人、貨、場更加緊密地連接起來，基于內容開放共享的互聯網用戶協同創作活動可以采取異步異地的工作模式，傳統的產品主導邏輯被服務主導邏輯所取代，互聯網賦能下的企業根據用戶反饋相互協作和迭代創新變得更加高效，推動技術進步向產業邊界移動。

2.互聯網為技術進步的擴散和外溢創造了有利條件，驅動產業融合

技術進步在產業間的擴散和外溢是有約束條件的，包括成本、收益、技術平臺和基礎設施。以互聯網為載體的數字平臺一方面降低了技術擴散和外溢的成本、倍增了收益；另一方面提供了“連接一切”的廣泛的平臺基礎設施，為技術進步的擴散和外溢創造了有利條件，驅動產業融合。

首先，互聯網降低了技術擴散和外溢的成本，提高了收益。不管在哪個產業部門或企業，一旦選擇了某種技術系統，并向其投入各種補充耐用性資產和用于生產的相關人員服務時，就會產生因沉默投資而面臨的鎖定(lock-in)，鎖定程度越深，新技術更新的轉換成本就越高。需要指出的是，除了采用新技術的企業需要承擔轉換成本外，對于特定的供應商、顧客或合作伙伴而言都存在轉換成本。除了轉換成本，新技術在使用過程中還會產生學習成本，包括購買新技術本身的有形成本和吸收學習使用新技術所花費的時間和努力等無形成本。互聯網數字平臺可以有效降低上述轉換成本和學習成本，這是因為互聯網的普遍接入、統一兼容提高了新舊技術系統間的兼容性，能將不同信息技術結構的元件以更加合理化、標準化的商業運行方式有效結合起來，幾乎實現了與所有既有資源之間的互補，從而大大提高了其潛在收益率。

其次，互聯網普遍接入的基礎設施屬性為技術進步的擴散和外溢創造了有利條件?；ヂ摼W通過一種共同的地址界定方式和開放的數據傳輸協議將計算機聯在一起，當前各產業、各企業之間通過互聯網實現了高度連通，互聯網成為各產業運行平臺的基礎，以“云、端、網”為特征的新基礎建設廣泛普及，分布式計算和開放性決定了其廣泛的使用性和用途的多樣性。

3.互聯網組織模式云端制使得產業邊界開放化，驅動產業融合

信息時代的企業組織模式是“云端制”，即以后端堅實、廣泛意義上的云平臺(管理或服務平臺+業務平臺)支持前端的靈活創新，并以“內部多個小前端”實現與“外部多種個性化需求”的有效對接。這種云端制或“大平臺+小前端”已成為企業組織變革的原型結構。從網絡的視角看，云端制實際是三張網：消費者個性化需求相互連接成一個動態的需求之網；企業之間相互協作形成協同網；單個企業的內部組織結構形成以流程為核心的網狀結構。

組織模式的云端制使得產業邊界愈加開放，從價值鏈視角看，研發、設計、制造等多個環節都出現了突破企業邊界、展開社會化協作的大趨勢。從企業和消費者的關系來看，價值不再由企業單向提供，而是由消費者與企業共同創造，消費者售前參與產品設計、售中追蹤物流節點、售后分享消費體驗等，均體現出消費者參與產品價值創造全過程的特點。從產業組織視角看，越來越多的產業走向“云平臺+小前端”的組織方式，眾多小型機構將自身的很多職能留給平臺，催化出更多專業的服務商，從而實現了社會化大分工。

具體到零售服務業和制造業，互聯網時代，兩者基于技術創新的跨界融合主要表現在新技術帶來的零售企業和制造企業信息系統的互聯互通，形成消費數據上行和商品生產數據下行的雙向數據通道?；ヂ摼W情境下，電商通過大數據、物聯網等技術對運營流程進行全面數字化，提高了決策與調配的智能化水平，通過移動通信技術和云計算實現全網連接，有效降低了運營成本。電商基于這些新技術賦能制造業，通過大數據共享促進制造企業實現精準研發和精益生產，通過信息系統的互聯互通，制造商和網絡零售商展開基于技術創新的深度合作：一方面表現為網絡零售商推動制造企業數字化轉型，為制造企業提供數字化運營的落地通道，電商平臺將自身的技術支持系統開放給制造商供其使用，和制造商實現數據共享，根據線上訂單需求，及時調整制訂生產計劃，合理安排庫存，幫助其進行產品銷量和庫存的數字化管理，令其產能管理更加科學，運轉更高效；另一方面，制造商利用先進信息技術實現柔性化生產，快速響應前端需求，通過智能物流解決“最后一公里”問題，極大地提升了消費體驗。

(二)商業模式創新促融合的互聯網驅動機制

商業模式主要包括價值主張、產品和服務的提供方式、盈利模式。商業模式創新在產業融合過程中發揮著十分重要的作用，甚至有時會超越技術因素(黃浩，2020)[8]。Rob(2015)指出產業融合是技術和商業模式之間互動的結果，新技術會面臨市場的不確定性，而商業模式能夠減輕技術的市場不確定性[29]。正因為如此，商業模式創新促進產業融合的邏輯在于，企業利用新價值主張的提出、新產品或服務的提供以及新盈利模式的實現將產品創新、技術創新、服務創新和組織創新有機結合起來，促進新技術的轉換應用和擴散，將新技術轉化為現實生產力。當同一產業鏈的不同企業進行商業模式的協同創新時，就可以促進相關產業的跨界融合(王翔、肖挺，2015)[30]。在上述過程中，互聯網通過促進商業模式創新引發產業融合的作用機制表現在：

1.互聯網孵化了企業的新價值主張

企業的價值主張即企業能夠向顧客提供什么樣的價值。目標顧客不同，企業相應的價值主張也不同，也就是說企業的價值主張應該根據目標顧客來確定。互聯網時代，消費者的需求日趨個性化，傳統的以產品為導向的價值主張開始轉變為以用戶為主導的價值主張，互聯網幫助企業更加精準地了解客戶需求，定位目標客戶，成為企業新價值主張的孵化器。商業模式一方面為了滿足和適應個性化消費需求而創新，另一方面也創造出新的市場需求，開辟新的市場空間。

2.互聯網豐富了企業提供產品和服務的方式

互聯網通過AI人工智能、區塊鏈、IoT、RFID等信息技術的應用，從價值鏈的各個環節不斷優化企業為顧客創造價值的方式，持續提升服務效率?；ヂ摼W平臺模式具有顯著的網絡外部性，以吸粉引流為主的平臺思維不僅改變著價值鏈各環節之間分工協作的體系，而且也改變了價值鏈各環節的相對重要程度，在用戶至上原則下，任何產品和服務都必須以能夠解決用戶痛點為目標，與吸引流量相關的免費經濟、補貼經濟層出不窮，企業提供產品和服務的方式不斷創新。

3.互聯網催生了新的盈利模式

傳統企業通常通過規模經濟、范圍經濟效應等來獲得盈利，但無論是規模經濟還是范圍經濟，均是以出售產品或服務為最終目的。互聯網情境下，大數據的使用將傳統的出售模式改為出租模式(趙振，2018)，改變了企業的盈利范式[31]。此外，免費經濟通過擴大用戶規模、獲得用戶流量為企業帶來連接紅利，共享經濟通過平臺將供給方和需求方直接匹配，并實現動態定價。基于數據紅利，互聯網數字經濟催生了多種新的盈利模式在現實中的廣泛應用。

具體到零售服務業和制造業，互聯網情境下，零售服務業和制造業基于商業模式創新實現跨界融合的一個重要機制便是平臺制。Osterwalder等(2011)認為平臺式商業模式是將兩個或者更多有明顯區別但又相互依賴的客戶群體集合在一起，它們作為連接這些客戶群體的中介來創造價值[32]?；ヂ摼W賦能下平臺表現出電子化趨勢，零售各行業都出現了頭部電商從事平臺化經營的現象，如零售服務方面的阿里、拼多多、京東⑤，出行服務方面的滴滴，在線旅游服務方面的攜程、飛豬，求職服務方面的獵聘，社交服務方面的騰訊(QQ、微信)、字節跳動(抖音)，生活服務方面的美團、餓了么，等等?；ヂ摼W電商平臺利用大數據賦能驅動零售服務業和制造業跨界融合。

首先，互聯網技術應用在生產制造環節，形成工業互聯網下的新型智能制造；下游零售、分銷環節的互聯網化和數據化所催生的C2M模式倒逼制造業加速推進柔性化生產，便于企業之間實現低成本的數據和信息協同，制造商和零售商共建柔性供應鏈。一方面，對于電商企業而言，交易、營銷活動的數字化使得企業可以精準地進行市場預測，鎖定目標顧客群，合理安排生產周期進行多頻次小批量補貨，以便廠商可以在需求突變時及時做出響應；另一方面，對于制造企業而言，數據驅動的柔性供應鏈使得企業可以將產能數字化，比如阿里巴巴淘工廠，把服裝工廠的生產線、產能、檔期搬到互聯網上，打包作為一種服務出售，為下游的電商賣家和上游的優質工廠之間牽線搭橋，利用數據化和數字化打通了生產和銷售之間的鴻溝?；ヂ摼W電子商務就像一張大網，把越來越多的零售、物流、制造企業連接在一起，通過數據協同的方式促進其他相互融合、共創價值。

其次，互聯網賦能下的平臺擔負著聚合長尾需求、消除產銷間信息不對稱，實現數據和信息協同的功能，是互聯網情境下的“再中間化”。阿里研究院(2017)發布報告指出，以移動互聯網的廣泛應用為代表的數字經濟2.0時代，其典型特征是平臺經濟體的崛起。平臺經濟體的基本功能是“連接”，它一方面整合上游資源，另一方面創造下游需求。以淘寶為例，該零售平臺吸引了全世界240多個國家和地區的數千萬經營者和數億的消費者，此外，平臺上還集聚著大量各種各樣的服務提供商(比如第三方物流)。平臺為買賣雙方提供了基礎、標準化的服務，大量個性化的商業服務則由系統內的服務商所提供。在淘寶的零售平臺上，基于電商、支付和信用體系，數億的消費者和千萬級的在線商家，共同構成了一個超大規模的電商分工協作體系。

總之，數字經濟帶來了更大、更開放的平臺體系，互聯網將各種資源廣泛分布到整個網絡的末端，動員了更多的社會資源，帶動了更大規模的協作，推動了零售服務業和制造業跨界。

(三)管制放松促融合的互聯網驅動機制

政府管制放松是產業融合的外部環境因素，政府管制是形成產業進入障礙的主要原因之一。政府管制包括普遍服務管制、多樣化管制、競爭管制和內容管制，無論哪種形式的管制，在客觀上都會起到固化產業邊界的作用(周振華，2003)[33]。張余(2020)分析了外部管制放松推進產業融合的主要原因包括降低壁壘，技術融合和范圍經濟，新技術的溢出效應以及產業融合效應[34]。

互聯網情境下通過管制放松促進產業融合的作用機制在于互聯網的分布式開放特征倒逼行業壁壘被一一破除，行業之間、企業之間的互聯互通客觀上要求政府放松管制，為了適應信息化發展，各國政府在實踐中都實施了不同內容的管制放松。伴隨著互聯網數字經濟的蓬勃發展，我國政府分別在2015年、2016年相繼發布了多部促進商貿流通和零售業創新轉型的實施指導意見，2017年國務院發布了發展工業互聯網指導意見，鼓勵先進制造業與互聯網“聯姻”，利用互聯網實現數字化轉型和升級。政府管制的放松有力地促進了零售服務業和制造業經由互聯網的跨界融合的產生。

(四)消費需求改變促融合的互聯網驅動機制

不同于傳統工業經濟消費者處于被滿足被服務的被動狀態，數字經濟中消費者是企業價值創造的主動參與者。數字化情境下需求出現了很多新的變化，互聯網賦能下的消費新特征驅動產業融合，尤其對位于產銷兩端的制造業和零售服務業的促融合作用更為明顯。

1.消費者主權增強

互聯網賦能消費者，使后者主權增強，不僅反映在供應鏈結構中以消費者為核心，關注消費者價值，更體現為消費者用腳投票，成為和企業價值共創的重要互補性異質資源。首先，互聯網去中間化的“脫媒”效應促進消費者增權。互聯網去中間化使得供需雙方可以直接見面，降低了雙方的搜尋成本，增強了信任，提高了供需雙方匹配的概率，信息加速流動，信息不對稱被打破，原有交易結構中的黑箱消失，消費者的知情權和選擇權被給予前所未有的保護，消費者用腳投票的權力大增。其次，互聯網去中心化效應促進消費者增權。互聯網是信息傳遞的新形式，具有開放、扁平、平等的特點，消費者和企業一樣，是互聯網分布系統眾多節點中的一員，擁有平等的話語權，去中心化讓每個個體都有機會成為中心，而每個中心都依賴于個體，特別是網絡社群的出現讓消費者能以聯盟態勢對抗企業，提升了其議價能力(趙振，2015)[1]。

2.消費者行為社群化、碎片化

互聯網時代，社群化成為消費者的顯著特征。微信、facebook、博客、各大論壇網站等為消費者、廠商以及消費者之間搭建了互動的價值新界面(羅珉、李亮宇，2015)[35]。在社群中，市場不再只是廠商與消費者價值交換的場所，而成為廠商與社群網絡各成員間知識碰撞、信息交流與增值的場所，消費者既是知識創新的來源，也是參與者、建設者和受益者。在各大電商平臺上，消費者可以直接對商品進行評價、互助問答；在一些品牌商進行的直播銷售過程中，直播間內的潛在消費者可以面對面互動，這些消費者都以某種形式形成了虛擬化的聚集。行為碎片化是互聯網時代消費的另一特征。互聯網時代信息爆炸，人們很難擁有整塊的時間去專心地做一件事，隨著時間成本的提高，消費行為被碎片化肢解，特別是當移動互聯網普及以后，隨時隨地購物成為常態，指尖輕輕地劃動便完成了一次購買行為，交易在任何時候、任何地點都有可能發生?；ヂ摼W突破了傳統交易在時間和空間上的限制，極大地支持了消費者行為的碎片化，為此，供應鏈上的企業必須保證無縫對接才能及時響應客戶需求，從而客觀上驅動跨界。

3.消費需求個性化

消費需求的變化是影響零售服務業和制造業關系的重要因素。20世紀初的現代工業化早期，福特生產的黑色T型車之所以可以輕易占領市場，是因為它面對的是一個均質、無差異的大眾市場，資源和產品的匱乏使得消費者無從選擇，只能被動接受；20世紀70年代日漸興起的精益生產和敏捷制造，其背景是各類產品供過于求，市場買方權力陡增，企業在拼效率的同時必須開始關注需求端的變化，此時消費者對商品的種類和層次已有一定的要求，消費個性化出現端倪；進入21世紀，伴隨著工業化商品的極大豐富和互聯網各類移動終端的普及，整個社會消費開始升級，個性化消費的浪潮席卷而來，越來越多的消費者，尤其年輕的消費群體從“我想做正常人”轉向“我想與眾不同”。

在市場環境從大眾化進入小眾化背景下，個性化消費的一個自然衍生便是“定制/客制(customization)”，消費者想要表達自己對產品獨到的見解，希望生產廠家能夠采納自己的意見，生產出定制化的產品、提供定制化服務。在上述情境中，消費者已然從純粹的消費角色演變為產銷合一的角色，托夫勒將其稱為“產銷者”?；ヂ摼W從兩個方面促進了個性化定制生產的實現：其一，互聯網聚合了分散的個性化需求，使原本的長尾商品規模化呈現，滿足了工業生產規?；囊??；ヂ摼W環境下，買賣雙方可以十分容易地實現對接，互聯網不僅降低了企業間的協作成本，也降低了企業與消費者之間以及消費者之間的溝通成本。協同成本的普遍下降，使得互聯網和電子商務可以更容易地匯集、分類那些零散分布的個性化需求，實現與企業的有效對接，并使之成為對于企業而言的可觀生意，這使得原本受制于市場規模的個性化小生意越來越成為可能。其二，互聯網賦能下，借助于各類形式多樣的移動互聯端口以及云計算、大數據、區塊鏈技術，生產端可以實時、便捷地獲得消費端的行為大數據并積極響應；消費端則依靠移動互聯網和各類社交網絡平臺參與設計、研發、生產的各個環節，制造業和零售業實時協同的價值網絡就此形成，驅動融合。

四、研究結論與啟示

(一)研究結論

本文為互聯網情境下零售服務業和制造業跨界融合的機制提供了一個解釋性框架。微觀層面來看，企業基于效率(成本)、資源(能力)、權力(依賴)的邊界決策管理是組織邊界變動的內在本質原因，互聯網通過促進效率提升、能力擴張、權力增強驅動企業跨界；宏觀層面來看，技術進步、商業模式創新、管制放松、市場需求改變是促進產業融合的外部因素，互聯網通過強化和影響上述因素推動產業融合創新。企業的邊界管理決策決定了其是否跨界，以及在多大程度上實施跨界；當微觀跨界行為一旦產生，則會受到技術進步、政府管制等外部因素的影響，并最終引致宏觀層面產業融合的發生。零售服務業和制造業跨界融合是產業跨界融合一般邏輯的具體體現，互聯網在上述機制中發揮著十分重要的驅動作用。本文研究框架如圖1所示。

圖1 互聯網驅動零售服務業和制造業跨界融合解釋框架

(二)啟示

本文對互聯網情境下的零售和制造企業跨界進而引發產業融合的現象進行了理論上的解釋。本文的研究對于如何更好地促進零售服務業和制造業融合，推動產業高質量發展具有啟示意義。

1.鑒于零售服務業和制造業跨界融合本質上是基于企業微觀主體的理性選擇，因此應采用措施正確引導企業的邊界管理行為，發揮企業能動性，促進深度融合。為此，首先要培育供應鏈伙伴關系，強化融合意識：一是要提高制造企業和零售企業對于互聯網情境下信息跨行業流動重要性的認識，以及由此帶來的“零制”企業伙伴關系建立的認同感；二是要避免企業間的短視行為，形成合理的利益分配機制，構建伙伴型渠道關系。其次要提高企業信息化程度，加快數字化進程：一是要加大實現物與物之間通過“互聯網+”連接的物聯網基礎設施建設投資；二是要加大實現人與人之間通過微博、微信、APP等社會化媒體進行廣泛連接的用戶社區建設投資；三是要加大場景與場景連接的產品生態網絡投資。

2.積極發揮外部因素對零售服務業和制造業跨界融合的促進作用。為此，一是要大力推進工業互聯網平臺建設，加大投入，促進技術進步；二是要破除不利于商業模式創新的資金、準入等機制體制障礙，出臺專項政策和實施方案，鼓勵企業創新商業模式；三是要健全市場法律法規，采取包容審慎態度，引導互聯網經濟健康發展；四是要提高居民收入水平和社會保障水平，進一步激發消費。

(三)進一步研究的方向

第一，對于企業跨界的解釋，三個視角之間存在區別但也具有一定聯系：效率(成本)視角強調外部交易成本是企業跨界的核心因素，企業可通過所有權機制控制專有性資產，因此企業邊界變動意味著跨行業并購，這是有形邊界的硬性擴張；資源(能力)視角和權力視角則強調企業所擁有和掌握的異質性資源是企業邊界的關鍵，企業可通過聯盟、長期合約、交叉持股、供應鏈整合等非所有權機制來獲得戰略性資源或影響重要外部組織，從而實現能力擴張、改變原有依賴關系，因此企業邊界變動意味著更多的合作和伙伴關系的建立，這是無形邊界的軟性擴張。建立數理模型分析三者之間協同演化的關系以及企業邊界管理決策的過程是接下來研究的方向。

第二，對于產業融合的解釋，無論是技術進步、商業模式，還是政府規制、消費需求因素都并非是嚴格獨立于產業發展的外生變量，換句話說，產業融合也可能會反過來導致技術進步的發生、商業模式的創新、政府規制政策的改變以及消費需求的變化，兩者之間具有相互促進的因果機制。利用現代計量方法較為精確地識別出這一因果機制也將是我們下一步研究的方向。

注 釋：

① 企業內部的交易成本通常被視為管理費用。

② 包括外部市場交易成本和內部企業管理費用。

③ EDI技術就是一種專營網絡技術，只有獲得專用設備的交易雙方才可實現數據傳輸。

④ 包括外部生產成本和內部生產成本。內部生產為企業自組織進行的“make”，外部生產成本則是企業將該生產環節外包實現的“buy”。

⑤ 京東除了做平臺也做自營。