電視節目大屏小屏協同發展的策略探析
——以《全球零距離》抖音號為例

盧樹仁

作為一檔常年穩居廣東衛視自辦欄目第一名，且排名位列全國同類型節目前三名的王牌軍事欄目，《全球零距離》自2016年起便開始在今日頭條和抖音平臺上深耕，并借助平臺特色鮮明的大數據點對點分析和投放功能，逐漸實現了內容的垂直化傳播。精、平、快的傳播特點成為《全球零距離》的嶄新符號，該節目受眾平均年齡的年輕化，扭轉了傳統電視專題節目受眾年齡整體偏大的不利態勢，為節目注入發展動力。截至2022年3月2日，《全球零距離》在抖音平臺上已收獲113.7萬粉絲。大屏、小屏同時著力，協同發展，是《全球零距離》抖音短視頻的制勝之道。

一、合理布陣，拒絕簡單的內容搬運

主流媒體欄目進軍短視頻平臺是大勢所趨，但由于傳統慣性思維一時難以扭轉，許多相關視頻號的內容推送，往往都是在已完成制作的節目基礎上，進行簡單的切段和再投放。客觀來說，這種方法省時、省力、省人也省心，在2019年之前確實還有一定的市場，然而在越來越多優質內容創作者不斷加入、內容更新不斷加快的背景下，欄目原本投放方式的劣勢就被不斷放大了。更新速度慢、割裂感十足已經嚴重影響到受眾的視聽體驗，欄目“誠意不再”“敷衍了事”成為受眾最為直觀的感受。鑒于此，筆者自2021年10月接手該欄目抖音號之后，便開始推進版面和內容的革新，力求適應市場的急劇變化，盡最大努力滿足受眾的求知欲。為此，筆者將原先的抖音號內容進行重新編排，把以往雜亂的內容劃分成三大板塊，即“輕聽要聞”“時事理藩院”（現已改名為“時事驛站”）和“往期精選內容”。其中，“輕聽要聞”“時事理藩院”為新設立的板塊。盡管三大板塊所承擔的職能和主攻方向各不相同，但最終目標卻是一致的，那就是互為依靠、互為補充，最終形成矩陣。這也是三大板塊共存的最大意義所在。

二、內容為“帥”，板塊為“兵”，優先考慮傳播效果

在決定設立一些新的，尤其是具有新媒體屬性的產品時，傳播效果應該是側重考慮的前提。因此，《全球零距離》抖音號從改革伊始就突出了衍生產品的傳播功能。時、度、效也成為三大板塊最為顯著的符號。

“輕聽要聞”講求時機節奏，在《全球零距離》抖音號中扮演的角色屬于“快速反應部隊”，主要針對全球突發事件進行跟蹤報道。由于強調“快”，其內容時長控制在1分鐘以內，主要通過文字和系統自帶的語音播報功能向受眾傳達信息，力求在最短時間內傳播最新消息。

“時事理藩院”板塊講求“度”，在抖音號中扮演“合成部隊”的角色，主要負責“輕聽要聞”后續的跟蹤和解讀，著重針對突發事件進行更為全面的掃盲、普及和梳理。由于定位不同，“時事理藩院”主打原創內容，因此，整個制作時間會稍長，一般需要8～10小時左右，但相應的呈現效果會更為精良，尤其在二維動畫、時效畫面素材和真人配音等元素的加持下，可使用的手段更多，也更加豐富。以2021年12月29日的內容為例，《全球零距離》抖音號的“輕聽要聞”板塊就針對車臣領導人揚言出兵烏克蘭的消息做了首輪快速報道。次日，“時事理藩院”板塊便針對該話題進行了更深入的推進，從車臣的地理、文化、民風、部隊構成和戰例等不同維度切入，觀點之新、角度之刁鉆、普及面之廣在同類型內容中堪稱標桿。兩者配合一經投放，便迎來了熱烈反響，“輕聽要聞”收獲21.9萬的播放量，2680個贊；而“時事理藩院”則獲得了105.2萬的播放量，1.2萬個贊。改革初戰告捷，效果明顯。

“往期精選內容”講求的則是“效”，強調權威性和說服力，角色定位屬于“重裝部隊”，即針對節目本身，篩選出受眾最感興趣的內容進行投放。《全球零距離》為周播節目，時長達40分鐘，因此，將全部內容搬上小屏是不切實際的。但從節目的本質上看，《全球零距離》是一個動用制作人員最多、跨部門最廣、采訪距離最遠的精品節目，在行業內的專業度和權威性也有目共睹。因此，就內容制作來說，“往期精選內容”是抖音號三個板塊中最為精良的。經過多年有關投放規律和受眾喜好的針對性研究，編輯人員發現，利用虛擬動畫進行事件解讀的形式最受歡迎，解說和演播室部分次之。相反，單純的專家訪談內容由于說教意味太濃，反響一般。針對這種情況，抖音號在有關節目內容的選取上會有所側重，專家回答問題部分被稀釋，其他部分加重。例如，在2021年12月27日和2022年1月23日投放的有關俄烏沖突的內容中，由節目所截取出來的解說部分分別收獲了257.3萬、112.5萬的播放量和2.4萬、1.3萬個贊，在同類內容的播放量中名列前茅。

三、以“圖騰”為號角，突出背景板的獨特功能

當明確了三大板塊所擔負的“主攻任務”之后，如何對它們進行更有效的“集結”，以便受眾對往期內容進行查閱，就成了另一個需要解決的新問題。以往，許多優秀視頻號對于內容應該如何匯總和編排沒有給予足夠的重視。因此，當受眾想查閱往期內容的時候，分散的內容就會給人一種雜亂無章且各自為戰的感覺。這種情況直到背景板和合集功能得到廣泛使用才有了較大的改善。其中，以背景板的使用最為常見。它最大的好處在于，可以為每個作品烙上專屬的“圖騰”。這些“圖騰”可以是色彩靚麗、天馬行空的，也可以是低調、沉穩的，兩種風格可以說各有長處。此外，使用背景板的另一大優勢在于，編輯者可以在顯眼處（例如頂部）打上反映該視頻內容的精煉文字或者語句。這等于用最簡單和醒目的話語告訴受眾該視頻想要表達的主要內容。哪怕受眾不看簡介，也能以最快的速度掌握該作品想要反映的核心內容，方便受眾對往期內容的查閱。為此，筆者在為節目抖音號選取背景板方面進行了全面的考量。鑒于《全球零距離》是一檔強調客觀真實的國際軍事欄目，專業性和權威性在行業內認可度頗高。因此，在抖音號上，更適合采用色調相對統一的純色作為背景板的主色調，盡管在感官體驗上沒有那么靚麗，但能給人一種更為沉穩的直觀感受。

三大板塊主色調的選取也是經過深思熟慮的。“輕聽要聞”板塊強調的是一種“時”的屬性，因此，選取巖漿紅，給人一種刺激感和及時感；“時事理藩院”講求的是“度”，選用巴里藍，給受眾一種便于思考的睿智之感；而“往期精選內容”講求的是“效”，金櫚棕給人一種高雅且值得細細回味的感覺。三色調互相配合，相得益彰，渾然天成，總體給人一種清新脫俗且不失沉穩之感。與此同時，在作品的投放和歸整方面，節目抖音號還充分使用了合集功能，不同板塊的內容都能在其所屬的合集中被輕易找到。這樣操作的好處在于，只要其中一個作品能引起受眾的興趣，他們便能馬上使用合集功能，對往期內容跟進查閱。以2022年2月22日“時事理藩院”板塊所發布的一條有關“俄羅斯曾四次加入北約被拒”的內容為例，其在發布后的近十天里，播放量和點贊量仍持續強勁增長，截至2022年3月2日，整體播放量已經從最初的130萬升至600萬，點贊量也從1.2萬飆升至6.2萬。從某種程度上看，流量持續飆升得益于合集功能和作品背景板出色的標記化功能，而賦予作品鮮明的“圖騰”，則成為凝聚受眾的“號聲”。

四、攻堅克難，凸顯抖音號的“試金石”功能

西瓜視頻聯合抖音、今日頭條發布的《中視頻2021發展趨勢報告》顯示，2021年，在西瓜視頻、抖音和今日頭條上，月活躍中視頻（播放時長≥1分鐘的內容）的創作者數量同比增加80%。2021年5月至10月，中視頻內容數量相比2020年12月至2021年4月，增長了整整98%①。中視頻正成為抖音又一個新的待爭奪的高點。而年輕化、知識化則成為中視頻受眾的主要特點。報告顯示，30歲以下用戶比例較互聯網大盤高出7%，大學生和白領已成為消費中視頻的主力。可以說，這個數據具有重要的風向標意義，也應該被重視。鑒于此，《全球零距離》抖音號加大了有關中視頻板塊“時事理藩院”的內容更新和制作力度，由原來的每周更新2期改為每周更新3～4期，力爭“保3追4”。同時，《全球零距離》還在節目的選點方面加大了對于抖音中視頻流量走向的參考，這在以往并不常見，但如今已成為常態。《全球零距離》是一檔大屏的周播節目，制作周期橫跨7天，這就意味著從最初選題到節目播出，其中很多選點已從“新聞”變“舊聞”，所以在這個過程中需要加入哪些新觀點，在很大程度上就得仰仗抖音中視頻的流量數據了。換句話說，“時事理藩院”板塊的內容本身就可視作欄目在后續進行內容取舍的一塊“試金石”，充分發揮大屏和小屏協同作戰的優勢，從而產生“1+1＞2”的效果。

五、加碼大屏投入，中視頻正進入多屏戰域

根據西瓜視頻在2021年9月公布的調查數據，平板電腦、智能電視等設備在中國的使用量仍在穩步提升。僅2021年第一季度，中國平板電腦消費市場就同比增長71.3%。與此同時，智能電視和IPTV的月活躍用戶數量（家庭）仍在持續增加。預計到2022年，智能電視的月活躍用戶數量可達3.2億。而使用電視端觀看中視頻的人數也在不斷增加中，觀看時長在總時長的占比已經從2020年第三季度的21%增長至2021年第二季度的35%②。從小屏重歸中屏乃至大屏又成了一種新趨勢。相比小屏，中屏和大屏在視聽體驗感方面有包裹感更足、畫面感更強、現場感更真實的優勢。這就意味著，在制作抖音中視頻方面，需要對畫質進行相應的提高，以適應不同的播放界面。

讓受眾無論在小屏、中屏還是大屏上觀看，都能體驗到原汁原味的畫質，成為節目抖音號在制作上不斷深化的宗旨。以往《全球零距離》的作品更多強調的是事實清楚、觀點新穎、表達清晰，對整體畫質并無太高的要求。但如今，精益求精選取素材已成為制作中視頻必不可少的前提條件，標準的整體提高就是為了適應傳播界面的不同而提出的。480P、580P的分辨率已經成為過去式，720P乃至1080P才是目前的普遍要求。不過，從2021年8月抖音宣布支持2K畫質的消息來看，短視頻對于更高清晰度的追求仍未止步。盡管抖音表示，現階段2K播放能力主要針對有一定熱度的超清視頻，但隨著制作端和播放端的不斷升級，未來有關中視頻的制作已有望觸及4K畫質。事實上，西瓜視頻近期已經逐步開放了免費4K畫質觀看③。所以，如今在打造中視頻作品時，《全球零距離》的抖音號對于素材畫質的選取就異常看重。雖說在這個過程中增加了尋找素材所花費的時間和精力，但為了確保觀看體驗，尤其是在多屏互換播放的情況下依然能兼顧畫質，這些投入顯然是值得的。當然有些時候，由于所述事情年代久遠，無法找到高清乃至超清素材進行匹配，但這些不足也可以通過尋找歷史圖片等其他迂回的方式進行彌補。對于強調現場感和戰場感的《全球零距離》中視頻來說，這些解決方法都是必不可少的。

六、“分職不分家”，大屏、小屏專職專做，效果升華

對于很多有心進軍新媒體領域的傳統電視欄目組來說，他們在過去經常會籠統地認為，在小屏的深耕其實不宜消耗過多的人力和物力，甚至認為只要讓部分原有的工作人員去兼職小屏的工作即可。然而，從多年的實際操作來看，這種認知是片面的。盡管在大屏、小屏之間，人員確實可以進行某種程度上的互通，省人也省力，但這種做法的缺點也顯而易見。那就是相對固化的傳統大屏思維和制作手法，會嚴重制約創作人員在小屏上選點編排和內容制作的熱情。所以，從2021年10月開始，筆者從原欄目組的人員中特意抽調出部分人員組成一支全新的隊伍，專人專職負責抖音號的原創內容搭建和后期制作，也就是“分職不分家”。在這些人員中，96后是絕對主力。目前，收看《全球零距離》電視專題節目的主要受眾集中在45～54歲之間，但在抖音號上情況卻不同，受眾年齡主要集中在31～40歲之間，可以說大屏、小屏之間的受眾年齡差異較大。因此，在抖音號的制作上，大膽選用新人，借助他們活躍的思維和制作手法來貼近受眾，同時充分調動新人的創作熱情，可謂一舉兩得。而對于內容本身的獨特理解，則使他們在運用彈幕、音效疊加和冷不丁的旁白方面，顯得更加大膽和獨樹一幟。這些巧妙的手法對于盤活一個嚴肅且稍顯乏味的話題效果顯著。

自制作手法更趨多元化以來，《全球零距離》抖音號的“畫風”整體變化巨大，風格更是比原欄目活躍不少。目前，這些變化已經得到了受眾的充分肯定。除此之外，在小屏上的大膽創作還有助于年輕創作人員有效地完成抖音號運營的前期積累，這點是擁有較多掣肘的大屏所無法提供的，但通過在小屏這塊“試驗田”上的測試，很多設想都能實現。而這些成果對于反哺大屏、提升全線產品的制作質量則起到了積極的推動作用。更為重要的是，相比原欄目傳統的總結型結尾，抖音號原創內容的結尾往往是開放性且有可討論空間的，這對于提高抖音號整體的討論熱度作用明顯。

七、結語

如今，短視頻平臺已經成為傳統電視節目爭相攻占的新陣地，但依然處在一個快速的發展階段，受眾的收看習慣依然處于劇烈的變化之中。如何順應新趨勢、新走向，合理布局有關內容，吸引新用戶流入，依然是眼下各欄目組需要不斷探索的課題。只有抓住機遇、留住人才、組建團隊、擴寬眼界，才能舞好新媒體這把“雙刃劍”，為電視節目的發展增添新動力。

注釋：

①西瓜視頻聯合抖音、今日頭條發布《中視頻2021發展趨勢報告》：月活創作者數量1年增80%[EB/OL].字節跳動，2022-01-10.https://www.bytedance.com/zh/news/62022180869d83038baf816b.

②西瓜視頻加碼「大屏」投入，中視頻將迎來多屏時代[EB/OL].字節跳動,2021-09-16.https://www.bytedance.com/zh/news/614c56aa359435031ba484e4.

③抖音宣布支持2K播放，短視頻步入超清時代[EB/OL].字節跳動,2021-08-20.https://www.bytedance.com/zh/news/61249eda9c42e602fbd00f8d.