新媒體時代廣播節目的創新與突破路徑研究

◎閆 美

（巴彥淖爾廣播電視臺，內蒙古 巴彥淖爾 015000）

引言

在高精尖技術飛速發展下，傳媒行業發生重大變化，新媒體的迅速崛起對傳統廣播媒體地位造成強大沖擊。媒體作為信息的載體，通過廣播電視節目的方式向人們傳播新聞信息，具有社會教育、輿論宣傳以及多種社會服務職能。在新媒體時代下，廣播受眾群體數量逐漸減少，急需創新節目內容和形式，從完善融合機制、創新營銷模式、注重人才培養等方面著手尋找新的突破路徑，才能為人們的生產生活提供更加全面的服務，推動廣播媒體的可持續發展。

一、新媒體時代廣播節目的變化分析

在新媒體時代下，衍生了許多新的傳播方式，在為廣播媒體帶來機遇的同時，也面臨著較大挑戰。這就要求廣播媒體能夠抓住時機，積極尋找突破路徑，客觀看待當前發展形勢對自身產生的影響與變化，從而采取有效的應對措施。一方面，媒介融合程度逐漸提升。在傳統廣播節目中，大多通過聲音傳遞信息，但在科技進步之下，為新媒體誕生提供了發展契機，傳統媒體地位受到沖擊，創新發展已經成為大勢所趨，廣播媒體朝著網絡電臺方向發展，才是順應局勢的明智之舉。在融媒體時代下，新舊媒體的互動日益頻繁，用戶對信息資源的獲取途徑更加豐富，信息傳播方式更加便利，渠道更多，急需廣播節目尋找突破口，朝著網絡電臺方向轉型；另一方面，受眾范圍逐漸擴大。以往廣播受眾常常利用收音機收聽新聞，以老年群體和有車族為主。但在網絡的強勢推動下，手機終端也可收聽新聞，使廣播受眾群體進一步擴大。車主可收聽車載廣播了解實時路況，確保自身安全，避免繞路；上班族也可在停車、乘車時利用碎片時間收聽電臺節目，在豐富認知的同時還可緩解工作壓力[1]。

二、傳統廣播節目轉型創新的困境

國內傳統廣電經過長期改革創新后，使節目形態得到良好改觀。但在新媒體的沖擊下，電臺轉型方面的局限逐漸暴露出來，主要體現在融合生產機制、轉型資金、人才培養等方面，導致傳統廣電節目形態轉變陷入困境，仍需要不斷地探索和優化，尋找契機實現突破。

（一）融合生產機制不協調

當前，國內媒體融合逐漸深入，要求組織結構、傳播體系、管理和運營等多方面深入融合。傳統廣電媒體的轉型不能只停留在形式上，還應使單一的媒體資源集約化，實現融合生產機制的充分協調。但因廣電內容生產涉及諸多部門，各個部門的特長不同，如有些部門擅長分發、有些擅長創作等等，在正式融合前，各部門都擁有一套適合本部門長期運行的生產流程，導致部門間的合作較少，基本上各自為政。采編人員之間缺乏溝通，資源無法集約，在很大程度上增加了采編難度，影響了報道效率[2]。

（二）轉型資金不充足

媒體轉型需要充足的資金支持，如設備更新、技術開發、內容制作以及平臺運營等方面，部分內容還需要精細化制作，對人力和物力資源的需求更高，在轉型資金方面始終存在缺口。因媒體融合是一項長期工作，短期內盈利難度較大，使平臺設備在投入后更新換代難度加大，一些新技術在引入后無法立即投入使用；因資金不充足，內容生產略微粗糙，節目制作水平也很難得到提升。同時，因資金不到位，一些廣播節目缺乏創意，很難以嶄新的形態呈現給受眾，在游戲性、互動性方面存在諸多不足，影響用戶粘度提升。此外，在廣播行業中，資源過剩主要體現在頻道頻率資源方面。在新媒體運行下，廣播受眾與廣告主被分流，且電臺節目頻道和數量也在不斷減少。但因廣告主數量不增反降，廣告投放量降低，使電臺對廣告的利用率也隨之降低。

（三）人員創新意識不強

當前傳統電臺陸續創建全媒體中心，通過建設“中央廚房”將全臺采編力量整合起來，打“組合拳”，其中富有創新思維的青年記者比比皆是，但真正能夠在媒體融合中做出突出貢獻的往往是在電臺歷練多年、經驗豐富的人才。究其原因，與網絡媒體相比，傳統廣播媒體的呈現形式較為單一，內容缺乏時效性，互動性較差，且新聞涉及范圍有限，使電臺記者很難適應當前傳播模式。一些青年記者因沒有機會接觸其他平臺，始終無法突破傳統思維的瓶頸；媒體融合對復合型人才需求量極大，但因相關院校的傳媒人才培養脫離行業需求、新媒體技能培訓不到位等等，尤其是懂技術、會運營的人才更是少之又少，傳媒專業畢業生普遍缺乏數據挖掘、傳播效果分析、用戶畫像建立等能力，且互聯網創新思維薄弱，嚴重制約了廣播節目創新和突破的步伐。

三、新媒體時代下廣播節目創新轉型的路徑

（一）完善融合生產機制，創新節目形式和內容

在體制機制創新方面，要想拓展廣播節目的創新發展空間，勢必要在體制和機制方面進行全面優化改革。通過文化體制改革，使傳統思維觀念得到創新，廣播節目形式和內容得以優化，還可為節目生產傳播的各個環節提供有效制度保障。在實際工作中，應完善崗位責任制度，使從業者能夠明確自身崗位職責，并確保分工合理，結合部門性質和實際情況科學規劃日常任務，實施競爭上崗策略、完善人事制度與考核機制，使從業者能夠在良性競爭氛圍下產生危機感，并在獎懲制度的影響下自覺提升自我，與廣播電臺共同進步，在提高工作效率的同時，生產出更多優質的廣播產品。

在節目形式創新方面，廣播節目眾多，形態各異，一些電臺會將現有節目品牌拓展到其他行業中，并生產一些附屬產品，使節目形式更加多樣。例如，在廣播元素基礎上，將音樂、熱點話題、民間段子、時事新聞等融合進來，通過語言加工后形成成熟的節目，不但與百姓生活更加貼近，提高收聽率，還可獲得豐厚的經濟與社會效益。同時，廣播節目還可聯系市場，推出連載廣播小說、廣播劇等產品，迎合市場大眾需求，不但可優化品牌，還可獲得可觀效益。在新媒體背景下，廣播節目可利用微博平臺，如“微博總動員”活動等，使聽眾通過微博參與互動，確保節目流暢，并推出四個關鍵詞的提示為渠道，開展有獎競猜活動，過程充滿趣味性，聽眾與主播積極互動，效果拉滿；還可借助微信平臺，在廣播節目中設計“微信微主播”環節，聽眾通過微信與主播實時互動，如唱歌、講故事等等，使受眾成為信息發布者，由此創新節目形式[3]。

在節目內容創新方面，聽眾是廣播發展的重要根基，可為媒體發展提供強大助力。對此，廣播節目內容創新應將聽眾考慮進來，拉近與受眾間的距離，通過雙向互動發揮自身公共服務方面的功能。例如，浙江廣播推出的《百姓熱線》節目主要反映早間熱線內容，實時追蹤聽眾熱線投訴的報道事件，幫助受眾向相關部門“求助”或者“發聲”，幫助聽眾尋找最佳解決路徑。此外，還節目還增加了失物招領、尋人啟事等內容，已經幫助300多例走失人口找到家人，獲得浙江當地聽眾的高度認可，成為該省最優秀的廣播節目之一。

（二）媒體融合營銷，提高節目銷售額

廣播電臺要想依靠行業自身的商業廣告提高帶動收入增長，基本無法實現。因新媒體的發展，廣播廣告平臺資源逐漸由稀缺變得過剩，電臺即使再想加大資源投入來獲得營銷收益，也無法取得預期匯報。根據當前情況可知，廣播電臺可從以下兩個方面著手，通過媒體融合營銷的方式，謀求更多銷售額。

1.媒體資源整合重組

針對廣播媒體資源過剩的問題，主要因電臺資源供需失衡、匹配度不強所致，因此，只有調節好供需配給，才可使問題得到妥善解決。對此，可將媒體資源整合重組，通過強弱勢頻道聯合經營的方式，使資源供需配比處于均衡狀態。例如，同一家廣播電視臺A頻率與B頻率的經營收入差距較大，B頻率經營額不到A頻率的1/10，說明該頻率在節目研發、資源利用、經營水平等方面均處于弱勢，如若與成本經營相比較低，則更說明該頻率的“過剩”情況。對此，廣播應及時止損，停止為該頻率提供資源與資本投入，并適當減少該頻率的節目時長，將更多的時間轉給A頻率，由此提高收聽率，并通過與A頻率的組合銷售，適當提高優勢產品的價額，在節約銷售成本的同時，還可通過以強帶弱，使節目收聽率得到顯著提升，實現降本增效的目標。

2.推出知識付費欄目

根據艾媒咨詢報告可知，在2018年，我國知識付費用戶數量達到2.92億人，到了2019年，付費用戶規模達到3.87億人。可見，知識付費已經成為流行趨勢，用戶通過購買信息和服務的方式來提升自我，屬于新型網絡經濟模式的一種，可滿足用戶的精神需求。以喜馬拉雅平臺為例，通過主播自行生產、媒體入駐等方式，將音頻內容傳遞給用戶，獲得了一大批受眾的認可。據調查，2017年11月，該平臺FM知識付費專欄的《薛兆豐的北大經濟學課》有超過20萬人訂閱，充分展現出優質內容的市場影響力，在此之后，陸續有更多知識付費類內容推出。僅2017年12月3日開展的“123喜馬拉雅知識狂歡節”便獲得了1.96億的銷售額，將國內知識付費的市場潛力充分展現出來。在廣播媒體發展中，為了彌補轉型資金方面的漏洞，可充分發揮自身內容生產方面的優勢，朝著知識付費領域進軍，為受眾推出更多有內涵、有深度的節目，依靠音頻制作專業性，生產出更多優質的音頻、視頻產品。在廣播付費節目制作時，先要優化平臺內容，挑選出優質內容進行持續生產，再引入多樣化付費機制，滿足用戶個性化訴求，為其提供多元服務。在內容生產期間，應采用短期信息集束炸彈的方式，可將節目時間設定為10—15分鐘，使受眾可利用碎片時間收看和學習，不易產生厭煩和疲憊感，還可提高自我滿足成就感。最后，應完善知識產品的生產體系，確保觀點新穎獨到，邏輯清晰，還可創建思維導圖，將學習結構更加系統完整地展現出來。通過生產知識付費型廣播節目，獲得更多銷售收入，為節目創新轉型提供充足的資金支持，從而生產出更多優質節目，由此形成良性循環，為受眾提供更多貼心的廣播服務[4]。

（三）重視人才培養，創新節目風格

針對現存的電臺人員創新能力不強的問題，管理層應深刻意識到人才培養和引進對電臺轉型和節目優化的重要意義，并面向社會和高校積極引進復合型人才，針對現有人員加強主持風格方面的引導和創新，使電臺記者和主持人能夠突破傳統思維，適應新的傳播模式，推動廣播電臺轉型升級。

一方面，引進復合型人才。在媒體融合不斷深化下，對傳媒技術的需求也逐漸增加，逐步進入到技術主導時代，廣播媒體急需組建一支有技術、有創新思維、傳播能力強的人才團隊，能夠熟練運用圖像、音視頻制作，了解APP、IOS與Android開發語言；還具備新媒體營銷思維，擁有營銷推廣和方案策劃等能力，在面對“新的新聞主體”時，從業者應具備開放合作的心態，還應了解用戶行為和心理需求，依靠虛擬現實、人工職能等技術創新廣播節目設計，豐富節目內容。對此，廣播電臺可與新媒體建立合作關系，派遣優秀記者到新媒體公司學習和交流，定期參與線上或者線下培訓活動，使廣播媒體的年輕記者能夠學到更多新媒體運營方法，在助力自身成長的同時，還可將最新理念輸送到廣播電臺。廣播媒體還可與高校新聞專業建立人才培養關系，在校內合作創建融媒實驗室，完善產學研機制，為學生提供更多實習機會，以項目制的形式引入不同專業的人才，通過復合型人才的發掘與培養，促進媒體融合發展[5]。

另一方面，創新主持人風格。在廣播節目制作和播出中，不但內容與形式十分關鍵，主持人的重要性也不言而喻，主要從風格方面體現出來。對于優秀的主持人來說，其主持風格可以是特定的，也可以是多變的，主要根據節目內容和主題而定，由此展現廣播節目的思想和內涵，在提升節目質量的基礎上，還可吸引更多聽眾加入。對此，廣播電臺應注重主持人培養，可面向國內外市場引進優秀主持人才。一方面，面向本臺優秀主持人提供扶持和鼓勵政策，為優秀的年輕主持人提供學習機會和晉升渠道，使其綜合素質得到全面提升，不斷擴充知識面，并重視主持風格的創新和鍛煉；另一方面，提高市場各類資源的利用率，注重界內名人和人才的引進，根據節目內容邀請業內德高望重的專家學者、行業標桿等加入，為節目增添色彩，發揮名人力量，吸引更多受眾，提高收聽率。

四、結語

綜上所述，在新媒體的沖擊下，廣播媒體在信息交流中的主導地位受到威脅，急需走轉型發展之路。對此，先要明確新媒體為廣播節目制作帶來的影響，然后分析在融合機制、轉型資金與人才培養等方面面臨的困境，最后通過完善融合生產機制、媒體融合營銷、重視人才培養等方式，使節目形式與內容得以創新，生產出更多符合受眾需求和喜好的優質節目，并借助微信、微博等平臺與受眾互動，吸引更多受眾參與進來。通過上述創新措施的實施，使廣播媒體能夠沖破困境，牢牢抓住發展機遇，依靠媒體資源整合重組、推出知識付費欄目等方式，獲得更多營銷額，從而提高自身在媒體市場中的競爭力，不被時代所淘汰，并依靠創新戰略實現可持續發展。