全媒體時代傳統媒體與新媒體融合發展概觀

◎任立松

（德州日報社，山東 德州 253000）

當前我國媒體機構管理工作人員在各項工作中都始終關注著傳統媒體和新媒體融合的基本現狀，在經過長時間的實踐和系統調查后，了解到在當前階段融合傳統媒體和新媒體依然存在缺陷，其中主要體現在未具備專業性較強、綜合素質較高的融合管理團隊作為支持，未制定完善、全面的管理制度，對傳統媒體和新媒體融合不夠重視，所以宣傳力度較低，種種問題的存在，如果不能第一時間采取有效對策處理，將會在一定程度上，影響傳統媒體和新媒體融合的效率，這就要求相關傳統媒體和新媒體融合的管理工作人員，堅持遵循以實際的問題為著手點開展具體、專業的融合手段，確保傳統媒體和新媒體兩者相互融合發揮出各自優勢，最終構成融媒體。對于傳統媒體來說，其有固定的形式和管理機制，最為顯著的特征之一就是不管信息的獲取和編輯，或者審核，都要經過專業、嚴格的篩選，確保各種信息精準無誤，才能實現傳播給廣大受眾，該手段在一定程度上防止了虛假、違法信息的擴散。而且對于傳統媒體來說，其出現的時間較為長遠，而且發展歷程也相對較長，有著較為龐大的專業團隊。在社會快速進步中，新媒體逐漸誕生，新媒體有屬于自身的特征和優勢。

一、全媒體時代概述

全媒體時代下，結合先進技術對文字、圖像進行綜合運用，采用全方位、立體化的闡述形式，使傳播內容更加豐富飽滿。同時，借助多種傳播渠道，加強信息的傳輸質量，也就是說全媒體就是將傳統媒體的工作方式作為基礎，并且賦予其新媒體的技術優勢，通過對不同的媒介形式進行融合，使其能夠發生質變后形成全新的傳播方式。全媒體的應用特點如下：(1)全媒體以傳統媒體形式為基礎，同時全媒體也是當前傳統媒體的必然發展趨勢，為了迎合受眾群體的綜合需求，必須針對傳統媒體進行優化革新。(2)將傳統媒體與多種先進的信息傳播方式相結合，針對傳播渠道以及傳播內容進行優化，不僅發揮出傳統媒體的權威性特征，而且還具備新媒體的傳播優勢，這樣可以衍生出相應產品，根據不同渠道的傳播特征，對信息資源進行重組加工，使信息資源在共享過程中以多種形式展現。

二、傳統媒體與新媒體融合的必要性

2019年2月28日，黔東南州融媒體中心正式掛牌成立，它是貴州省成立的首個地州級融媒體中心，這不但是大勢所趨，更是期望所在。新成立的融媒體中心是由原黔東南報社和原黔東南廣播電視臺所有人員共同組建。在過去的很多年里，作為傳統媒體一直陪伴著廣大受眾，成為提供各種各樣的訊息，讓大家了解身邊及世界其他地方訊息主要的渠道。隨著信息技術的快速發展和普及應用，互聯網信息技術異軍突起，新媒體一詞瞬間吸引了大眾的眼球，給傳統媒體帶來了巨大的沖擊，特別是移動通信技術的出現和快速普及，更是讓新媒體憑借這股“東風”直上云霄。

三、傳統電視媒體發展現狀分析

（一）用戶群體流失嚴重

新媒體時代，傳統電視媒體用戶群體流失較為嚴重，其主要原因在于電視媒體所傳播的信息時效性較差、傳播渠道較窄、內容較為有限。另外，隨著互聯網的發展，人們信息接收渠道更加豐富多樣，尤其是新媒體的便捷性優勢是傳統電視媒體所不具備的。比如，觀眾無法自主選擇電視臺節目的播放時間，但是對新媒體視頻節目不僅能自主選擇播放時間，還可借助移動智能終端隨時隨地收看，這極大地滿足了用戶群體的收視需求。在新媒體沖擊下，電視媒體的用戶群體流失現象變得越來越嚴重。

（二）互聯網媒體平臺內容管理不嚴

海量的信息泛濫導致各媒體平臺的網絡新聞報道內容參差不齊，加上部分媒體平臺運營和管理不力，導致用戶閱讀體驗明顯下降，不利于推動傳統媒體行業轉型升級。較之傳統媒體，新媒體信息傳播途徑多、傳播速度快、受眾人群廣，有著較為高效的工作模式。然而，由于一些新媒體網站發布的文章對內容的審核不嚴，可能會出現編輯錯誤和低俗的內容，會造成的用戶體驗大幅降低。有部分網絡新媒體賬號直接復制其他網站作者的文章進行發表，在嚴重損害了他人利益的同時也造成用戶的反感。

（三）媒體傳播的局限性

電視媒體多通過視頻傳播、文字解說的方式傳播信息且觀眾普遍處于被動接收信息的狀態，其信息傳播形式比較單一，無法滿足觀眾的觀看需求，也沒有充分考慮受眾群體的多樣性特征。新媒體的出現一定程度上打破了電視媒體在傳播上的局限性。首先，新媒體的信息表現形式豐富多樣，圖文、視頻、音頻、網頁動畫等多媒體表現形式給受眾帶來了更為優質的視聽體驗；其次，新媒體與受眾的互動更為多元且及時，點贊、彈幕設置等方式使受眾有了更多表達自身意見且與媒體交流的可能，有效吸引了更多群體參與，改變了受眾以往通過傳統媒體接收信息的被動局面。除此以外，人們可以隨時隨地利用手機、平板電腦等智能終端閱讀被精細化加工處理的新媒體文章，也可以在智能推送中觀看自己想看的新聞，這樣的便捷性使新媒體逐漸積累了龐大的粉絲群體。新媒體傳播的這些優勢恰恰是傳統電視媒體傳播的局限性。

（四）傳統媒體運營管理服務意識弱

我國早期的傳統媒體針對性比較強，不太適合人們進行長期閱讀。另外，傳統媒體缺少對大眾閱讀需求的有效探索，這也在一定程度上降低了用戶的閱讀體驗感。加上由于部分傳統媒體盲目地定位用戶的新聞閱讀需求，導致新聞傳播活動的效果不佳。由于現代網絡信息技術的廣泛應用，定位目標用戶已經變得越來越重要。媒體如果不重視廣大用戶的閱讀需求以及更好地為用戶服務，就很難獲得廣大用戶閱讀體驗上的反饋，難以真正抓住行業轉型的關鍵機遇。宣傳類的相關媒體，一定要特別注重文章內容，避免一些枯燥的文字，以及一些數據及文字重復出現的問題。與此同時，要及時回復并研究解決用戶及時反饋的意見問題，有針對性地提出解決措施，促進網絡媒體健康可持續發展。

四、傳統媒體與新媒體融合發展策略

（一）創新融合發展科學理念

為取得更好的融合發展效果，電視媒體應積極全面地創新融合發展理念，與新媒體深度融合，充分發揮各自的媒體優勢。與新媒體相比，電視媒體作為傳統媒體行業的代表不僅具有更豐富的新聞資源，而且有著更為專業、高素質的人才資源優勢，電視媒體要在與新媒體的深度融合中進一步發揮自身的資源優勢，借助科學發展理念實現融合發展的創新目標。另外，電視媒體也需要巧妙結合新媒體的內容生產方式，實現媒體內容的推陳出新，在人工智能與信息技術的有效融合中進一步優化媒體內容與提高傳播效率，為人們提供更為優質的媒體服務。

（二）優勢互補

新媒體與傳統媒體二者不分主次、不分強弱，而是應優勢互補，共同發揮二者的優勢，實現媒體資源共享、媒體要素之間的整合，消除新媒體和傳統媒體的邊界，實現手機、電腦、電視、移動終端的多屏合一，根據用戶需求，打造成以視聽互動為核心視聽媒介平臺，不斷提高用戶的體驗滿意度和黏性。媒體融合背景下，傳統媒體要發揮內容方面的優勢，還要借助新媒體的優勢，運用新媒體平臺發力，提高自身的影響力。電視臺要利用自身的公信力和影響力，打造互聯網性質的融合性傳播平臺，開發新聞客戶端，及時將電視節目上傳到新聞客戶端上，為用戶創造多元化的觀看體驗。

（三）落實對策，加大融合宣傳

采取可行性對策加大融合宣傳，傳統媒體和新媒體融合的宣傳工作將決定著傳統媒體和新媒體最終融合成效，決定著傳統媒體和新媒體的最終發展高度，所以只有采取有效對策來強化傳統媒體和新媒體融合信息的宣傳力度，才能讓每一位媒體工作人員都認識傳統媒體和新媒體融合的價值。所以，在面對這一問題時，媒體機構在實際工作中就應時刻關注對傳統媒體和新媒體融合信息的宣傳強化工作。需要注意的工作主要包括以下幾點：第一點，作為媒體工作人員要更加全面、準確地認識到傳統媒體和新媒體融合對自身媒體機構發展的價值，全面收集傳統媒體和新媒體相關的融合信息，落實在媒體機構內部開展廣泛傳播。第二點，各地區所有傳統媒體和新媒體機構要構建合作關系，加強交流和溝通，實現共同開展工作，宣傳傳統媒體和新媒體融合的關鍵信息，其中具體的宣傳內容主要有傳統媒體和新媒體融合手段、傳統媒體的各種價值和優勢、新媒體的價值和優勢，讓所有的媒體工作人員了解到傳統媒體和新媒體融合的優勢后，在第一時間尋找到具有針對性的融合手段，創設良好媒體融合外部發展環境。

（四）以媒體產品為突破口

傳統媒體行業的生產過程中，由于缺乏創新意識，大量的產品形式都較為單一，這也是傳統媒體行業發展主要的缺陷。消費者對產品的喜愛更趨向多樣化，在長期面對這樣單一的產品之后就會對其產生厭倦的心理，從而失去對相關產品的興趣。因此，在傳統媒體和新媒體生產融合的過程中需要將新媒體的優勢充分發揮出來，比如，說借助其導向作用，讓媒體行業生產的產品朝著更加多元化的方向發展，突破傳統媒體行業的局限性。另外，傳統媒體的品牌效應也是傳統媒體和新媒體生產融合的過程中一個有利的條件，媒體行業也要充分利用這一條件，對知識產權進行全面整合，促進各種品牌在新媒體平臺上都能有更佳的傳播效果。要想提高媒體所傳播的信息的準確性，就需要細化媒體產品生產過程中的每一個環節，比如，在微信公眾號這方面，針對用戶關注的公眾號，可以推送更多內容相似的公眾號，這就需要后端技術人員將這些信息先進行分類，讓用戶根據自己的喜好進行多樣化選擇。

（五）制定完善和專業的融合管理體制

制定完善、專業的融合管理機制來確保傳統媒體和新媒體高效融合，并為長遠發展提供保障性基礎。而為了實現這一目標，作為媒體工作人員在各項工作中就應時刻關注傳統媒體和新媒體融合管理體制的優化工作，要綜合傳統媒體和新媒體的各種特征以及發展需求來制定出專業、科學的新聞報道審查管理制度，要求各種新聞事件進行報道前，要積極審查新聞信息內容，確保新聞信息具有準確性特點，避免新聞信息中包含不健康、不良思想。與此同時，媒體部門具有引導社會輿論走向的使命，讓所有的媒體工作人員時刻保持著嚴謹工作態度，全面審查新媒體渠道和傳統媒體渠道中的信息內容，進一步制定激勵機制。作為政府部門要發揮出各項職能優勢，政府部門要積極引導社會媒體機構開展傳統媒體和新媒體融合發展工作，在面對一些在媒體融合工作中有著巨大貢獻、突出表現的媒體機構，要給予政策上的激勵，還要加大扶持力度，為較為落后的地區媒體行業給予輔助，引領當地媒體機構高效地開展傳統媒體和新媒體融合發展工作。除此之外，制定風險管理機制，在進行傳統媒體和新媒體融合工作前，要安排專業的工作人員開展預估工作，了解在融合工作中有可能存在的各種風險，并綜合考慮具體的風險來制定科學的處理手段，賦予融媒體管理制度法律依據，嚴懲各種不良、不法的新聞報道行為和嚴重影響傳統媒體和新媒體融合的行為，為促進傳統媒體和新媒體更加高效融合奠定堅實的基礎。

（六）建立數字化新聞平臺

受眾是各類新聞傳播平臺需要關注的核心，也是新聞播出的主體，如果沒有觀眾，收視率無法提升，再完善的制作、再精美的文案和拍攝都無濟于事。在媒體融合的時代背景下，應充分掌握當前受眾在新聞閱讀方式、心理狀態等各方面的變化，切實提升電視新聞媒體的吸引力，可將傳統媒體和新媒體進行結合。例如，應用互聯網、通信網等技術，適當拓展新聞的傳播渠道，包括QQ、微信、微博等媒體，都是目前很多新聞人在使用的平臺。以CCTV新聞欄目為例，除了全天候播放新聞節目之外，還打造了微信公眾號、抖音短視頻等平臺，可以和廣大觀眾進行實時交流，提升了新聞傳播的效果及影響力。

（七）加快平臺建設

隨著移動化、社交化和智能化的全面普及，用戶接受信息的主場景逐漸從PC端轉向移動端。用戶體量的爆發式增長，對平臺自身生態提出了更多、更高的要求。這就要求廣電媒體要加快平臺建設，找到與新媒體融合的切入點和突破口。傳統廣電媒體平臺可以與互聯網平臺“聯姻”，進而“孵化”出具有更大影響力與傳播力的新型宣傳平臺。近年來，許昌廣播電視臺打造了“許昌廣播電視臺”等官方微信、微博平臺，一方面擴展了傳統廣電節目的覆蓋面，另一方面又強化了媒體與受眾之間的互動互通。目前，“許昌廣播電視臺”官方微信、微博平臺的粉絲均突破了百萬大關，集聚起了強大的影響力。尤其是借助新媒體平臺，傳統廣電媒體與受眾的互動成為一種常態，依據受眾的收聽習慣、關注熱點實施精準推送，提升了節目宣傳的“到達率”。

五、結語

新媒體與傳統媒體在權威性、即時性、覆蓋率等方面存在一定的差異，在發展過程中，需要取長補短，充分發揮各自的優勢，提高媒體傳播速度和影響力，持續輸出優質內容，堅持做好媒體的輿論引導、思想引領、文化傳承的目的，提高媒體影響力。