媒體融合趨勢下國有出版企業暢銷書運作模式研究

◎王 婧

（云南教育出版社，云南 昆明 650034）

前言

信息化時代的到來給社會各行各業帶來了全面的變革，數字技術和網絡技術逐漸改變著國有出版企業的運作模式，在帶來更多發展空間和機遇的同時，也帶來了極大的挑戰。因此，國有出版企業在發展的過程中要將媒體融合的優勢逐漸發揮出來，弱化劣勢，以求最大化的發展成效。以下主要從國有出版企業結合媒體發展的優勢、媒體融合背景下國有出版企業暢銷書運作存在的問題及具體的改善措施加以論述。希望通過本文的分析，能夠幫助國有出版企業在媒體融合的沖擊下找到合適的生存發展道路，充分利用時代特色發揮自身優勢，實現暢銷書在國有出版企業發展中的重新定位，進一步實現產業價值的不斷提升。

一、媒體融合對國有出版企業暢銷書運作發揮的優勢作用

“媒體融合”是當下社會產業發展的重要模式，結合信息化時代發展的特點，在產業中融入信息化技術，更好地滿足當下人們的需求。而暢銷書則指的是銷售量較大的書籍，這類書籍在大眾閱讀領域有超常的表現，能夠在短時間內售出巨大的數量，并且引起讀者的廣泛關注，可產生較大的經濟效益和社會效益，帶動國有出版企業的發展。媒體融合對暢銷書的運作發揮出了很大的優勢，其中最為顯著的就是出版業的閱讀受眾群體得到了進一步的擴大。人們的閱讀方式因為多媒體技術的出現而逐漸變得多樣化，手機網民在中國網民中占據著主要的地位，且隨著信息化時代的來臨，手機網民必然會是將來新媒體最大的受眾群體。因此，國有出版社與新媒體進行融合正是當下時代的所需，這樣才能夠更好地滿足人們對于暢銷書籍的需求，也能夠加速暢銷書籍的傳播，為暢銷書籍的發展帶來更加廣闊的空間。另外，暢銷書的運作要根據時代的發展進行改進與完善，互聯網為我們提供了更多的運作途徑，以促進暢銷書能夠在時代的洪流中占據一席之地，并且為人們帶來更全面、新穎的閱讀體驗。

二、媒體融合背景下暢銷書運作模式探究

多媒體時代，人們閱讀的方式不再局限于書本，而是逐漸轉移到了各種媒體上，使得人們的閱讀方式逐漸趨于多樣化。信息化時代的來臨使得越來越多人的閱讀從紙質圖書轉移到了線上，這種方式更加方便，滿足了人們碎片化閱讀的需求。也正因如此，我國的紙質出版物的受眾群體在逐漸減少，紙質版暢銷書籍的銷售情況也降低了很多，嚴重制約了國有出版企業的發展。因此，對暢銷書的運作模式進行改進是十分必要的。且因為暢銷書在國有出版企業中扮演著重要的角色，也是企業重要的經濟支撐和來源，因此，對當前的暢銷書運作模式繼續改進和完善就顯得十分重要。以下就主要的暢銷書運作模式進行深入分析，以借助媒體融合的方式將暢銷書的優勢最大化地發揮出來，找到一套適合自身發展的運作模式，逐漸走向轉型升級之路。

（一）以信息、媒體為支撐的運作模式，實現資源的整合

以全媒體產業鏈為支撐的運作模式需要打破傳統出版的壁壘，將各個產業鏈融入暢銷書籍的運作中。在全媒體的發展過程中，其暢銷書的內容與閱讀受眾的需求有著直接的聯系，因此，要通過媒體根據讀者的喜好推薦適合他的暢銷書籍，提升其閱讀體驗，在讀者與暢銷書之間建立起一種聯系，加強讀者與媒體、暢銷書之間的黏合度。此外，全媒體發展具有的另一重要的作用就是進行資源的整合，與多個媒體結合建立一種多樣化的模式，形成不同的傳播模式，使得暢銷書籍能夠得到有效的傳播。

（二）構建數據庫平臺運行模式，由內容生產轉向為內容服務

在信息化時代，信息是呈爆炸式增長的，這些信息讓人們能夠更加全面地了解這個世界，但與此同時，因為人們對于信息的接收度是有限的，信息的增長也會導致其嚴重超載。人們的生活也在這個過程中潛移默化地改變了，生活節奏逐漸加快，過去的閱讀方式已經不再適用于當前這個時代，“碎片化”“工具化”的閱讀方式越來越受人們的歡迎。加上大量的信息涌入，人們在選擇信息的過程中變得較為困難，這也是人們在閱讀中最常見的問題。讀者的這些問題為暢銷書的運作提供了重要的參考方向——滿足人們碎片化閱讀的需求，改變以往的出版思維，構建一個全面的數據化平臺，建立一個強大的、專業的、全面的數據庫，將暢銷書從出版方面轉化為內容服務商，充分應用信息化技術的優勢，根據讀者的喜好篩選合適的暢銷書籍，為其帶來更好的閱讀體驗。

通過媒體融合發展的方式為閱讀受眾提供專業化的閱讀服務，并且將這些暢銷書的信息數據進行完善，豐富其呈現方式，為閱讀受眾帶來全面、細致的服務。再者，就是數據平臺中的內容要專業化。為了便于讀者查閱，還需要建立用戶使用中心，在其中運用智能關聯和多文種對照閱讀等多種技術，提高讀者的互動積極性。

（三）資本融合運行模式，實現暢銷書籍出版的跨界發展

數據庫的搭建是傳統出版企業進行轉型的主要措施，是一種更好地適應當下社會發展的重要措施。除此之外，在國有出版企業內部的暢銷書產品上也可以進行轉型和升級。通過資本與國有出版企業進行融合，與其他非出版產業進行結合，以求得到跨界的發展。這種運行模式更加注重企業自身的發展，它可以不斷充實自身的盈利結構，達到較大的經濟收益。非出版企業可以借助傳統出版企業的人員以及資本等等，逐漸豐富自身的文化內涵，并且在社會上形成良好的形象，促進國有出版企業以及相關企業的共同進步。再者，這種運作模式下，能夠實現暢銷書出版的跨界發展。國有出版企業在市場中發展的途徑有限，因此，需要積極發掘自身的特點，進行跨界式的合作，共同發展。

三、現階段媒體融合背景下國有出版企業暢銷書運作存在的問題

書籍在整個人類社會發展中具有重要的作用，就近年來我國國有出版行業媒體融合的情況來看，在經營上仍然存在不少問題，其中最主要的就是媒體融合機制與國有出版企業內部機制的矛盾，再者是傳統出版的盈利模式與融合發展的盈利模式營銷方式明顯不同。再加上一些政策性的原因或者市場上其他原因的影響，導致暢銷書的運作面臨著一定的困境，在一定程度上制約了國有出版企業的發展，具體闡述如下。

（一）暢銷書的定位搖擺，個性缺失

目前市場上暢銷書的類型基本雷同，這些企業更多關注的是暢銷書的市場表現力，而忽略了讀者群體的需求。一個出版企業一旦發現暢銷品種，隨后這些暢銷書籍便蜂擁而至，這就反映出出版企業缺乏自身的個性，沒有在暢銷書市場中取得相應的主動權，對于用戶的定位不清晰，自然也會影響其發展和運作。

（二）重營銷而輕質量

在當前互聯網主導的暢銷書市場中，大量的暢銷書數據涌入到媒體中，營銷在暢銷書運作中扮演著重要的角色。但過度營銷往往會產生一系列問題，最為顯著的就是書籍的質量等有所下降，以次充好。加之網絡上進行的盲目炒作營銷，給暢銷書籍帶來了不良的影響。信息化時代雖然給暢銷書籍的運作帶來了很好的契機，但是水能載舟，亦能覆舟，媒體的融合也會帶來不良影響。要把握好營銷力度與暢銷書籍質量之間的平衡點，以免達到適得其反的效果。

（三）重形式而輕內容

包裝過度、過分注重形式在當下的暢銷書中屢見不鮮。一味追求怪異極易導致暢銷書在運作過程中成本的上升，暢銷書運作不僅僅需要營銷、形式化，我們更多應該注重的是內容，內容永遠大于形式，真正能夠引起讀者共鳴的是書籍內容本身，所以，在運作中切忌舍本逐末，要讓國有出版企業與媒體融合實現良性發展。

（四）暢銷書的出版開發與品牌建設之間的斷層

暢銷書的運作與該出版企業在社會上的知名度和影響力有著重要的聯系。良好的出版品牌會產生積極效應，使其在市場中占據一席之地。與此同時，這也能夠在社會上形成一定的號召力和用戶信賴度，進而促進出版企業的長遠發展。但是當前仍然存在一些出版企業，缺乏品牌意識，只注重暢銷書的出版與運作，而沒有加強其品牌的塑造，這在一定程度上說明了企業對于暢銷書運作市場缺乏準確的把握與判斷能力，使得品牌建設與暢銷書的出版、開發與運作之間缺少聯系，甚至出現了斷層的情況。

（五）相關政策的制約

國有出版企業在暢銷書運作的過程中，會受到其所處地區的政策影響，使其資金在支出方面受到一定的限制，影響了國有出版企業的發展，對暢銷書的后期營銷維護也十分不利。

四、媒體融合背景下促進暢銷書運作的有效措施

媒體與國有出版企業的融合為暢銷書的運作提供了更多的運作模式，暢銷書在市場上具有廣泛的影響，它不僅能夠推動圖書市場的有效運行，還能夠使得該出版企業獲得一定的經濟效益，促進企業整體的發展，由此可見，暢銷書的高效運營是十分重要的。現就以上暢銷書運作過程中出現的困境進行深入研究，并且提出合理、有效的優化措施。

（一）正確認識暢銷書，找準運作的途徑

隨著信息化時代的深入發展，傳統的出版企業迎來了全面改革，但是在暢銷書運作的過程中也存在著一些不足之處，其中最主要的就是企業對于暢銷書的認知不夠準確，缺少個性化，再者就是運作的途徑不適合暢銷書的發展，這就導致了改革不夠全面。因此，在媒體融合時期，要重新定位暢銷書，對其有一個正確的認知，明確讀者用戶等事項需求，而不是按部就班地參照其他出版企業的暢銷書內容，找到一個適合出版企業暢銷書運作的有效途徑。信息化時代為出版企業的發展帶來了機遇，暢銷書的運作應該在重新定位的基礎上找準運作的合適路徑，這樣才能夠加速國產出版企業的成功轉型，促進其發展。

（二）定位精準，正確決策

媒體融合的背景下，國有出版企業要想真正得到發展，實現轉型，就必須要對暢銷書市場有足夠的了解，并且找到自身的準確定位，根據實際的情況制定一個合適的策略。充分考慮企業自身的資源以及運營情況，從讀者用戶群的需求出發，實現精準定位，使得暢銷書的運作更加適合市場發展，也能夠為企業創造更為豐厚的經濟效益。

（三）加強數字化業務流程的構建與革新

媒介融合對于傳統的出版企業來說，不僅僅是暢銷書運行模式上的革新，其內部運行的業務流程也需要革新，使其具有數字化的特點，更加適合企業在信息化時代的發展。數字化流程的構建主要包括以下兩個方面：暢銷書的生產以及內容的營銷。暢銷書的生產以及運作主要指的其生產的過程不再局限于紙質版本，更多以電子版本的形式呈現，這兩種生產模式的結合使得國有出版企業在源頭上便具有數字化的特征，更加適合當下人們的生活方式。而在內容的營銷方面，過去的線下營銷方式傳播范圍小，產生的影響力也極為有限，因此，要充分運用信息化的方式，在多個互聯網平臺上進行營銷，增強其影響力度，擴大其影響廣度。

而將來的出版企業在其內部的構建上與媒體的融合程度會越來越高，其內部的各個流程、環節都會逐漸呈現出信息化、數字化的特點，這樣，國有出版企業不僅加深了與時代的聯系，也重新定義了其與讀者之間的關系。充分應用媒體的優勢和特點，從大數據的角度進行更加科學合理的分析，進一步實現分眾化以及精準化的傳播。而對于讀者而言，他們能夠在社交媒體上進行及時的反饋。通過反饋來收集當前讀者的需求，保障出版企業對于暢銷書的選擇和精準的發展定位。這個過程同時也加強了出版企業與讀者之間的信任，促進企業建立起良好的品牌形象，給企業帶來社會效益和經濟效益。

五、結語

科學技術的進步以及媒體的融合發展，給社會帶來巨大進步的同時，也給企業帶來了極大的挑戰。媒體涵蓋大量的信息，能夠實現信息的快速傳播，且傳播的廣度和深度都是傳統方式所不能及的。書籍是人類智慧的結晶，是人類文明進步的見證者，在社會發展中同樣也扮演著重要的角色，暢銷書籍更是能夠反映和引導當前社會人們的思想狀況，是人們廣泛認定的具有重要傳播意義的書籍。因此，在大數據時代的沖擊下，國有出版企業的發展面臨著一些困境，因為數字化時代人們的生產生活方式都產生了很大的變化，尤其是閱讀方式從紙質轉移到了電腦或手機，以此進行的碎片化閱讀以及無紙化閱讀，對于暢銷書的運作來說十分不利，紙質圖書的競爭力在市場中也在逐漸下降，因此，出版企業進行轉型和優化就顯得十分重要。與媒體融合成為當下國有出版企業發展的重要舉措，在這一舉措下其暢銷書的運作能夠高效、順利地進行，使得出版企業獲得持續性的發展。這種媒體融合的方式對于出版企業自身來說不僅能夠擴大暢銷書的影響，還能夠更好地立足于市場。

如今，傳統出版與新媒體融合發展已經成為出版企業發展的主要趨勢，通過倒逼出版企業與信息時代深度融合，使其在市場上形成創新的品牌效應，拓寬影響力，為暢銷書的發展奠定基礎。同時，出版企業在市場中的競爭力明顯提升，在用戶之間建立起品牌信任，這對于企業和讀者而言都具有重要的意義，對于整個社會的文化構建也具有積極的促進作用。