傳統電臺節目如何利用短視頻平臺提升品牌和傳播影響力

◎沐 瑞

(云南廣播電視臺，云南 昆明 650500)

前言

目前，人們獲取信息多了一個方便快捷的新途徑，也就是各類短視頻平臺，這樣碎片化的隨時隨地的信息獲取滿足了快節奏時代人們對于信息獲取的要求，但與此同時，這對傳統電臺節目就造成了很大的沖擊。傳統電臺節目應當抓住時代發展潮流中出現的這一機會，搭乘短視頻平臺發展的東風，將自己的品牌效應與傳播影響力不斷提升，在新時代中站穩腳跟。

一、傳統電臺節目與短視頻行業發展現狀

當今社會飛速發展，已經全面進入了信息化時代，信息的傳播速度越來越快，傳播途徑越來越豐富多樣，傳播的范圍也越來越廣，常常是上午剛發生的事下午就已經被大范圍傳播開來了。傳統電臺節目在這樣的信息傳輸更加求快的社會背景中漸漸呈現出落敗的狀態，不少電臺節目已經將載體由收音機等設備轉移至手機APP 上，當下較為主流的貓耳FM、荔枝FM、喜馬拉雅等APP 中都能見到傳統電臺節目的身影，可見傳統電臺節目已經在順應時代潮流嘗試作出轉型與改變了，但這改變的速度仍然比不上時代中的一個正雨后春筍一般崛起的新媒體平臺——短視頻的發展速度。

短視頻平臺在近兩三年中迅速崛起，進入了各個年齡段人群的視野中，無論在哪里總能看到一些人拿著手機刷短視頻。隨著越來越快速地發展與擴張，接收的創作者來源也在不斷擴展，短視頻平臺的受眾也在不斷擴容中。這是由于短視頻自身具有的各種便于傳播和信息擴散的優勢，短視頻最為突出的一個特點就是短，像抖音這樣的視頻平臺，時長僅為十五秒的視頻內容占絕大多數，現代人的生活越來越碎片化，時間管理的概念被不斷刷新推送到人們的視野中，在兩三分鐘里就能通過短視頻平臺獲得大量的新信息顯然大大滿足了人們對碎片時間利用的需求[1]。

在傳統電臺節目的創新與轉型發展過程中要想重新建立品牌地位、獲得更大的傳播影響力，勢必要與短視頻平臺進行結合與合作，謀求新的發展路徑和新的發展前景，進行由內而外的改革。

二、傳統電臺節目利用短視頻平臺可獲取的優勢

(一)順應碎片化閱讀潮流

截止至2021年6月，我國網民的規模已經突破10 億，對比2020年12月，僅六個月的時間就增長了2 175 萬，互聯網的普及率也已經超過70%。網民數量的增加主要與大眾對信息獲取的要求逐漸發生了轉變，再度深究其原因則不難發現這也是科技發展與信息化普及的社會大環境背景造成的。當前的社會環境呈現出了信息碎片化的特點，微博等媒體平臺在進行信息傳播時具有篇幅簡短、內容精煉的特點，人們通過幾分鐘的簡單閱讀就能對事件有一個基本的了解，再結合生動的視頻與音頻則更加吸引人的注意，幫助人更快理解信息內容。

而視頻作為一個重要的信息傳輸媒介，在信息內容表達上有著得天獨厚的優勢，據騰訊集團發布的互聯網年度報告來看，網民接觸互聯網、接觸新信息的第一媒介很可能就是視頻。因此，短視頻平臺所具有的信息表達生動、接收信息方便快捷、在更短時間內傳輸更大信息量的特點可以充分地在電臺節目創新發展中進行結合與利用，在這樣的過程中借助短視頻平臺傳播信息的便利條件將電臺節目的傳播力與影響力提升至新的高度也是借助短視頻平臺能獲取的一大優勢。傳統的電臺節目在篇幅上不夠適應現代人與網民們的碎片化閱讀和接收信息的習慣，可以在這一點上借鑒短視頻的內容特色[2]。

(二)表現手法生動多元化

短視頻的表現手法是非常豐富多樣的，以當前抖音短視頻上幾個常見的新聞賬號來看，統一呈現出了新聞視頻內容結合文字表述再配以符合視頻內容風格的音樂進行簡短的新聞報道的特點，僅幾十秒就能將一個新聞清晰明了地呈現在大眾面前。而一些美食類賬號則通過食材形態變化的剪輯配以具有特色的解說風格將做菜的過程變得更加生動有趣。此外，也有圖片剪輯配合成視頻或使用配音等多種形式進行的短視頻制作，這樣的新鮮有趣的視頻是人們平常在電視、在電臺節目中都難以見到的，再加上短視頻市場短內容精煉的特點，就能夠在極短時間內抓住人的眼球給人以強烈的刺激，在短時間的注意力集中過程中給人以更加豐富的審美感受與信息接收觀感，這就是由短視頻自身表現手法的多樣性決定的。

現代人習慣將手機作為重要的信息接收來源，在各大短視頻平臺和博客APP 以及新聞資訊公眾號上接收到的新聞更加具有時效性，收看的各類視頻節目也更新鮮有趣。以新聞類的短視頻來說，新華網曾制作了一則短視頻，名為《躍然紙上看報告》，對政府的工作報告進行了信息化的高科技處理，將報告內容以3D 的方式呈現出來，極大地豐富了人們的認知，這則短視頻獲得了超5 000 萬的點擊量，至今仍在各個平臺上流傳，其他地方政府也紛紛效仿，對政府的傳播力和影響力的擴張起到了重要的作用。傳統電臺節目在表現手法上就可以學習這樣的做法，利用現代的各類高新科技制作具有本臺特色的新鮮專題節目，獲取更大的品牌效果[3]。

(三)與受眾有更強交互性

各類新聞報道、娛樂節目，包括劇集等，一旦入駐短視頻平臺，開設賬號，都能獲得更大的曝光度和更多的來自普羅大眾的關注，人們在看到這些信息后就會與之互動，在言論自由的大背景下，人們在互聯網上的交流與溝通互動都變得越來越頻繁了，就這一點來說，新媒體可以為受眾提供交流、評論和分享的平臺，實現雙向互動，豐富報道形式。

下一步，傳統電臺節目在轉型與創新的過程中還可以運用新媒體技術將視頻新聞產品和娛樂類節目產品整合或深度制作，形成新媒體產品，利用好短視頻的曝光度和用戶深度互動的特點，增強粉絲的黏性，建立品牌傳播力，擴大傳播影響力。

三、傳統電臺節目在短視頻平臺發展的不足

(一)內容沒有新意，同質化嚴重

當前短視頻平臺是一個巨大的媒體發展機遇，內容為王的時代中有一個爆點內容類型被推出立刻就會引來模仿與借鑒。傳統電臺節目在轉型過程中往往陷入急于快速跟上時代發展水平的誤區，忽略了自身優質內容的制作，從而對短視頻平臺上的當前一階段的爆點內容進行單一的模仿，這樣的模仿只學習了皮毛而不具備自己思想概念與本臺特色的骨架，是處于淺層次的復制粘貼產物，通過對某廣播電臺在短視頻APP 上發布的視頻進行觀看和分析后發現該賬號的視頻形式千篇一律，沒有新意，甚至照搬其他熱門視頻中的畫面和配樂，直接導致該賬號的觀看量低。此外，傳統電臺節目的制作人也容易陷入尋找短視頻中存在的制作模式和制作標準的誤區，忽略了短視頻流行風向的多變與制作形式的多樣化。

在制作時，部分媒體人將短視頻的“短”看成了制作的關鍵點，一味地追求視頻時長的短，將視頻內容不斷壓縮，這樣空泛的時長壓縮與內容的精煉沒有進行有機的結合，將會導致短視頻制作出來僅僅流于形式，而且極容易與其他媒體制作的短視頻出現內容撞車的現象[4]。這是非常不照顧受眾觀感體驗的做法，制作出千篇一律而沒有內涵的內容也會使電臺的口碑受到影響，品牌影響力下降，電臺節目自身也不能具備傳播影響力的增長，對短視頻的特點利用浪費也導致在探索過程中不斷地出現走彎路的現象，不利于傳統電臺節目的革新發展。

(二)人才隊伍薄弱，創作力不足

當前傳統電臺節目的制作團隊也存在人員能力不足的現象，現階段，我國傳統電臺節目制作界本就人員匱乏，在媒體界處于邊緣地位，人們的從業意愿較低，本就已經不利于傳統電臺節目的發展。當前短視頻的制作人才也就更加稀缺，在一定程度上限制了傳統電臺節目的發展。對傳統電臺媒體來說，工作人員的主要工作內容是進行組稿、編輯以及錄制等，但是這些技術在短視頻制作中還不足以制作出新鮮有趣的、大眾喜聞樂見的視頻。

作為國內知名媒體的新京報，在其“我們視頻”上線之初，就大量招攬全媒體人才，包括數據新聞編輯、新媒體設計、視頻直播導演、資深視頻編導、首席三維動畫師、動畫捕捉導演、MG 動畫師等人才。這也說明，一個好的短視頻產品，除了器材設備上的投入外，團隊人才也是其成功的必備要素，傳統電臺媒體要想加強品牌建設和傳播影響力的一再擴張就需要加強對視頻制作的專業化團隊建設。

四、傳統電臺節目利用短視頻平臺發展的競爭策略

(一)不斷革新技術，創作新內容

短視頻的制作需要許多新的技術的加入，現有的電臺節目制作技術顯然難以支撐新的短視頻制作，現代的視頻制作中有許多新的剪輯軟件技術與視頻后期制作技巧，這些都是傳統電臺節目在搭上短視頻平臺過程中應當掌握的。傳統電臺節目需要不斷對技術進行革新，將現有的技術與各類新型互聯網信息技術進行結合。以下以抖音平臺的短視頻制作技術為例，抖音平臺都是年輕用戶，通過抖音不難發現，當代年輕人對視頻的喜愛。傳統電臺節目的創新需要對其在日常節目中加以借鑒，將年輕觀眾的注意力吸引進來。抖音上常見的視頻是運動感非常強的一些動感畫面，與我們以往一板一眼的電臺節目特征有明顯分別，所以可以借鑒在日常電臺節目中提到的常用語言描述的鏡頭，以及考慮一鏡到底或各種場景之間無縫鏈接。很多年輕用戶現在都使用一些比較與眾不同的剪輯技巧剪輯視頻，然后發布到各大視頻平臺爭取粉絲量，現在就出現一些比較新穎的剪輯技巧，瞬間轉移、遁地穿墻、隔空取物……這些只有在電影中能見到的酷炫特技，在生活中也能實現。另外，抖音短視頻的配樂都以電音、舞曲為主，音樂節奏感越強的節目，就越受年輕觀眾喜愛。

(二)新媒體融合，打造專業團隊

傳統電臺節目制作的媒體人需要在個人職業技能水平上不斷創新，達到人人學習新技術、人人掌握新技術的目的。短視頻是新興起的產業，而傳統的電臺節目是更多依靠聲音來制作的媒體形式，這就需要媒體人在技術上革新，吸納更多有視頻制作經驗的工作人員，也需要吸納有短視頻運營和新媒體運營經驗的工作人員來豐富團隊建設，達到將團隊的專業化水平不斷提升的目的。短視頻仍然是年輕人主導的平臺，吸納年輕人的思想能夠幫助傳統電臺節目制作團隊在短視頻平臺上更快地發展成長起來，獲得更好的傳播效應，贏得更強的競爭力與傳播影響力[5]。中央人民廣播電臺的主持人海陽就是一名優秀的80 后主持人，其在抖音上開設賬號制作的深夜電臺短視頻節目目前已經累計獲贊248 萬，收獲了11.5 萬粉絲，這對于中央人民廣播電臺的品牌宣傳起到了很大作用，是傳統電臺的媒體人團隊與短視頻平臺新媒體融合后對團隊的優化。

(三)增強互動，提升傳播影響力

傳統品牌傳播手段主要有廣告、公共關系、人際傳播、各種媒介資源；新媒體時代下品牌傳播特征主要體現在溝通性、體驗性、差異性以及關聯性。傳統電臺節目要想獲取更強的傳播影響力則必須借助互動的增強來提高傳播范圍和傳播的影響力，短視頻平臺上用戶往往互動頻繁，品牌影響力也會在用戶互動的過程中不斷增強，傳統電臺節目要利用好這一點。上海人民廣播電臺在抖音開設的官方賬號“話匣子FM”就在視頻發布后與用戶在評論區進行了頻繁的互動，在有來有往的交流中吸納群眾對新聞事件的看法，頻繁的互動為該賬號吸納了38.7 萬粉絲的關注，該賬號上的新聞發布就也獲得了更強的傳播影響力。

(四)制作優質內容，進行廣播劇改編

傳統電臺節目的制作仍然是屬于一種媒體內容的制作，這就需要傳統電臺節目無論怎樣進行革新都還是要以內容為王，在內容上進行更加徹底的創新，吸納更多的優質內容進行創作。近年來，一種新的媒體形式進入了大眾的視野，也就是廣播劇，隨著新媒體的發展廣播劇也從過去的邊緣地位進入了發展的快車道。在短視頻平臺上也有經典片段持續連播的先例。傳統電臺節目可以與優質小說作者或漫畫創作者進行合作，將優質的IP 購買版權并進行適合本臺特色的改編，通過優質IP 吸引更多用戶，并進一步打響傳統廣播電臺的品牌效應。

廣播劇是長時間的劇集的制作，傳統廣播電臺可以借鑒貓耳FM、荔枝FM 等現在比較主流的廣播劇平臺以及喜馬拉雅這樣的聽書APP 的先進發展經驗，也可以直接進行合作雙方共同發展共同將劇集制作出來，借助APP 的短視頻播放功能，共享傳播影響力提高的成果。如《甄嬛傳》《武林外傳》等膾炙人口的大部頭經典作品的廣播劇版權的爭取能夠為傳統電臺節目帶來新的用戶，也能增強受眾粘性，這就需要傳統電臺節目對內容進行篩選，并與短視頻平臺深度合作。

五、結語

短視頻的蓬勃發展對傳統媒體是一個不小的沖擊，對電臺節目的品牌影響力也產生了很大的沖擊。傳統電臺節目需要將沖擊轉化為動力，在新時代中借助短視頻平臺的多元發展特點與用戶粘性優勢對自身的節目創作進行改革與創新，在融合中發展，在發展中進步。新時代下，人們對信息接收的要求轉變對于傳統電臺節目而言也是新的發展機遇，傳統電臺應當借此機會煥發新的生機。