廣播電視主持人向網紅轉型的發展路徑

◎劉紫墨

(中國傳媒大學，北京 100024)

一、廣播電視主持人轉型網紅的基本現狀分析

網紅孵化基地(MCN 機構)的蓬勃發展，對接了賬號達人以及平臺雙方，由MCN 機構為短視頻達人提供文案、拍攝支持、技術運營以及商務資源，所取利益與短視頻達人分成從而進行流量變現。自2018年下旬，各大省市電視臺依托主持人資源，開始建立以廣電系統的MCN 機構，以此在媒體融合的浪潮中占據一席之地。各地方的播音員主持人作為節目運營的核心，也紛紛開始做自己的短視頻賬號，從傳統媒體的主持人向全媒體主播進行轉變。

目前，在短視頻平臺比如抖音、快手上的廣電主持人賬號且賬號粉絲達到百萬之上的賬號相對較少，千萬級賬號更是罕見。廣播電視主持人在廣電系的MCN 的機構中充當KOL(關鍵意見領袖)的角色，找到適合自己發展的新媒體路徑，將個人價值和商務變現實現統一。目前來說，廣電主持人在他們主持的節目當中已經形成了固定的人設標簽。在如今的短視頻平臺上，有很多知名的廣播電視節目主持人加入到短視頻的創作和直播運營中，并且借助自己的影響力和一定的群眾基礎，發布短視頻作品。作品內容大多是平時的工作日常、節目臺前幕后的探秘，這些內容對于主持人個人形象的塑造有很大的作用。比如中央廣播電視總臺主持人李思思，目前抖音粉絲894 W，視頻中的她少了央視主持人的嚴肅正經，而是表情搞怪，沒有任何偶像包袱。所以傳統媒體主持人涉足新媒體領域，借助原有的社會影響力，在新媒體平臺繼續延伸既有的傳播優勢，而通過新媒體平臺建立影響力的網絡主播也迅速受到了傳統媒介的關注，但是在個人的定位以及粉絲持久關注方面，還有很長的路需要探索。

二、廣播電視主持人轉型網紅的發展原因

當廣播電視主持人跨界來到新媒體領域做起“網紅”，評論區不乏有一些質疑的聲音：“那么體面而光鮮的工作不要，非得來做這所有人都可以的抖音？”“人啊，還是為了生活沒了自己的底線。”其實成為網紅是個人選擇，前央視主持人李小萌在自己視頻中這樣回懟粉絲：“我是個做傳媒的人，難道不應該，人在哪，我就在哪嗎？”體驗不同媒介形式的表達，做時代的發聲者是每個媒體工作者的擔當。網紅與廣電主持人，雖然在嚴格意義上劃分的時候，主持人與“網紅”的職業屬性、口語傳播狀態還是不盡相同，但是作為相同意義上的人格化傳播，還是有一些共性。相比于傳統的“網紅”，廣播電視主持人逐漸“網紅化”也有很多優勢，現做以下分析。

(一)擁有把握創作的高素質

因為傳統意義上的網紅準入門檻低，不需要經過選拔、面試，也排除了年齡、學歷甚至三觀的限制，便可以自發性地成為“網紅”。尤其因為2020年爆發的新冠肺炎疫情，讓更多人擠在短視頻創作的賽道上試圖分一杯羹，一時涌進了諸多“網紅”，為平臺提供多樣化的內容的同時也讓短視頻生態遭到破壞。而廣電主持人多年來的工作水平、實戰經驗都會提高整個行業的準入門檻。他們作為公眾人物能夠用辯證的態度看待新媒體語境下的主播，積極推進社交媒體空間內容的優質，同時和自己的專業所學互動，發揮播音主持藝術的“時代性”。同時也可以利用自己的學術準則規范自己的輸出內容，不走歪風，不偏離正規。成為網紅之路需要借助短視頻市場生態的規律，把握創作，符合短視頻創作機制的底線，才能夠持續輸出高品質的內容。在2020年4月份，央視新聞官方抖音號開展的“謝謝你為湖北拼單”公益行動帶貨直播中，主播是朱廣權和李佳琦，作為央視boys 之一的朱廣權在直播中表現出了很強的專業能力，幽默詼諧、反應迅速，是擁有較高職業素養的“網紅”。

(二)擁有公信力和忠誠度

“野生網紅”大都第一次進入觀眾的視線，因為“你”并不知道“我”是誰所以才會為了博取關注度“胡作非為”，不自覺地逃避一些公眾人物應該挑起的責任，因此誤導觀眾的信息判斷。而廣播電視主持人在這點上具備天然的優勢，他們的公信力是平臺賦予的，更多時候他們的形象、聲音、話語就代表的是地區乃至國家的形象。節目中他們是萬眾矚目的主播或主持人，同樣在短視頻創作時也能盡可能把握事件的真相，不亂說、不傳話，準確傳遞信息，增強自己的公信力，促進粉絲和平臺的成長，引導社會主義核心價值觀深入群眾，傳播先進文化，弘揚民族精神，推動人類文明的崇高使命和社會責任。

因此，我們需要明確的是主持人與網紅的差別，真正意義上的網紅主播指的是在某一個垂直領域擁有一定的知識儲備并具備很強的推銷能留及表達能力。比如美妝博主李佳琦，可以在直播間里分享自己的化妝好物，同時通過團隊的檢驗核實，對不同類型的粉絲進行指導，有專業知識的輸出，并引領粉絲的消費方向。在我看來，這個融媒體時代不僅將就業機會擺在了更多普通大眾面前，也將更多專職文化產業的崗位界限漸漸擦去。可能未來，網絡會重新塑造主持人形象，播音主持藝術在融媒體時代如何發光發熱，其教育又該走上什么方向的道路，或許都是自媒體時代應當回答的問題。在融媒體時代，短視頻、自媒體成為了市場上的主力軍，網紅與主持人的界限在未來也將越來越模糊，互聯網將成為下一個十年傳媒行業的主戰場，對于網紅和主持人來說，這次的鏖戰不再是一場分庭抗禮的戰爭，而是一場取其精華、去其糟粕的融合大戰，更要看受眾的反饋。

三、廣播電視主持人轉型網紅的成功案例

(一)花絮日常類

很多觀眾都對電視節目制作的臺前幕后有很濃厚的興趣，主持人作為節目運營的核心，更是成為了大家期待的焦點。因此，站在主持人的角度分享自己臺前幕后的花絮、日常生活，會很容易吸引粉絲的關注。比如安徽衛視當家花旦周群，從《超級大贏家》到《相約花戲樓》，再到咨詢類節目《第一時間》，她的優雅聲音和知心姐姐的形象，伴隨無數90 后的成長。但在自己432W 的抖音賬號上，呈現的更多是古靈精怪的一面：分享自己主持的臺前幕后，自黑的“表情包”集錦視頻，自帶搞笑風，百變標簽越來越明顯，以更加真實、接地氣的面貌出現在大家面前，直播間里素顏出鏡，語氣親切地和大家聊天。2020年8月，周群在自己的抖音直播間開始帶貨首秀——“這里有個群”。再比如月亮姐姐在抖音賬號上，分享親子日常，還有和主持人春妮、方瓊、尼格買提等人的互動。在2021年春晚上的一首《聽我說》引發了網友們的廣泛參與，紅遍網絡。

(二)知識分享類

很多廣播電視主持人在轉型網紅的定位過程中，都會選擇出鏡真人口播知識分享類的相關內容，并選擇一個自己相對來講比較便捷且更好駕馭的領域。語言表達能力和外在形象是天然的優勢，輔助以具有市場寬度的口播內容，是比較容易在短時間內迅速漲粉達到變現的。

比如，抖音賬號“曉北-城市私家車”，目前粉絲832W。張曉北是浙江廣播電臺城市之聲的主持人，2020年5月，浙江廣播電臺主持人張曉北因為在網絡平臺上發了一個幫助車主索回“續保押金”的維權視頻火了。事件的起因是因為一家4S 店向一位車主收取了1 000 元續保押金，當車主決定不再續保時，該4S 店拒絕退還押金。于是，車主向浙江電臺“城市之聲”求助。然而，維權之路卻異常艱難。視頻里張曉北怒懟4S 店的銷售經理，邏輯清晰，口齒伶俐，在網上收獲了不少好評，她的視頻也獲得了很高的點贊量。視頻主打內容是汽車知識相關的內容，工作日的9 點到12 點直播，也會處理一些維權相關問題。

再比如抖音賬號“王小騫”，目前粉絲350.1W，王小騫是前中央電視臺主持人，作為家庭心理指導師曾在在抖音直播間里分享正確和孩子溝通的方法，自己的視頻中也是通過深入淺出、簡潔生動的講解分享自己的育兒經驗和婚姻與家庭心理指導方面的專業知識，抓住了寶媽這一受眾群體。

同樣輸出育兒知識的，還有抖音號“主持人王芳”，隨著“直播帶貨”成為當前一種火爆的新業態，直播帶貨市場規模快速增長，直播帶貨漸趨常態化發展甚至成為標配。直播間里推薦好物建立口碑實現變現，主持人王芳提供了很好的思路。目前粉絲843.5W，王芳是北京電視臺主持人、暢銷書作家，同時也是育兒、教育方面的專家，經常在直播間為母親們推薦好書，是抖音電商好物推薦官。粉絲群體來自30—45 歲重視教育的女性，能夠認識到讀書的教育性，但是沒有分辨好書的能力，王芳能夠在直播中娓娓道來是歷史知識，同時申請粉絲低價，催化了粉絲的購買行為。視頻中，她會分享生活心得和與團隊成員的日常，真誠熱情，與粉絲互相陪伴。

(三)提升電視欄目影響力類

代表賬號為抖音賬號新聞聯播，欄目《主播說聯播》，央視新聞聯播從創辦這個欄目以來，給觀眾的印象就是“嚴肅”地傳播國家的聲音。但是傳統的主持風格很難在目前媒體環境里被新一代的觀眾朋友們認可，于是在2019年7月29日，《主播說聯播》正式與觀眾見面。從節目內容角度出發，一些政治性強的新聞稿件，更多以輕松的語言進行處理，比如：“翻臉如翻書的美國，又想退群了”“你能任性，我有韌性”“玩火者必自焚”等等大眾接受度更高的詞語，傳播國家聲音。同時，對于一些社會熱點，欄目緊密跟蹤，拓寬《新聞聯播》的題材涉獵范圍，但也始終延續著新聞聯播的精神高度，深受人們的喜愛。從主播人設角度出發，打造親民主播的形象，將嚴肅的新聞網絡化、大眾化。同時主播們的動作、頭部姿勢、面部神情，都很好的為自己的形象進行輔助。總之，節目以用戶思維為導向，立親民主播人設，做接地氣的官媒。

四、廣播電視主持人向網紅轉型的發展策略

電視節目主持人是傳統媒體與受眾之間的鏈接者，粉絲基礎來自于固定的一些節目受眾，尤其是一些地方臺主持人可能面臨著如何能夠“出圈”的挑戰。隨著短視頻時代的到來，伴隨的是更深層次的全媒體融合。這也為“出圈”提供了新的可能。廣播電視主持人雖然在語言表達能力上更勝一籌，習慣了傳統媒介語境下的傳播的主持人們也需要做出一定的改變。因為新媒體短視頻的底層邏輯、算法、運營不盡相同，想要快速打造自己的IP，快速實現流量的變現，帶動電視節目流量，就需要掌握短視頻的玩法方可走得長遠。

(一)設立自己的人設標簽

抖音無數網紅中，想要快速被人們長時間的關注、記住，提高粉絲黏性，就需要打造自己的人設，設立富有個性化特征的標簽，以標簽為原點出發確定文案及內容。所以廣播電視主持人網紅化的第一步就是要尋找自己與其他同行的差異，這個差異才是“我是誰”的外化體現。比如前央視主持人李小萌在自己的個性簽名設置上注明：兒童友好和善意教育理念的倡導者，關注她便可以收獲親子關系育兒方面的知識，視頻中的她優雅知性，把主持人的功底運用到短視頻創作中，收獲了很好的口碑。再比如抖音創作者主持人“謝小鹿”，日常更新的是夫妻主持人的日常，夫妻二人主打人設“有趣的靈魂”，視頻中他么運用播音腔在生活中對話，其置頂視頻“播音腔的對決”，和老公現場視頻連線，模仿演播室里的語言狀態，爆款視頻高達226W 點贊，職業感和幽默感兼備，是可以借鑒的典型。所以，參考自己的年齡、出鏡人物、自己的愛好領域等多個角度，就可以確定自己的人設方向，圍繞它開展內容會快速和順暢，更會取得良好的效果。

(二)把握拍攝剪輯水準

精良的文案需要用高品質的鏡頭展示。而所謂高品質并不指的是高成本，更重要的是與自己的文案適配。比如抖音賬號“主播潘小蓉”，視頻中的出鏡潘蓉是浙江電視臺經濟生活頻道的主持人，從2020年9月開始她在短視頻平臺上開始《15 秒倒計時系列》，欄目上線迅速成為爆款，她是以第一視角的方式呈現在倒計時15 秒節目開始時，主播與導播發生的趣事，帶更多觀眾了解發生在直播間里的故事，充滿戲劇化設計的場景和臺詞讓她月漲粉速度飛快，拍攝水準和電視臺節目制作持平，同時采用畫中畫的形式展現直播間與導播間，畫面與音效搭配齊全，剪輯節奏緊湊、視覺觀感十分舒服，使視頻整體完播率高。所以，拍攝包括服裝、造型、燈光、道具，都需要和自己營造出來的文案和視頻效果搭配，剪輯包括音效的處理、背景音樂的搭配、視覺花字的包裝等等，延長用戶的停留時間，讓更多刷到視頻的觀眾由路轉粉。

(三)重視維護，增強互動

從目前主持人頭部賬號，想要獲得更多粉絲受眾的青睞，就需要重視用戶的維護。具體表現可以是積極回復粉絲的評論，用一些幽默詼諧的語言引起大家的探討，進而讓點開評論區的觀眾也能被自己傳遞的價值所吸引，達到引流的目的。同時要定期更新視頻，讓粉絲在相同時刻對視頻有期待，便可以養成收視習慣，提高粉絲黏性。如果是直播的主持人，也可以選擇在直播間里發放一些福利，和品牌達成合作后拿到粉絲福利價，讓粉絲對于自己直播間的好物有忠誠度和信賴感。

(四)發展優勢面，全方位IP 打造

以央視總臺吉林站記者王冰冰為例，本科畢業于吉林大學播音主持專業，自身業務能力很強，口語表達的狀態和邏輯都是加分項。畢業后進入央視成為吉林的常駐記者，每次相關的重大新聞都會參與報道，經常就是面對鏡頭長達5 分鐘的全程解說。在2020年9月22日，她在央視新聞B 站官方賬號上的一條名為《總臺記者王冰冰：“快樂小草”，再也不用擔心會“禿”了》的視頻，播放量超過500 萬，當天成為B 站熱搜榜第一，從此，“王冰冰”成為了熱門話題。

她憑借著標準的鵝蛋臉、一頭烏黑的披肩長發、整齊的空氣劉海，加上笑起來的睫毛彎彎，“初戀臉”讓她成為央視新晉女神，一出場便刷爆熱搜的同時，自身專業知識扎實，播報的內容也很通俗易懂。她利用自己的優勢成功出圈，在B 站上自己的賬號“吃花椒的喵醬”粉絲超過450W，分享自己的日常，王冰冰的打造提供了一個全方位IP 設置很好的范例。與傳統央視記者的端莊嚴肅形象形成鮮明對比，在傳統媒體或許受到“冷落”的今天，打造王冰冰的IP，推到年輕人的視線中，架起一座傳統媒體與90 后、00 后溝通的橋梁，探索網絡時代內容傳播新規律。

(五)精深垂直面，做“專業型”全媒體主播

其實，成為專業領域的網紅并不是只有主持人才可以，只要是有思想、有特長、有知識、敢分享，人人都可能變成網紅。因此廣播電視主持人更應該發揮自己的內容優勢，努力靠內容吸引互聯網用戶。無論是健康類的知識分享，還是育兒經驗的知識輸出，無論是做搞笑幽默視頻博主，還是情感感悟的文案分享，廣播電視主持人在聲音、顏值上頗具優勢，但也需要在各自選擇的垂直領域深耕創作，了解知識背景創作與時俱進的文案，除了一些技術層面的剪輯和拍攝，更需要在錄制前期把案頭工作精進，目前對于什么都懂一些的“雜家”似乎已經失去市場，受眾更想要看到的是專業型主持人提供的專業性內容。同時，廣播電視主持人在短視頻中的人設定位可以與節目中保持統一，例如，抖音賬號“主持人王燕”，她是湖南衛視都市頻道《尋情記》的主持人，在你自己的短視頻中分享的是一些情感專題內容，比如“妻子才是家中寶”“已婚女人婆家事別沖到最前頭”“遠嫁是在博自己的幸運值”等，以自己15 那年的情感觀察經歷，為大家解答情感困惑。不僅讓“情感導師”的名頭坐實，也讓自己在兩性婚姻這個領域中有更深的探索和研究。所以，將自己的節目受眾轉化為互聯網用戶，再將互聯網走馬觀花的觀眾轉化為自己的核心用戶的唯一方式，就是秉持“內容為王”的創作理念，在專注與專業性上下功夫。在劃分精細的垂直領域，找到屬于自己的跑到，嚴格把控短視頻創作底線，不斷學習和精進，做新時代“專業型”全媒體主播。

總之，在融媒體傳播體系當中，主持人的定位一直在發生變化。比如在電視制作的節目，他們用自己的聲音、形象去塑造。同樣在如今的互聯網平臺上，通過圖文的方式在微博和小紅書上塑造，在抖音、快手、視頻號等視頻平臺上，就通過更為接地氣的視聽語言呈現出來。所以，當廣播電視主持人介入到更多媒介平臺之時，整個形象就更加豐富、鮮活，會拉近與受眾大的距離。

五、結語

目前，廣播電視主持人想要在短視頻領域打造自己的IP形象，需要在內容創作之前尋找自己的人設標簽，創作過程中把握拍攝和剪輯的水準，并在視頻發出后重視粉絲的維護，增強與粉絲的互動。因為廣播電視主持人擁有創作的素質以及地區范圍內的影響力和公信力，更容易破圈成為網紅。融媒體時代，廣播電視節目主持人需要明確自己的優勢面不斷發展，全平臺全方位打造自己的IP，同時精神某一個領域，打造垂直面，做新時代專業型全媒體主播。