中國MCN市場分析及商業模式研究

◎葉 子

(中國人民大學新聞學院，北京 100020)

2020年的一場疫情，加速變革了人們的生活方式和生產工具，人和人的鏈接、人和社會的鏈接、人和生產生活的鏈接都發生著巨大改變。因為云計算和移動互聯網形成的蝴蝶效應，讓“海面上全是燈塔，把海面全部照亮”成為可能——互聯網不再是網站本身，而是社會經濟創新發展的基礎設施，將給我們的生活帶來巨大變化。“變化”之所以稱為“巨大”，不僅是因為它以圖像、文字、信息、符號各種形式展現，猶如空氣無處不在；更因為人人參與其中：融入、試探、推動、研究、變革。這也正是“萬物皆媒”“全民自媒體”時代到來的必然。

大勢之下，中國的MCN(Multi-Channel Network)成為媒介環境和環節中不可缺少的一環，甚至成為中國媒介市場的一個縮影和一面鏡子：它的孕育、發展、壯大，反映著媒介市場中，以內容生產者、內容生產工具、內容生產方式為核心的內容生產生態，其機會、挑戰和優勝劣汰法則，成為中國傳媒業運作中不可被忽略的研究對象和現象。

一、MCN市場結構：多種“新角”入局，市場和行業結界被打破，MCN正式進入“產業式”爆發時代

從市場規模、集中度、競爭程度等指標的各個維度來看，2019年起MCN 有很多新的入局者，他們來自不同的領域，有著不同的入局目的。隨著入局者增加，“新角”以不同的姿態進入MCN 行業：首先，平臺傳統企業，以投資MCN 的形式完成業務版圖拓展；其次，傳統媒體，如電視臺、傳統影視娛樂公司等，受到新媒體行業沖擊，轉型成立MCN 公司；再次，品牌企業，成立內部MCN 部門，一方面增加內部工作職能，另一方面能夠服務于行業；最后，明星、名人，如小沈陽、周洲等，發揮資源優勢，成立自己的MCN 公司完成自我轉型。

但“MCN”作為新興商業體，是一張“名片”，這張“名片”背后是整體網絡結構化的改變所催生的商業組織；這是第一批擁有內容制作能力、紅人孵化能力、流量獲取和變現能力的組織。2019年，這種能力超越了行業的界線，被更多傳統企業、品牌及資本所看好。隨著超級帶貨紅人背后的數字“橫空出世”，形成一連串的對比與改變。“紅人”的力量給“人”的職能增加了更多的可能性，人成為“行走的貨架”；MCN 成為資本與上市公司關注的“寵兒”；新入局玩家之眾，游戲規則不斷“升級破壁”。

“網紅”概念紅遍股市，加速MCN 機構資本化，而另一方面，MCN 對資本的心態發生改變，更期待資本背后的行業資源：星期六與遙望的“聯姻”、三五互聯的收購行為等讓“網紅”概念成為股市的當紅概念，資本對MCN 的營銷價值、電商直播等業務發展趨勢持看好態度。投資市場開始深挖MCN 紅利價值，眾多證券機構開始研究MCN 并發布相關報告，嘗試多角度拆解MCN 帶來的紅利。

二、我國MCN當今競爭情況

2015年MCN 企業市場銷售規模為8 億元，2019年市場銷售規模首次突破百億，2020年將進一步有所需量增加，其中生產頭部配件MCN 型的機構數量占據近六成，市場需求集中度一直較高，但近年增長率逐漸出現放緩。

基于國內獨特的視頻平臺運營環境與移動互聯網產業生態，中國MCN 視頻立足于影視頻道資源聚合運營模式之上，誕生了多重運營服務業態，多維度深入分析挖掘聯絡網紅直播Kol 運營業務潛在價值，拓寬聯絡網紅營銷變現多重運營業務能力。中國MCN 運營業務業態發展上看起來運營路徑迥異，在一些新興網紅MCN 網絡運營服務機構之外，傳統網絡營銷代理公司、內容直播節目代理制作公司代理運營公司、藝人線上活動代理經紀節目代理運營公司和自家網絡多媒體網紅藝人直播工作室等紛紛積極進行入股布局通過合并運營布局聯絡網紅直播網絡營銷廣告變現多重業務，發揮自身網絡資源優勢通過合并運營衍生多重粉紅運營服務業態。目前，MCN 運營業務中所涉及的網紅營銷商業模式主要范圍包括新型網絡廣告、電商、IP 傳播產品開發授權、影視傳播產品開發、圖書出版產品開發出版、課程培訓產品開發售賣、線下粉紅活動代理體驗店、游戲、藝人線上活動代理經紀、直播和有線電視的打戲節目欣賞等，其中新型網絡粉紅商業廣告和傳統網絡粉紅電商已發展成為最主要的兩種網絡粉紅營銷變現多重運營業務方式。

電商模式下，MCN 收入規模由廣告主的投放預算切入銷售預算，通過CPS 分成更深度地參與至產業鏈中，形成與品牌、平臺等參與方的利益共同，建立在共同的利益訴求下，MCN 與平臺、品牌形成深度綁定。相較于廣告營銷模式，MCN 可以進一步向上延伸至品牌生產環節，甚至創建自有品牌，產業鏈覆蓋路徑將變得更長。

電商模式下，MCN 業務變現場景更加多元，可以圍繞“人、貨、場”三個方向進行延展:依附平臺生態向直播代運營或內容代運營方向發展，為商家店鋪提供直播外包服務；旗下紅人與品牌契合度高的情況下，被品牌收購成為其專屬內容團隊，專為某一品牌提供服務；發展成為新媒體營銷公司，撮合廣告主與紅人間的廣告投放需求；發展自有品牌，品牌與個人IP 綁定，發展高毛利率的業務。

三、MCN商業行為分析：機構內部調整以提升營收能力為核心，組織結構調整仍以內容為優先

首先，內容提升而言，MCN 以內容為考核，調整管理結構：有效的管理制度+精雕細琢的內容+適時準確地投放+團隊復盤后創新=持續優質內容生產。

其次，運營戰略調整來說，MCN 通過內容形式與平臺調整獲取更多市場，比如，算法制推薦導致原資源依托式分發和IP 掌握式運營普適性降低、流量爭奪能力下降，適時調整并選擇合適的運營方法有利于機構提升競爭力。

再次，就業務戰略調整來說，MCN 機構進行業務模塊調整，大步邁進“電商圈”，突出自身優勢，構建電商業務核心壁壘，同時開始嘗試自建數據工具以支撐內容生產和電商運營依托于工具向專業營銷公司靠攏，為大型品牌提供營銷服務而產生的收入占比提升。

此外，從組織戰略調整而言，培養商務團隊拓展客戶與渠道是加分項，隨著線下實體行業、政府等對于自媒體的訴求增多，商務拓展與資源整合能力的配合是承接更多商單的關鍵。內容是一個不斷變化的市場，內容形式的豐富及鏈接流量與人設的能力不斷擴建對MCN 內部持續的調整提出了更高的要求。強內容競爭之下，內容和運營部門仍是MCN機構的核心，變現模式的多樣化使商務部門受到的關注度越來越高。而隨著電商直播等的興起，越來越多的機構設立招商、品控、客服等供應鏈管理部門。

最后，從兼并、合作角度而言，MCN 地更多參與外部合作，MCN 之間合作關系的保持使得雙方更具競爭力。因業務類似，MCN 之間存在著一定的競爭關系，但高效協作也是機構之間常見的打開方式：比如，聯合成立當地交流組織，互相學習、共同探索屬于當地特色的MCN 發展路徑；或多個機構服務一個紅人的不同部分，如MCN 負責紅人的內容與IP 打造，與電商型機構合作發展紅人電商部分。

四、MCN市場績效：創造新概念，新定位，開展新業務借此改變外部認知、突破收入“天花板”

得益于電商平臺內容版塊增加，新晉短視頻平臺興起，小眾平臺DAU 增加，使得更多流量開放，2015年—2019年中國MCN 機構數量突破2 萬家，推動MCN 與內容創作者迅猛增長，MCN 行業市場體量增加帶動利潤率整體上升。

基于電商的快速增長，依托南方城市的成本與供應鏈優勢助力MCN 機構迅猛發展，2020年MCN 電商變現布局占比反超廣告營，2019年營收規模近億級的頭部MCN 占比增長15.6%個百分點。

與此同時，MCN 整體營收規模上升，短視頻賽道表現突出，營收規模上升比例超100%的MCN 機構集中在短視頻內容賽道。

但隨著MCN 行業通過內容人設獲流進而變現的基礎模式決定了其發展會受制于產能，面臨變現天花板，長此以往商業規模被迫受限，行業多重變化增加了MCN 變現難度，打破變現天花板的壓力促使MCN 從“業務”和“非業務”兩個方向“去MCN 化”。就“業務”方向而言，如何運用自身優勢打破業務邊界、拓展變現模式、打造商業閉環，成為MCN 亟待解決的問題。而從“非業務”角度來說，隨著行業競爭的加劇，人才獲取與留存成為MCN 機構能否脫穎而出的關鍵環節，而人才匱乏與難以管理的背后反映著這個行業規范程度的問題。

綜上所述，MCN 行業內容生態和規模效應，內容形式豐富性、個性和不可替代性，內容運營鏈接流量與人設的能力，對MCN 內容輸入提出了更高的要求。同時，如何運用自身優勢打破業務邊界、拓展變現模式、打造商業閉環，也隨之成為MCN 亟待解決的問題。

五、深耕細作、多元布局、開拓更科學的內容表達機制

早在2015、2016年左右，自媒體蓬勃發展，各個領域皆有佼佼者，垂直行業涇渭分明。“差評”開始做科技內容之前，大部分此類的內容門檻很高又很枯燥，普通的讀者讀起來很累。差評通過偏向娛樂化的方式，去降低去閱讀的門檻，提供的所有的觀察、分析、細節都是更深入淺出的。希望能夠寓教于樂，甚至會有很多梗讓人哈哈大笑，但絕不是“一笑而過”，而是有所學、有所得，這個是其能夠從眾多對手中脫穎而出的原因。時至今日，MCN 所映射的中國傳媒業呈現出三大演化特征：規模擴大化、內容垂直化、產業成熟化。純粹的熱點內容很難吸引更多用戶的注意力，內容需要更有深度、思想性，深入用戶心智。

此外，MCN 嘗試自建數據工具以支撐內容生產和內容運營，依托工具進行內容的數據獲取和分析，抓取熱點，分析賬號平臺數據表現，及時調整運營。同時，基于粉絲畫像及互動剖析，加快內容升級。通過搭建獨立的算法運營系統承接數據沉淀和平臺流量分析。如此一來，有效的管理制度、結合精雕細琢的內容、適時準確地投放、團隊復盤后創新才使得持續優質內容生產成為可能。

六、智能硬件、云端部署、探索更創新的解決方案

2019年，主流媒體對于5G 技術的應用更多地停留在硬件層面，如“5G+4K/8K+VR”，未來可在交互方式、沉浸體驗等方面有更多探索。而僅一年多的時間，隨著流媒體和短視頻的發展，如今不少平臺已經開始支持4K120 幀的分辨率模式。這是內容格式的發展，也是時代的發展所需，內容創作者是源頭，所以生產工具和創作方式必須跟上時代的潮流，背后的技術和設備也自然而然需要更新。

比如，短視頻技術流趨勢下，視頻播放過程幾秒的特效片段，需要3D 建模技術、動畫CG 加持、細節光暈呈現，細節之處需要大量人力及物理渲染時間。所以當制作類似較為復雜的內容時，需要CPU、GPU、內存等一系列硬件支撐。這也是本文開始時，提到類似“無影”云電腦應運而生的趨勢所在。疫情新常態后，各種協同場景、媒介創新都將發生在云端：計算、存儲均在云端，支持無限擴容，跨平臺、跨終端，應用無縫切換，云端一鍵部署。創新5G 技術應用，推進視頻化、智能化建設，成為傳媒業從上至下、流量平臺技術參與、MCN 行業從業者都將面臨的“必答題”，而非“選擇題”。

七、優化體制、提高壁壘、重視產業版權及知識保護

面對行業多重變化、商業模式局限、流量突破、變現困境等問題，部分MCN 開始尋找更多發展可能，創造新概念、新定位、開展新業務，借此改變外部認知、突破收入“天花板”。但MCN 與其所映射的傳媒產業，究其行業共性能力和根本——“以人為本”才是關鍵。為突破原收入天花板，打開服務和業務邊界，MCN 機構需要以更體系化、更科學的管理方式強化“人”的重要性、個性和不可替代性。比如，直播帶貨“教育期”尚未結束，對于MCN 機構來說，核心在于生產機制、運營機制、營銷機制的完善，同時兼顧因地制宜改善內部經營、管理體系，合理配置人員編制、薪酬制度，建立深度的融合體系：管理培訓機制完善，標準化夯實達人基本技能；培訓機構產業式發展，專業技能全方位培養。

過去MCN 是方興未艾的“網紅經濟”，而今天他們需要不斷升級內容組織的管理，時刻思考媒體行業的突破。雖然焦慮是共同的，但絲毫不能抵擋向前沖的大勢，不管是推浪而行，還是被大勢推著走，MCN 作為中國傳媒的市場力量，都在不斷成長，而這種成長有助于行業的健康發展，這是“補給”與“反哺”的良性循環，而這種成長未來也會打破“結界”，真正讓“網紅”的屬性，成為社會的“新基建”。綜上，傳媒業的內容生態創作、商業模式運作，必須鑒于自身的物理技術特性，在當前的市場營銷中呈現出社群經濟、平臺經濟、粉絲經濟、長尾經濟與數據經濟的特性，這是傳媒業在當前市場中的運作規律，傳媒只有按這些規律來創新商業模式，才更易取得成功。