共振與反制：后疫情時代“新冠”謠言傳播機制與治理研究

王 鑫

一、引言

謠言是社會的投影。當社會出現重大公共衛生事件時，謠言增長尤為猛烈。從新冠肺炎疫情暴發到基本可控這一過程中，謠言從未休止。相較于“非典”時期，“新冠”謠言類型多樣，變體復雜。這表明，伴隨著社會的進步以及媒介的滲透，謠言的傳播機制在不斷“革新”“升級”。厘清謠言的傳播機制，成為治理謠言的關鍵。本文收集了騰訊較真、騰訊醫典、丁香醫生發布的352條“新冠”辟謠信息，采用文本分析法對其所對應的謠言類型、傳播特點和傳播形式展開分析， 結合后疫情時代語境對謠言的傳播機制進行總結，以探究高效治理謠言的新路徑。

二、關于謠言的傳播機制

1947年，奧爾波特（G.W.Allport）和波斯特曼（L.Postman）提出謠言公式：謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性［1］。克羅斯（Crouse）對公式進行了擴展和調整，指出：謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性×公眾的批判能力［2］。R.L.羅思諾與G.A.費恩在已有研究的基礎上又增加了心理的因素， 認為一般謠言的流傳與人們的好奇心和聽取新聞的愿望有關,謠言的產生是處于焦慮狀態的個人為了消除不確定性而進行的一系列嘗試［3］。G.W.奧爾波特與L.波斯特曼提出了公眾在進行謠言接收與再制造過程中常使用的“三種基本的嵌入機制：削平（leveling）、磨尖（sharpening）與同化（assimilation）”［4］，推進了謠言研究的發展。國內學者指出，謠言的產生、傳播與個人心理因素以及社會環境因素相關。心理因素主要包括：不確定性、重要性或結果相關性、失控、焦慮、信念；從社會因素來看，謠言往往具有時代性和地域性的特征［5］。可見，謠言作為社會的結構性產物， 其傳播機制與社會環境和個人心理緊密相關。

三、高流動性與貼近性：后疫情時代“新冠”謠言的傳播特點

隨著新冠肺炎疫情逐漸可控，人類進入了后疫情時代。后疫情時代，并不是我們原來想象的疫情完全消失，一切恢復如前的狀況。這個時代的特點是，疫情時起時伏，隨時都可能小規模暴發。它從外國外地回流以及季節性的發作，而且遷徙較長時間，對各方面產生深遠影響［6］。后疫情時代“新冠”謠言的一個重要的結構化特征是時事化。經過對352條“新冠”謠言的數據清洗后發現，高流動性與貼近性是其突出特征。

（一）謠言孵化：被提速的生長周期

根據奧爾波特和波斯特曼提出的謠言公式： 謠言=（事件的）重要性*（事件的）模糊性，當不確定性和重要性達到最大值時，謠言有著驚奇的繁殖力。在國家衛健委召開新聞發布會表示“新冠肺炎治愈者仍有二次感染風險”后， 有關“新冠肺炎治愈者不可免疫”“新冠肺炎不可治愈”等謠言開始在網絡中涌現。公眾對病毒的恐慌為謠言的著床提供了有利的生長環境。 謠言數量激增表明其從孵化到投入信息流的生長周期被大大縮短。 網絡是謠言隱身的天然屏障，新媒體成為謠言高速流動的有力推手。同時，謠言的消解也呈現出明顯的“加速”傾向。“新冠”謠言在2020年2月達到數量峰值后， 其傳播速率便急劇下降，且漸趨平穩，未形成第二波謠言反撲。這表明我國在謠言治理方面已形成相對成熟的應對機制， 能抓住辟謠的關鍵節點控制謠言的擴散。

（二）謠言傳播：飛奔的“熱謠言”和“輕謠言”

在《理解媒介》中，麥克盧漢指出：“熱媒介”是能高清晰度地延伸人體某器官的媒介。它能提供充分、完善的信息，受眾的參與程度較低［7］。借鑒麥氏對熱媒介的定義，結合“新冠”謠言數量排名前二的兩類謠言——“針對國家或城鄉信息 （29%）” 和 “居民生活及周圍環境信息（14%）”，分析可得：“居民生活及周圍環境信息”類謠言貼近公眾的生活環境和生活習慣， 接近公眾的認知習慣和主體間性，具有天然的隱蔽性、良好的連續性及表面邏輯性，極易與公眾產生共振，鈍化受眾的警惕心理，降低受受眾主動參與信息核實的意愿。 這一類型的謠言信息內容相對完善， 多是對公眾日常生活的呈現與情感的投射，“貼近性”是其突出特征。這與麥氏所說的“熱媒介”有異曲同工之妙。筆者將其稱之為“熱謠言”。

“針對國家或城鄉信息”的謠言中提及的某個國家或城市與公眾存在一定的空間距離。 網絡空間中的信息魚龍混雜，對信息的查驗需耗費大量的時間和精力成本，因而不易被識別。此類謠言的指向性突出，旨在將公眾的注意力轉移至某個特定地區， 以達到污名化該地或煽動公眾情緒的目的。這類將國家和城市作為生產與傳播對象，通過對信息的壓縮和填充構建公眾認知格式塔的謠言可稱之為“輕謠言”。“輕謠言”的趣味性和獵奇性明顯，其信息內容與公眾生活“若即若離”，但查證相對困難。

在速度至上的現代社會，“熱謠言”與“輕謠言”的高流動性與貼近性能很好地適應新媒體的傳播節奏。 它在獲取受眾注意力的同時也使其自覺扮演好“傳謠者”的角色：公眾在識別謠言時，對信息的卷入度較低，謠言刺激感官升溫產生催眠效果， 從而造成大規模受眾對謠言的“脫敏”，謠言的傳播阻力被大大削弱。

四、復制、嫁接與“包裝”：后疫情時代“新冠”謠言的傳播形式

“新冠”謠言具有明顯的類型化特征。在參考已有學者對“新冠”謠言分類的基礎上，結合辟謠信息的內容分析結果，本文將“新冠”謠言按傳播形式分為三類：

模板式謠言。 此類謠言具有完全相同或極度相似的結構，大多是對句子主語的替換。典型代表有“某某食物或藥物可以預防或抑制新冠病毒”“某某城市將進行飛機消毒”等。這類謠言內容簡短，形式統一，生產成本低且能被批量復制，持續性極強。

移花接木式謠言。 此類謠言的慣用手法是對信息進行剪切、拼貼或制造“新聞”，如“鐘南山看望林正斌教授，林教授哀求“救救我”“伊朗副總統確診新冠肺炎后，政府官員不戴口罩探望。”等此類謠言的文本、視頻、圖像信息完全錯位，多是對已有信息的挪用，但文本與圖像、視頻的結合增強了內容的“真實性”和“可信度”。經過粉飾的謠言制造了事實本身，也使信息辨識更加困難。

舊謠新演式謠言。公眾受到社會情境的影響，會從感知、記憶和描述三個環節評述謠言，這使得謠言具有了自然的典型性。對比非典時期的謠言，“新冠”謠言具有明顯的反芻特征。辟謠信息在解構謠言之后，被分解的謠言碎片會融入公眾的日常生活，蟄伏等待下一次登場的機會。當社會情境契合謠言生成的條件時， 謠言碎片會再次聚合，形成新的謠言。在后疫情時代，謠言的變換形式更為復雜，它在前謠言的基礎上提純公眾所關注的核心主體，采用類似手法編織信息，并依據情境特點變化呈現形式。舊謠新演式謠言的典型特征是舊謠言更換時間、地點、指涉對象，經過重新包裝后進入信息傳播場域。較為典型的謠言有“一嬰兒出生就能說話”“80歲的啞巴開口說話”“一頭母豬生下小豬后開口說話”等。

五、誤讀、失語與失實：后疫情時代“新冠”謠言的傳播機制

謠言的傳播形式與傳播機制相耦合。在后疫情時代，公眾熱衷于利用新媒體獲取、轉發、分享信息，網絡成為謠言擴散的主渠道。從傳播源、傳播路徑以及接受主體三個層面來看，“新冠”謠言的傳播機制可分類如下：

官媒發布最新疫情信息——受眾誤讀——社交媒體發酵——平臺間的圈層傳播——謠言擴散。2020年1月22日， 李蘭娟院士在接受媒體采訪時說道：“新型冠狀病毒怕酒精， 不耐高溫，75%的酒精是能夠殺滅病毒的。”隨后，話題#新型冠狀病毒怕酒精不耐高溫#登上微博熱搜，與之相關的“飲高度酒對抗新冠肺炎”的消息也迅速在微信、抖音、快手等平臺蔓延開來。2020年1月23日，李蘭娟院士回應說：“酒精能用于消毒， 但不代表多喝能消毒！”才有效遏制謠言的傳播。 專家學者是辟謠的中堅和權威的代表，但極易成為謠言的目標對象。在“談疫色變”的社會環境中，謠言披上權威的“外套”，利用“名人效應”大做文章，導致社會成員應激過度，引發集體恐慌。

網民冒充官媒首發——信息資訊類平臺的算法推送——謠言擴散。“某市將用飛機噴灑消毒藥水”的謠言經久不衰并出現了諸多變體。 發布者多模仿官方信息發布的形式編造謠言，之后將其投入信息流中，經過如“今日頭條”等信息咨詢類平臺的“打撈”、匯集以及算法對用戶信息的精準畫像，被推送至對該信息感興趣或在地域、心理方面與其存在關聯的用戶，引發新一輪對謠言的討論、轉發，使謠言的擴散邊界被進一步拓寬。

官方片面夸大事實——主流媒體轉發——部分網民蓄意建構議題——謠言擴散。2020年1月31日，中科院上海藥物所和武漢病毒研究所公布的最新研究成果顯示：中成藥雙黃連口服液可以抑制新型冠狀病毒。主流媒體紛紛轉發。但由于報道中并未對“可抑制新型冠狀病毒”的內涵做出明確解釋，“雙黃連口服液可以預防、治療新型冠狀病毒”等為標題的謠言在部分網民的炒作下開始大量出現。公眾在轉發謠言的同時，成群結隊地出現在藥房門口，中國各大藥房線上線下的雙黃連口服液被搶購一空。被官方夸大的事實成為謠言，并具備了存在的“合理性”。網絡傳播、人際傳播、群體傳播相互交織，多元的傳播渠道加速了謠言的傳播。

官媒發布失實信息——集體記憶復現——社交平臺大量轉發——引發集體恐慌——謠言擴散。 在湖北省召開的第19場疫情防控工作新聞發布會上， 陳煥春教授表示“分析發現，新型冠狀病毒屬于SARS冠狀病毒”。這一表述隨即在網絡上掀起了討論熱潮，“新型冠狀病毒就是SARS病毒”的謠言開始在網絡中大量傳播。抗擊“非典”的艱難時光開始在公眾腦海中復現，“新冠” 病毒的高傳染性強化了這一恐懼心理，進而引發了集體性恐慌。陳煥春教授后來在接受采訪時表示“新型冠狀病毒不是SARS病毒，而是新型冠狀病毒屬于SARS相關冠狀病毒”。由于漏掉了“相關”二字，官方信息發布失實，部分網絡用戶故意放大這一失誤，利用“新冠疫情最新進展”等話題吸引公眾注意。出于對生命安全的考慮，公眾將該謠言在多平臺進行大量轉發，嚴重干擾了信息的流通市場。

六、謠言傳播的理論模型

通過對新冠肺炎疫情期間謠言的內容分析可知，相較于其他類型的謠言，“熱謠言”和“輕謠言”更容易飛上天，二者的共同之處在于其內容在心理、利益、地理等方面與受眾的接近程度高，相關性大。因此，在前人研究的基礎上，本文認為謠言法則可以通過增加“接近性”加以補充完善，謠言的傳播公式可以拓展為：

R=i×a×p

P指的是接近性（proximity）。謠言的傳播法則可表述為：謠言=重要性×模糊性×接近性。謠言的內容對公眾而言越重要，模糊性越強，與公眾的接近性越大，謠言傳播越快，謠言獲得傳播的機會也越大。

從事件的重要性方面來看， 新冠肺炎疫情關乎每一個公眾的生命健康安全，全球人民休戚與共。抗擊新冠肺炎已成為人類的共同事業， 這不僅涉及公民個體的切身利益，同時也關乎全人類的健康穩定。

從事件的模糊性方面來看， 由于新冠肺炎疫情暴發突然， 現有的醫療水平尚不能對病毒做出快速準確的判定， 信源的缺失使對信息有著強烈需求的公眾陷入了集體恐慌。諸如：“‘新冠’病毒是否是非典的反撲”此類問題游走在社會場域中，引發公眾的熱議和猜測。由于新冠病毒的突發性和復雜性， 官方只能漸進式地對新冠肺炎疫情進行報道，信息的供應滯后于公眾的需求，這進一步強化了事件的模糊性。

從事件的接近性來看， 根據每日更新的疫情地圖可見，新冠肺炎疫情的傳染范圍幾乎囊括整個國家，新冠肺炎在地理、心理、利益方面與公眾緊緊勾連，涉及公眾個體及周圍環境的信息往往能引起公眾的高度注意。“熱謠言”和“輕謠言”在內容和形式方面更貼近公眾的日常生活和信息接收習慣，極易與公眾產生共振。從內容來看，一方面，兩類謠言利用主體間性制造了“事實”本身，并采用主體易于理解的方式加以呈現；另一方面，謠言也基于對用戶主體選擇性的考量編排內容， 營造“附近感”。可見，謠言完全遵循著構成社會生活的規則，它是社會結構和權力關系的產物，是公眾社會生活的表征，通常不以最初面貌現世，而是不斷地進行構筑。新冠肺炎疫情期間的謠言變體眾多，相對口語化、日常化的謠言更易傳播，這與謠言的“貼近性”密切相關。因此，要生成完整的傳播鏈條，事件的重要性、模糊性、接近性三者缺一不可。

七、多方聯動下的謠言治理

通過對騰訊較真、騰訊醫典、丁香醫生發布的辟謠信息的主題進行檢索和分析，本文發現，除官方發布的辟謠信息之外， 還出現了政府與企業聯動治理謠言的新局面， 丁香醫生、騰訊醫典成為辟謠的新晉力量。另外，公眾個人和其他社會組織在辟謠中的作用也不容小覷。政府、企業、公民以及其他社會組織應共同發力，借助媒體實現對謠言“接近性”的反向馴化。具體來說，各主體應做到：

官方要合理引導受眾的歸因心理。 謠言治理的本質是“除魅”。面對社會重大衛生公共事件，政府要正確決策，第一時間對謠言做出反應和回應，并通過設置相應的議題將公眾的注意力轉移至事實本身， 可通過具體的報道以及最新調查進展等引導公眾合理歸因， 避免激化社會矛盾。

網絡平臺要配合官方做好信息的發布。 治理網絡謠言，辟謠平臺一方面要配合官方做好信息發布，消解公眾的恐慌情緒，另一方面也要不斷提高自身的專業性，利用技術力量加快對信息的核查，切斷謠言的傳播路徑。另外，也要利用平臺和短視頻的力量推動辟謠信息的展出和傳播，實現聯動辟謠。

公眾群體要充分發揮輿論領袖的力量。“謠言止于智者”。謠言治理要結合網絡傳播與人際傳播，優先說服輿論領袖， 利用輿論領袖的權威和影響力說服不明真相的公眾，利用群體力量來遏制謠言的擴散。

新聞媒體是社會的公器，應配合政府工作，第一時間發布事件的相關信息和最新進展。 社交媒體也應加強對用戶所發布信息的審核和監管，對包含隱晦含義、易產生歧義以及打擦邊球的信息要重點查驗，做好信息的把關。