互聯網新形勢下教輔圖書市場營銷模式的優化

王 靜

一、互聯網新形勢下出版環境現狀

互聯網信息技術的發展，使得各種新技術、新手段、新產品層出不窮， 移動終端閱讀的普及、VR技術的應用等給古老的出版行業帶來了新的生機。2018年，我國數字出版整體收入為8330.78億元， 其中移動出版達2007.4億元，在線教育達1330億元，電子書為56億元，我國的數字出版規模持續增長［1］。互聯網技術在改變出版方式的同時，也深刻地影響著出版物的營銷模式。尤其是隨著移動互聯網技術及智能移動終端設備的廣泛應用，粉絲經濟、分享經濟、網紅直播等新媒體營銷模式盛行［2］。

互聯網時代， 人們的注意力被海量信息分散， 碎片化、輕松化和簡易化的閱讀， 讓人們產生了惰性閱讀思維。再加上受持續至今的新冠肺炎疫情的影響，我國的出版行業尤其是實體書店遭到嚴重的打擊。據統計，受疫情影響，77.62%多的書店面臨倒閉［3］。在復雜嚴峻的新形勢下，在進行圖書的營銷推廣時，如何在海量信息中凸顯自己產品的特色并在第一時間引起讀者的興趣， 如何結合新的媒介渠道優化并改進現有營銷模式， 以適應復雜多變的市場形勢顯得尤為重要。 文章以教輔圖書市場營銷推廣的實際操作為例， 分析出版社現有的圖書營銷模式及其存在的問題， 并對現有圖書營銷模式的改進提出優化建議， 以便更好地適應疫情防控常態化下的復雜市場形勢。

二、教輔圖書現有的營銷模式分析

傳統的圖書營銷模式包括代理制渠道模式、經銷制渠道模式、直營式模式和直銷式渠道模式（一般是出版社的市場部或發行部門與銷售渠道往來）。這種營銷模式無法接觸到終端用戶群體， 無法在第一時間了解用戶的真實需求，更無法為用戶提供精準的營銷服務。疫情防控常態化的形勢下，實體書店的經營業面臨諸多挑戰，出版社在維系原有營銷渠道的基礎上， 開始逐漸利用互聯網的各種傳播媒介平臺，積極拓寬各種渠道，全方位、多平臺地進行圖書的營銷推廣。

首先，在圖書推廣的前期，根據市場需求，緊抓圖書市場的空白時機，開發設計教輔圖書產品，為圖書的上市做好全面宣傳。為了搶占“中圖版”高中地理新教材上市的教輔圖書市場先機，編輯在2019年初經過市場調研后，與教材主編多次溝通，結合新課程標準和新教材，根據學生學習規律和學科核心素養培養目標， 提出本套圖書的設計理念，精心組織策劃了“中圖版”高中地理新教材配套的教材全解、同步練習和試卷等系列產品。之后，在每一次的線下圖書推介會和書展上， 營銷人員都會進行宣講介紹（圖1和圖2），以便增加圖書產品的知名度，提前打開銷售市場。在微信公眾號、微博上也會結合教師和學生開學前的重要時間節點，提前發布新書推薦。

圖1 圖書推介會

圖2 圖書宣講會

然后，圖書產品上市后的推廣中期，充分利用各種渠道推廣教輔圖書產品。 首先， 在本套教輔圖書上市的同時，制作定位準確、特色突出的圖書電子宣傳頁。例如，在《高中地理教材全解》一書上市的時候，設計了一個關于該書的電子宣傳頁，用簡單的廣告語，重點突出該書的核心特色和設計理念。一張簡潔的圖片和精準的文案，在短時間內直接擊中目標用戶群體。然后，在線下營銷代理進行樣書推廣等傳統營銷方式的同時， 把此宣傳頁與圖書的部分內文組合做成電子書產品，利用微信、微博等線上媒體渠道進行營銷推廣。線上線上聯動，多渠道、多平臺進行圖書的營銷推廣。 受新冠肺炎疫情影響， 線上的微信、微博、抖音等互聯網社交平臺成為圖書宣傳營銷推廣的新平臺和發力點，多渠道、多平臺以及線上線下聯動的組合拳營銷模式在圖書營銷中發揮著越來越重要的作用。

圖 3 新書電子展示頁

最后，在圖書產品上市后，及時收集并分析處理用戶的反饋意見， 對圖書進行實時改進， 同時讓用戶參與其中，給用戶提供附加的情感需求。例如，《高中地理教材全解 必修 第一冊》上市后，根據市場用戶的反饋信息，在進行《高中地理教材全解 必修 第二冊》的出版時，及時調整了內容模塊設置和版式設計， 以便更加符合用戶的使用習慣。教輔圖書的用戶以學生和老師為主。現在的用戶在選購圖書的時候，圖書的內容質量、設計顏值，以及情感價值等都是其考慮的要素。因此，在圖書出版發行的整個過程中，邀請用戶參與其中，讓用戶有種自己在做書的喜悅感和獲得感，也是出版人員需要認真思考的問題。

總之， 互聯網復雜多變尤其是疫情防控常態化形勢下，在線學習、電子教輔圖書的需求量大增，教輔圖書的產品形式和營銷模式正逐步發生變化。 出版社逐漸開始注重利用網絡平臺，利用微信等媒介進行營銷推廣；逐漸由線下營銷推廣發展到線下線上聯動營銷。但是，目前出版社的互聯網營銷模式大多還停留在把紙質產品數字化、做成電子書進行營銷推廣，而缺乏對圖書產品的深度設計、加工。在營銷的過程中，對微博、微信、抖音和短視頻、直播等新媒體傳播媒介的應用程度也不夠。為了能夠更好地適應互聯網形勢， 出版社現有的教輔圖書營銷模式亟需優化，縱向深挖電子宣傳，整合并優化線上線下營銷模式。

三、現有營銷模式的優化

互聯網新形勢下的融合出版涉及內容、技術、營銷、用戶體驗和社交等多方面， 在信息爆炸的時代如何讓消費者發現我們的圖書產品比我們自己去發現消費者更重要。在疫情防控常態化的形勢下，單靠代理制營銷等傳統營銷方式很難滿足復雜多變的市場形勢。因此，利用互聯網的新媒介，需要改進優化現有的營銷模式，以便把圖書推向更廣闊的市場。

（一）多種營銷模式融合

互聯網使得“人人都是銷售”日漸興盛，使得營銷活動貫穿于整個圖書生產過程中。 未來的營銷不僅僅是傳統的代理制自然營銷， 而是要在現有營銷基礎上建立龐大的分銷體系，進行組織化營銷，把每個人的潛力都開發出來，變成圖書的營銷推廣者。教輔圖書從作者組稿，到編輯生產，再到用戶使用，整個過程中涉及的人數眾多，每個人都是可利用的營銷推廣媒介。

首先，利用互聯網平臺和線下的圖書推廣會等渠道，整合現有的教師資源， 建立一批教師資源庫或者教師社群，利用教師自帶消費群體的屬性，建立分銷模式，帶動教輔圖書營銷。出版社的教輔分社已經發展10多年，積累了諸多的教師資源， 每一位教師背后都有著強大的潛在消費市場。但因長期缺乏有效維護，現有教師資源未得到充分利用。現在，借助互聯網快速的發展，利用網頁、或者微信等社交平臺， 通過建立會員制的教師社群或者資源庫，對這些教師資源進行整合、維護，培養一批可以長期合作的高級用戶群體，以便深挖其潛在的市場。

然后，借鑒傳統的包銷或直銷模式，通過扁平化的分銷模式，針對教師會員，制定科學合理的激勵機制，充分挖掘每一位教師背后的潛在市場。 每一位教師都有一個龐大的教師圈和學生圈，如果能夠將其充分利用，并且保證每一個分銷渠道的封閉性及教輔圖書產品的獨特性，每本教輔圖書每年的銷量過十萬都是很輕松的事情。

最后，在進行分銷模式的同時，要利用互聯網技術，實時監測每個圖書品種的動銷情況， 對各種數據進行統計分析，并及時地收集市場的反饋信息，以便科學地制定出版和印制計劃，精細化、定量化管理圖書營銷的各個環節。

這種多營銷模式融合的分銷模式， 不僅可以將出版社的教師作者資源轉化為營銷媒介，精簡了代理費用，縮短了圖書流通時間； 而且能夠深度挖掘教輔圖書產品的市場，提高了圖書的銷量。這是互聯網新形勢下由教師帶來的“增量經濟”。

（二）多種方式宣傳推廣

進行圖書營銷推廣的前提是要有準確的市場定位。教輔圖書的目標群體很明確，就是老師和學生。在進行圖書產品的營銷推廣時，精準地抓住目標群體的注意力，保持用戶群體的黏性是非常重要的工作。

首先，在圖書的設計、生產過程中，建立眾籌思維，利用互聯網平臺，讓用戶能夠從頭到尾參與圖書的生產，增強用戶對圖書產品的親切感。尤其對教師和學生而言，能夠在參與教輔圖書的生產過程中獲得精神上的滿足，這對后期教輔圖書的營銷推廣尤為有利。 互聯網廣泛應用的新形勢使得用戶可以在圖書產品設計初期， 通過提供建議、網頁留言等方式，參與一本圖書的生產。這種模式可充分吸收用戶的反饋意見，比較符合市場需求，而且用戶在其中也獲得了精神滿足感。另外，通過此種模式，可以培養一批忠實的用戶作為主流用戶人群， 為圖書的營銷推廣持續發力。

然后，線上線下聯動，充分利用各種新媒體進行營銷推廣。“兩微一抖”現在已經成為主流媒體的新標配，短視頻、網絡直播、H5等新形式，大大拓展了圖書產品和品牌的營銷推廣渠道［4-5］。例如，中國地圖出版社在宣傳國家版圖知識方面， 除了在線下承辦全國國家版圖知識競賽和少兒手繪地圖大賽、依托中國地圖文化館、開展版圖意識宣傳教育活動外，還于2019年10月24日開展了“規范使用地圖，一點都不能錯”為主題的直播活動。截至直播結束時，點擊量達299.8萬次，平臺同時在線人數達25萬人。但是， 出版社在教輔圖書的新媒體營銷方面做得還遠遠不夠。在進行線上營銷推廣的時候，我們可以從一維的特色賣點文字描述，到二維的圖片展示頁強調賣點，再到三維的短視頻講解圖書， 利用各種新媒體手段對圖書的賣點進行全方位地挖掘，快速有效地吸引用戶。另外，互聯網時代，比起廣告，人們更傾向于相信自己信任的人所推薦的產品和服務。因此，出版社充分利用已有的教師資源庫，將每一位教師都看作一個帶貨源，進行短視頻講解或者與學生進行評論區的“提問—解答”互動。這樣既能夠進行圖書的營銷，又能夠增加用戶的黏性。

最后，做好教輔圖書產品的衍生服務，注重與粉絲的互動化營銷，增強用戶的黏性。很多出版社充分利用新媒體平臺，注冊了微信公眾號、頭條訂閱號、微博大V號等官方賬號，將短視頻圖書營銷與其他新媒體營銷打通；在線上宣傳圖書的同時，也很注重新書發布會、讀書沙龍等傳統的線下活動，增加了與粉絲的互動。此外，出版社還可以借助rays系統，以二維碼為服務接口，提供學生學習交流，老師在線答疑的平臺，密切聯系用戶；借助微博、微信等平臺，提供優質低價的電子版課件資源，或者教師講解的音視頻，利用以教師為主體的分銷模式進行營銷，從而實現紙電聯動、講練考全方位的教輔圖書產品營銷。

除此之外，互聯網形勢下圖書品牌的品牌影響力、口碑傳播在大眾的心中占有越來越重要的地位。 教輔圖書市場廣大，但競爭更是復雜激烈。針對特殊的教輔市場，基于出版社的地圖專業品牌優勢， 出版社致力于在教輔市場上打造自己的教輔圖書品牌“金博優”。近年來，出版社匠心打造了“金博優圖典”“金博優題典”“金博優教程”等一系列圖書，逐漸形成了“金博優”品牌的產品線，加強了出版社在教輔行業的知名度， 在教輔圖書市場上引起了重大反響。“金博優” 品牌在教師和學生群體中的影響力越來越大。 未來教輔圖書產品的打造會更加結合當下新課程改革形勢和“雙減”政策，注重知名度的打造，從小處著眼，通過全方位、多角度的創新，聯合其他知名的IP，在現有教輔圖書產品基礎上研發出更加符合用戶的、與時俱進的新品，爭取做到“人無我有，人有我優”，強化出版社的教輔圖書品牌特色， 使出版社能夠在復雜多變的互聯網新形勢下穩步前行。

四、結語

疫情防控常態化形勢下的互聯網時代，紙電融合、紙電聯動的數字融合出版顯示出強大的生機。 繼數字出版后，數字營銷也在突飛猛進，微信、微博和短視頻、直播等形式正成為圖書產品營銷推廣的重要渠道。人人皆是自媒體，人人皆是營銷者，圖書產品的營銷推廣出現諸多新的業態。通過做大做強品牌，組織化的營銷，組織化的設計，將營銷與社交結合，讓營銷推廣活動與用戶群體息息相關，給用戶群體附加以情感價值，進而實現互聯網新形勢下圖書銷售的最大化， 最終使教輔圖書市場能夠實現可持續的良性發展。