“全民帶貨”直播冷思考

任漫菲

一、直播帶貨的“前世今生”

2016年，直播帶貨興起，最早由導購型電商蘑菇街開展直播業務。幾乎同時，淘寶也上線了淘寶直播功能。

同年年底， 越來越多的主播開始在快手直播間帶貨賣貨。隨后，快手開始研發以用戶設計為導向的電商輔助功能——“快手小店”。2017年4月，抖音進入主流視野。

2018年3月， 淘寶將直播入口移至第一屏， 流量和DAU（總成交額）迅速實現井噴，帶貨規模超千億元。2018年4月，隨著快手被下架整改，抖音后來居上占據市場并引燃了短視頻“種草帶貨”。

2017Q1—2018Q4淘寶直播帶貨規模趨勢

2019年，李佳琦等帶貨型主播在抖音崛起，構成了帶貨主播獨特的品牌力，實現了從“人找貨”到“貨找人”的轉變。淘寶上線獨立APP“淘寶直播”，短視頻平臺快手發布全民直播公告， 抖音正式啟動小程序商業服務， 多家APP如小紅書、網易考拉、拼多多等紛紛加入直播大軍。國內眾多電商涌入直播浪潮， 直播電商行業迅速發展壯大。2019年可謂中國直播破圈之年。

自2019年至今，直播行業交易額呈現高速增長態勢，進入全盛期，各大平臺實現電商直播標配化。

二、全民帶貨直播熱潮背后的邏輯

（一）疫情助推全民帶貨

自疫情暴發，直播帶貨大力助推中小企業復工復產。“宅經濟”推動“直播帶貨”供需雙方市場井噴，一線明星、央視名嘴、企業CEO、地方官員紛紛登臺代言，開啟全民帶貨時代。

2020年4月2日，羅永浩創下抖音直播帶貨最高紀錄，交易額達1.7億元。4月6日，央視知名新聞主播朱廣權與頂流主播李佳琦破次元合作，引1.2億名網友圍觀。在政府這邊， 湖北省農業農村廳與拼多多簽訂戰略合作協議，各市、縣負責人帶頭“直播帶貨”，助力“抗疫助農”。

而QuestMobile在《中國移動直播行業“戰疫”專題報告》中統計，疫情期間網民平均每日在線時長較年初增加了21.5%，直接帶動快手、抖音、bilibili等平臺的直播業務增長并促進平臺流量維穩。疫情對直播的助推力可見一斑。

（二）頂流主播包攬巨額流量

在直播上，年輕消費者更傾向于網紅IP“親自嘗試”的背書，“看人下單”成為新選擇。

頂流主播如網紅、明星等自帶流量，為電商平臺直播帶貨創下巨額交易與知名度。相反，大量素人主播的生存環境則趨于劣勢。眾多電商直播平臺數據顯示，少數頭部主播包攬近九成流量， 剩余流量呈階梯式分散于肩部、腰部、尾部主播中。馬太效應在直播帶貨行業生態中愈發明顯，直接導致商戶間對于流量和人氣的不良競爭愈演愈烈。用戶最為關注的產品和服務不再是商家的核心競爭，取而代之的卻是流量大戰。

（三）帶貨模式激發消費欲望

直播帶貨模式是傳統網購模式的轉型升級。 傳統網絡購物通常以“圖片+文字”的形式展示產品內容，而直播則以場景視頻形式的“沉浸式互動體驗”使消費者深陷其中。同步“直播＋雙向溝通”的模式也帶給觀眾更直觀的感受，有效地消除了信息不對稱。另外，直播傳遞的信息量更大， 解決了消費者在閱讀文字和圖片時常忽略重要信息以及“圖片僅供參考”之類的問題。此外，直播帶貨還能夠充分展示產品的“物美價廉”。主播可根據直播間實時評論為觀眾展示他們想要了解的任何產品細節，再配合“限量秒殺”等手段使消費者短時間內購買欲激增，從而快速完成交易目標。

（四）“全網最低”沖擊銷售紅利

縱觀目前的直播市場，“全網最低價” 成為商家的制勝法寶。

商家為增加品牌曝光度，不惜高價“坑位”費擠進薇婭、李佳琦這些頂級流量IP的直播間。另外，直播減少了渠道中間環節，使產品直接越過分銷代理、線上、線下店鋪等中間環節， 節省了大量的中間渠道成本，“全網最低價”由此而來。同時直播帶貨也大大解決了電商痛點。其一，降低獲客成本。主播們的流量優勢則為廠商品牌帶來了有力的宣傳。其二，縮短消費路徑。從觀看到下單只要短短幾分鐘。 這為企業消除庫存帶來了極高的效率。其三，低價保證薄利多銷。主播強調“全網最低”，目的旨在沖銷量， 銷量達到一定量級， 進而提升其平臺檢索影響力。這一切都會影響品牌曝光度乃至復購率。

三、全民帶貨下的批判性考量

（一）新聞主播直播“秀”的社會影響

從央視新聞主播朱廣權和網紅帶貨主播李佳琦的“小朱配琦”組合為湖北帶貨4014萬元，到康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權的“央視Boys”合體為央視新聞和國美零售的合作帶貨5億元，不可否認，央視主播的親自下場帶貨的確取得了不錯的成績。巨大網絡成交額的背后也讓我們看到了主流媒體在新傳播語境下直播帶貨的顯著優勢。

然而，主流媒體主持人直播帶貨是否為長久之計？主流媒體知名主持人天然“光環”的背后是否是本職屬性的異化和公信力的折損？

我國播音員和主持人屬新聞工作者，是國家與政府主流意識形態的代言人， 是社會形象和公眾利益的代表。在直播帶貨平臺上，主流媒體主持人與網紅明星不同。后者具有基于品牌商和用戶需求的商品屬性，而主流媒體主持人作為公共信息的傳播者， 本應活躍在國家和公共平臺。現如今，全民帶貨風潮將二者置于同等位置，是否是對主流媒體工作者的過度消費？主流媒體主持人的出現意味著主流媒體公信力的輸出，而單純依靠媒體公信力輸出的直播帶貨，可持續性是不高的。主流媒體能否在直播帶貨這條快車道越走越遠還有待考證。

（二）“縣長直播”持續性存在商榷

縣長直播帶貨在疫情期間助力地方經濟復蘇， 但仍有部分官員大搞形式主義，有損政府形象。2020年5月，一份要求全縣干部在縣長直播帶貨活動中最低消費50元的文件被公開并受到輿論關注。事發后，陜西省漢中市城固縣脫貧攻堅領導小組（指揮部）辦公室予以回應并公開道歉。

地方干部加入到助力地方經濟的直播帶貨活動中來， 本是一件有利于地方經濟宣傳發展且貼近民心的好事，卻被部分領導干部當作個人“秀場”大搞虛假帶貨的形式主義。領導干部帶貨，不僅是其個人形象的展示，背后承載著地方政府公信力和形象的輸出。 帶貨銷量靠的是產品質量和地方政府信譽保證，靠全國上下互幫互助，而不是靠文件強制消費。要想消費者買賬，質量和口碑才是關鍵，而不是打著領導直播帶貨的標題造勢吸引眼球。領導干部走進直播間，理應承擔起主播的身份和功能。如果不能擺脫“領導架子”，一旦權力的手伸向自由消費市場，這場直播帶貨也就變了味。

（三）過度依賴名人名氣 市場缺乏穩定性

一線明星、網紅主播、央視主持人、商業名人、區長縣長等加入直播帶貨，吸引眾消費者關注。直播帶貨消費者群體中超過80%的直播用戶為九〇后。 他們作為互聯網新型消費的主力軍，更易受到網紅明星的影響，跟風追隨其帶貨產品從而拉動銷售額增長。

“名人效應＋沉浸式體驗＋限時促銷＋沖動消費＋信任背書”這樣的組合營銷大大刺激了消費者的購買欲。然而，巨額銷售記錄下卻潛藏著諸多隱患。一方面，直播帶貨中消費者過分信賴名人名氣，品牌商對名人主播的依存度高，而名人形象和人氣存在巨大不穩定性，很難長期保持。一旦出現負面新聞會立即對品牌商帶來損害， 對市場造成沖擊。另一方面，由于直播帶貨的限時性，有限時間內的銷售行為很難帶來長久的收益。 商家利用網紅直播帶貨為產品打開知名度， 以低廉價格吸引消費者的手段更不是長久之計。 況且很多廠商品牌自身的市場運營能力十分薄弱，過分貪戀直播帶貨帶來的巨額銷量，也只是飲鳩止渴。

（四）流量洼地正在填平 售后投訴只增不減

如今，隨著行業野蠻生長期和人口紅利退卻，“滾燙”的直播帶貨也已慢慢降溫。 雖然行業整體流量發展態勢依然呈穩定增長，但是流量成本帶來的“并發癥”也開始顯現，直接表現為扶搖直上的退貨率。行業頭部主播的退貨率為10%-15%，行業整體退貨率可達30%-40%，遠高于網購退貨率。中消協調研顯示，60.5%的消費者沒有嘗試直播電商的主要原因是擔心商品質量沒有保障，而44.8%的消費者則擔心直播帶貨的售后問題。虛假發貨、產品質量差、售后服務不配套等一系列問題困擾著廣大消費者。而伴隨著“全民帶貨”蒸蒸日上，越來越多的直播購物產品把控、售后服務、發貨效率等問題層出不窮。秒殺、史上最低價……瘋狂的直播帶貨背后，曾經滿是紅利的流量洼地，正在被不良發育的全民帶貨熱潮所填平。當最低價成為直播間的標配，拋開低價誘惑，回歸理性的消費者將把目光投向市場自身暴露的問題， 裁汰出局隨之而來。

四、結語

從直播帶貨到全民帶貨， 這種依附于疫情而來的野蠻態勢產業發展還能走多遠？ 作為互聯網時代新型商業創新模式，直播帶貨在疫情期間帶動地方經濟復蘇，推動市場轉型創新， 在未來的直播經濟發展中也富藏巨大潛力。然而全民帶貨高光時刻的背后依然顯現著“亞健康”的本色，如何將主播、產品、平臺和市場等環節良性整合，推動直播帶貨產業持續健康發展， 是目前行業需探索的前路。