融在理念 合在賦能
——傳統媒體與新媒體融合的現狀與出路

焦 芳

隨著近年來網絡信息技術的迅猛發展， 人們的生活方式發生了巨大轉變。 據中國互聯網絡信息中心發布的數據顯示，截至2020年12月，我國網民規模達到9.89億，手機網民規模達到9.86億， 網民人均每周上網時長約為26.2個小時。互聯網發展如火如荼，已成為人們日常生活中不可或缺的一部分。在此背景下，傳統媒體改革已是大勢所趨。如何推進傳統媒體與新媒體有機融合，推動傳統媒體的轉型發展， 成為廣大傳統媒體從業人員所需探索的一項重要課題。

一、趨勢：全媒體時代走向深度融合

（一）傳統媒體與新媒體融合逐步加深

隨著網絡信息技術的迅猛發展， 傳統媒體與新媒體在資源的交互方面變得越來越密切。如今，在新媒體平臺上可隨處見來自各種傳統媒體的新聞信息。 傳統媒體不論是其傳播速度還是傳播覆蓋范圍都得到顯著擴展，并提升了信息傳播的影響力。這一狀況，反映了傳統媒體與新媒體的不斷融合， 同時也表明了傳統媒體與新媒體在協同發展上收獲了一定的成效［1］。長期以來，傳統媒體擁有權威性、嚴肅性、客觀性等特征，并且影響范圍也較為廣泛，掌握著豐富的信息內容。而新媒體則具備時效性、交互性、便捷性等特征，并且擁有極為龐大的用戶群體，但在原創內容上相對不足， 難以對輿論導向進行有效把握。而通過傳統媒體與新媒體的不斷融合，可推動各項資源的優化整合，實現兩者間的優勢互補。隨著傳統媒體與新媒體融合的不斷推進， 傳統媒體尤其是一些優秀的新聞媒體，不斷推進自身互聯網新聞平臺的建設，讓新聞信息通過互聯網平臺實現同步傳播。 這一系列因素無不在推動著傳統媒體與新媒體的融合向更深層次方向邁進。

（二）社會進入全媒體時代

伴隨傳統媒體與新媒體的不斷融合， 當今社會已進入全媒體時代。全媒體實現對各類媒體形式的全面整合，并強調不同媒體資源之間的交互共享。 社會進入全媒體時代，一項突出的表現即為同一新聞媒體團隊，肩負著傳統媒體、新媒體的各項任務。全媒體時代背景下，傳統媒體、各媒體各自優勢得到了充分凸顯，并且相互間的優勢實現了有效互補。從整體層面來說，傳統媒體所具備的優勢包括權威性、制作團隊專職專業等，新媒體具備的優勢包括信息傳播高效、用戶群體廣泛等。傳統媒體與新媒體的有機融合，可切實發揮各自的優勢，進一步建立起傳統媒體與新媒體相互兼容的新型平臺。除此之外，如今媒體行業從業者的技能素養也得到了不斷提升。 一個人通常可肩負起多項職責，比如既可投身新聞采編工作，又可肩負起應用智能終端在新媒體平臺上進行信息傳播的職責。2021年10月14日，北京市新聞工作者協會與社會科學文獻出版社共同出版發布了《媒體融合藍皮書：中國媒體融合發展報告（2021）》（以下簡稱《藍皮書》）。《藍皮書》提到：“信息采集的智能化、新聞制作的智能化和發布、互動的智能化，正在催生新‘四全’（全程、全息、全員、全效）媒體、塑造媒體新‘四力’（傳播力、引導力、影響力、公信力）。”媒體深度融合，“融”什么，怎么“合”，“深”向何處，媒體機構圍繞這一問題進行了不少嘗試。

二、理念：更新思路再出發

傳統專業媒體在新聞的傳播和發展中具有領軍地位。但是，我們可以發現，如今傳統媒體也在嘗試以新的形式走進人們的生活，獲取更高的關注度。例如，人民日報、央視新聞等官方媒體也已經入駐抖音、B站等新媒體平臺中，盡可能隨著互聯網的發展而改進自己，保持傳統媒體在大眾心目中的地位，也是傳統媒體做出的大膽嘗試。

（一）遵循新媒體閱讀規律

近年來， 越來越多紙媒陸續搭建了自身的新媒體平臺，但收效并不顯著，未能在日趨激烈的媒體行業競爭中占據更有利位置。其中，很大一方面原因是沒有遵循新媒體的閱讀規律，對報紙模式進行直接沿用，未能認識到因媒介發展而引發的廣大讀者閱讀習慣的轉變。近年來，紙媒發展轉型所依托的新媒體平臺， 主要包括有微信、微博、新聞客戶端等，根據這些新媒體平臺的顯示模式，讀者會基于對上級頁面的瀏覽， 以決定是否點開標題對全文信息予以閱讀［2］。基于這一新媒體閱讀規律，要求媒體工作者在設計標題過程中，應注重遵循事實補全原則，然后對相關觀點進行闡明。比如，針對年輕人盡孝的問題，《北京晚報》在其紙媒上發布了題為《孝順的功夫，更要下在節日之外》 的報道， 而在其新媒體平臺上題目則變成《“突擊式盡孝”爆發！孝順的功夫，更要下在節日之外》。通過簡潔明了的事實補全， 可幫助用戶更好地接收新聞內容，相較于一個“突如其來”的觀點，更符合讀者的閱讀習慣，進而更有利于贏得讀者的關注度。

（二）開拓傳統媒體發展空間

相較于新媒體，報紙具備權威性、專業性強等優勢，對于想要接收深度新聞信息的讀者來說，報紙顯然是一個理想選擇。而相對于報紙，新媒體雖然具備信息內容豐富、信息傳播高效等優勢，但也存在信息散亂、碎片化等現象。鑒于此，通過推進報紙與新媒體各自優勢的優化整合，用以推進報紙的轉型發展， 必然有助于開拓報紙的發展空間。在此過程中，報紙可從新媒體平臺切入，加強對網絡輿論的全面分析，掌握社會熱點話題，并用作報紙的新聞選題，發揮自身優勢，緊扣新聞選題進行深度報道，幫助讀者梳理事件發展脈絡，剖析事件背后的深意，進而實現對熱點話題的系統整合，發揮輿論導向作用，進一步不斷開拓自身的發展空間。

（三）從傳統思維到用戶思維

所謂媒體融合，前一個“融”字是指理念的轉換和思路的轉變，后一個“合”字，則是內容的匯合和技術的升級。所以，在融合的過程中，不僅需要轉變觀念，更要更新觀念，要注重服務，完成從傳統媒體思維方式到互聯網思維方式的轉變。 需要轉變的第一個觀念是從傳統的報業思維到用戶思維。用戶想看什么，用戶喜歡什么，用戶又想要什么， 如何利用用戶思維貫穿于采編出版的全程環節？基于傳統媒體與新媒體的融合現狀，公眾已不再局限于對新聞信息的被動接受， 同時還扮演著新聞信息的創作者、傳播者角色。從傳播學角度而言，“受”與“傳”是兩個相對的概念，受眾處在整個新聞傳播的末端，面臨被動接受的局面［3］。而隨著傳統媒體與新媒體融合的不斷深入，傳統媒體的“受眾”逐漸轉變成新媒體語境下的“用戶”。 由此對傳統媒體的報道提出了更為嚴格的要求。為實現與新媒體的進一步融合，提升自身的影響力，傳統媒體應調整運營方式，關注用戶的閱覽喜好，可將用戶需求作為新聞信息編輯的重要導向， 進而編輯出可滿足用戶實際需求的新聞信息。比如，在日常運營中，通過各式各樣新媒體平臺對用戶需求、反饋進行采集整合，進一步對新聞報道方向進行優化調整。

三、賦能：技術迭代下的優勢疊加

（一）運用好“專業性”優勢

傳統媒體仍舊有著新媒體無法比擬的獨特優勢——專業性。因此，只要操作得當，傳統媒體的獨家報道和深度報道依然會在與新媒體的競爭中脫穎而出。傳統媒體并不會被邊緣化，反而會在互聯網的發展中更加凸現出專業性與豐富的經驗。 由于網絡媒體的出現，每一個人都可能成為新聞的第一報道者， 作為事件的親歷者， 他們具有記者所沒有的優勢。 如何第一時間趕到現場， 如何獲取到最新的信息， 成為記者們需要解決的難題。 如今， 許多網絡媒體上的自媒體用戶為了熱度與流量，對各大新聞事件十分敏感，常常沖在最前面，爭取成為新聞的第一個發布者。例如，在李云迪嫖娼被抓一事被爆出后，微博上一個ID為“封面新聞”的自媒體用戶，發布了李云迪恩師對于該事件看法的微博。該微博中透露出，“封面新聞”的“記者”在22時后開始撥打其老師的電話。其間，老師嘗試掛斷電話、關機的方式，最終在還在23時30分左右接通了電話。該新聞發布后，雖然成為了“封面新聞”的獨家新聞并登上了微博熱搜榜，為其增加了一定的流量與熱度，但網友對“記者”深夜打擾老人休息的行為進行了批評與謾罵， 最終該微博用戶關閉了微博下的評論。由此可見，相比部分網絡媒體和新媒體，傳統媒體在處理這類突發新聞時會更加專業。

（二）將優質“內容”輸出成“產品”

全媒體時代，信息技術日新月異，無論是傳統媒體還是新媒體，任何媒介手段都有可能消亡或被替代，但內容優勢永遠存在。主流媒體永遠不會缺少內容，缺少的是如何通過理念、內容、形式、方法、手段等創新把自己特有的內容優勢發揮出來影響受眾。 這要求互聯網意境下的記者不光要會寫，還得會拍、會編，將優質“內容”豐富成“產品”。2019年10月，江西日報社推出了全國首張AR直播報紙，充分融合了AR技術和直播技術，實現了在報紙上看直播的神奇效果。同時，植入了江西新聞客戶端虛擬主播“江小端”，具有較強的AR互動體驗效果，在2019世界VR產業大會精彩亮相后， 受到觀眾及業界的廣泛好評。AR報紙打破了新媒體與傳統紙媒之間的受眾界限， 成為報社推進媒體深度融合的一項重要成果。

（三）將零散“產品”塑造成“品牌”

如何將相對零散的宣傳“產品” 塑造成價值導向正確、文化底蘊深厚、傳播有效持久、群眾可感可知的“品牌”，成為新時代新媒體工作的重要課題。小程序有大能量，創意策劃可更好地推動優質內容出圈，將零散“產品”塑造成“品牌”。每年12月2日是122“全國交通安全日”，2019年122主題是“除隱患守規則，安全文明出行”。未按規定使用安全帶特別是后排安全帶， 是最容易被忽略的一個安全隱患，是當年交警部門教育、查處、打擊的重要違法行為之一。當年12月，新法制報社與江西高速交警聯合推出了一個《因愛而系》的普法融媒體產品，同時輸出系列產品：手繪漫畫長圖，利于微博和微信朋友圈預熱；輸出單獨普法漫畫視頻，利于不同時間、不同場合的循環播放；在122“全國交通安全日”當天上線H5互動小程序，網友上傳照片參與活動即可生成“我為122代言”的宣傳海報，進一步引發了受眾的代入感與參與感。

（四）聚焦“媒體+新聞+服務”生態打造

部分媒體機構深耕政務板塊，將自己的“傳媒+資本”“新聞+服務”“用戶+平臺”模式加以靈活運用，甚至孵化了自己的產業鏈，并參與社會治理，通過網絡問政、數據治理、網格化管理等方法手段建設，在抗疫防疫、扶貧攻堅、鄉村振興等關鍵任務工作中扮演重要角色。2020年1月中旬，新冠肺炎疫情防控阻擊戰打響后，新法制報社迅速成立融媒體小組，收集全省政法系統抗疫一線的堅守故事，制作發布了《不退不休， 這就是贛警的硬核戰疫》 互動H5，從溫情、真實、平凡的角度挖掘、展示疫情防控工作中的正能量，凝聚力量，共渡難關。該融媒體產品在全省特別是在全省政法系統內產生了強烈反響， 省融媒體中心全媒體推送， 政法委系統和公安系統所有官微自發轉發。網友為公安民警點贊數達111.3萬次，累計閱讀量超1000萬+。2020年4月7日，一則名為“點亮武漢”的微信公眾號推送在朋友圈廣泛擴散，一度“霸屏”。該專題由《人民日報》制作推出，運用了排版黑科技SVG，讀者用戶通過掃描二維碼進入，將一張張黑白照片親手點亮。這樣的方式不僅抓住了新聞事件的重要時間節點， 還牢牢把握住了億萬國人的情感共鳴點，最終閱讀量超2000萬，點擊人數突破100萬，創造了微信平臺傳播的新紀錄。

（五）構建多元化發展傳媒新格局

近幾年，傳統媒體不再局限于自建新聞客戶端、新聞網站，站穩“兩微一端”等，更多的是基于自身優勢，邁上多元化發展傳媒新格局：積極謀劃壯大文化產業，與影視公司合拍電視劇，嘗試借船出海，擴大廣電影響力；投拍系列微電影，提升傳媒生產力；探索創新廣告經營機制，提高產業競爭力；拓展數字電視增值業務，提升產業發展的張力，努力向影視、會展等多元化之路發展。2011年，浙報傳媒創辦了“傳媒夢工廠”媒體融合創新項目，是我國業界第一個新媒體孵化器［4］。自設立以來，傳媒夢工場孵化項目百余個， 包括社會知名度較高的虎嗅網、宏博知微、微拍、雷科技等。浙江廣電集團也是多元化發展的佼佼者，其主營電視購物的好易購年年營收創新高，旗下的藍色星空影視公司2015年一度憑借電影《捉妖記》創造了24億多的國產電影票房奇跡，超過了好萊塢大片《速度與激情7》而位居榜首。

四、結束語

當今時代，傳統媒體與新媒體融合已是大勢所趨。而如何實現兩者之間的有機融合， 將是傳統媒體生存發展的重中之重。為此，傳統媒體應積極探索，迎接挑戰，充分利用新媒體的優勢，取長補短，相互促進，進一步實現協同發展。