新媒體時代下地方臺“小屏”與“大屏”的求同存異

◎趙 晗

(大理廣播電視臺，云南 大理 671000)

當前全國電視人均收視時長和電視觀眾的平均到達率雙雙處于下降趨勢，出現此類問題的主要原因在于新媒體傳播平臺的推廣和普及，使得人們獲取信息的途徑變得更加便捷、多樣，越來越多的受眾群體可以直接通過互聯網端和手機端獲取新聞資訊和生活服務內容。當新媒體進入人們的生活之后，地方臺也陸續將目光投向“小屏”，憑借微信或微博終端來拓寬原有的收視渠道，延伸服務內容。

一、新媒體時代下地方臺的發展現狀

(一)廣告收入明顯降低

城市電視臺主要目的是為了宣傳該地區的新聞消息，并圍繞政府部門展開各項工作，進行時政新聞、民生新聞和其他娛樂新聞的節目制作并推送給當地居民。廣告收入在傳統電視媒體中占據了非常大的比例，在媒介融合的新媒體環境之下，新的內容載體不斷沖擊傳統電視媒體與電視媒體，共同爭奪市場內本身有限的廣告資源和群眾資源，而在新媒體的沖擊下，省級廣播電視和地市級的地方臺，廣告收入會明顯降低。

(二)受眾結構轉變

近年來電視節目的受眾結構產生了很大程度的改變，一是前文提到的受眾觀看時長減少，這表明著電視受眾群體正處于流失的趨勢當中。二是人均收視時長的下降，表明電視觀眾規模縮減，受眾規模已經無法達到原有的標準。與之對應的是人均網絡使用時間明顯增強，網民數量逐年增加，早在2016年我國網民規模就已經超過7億人。受眾年齡層次的改變，使得互聯網用戶呈現出典型的年輕化趨勢，傳統地方臺的受眾結構以中老年人群為主，電視受眾群體的減少和受眾群體老齡化，使得城市電視臺在內的傳統媒體面臨著新的發展形勢。地方臺作為傳統電視媒體，受眾結構的變化，使得原有節目設計和信息服務等多個方面面臨著新的發展困境，這使得地方臺在日漸嚴峻的傳媒環境當中處于被動發展地位。

(三)新終端呈現互動便捷的特征

手機電視和其他移動終端具有便捷性的特征，在信息傳播的及時性方面，遠遠超過其他類型的傳統媒體受眾群體，可以隨時利用碎片化時間從手機終端或移動終端獲取某些新信息，而普通觀眾也能通過手機及時發布內容。其實對于新聞從業者而言，手機也成為采訪過程中必不可缺的載體和工具，他們只需要通過手機就能將現場的音頻視頻和關鍵資料發回。在智能手機出現之前，傳統媒介分割了信息傳播的功能，手機等移動終端的出現，打破了新媒體環境下時間和空間的限制，以個人興趣愛好為主的小眾文化傳播受到人們的廣泛關注，呈現出典型的互動化特征[1]。具體來看，移動終端的特征是多對多作業模式受眾群體可以通過微信或其他等各種方式與信息發布者之間完成互動，使傳播過程不再局限于簡單的單向化和線性傳播，大幅提升了信息的傳播價值。

二、新媒體時代下地方臺“小屏”與“大屏”的發展方向

(一)重視技術層面的改進

現代大眾傳播工具的變革會對社會發展產生明顯的促進作用，并且促進新文化形態的產生以及大數據和云計算為代表的各類技術，在廣泛傳播和應用之后，會使得各種內容可以以量化和可視化的方式來呈現轉變已有的新聞采編模式、媒介傳播方式等。例如，云計算就是在廣域網或局域網內，把硬件和軟件等資源進行整合，一方面完成數據的計算和儲存，另一方面做好數據的處理和共享。從電視媒體來看，通過調整電視媒體的內容資源，從而建立信息資源數據庫，完成資源的數字化存儲和共享，可以提供關鍵的技術支持完成電視媒體的資源建設。而通訊技術的發展，則可以為地方臺的移動終端直播環節提供關鍵的技術，保障后期的各項業務范圍擴展，在產業化運營環節當中也能憑借著良好的技術環境拓寬生存和發展的空間。

(二)實現內容生產資源優化

新媒體時代下要想實現移動終端和傳統終端的求同存異融合發展，就需要在資源上降低內容生產成本，控制電視臺的節目支出和制作費用。直接支出部分包括信息資源消耗、人力消耗和其他部分的消耗，在與新媒體進行融合發展的環節當中，電視臺需要考慮的是戰略選擇機會成本，特別是在新媒體環境下，如何應對市場沖擊和受眾群體減少等問題。目前電視臺的主要發展方向就是走媒體融合之路尋求新的突破，在國家經濟支持和政策支持下，服務于全媒體平臺建設發展固定投資，對內容資源進行數字化管理，通過循環利用的方式縮短內容生產的流程完成資源的集中化運營[2]。例如，很多地方臺作為旅游文化城市平臺可以將豐富的歷史文化資源和民族資源制作為移動終端的推廣項目，然后以此為基礎分配采訪任務和新聞內容等。由于這些內容和信息資源并不需要消費過多的成本，稿件和信息的社會價值使得信息可以被作為重復利用的資源，針對不同受眾的需求和媒體特征進行推廣。例如，微信、微博等都可以完成內容的對接和資源的傳遞，新媒體平臺在完成資源二次加工時，也可以在內容上做出篩選和調整，減少對于原素材的應用比例，在內容細節方面確保真實性和有效性，降低信息確認的時間成本。

(三)擴展傳播渠道

傳播渠道擴展的作用在于適應性的市場需求，擴大市場影響力。例如，利用微博平臺和微信平臺作為宣傳載體時，可以在擴大傳播范圍的前提下降低原有的生產成本，彌補傳統媒體在時效性方面的缺陷。同時，這些內容的精華部分進行轉化之后，可轉化為新媒體時代下的經濟價值和產品影響力，讓各個部門之間完成互動合作，有效利用共享資源，發揮傳統平臺和移動平臺的整合發展效應，擴大傳播宣傳范圍。

電視臺要想實現小屏和大屏的求同存異發展取決于兩方面的因素，一是如何加快信息傳播速度，二是如何提升信息傳播質量。

其中加快信息傳播速度意味著在某個時間區域內的信息量會顯著增加，用戶獲得的傳播內容會更加豐富，如果電視臺能夠在短時間內給用戶提供大量信息，那么就可以迅速占領市場，讓信息朝著更加深遠的區域傳播，同時保障內容含金量和內容真實性。傳統媒體在信息傳播方面具有明顯的滯后性，但是新媒體平臺建設和移動終端的發展卻可以完成信息的有效傳播，且每個人都可以參與到信息的生產過程當中。網絡的門檻較低，且技術限制較低，信息發布到平臺過程并不需要受到中間環節的影響，大眾可以直接憑借多樣化的傳播體系和多終端特征，將自己所需要或想傳遞的圖片內容和文字信息發布在互聯網，憑借互聯網的廣泛傳播特性，讓信息擴展到更多的受眾，甚至擴展到全世界[3]。

另外，信息傳播質量的提高，意味著新時期的地方電視臺要根據傳統媒體的受眾需求和新媒體的內容質量要求，在節目質量和品牌化建設方面做出調整，尤其是對某些原創性素材展開融合加工之后，不斷在移動終端制作出優質內容來穩定受眾群體。而從外部競爭角度來看，現有的信息類產品越來越豐富，電視臺要想保障高質量的競爭價值，就需要樹立自身的品牌，保留傳播受眾。例如，當前小屏移動終端的受眾群體主要是35歲以下的年輕受眾，并且隨著時代的發展，這一年齡限制逐漸提升，越來越多的中老年人開始使用移動終端獲取信息并傳播信息。新的傳媒生態環境之下，移動終端的節目設定會吸引更多的年輕受眾，且新媒體的出現會突破原有的信息傳播范圍，創造更大的信息價值[4]。一方面新媒體作為技術進步的必然結果，可以充分調動移動終端用戶的輿論力量，保障媒體新聞內容的真實性和有效性；另一方面根據受眾群體的興趣偏好來推薦其感興趣的產品和信息，讓他們在獲取信息的同時擁有正向的情感體驗，加強移動終端和受眾之間的互動。

三、地方臺“小屏”與“大屏”的求同存異策略

(一)渠道創新和平臺多樣化發展

傳媒產業的發展和數字技術的進步使得新媒體平臺不斷涌現，渠道資源變得更加豐富，所以城市電視臺不能單純憑借獨掌話語權的方式進行盈利，而是要從電視臺本身的角度開拓新的發展空間和傳播渠道，實現內容的多樣化傳遞。目前電視臺的主要渠道融合體系可以從網絡融合的角度入手解決信息在傳播過程當中的媒介障礙，借助移動終端完成信息交互。電視臺作為內容的主要生產者和提供者，可以以內容生產手段與各個運營商之間建立合作，將電子通訊和計算機等電子產品進行有機結合，觀眾可以在各類終端上完成對電視內容的點播和綜合利用。信息可以在不同的終端設備上進行傳遞，例如，計算機和電視的融合可以保障互聯網電視和數字電視的深度發展，計算機與消費類電視產品的融合可以讓多種移動終端開始產生。

綜合來看，技術的改變使得電視媒體的功能和發展狀態進行了更新和調整，渠道建設變得更加多樣化，所以可以考慮實現雙介質聯合運營，將新聞資訊和網絡平臺的共同作為發展主體部分，對區域內的文化內容經濟內容等進行更有價值的介紹和宣傳。正如很多電視臺都會創設自己的官方微博或微信公眾號，利用年輕化的平臺進一步推廣傳統電視內容，每日針對該區域內發生的新聞和人文地理資訊完成宣傳，加強與年輕受眾群體之間的互動塑造電視臺本身的品牌形象[5]。所以進駐移動媒體終端是電視臺多樣化發展的關鍵點，很多電視臺和新華社之間都建立了合作關系，拓寬信息傳播空間和信息篩選空間，并根據新聞的內容適當縮短或增加某些信息的篇幅，獲取一定的收益，依賴技術進步打造更多優勢節目內容。

(二)業務產業化

近年來文化體制改革工作的不斷深入，使得電視臺的產業化經營成為了必要的發展趨勢，傳統媒介的資源配置和生產方式變得更加集約化和市場化，新媒體服務項目不斷增加，地方臺在制作節目時，也要利用電視臺本身的發展優勢開展與平臺相關的各類服務項目，由新媒體平臺負責完成品牌推廣、技術服務和互聯網產業化運作等。例如，基于小屏新媒體平臺的品牌活動推廣指的是微信公眾號或微博平臺上的信息推廣或廣告推廣，而企業的宣傳工作也可以通過這一平臺完成信息輻射，這不僅完成了信息資源的二次利用，也實現了一定規模的創收。

總而言之，互聯網思維和當前新媒體時代下，整個商業環境都發生了明顯改變，尤其是電視的單向傳播和傳統媒體的行業主導作用被減弱，利用互聯網來改造行業，是商業模式和價值觀念的創新渠道。很多電視臺都在體制內用市場化的方式探索傳統電視節目和新型移動終端的結合，開展業務層面的合作，并利用電視臺原有的公信力豐富服務體系[6]。例如，電視臺可以和某些企業進行線下合作完成信息拓展，逐步打造信息產業鏈，引入商務平臺，將企業的產品或宣傳內容放在互聯網上進行公開展示，建立線上線下相結合的企業營銷渠道，完成電視頻道的價值延伸，讓這些內容都能在移動終端上得到公布，實現互聯網和商業的跨界互動。

(三)內容融合和內容運作

“小屏”和“大屏”的求同存異，關鍵在于以多樣化的信息傳播方式來突破原有的信息運作體系傳統傳媒業本身就是內容產業，無論移動終端發生怎樣的變化，始終都要保持優勢的內容質量，才能獲得受眾的青睞，為電視臺提供更多的資源建設可能保障內容產業的深度發展。媒介融合環境下信息來源和信息發行渠道不斷豐富，信息編輯的全過程也進行了調整和優化，能夠建立統一的信息采編中心，并整合信息資源，根據受眾特點對內容進行加工和多層次發布。

手機、電視的傳播策略應該以重點化和焦點化為核心，關注手機用戶的實際需要和個體性趣味要求，然后進行節目內容提煉，將節目當中最精彩的部分進行推廣。當代社會小屏終端仍然依托傳統媒體的資源優勢和影響力實現深度發展，但并不代表手機電視等新型終端會完全代替傳統媒體，傳統媒體產業鏈上的渠道和終端都處在深度融合的發展進程當中，地方電視臺在產業技術和政策的共同推動之下，應該著眼于變革趨勢完成內容融合和內容運作，拓展傳統媒體的傳播途徑。例如，湖南衛視就由旗下的芒果電視負責打造互聯網電視平臺和手機終端平臺為手機用戶提供多層次的內容服務，即便是中央電視臺，也在2015年開始就開放了春晚的網絡直播權，使得用戶可以直接通過手機終端或電腦終端觀看春節聯歡晚會，這表明地方電視臺也能以互聯網思維來謀劃布局新的內容融合機制[7]。

四、結語

以現有的移動終端為例，移動終端的用戶群體多為年輕群體，但也包含一些中老年群體，移動終端的移動性特征使得在移動終端推廣的內容不宜時間過長，節目內容也應該滿足碎片化的信息閱讀規律。新媒體的格局是媒體融合時代，是媒體的一體化發展時代，是“小屏”和“大屏”共同存在的時代。地方電視臺要有效根據自身的發展狀況，選擇適合自身的融合發展戰略，完成內容渠道建設、產業化轉型和業務形態轉變。