互聯·融通：融媒體時代服務型政府政務宣傳的多元創新路徑
——以蘇州市第七次全國人口普查宣傳工作為例

李夢柯 郭朗睿 齊 岳 喬子揚

政務宣傳工作是政府工作流程中不可缺少的重要一環。隨著融媒體時代的到來和服務型政府的推進，為擺脫枯燥無味的宣傳方式，真正做到人民“喜聞樂見”的政務宣傳，政府部門紛紛向新媒體靠攏，采取“活態多樣”的宣傳方式，通過適配媒介進行政務傳播，最大程度地擴大部門聲量、發揮政治價值。文章結合蘇州市第七次全國人口普查（以下簡稱“七人普”）工作過程中的政務宣傳工作，對融媒體時代下服務型政府的宣傳方式進行探索、總結。

一、融合·服務：融媒體時代政府工作的新語境

（一）政務新媒體助力政務宣傳工作開展

“政務新媒體”是指政府機構、公共服務機構和具有真實公職身份認證的政府官員進行與其工作相關的政務活動、提供公共事務服務、與民交流和網絡問政的新媒體平臺［1］。自2009年桃源縣政府創設全國首個官方認證政務微博“桃源網”以來，全國政務新媒體發展如火如荼。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年6月，我國網民規模為10.11億，互聯網普及率達71.6%［2］。面對龐大的網民群體，采用傳播速度快、范圍廣的新媒體，創新政務宣傳內容及方式已是必然。

（二）政務宣傳助推服務型政府建設

“服務型政府”是指在公民本位、社會本位理念指導下,在民主制度框架內,把服務作為社會治理價值體系核心和政府職能結構重心的一種政府模式或政府形態［3］。政策發布是解決公共問題的主動性行為，話語場域的構建與管控是政務宣傳工作的重要內容［4］。在政府部門的常規工作中，政務宣傳工作是移動互聯網時代黨和政府聯系群眾的重要渠道，是引導網絡輿論、構建清朗網絡空間及提高社會治理能力的重要途徑，也是助推服務型政府建設的重要環節。將政務新媒體應用與服務型政府建設相結合，爆發的“聲量”巨大，不僅能夠擴大政務宣傳的輻射范圍，及時更新發布“一線”信息內容，還可通過新媒體平臺的互動評論等功能構建雙向溝通反饋機制，激發公共參與意識，發揮公民話語權，進一步體現“以人為本”的服務型政府理念。

二、“蘇州路徑”：融媒體時代七人普宣傳創新實踐

全國人口普查是重大的國情國力調查，而人口普查宣傳工作是其重要組成部分。新媒體時代，媒介形態和傳播模式的變革帶動了宣傳方式的改變，政務宣傳也適應了技術變遷和受眾信息接收習慣的更新，形成了政務宣傳新局面［5］。在蘇州市七人普的政務宣傳工作中，為提高大眾對人口普查的關注度和參與感，營造“全方位、多層次、寬領域”的宣傳聲勢，蘇州市人普辦與市委宣傳部聯合印發了《蘇州市第七次全國人口普查宣傳工作方案》，設立了微信公眾號和專題網站，以宣傳相關知識并報道普查進展。同時，全市各地以綜合試點為契機，通過普查試點登記啟動儀式、七人普健步走、人口普查進社區等豐富多彩的活動形式，開啟了普查登記預熱宣傳。

（一）七人普宣傳工作的總體特征

1.多層級統籌，全面化覆蓋

自第七次全國人口普查開展以來，蘇州為提高居民對人口普查工作知曉率、參與度，引導廣大居民群眾配合普查、如實申報，各層級、行政區全面協調、共同發力，因地制宜開展宣傳工作，以求實現最大限度的人群覆蓋。其中：張家港市通過新聞綜合頻道助力宣傳；常熟市開展人口普查“文化下鄉公益行”宣傳活動；昆山市以黨建為引領推動宣傳；吳江區制作動畫小視頻；吳中區設置特色打卡；姑蘇區制作宣傳折頁等。

2.多通道開辟，矩陣式傳播

為增進市民的認識，為人口普查營造良好的信息環境，蘇州市各地上下聯動。線下充分利用橫幅、標語、宣傳頁、LED屏等進行大力宣傳；線上及時通過微信、抖音等平臺對各項活動進行同步報道推送，還專門開設公眾號和專題網站部署普查工作、推廣普查經驗、開展普查宣傳。“蘇州市第七次全國人口普查”微信公眾號于2020年6月4日以市統計局為主體完成微信認證。蘇州市第七次全國人口普查專題網站于2020年5月正式上線。一系列措施并舉，提高了廣大市民的知曉率、參與率和支持率，發揮了矩陣宣傳的作用。

（二）七人普宣傳工作存在的問題

1.內容覆蓋范圍狹窄

在宣傳內容方面，重視宏觀的政策宣傳，缺乏微觀具體素材。多數為人口普查對國家的教育改革、社會保障、養老政策、生育政策、地域發展的重要性與必要性等內容。在宣傳形式方面，各宣傳平臺轉發的宣傳海報、視頻、材料中，部分原創內容質量不高，無論是文字內容還是美工排版水平都有待優化。

2.缺乏溝通反饋機制

政務服務與內容更多是單向傳播，即一種由政府部門傳向社會公眾的自上而下的信息傳遞模式。在此次七人普的宣傳工作中，蘇州市專設的微信公眾號未開通公眾留言功能，部分開通留言功能的政務微信、微博、短視頻賬號的回復比例也不高，政務部門不能及時接收社會公眾的意見建議。據調查，在人口普查宣傳工作中交流互動類型的文章較少，整體來看公眾和政府之間缺乏必要的交流與互動。

3.后期平臺疏于運維

蘇州市在普查準備階段，合理統籌，確保重要節點有聲音，持續宣傳不間斷；在普查登記階段，播報普查登記工作的實時動態以及普查工作中涌現出的先進人物和先進事跡。但在普查數據處理及資料發布階段，平臺運維間斷，賬號疏于運營管理，只是完成任務式地發布信息，未能達到“圍繞人口普查取得的成果，準確權威系統做好解讀工作，讓各方更好地理解普查數據”的較高水準。

三、互聯·融通：服務型政府政務宣傳的多元化創新路徑

為改變政務宣傳存在單向灌輸多、雙向互動少的“我講你聽”的現象，適應政務的傳播格局發生的變革，2018年，國務院辦公廳印發《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》，指出到2022年，形成全國政務新媒體規范發展、創新發展、融合發展新格局［6］。2019年，國辦印發《政府網站與政務新媒體檢查指標》和《政府網站與政務新媒體監管工作年度考核指標》，將政務新媒體納入量化考核，進一步整治政務新媒體亂象。隨著移動政務應用（APP）、政務微博、政務微信、頭條與抖音政務號等一大批新興政務新媒體進入公眾眼簾，政府部門需以“新”媒體的新思路、新方式、新途徑，開展政務宣傳工作，應對新形勢、新格局，助推服務型政府轉型。

（一）堅定政治立場，把握意識形態

堅持政治屬性，把握主流媒體正確的意識形態與價值導向是有效開展政務宣傳工作的前置之要。政府部門自身需強化陣地觀念，充分發揮網絡意識形態宣傳“橋頭堡”和“放大器”的作用，守牢意識形態主陣地；政務新媒體在角色定位上，需明確自身主要承載的兩重使命，即及時、有效地公開政府信息，提供服務性資訊或宣傳性信息，以及為民眾意見表達提供途徑，促進交流與溝通，推動政民良性互動［7］；黨員干部要利用政務新媒體走好網上群眾路線，充分發揮網絡問政、網絡反腐、網絡監督作用，推動各項工作不斷完善。

（二）融通多重媒介，建設宣傳矩陣

融媒體環境下，大眾傳播的時空限制被打破。政務宣傳的傳播載體由單一形態的紙本實物向現代多媒體擴展，這反向推動著政務宣傳跳脫出紙本化、平面化的維度，綜合各傳播方式、匯集各傳播渠道，構建多元內容樣態，形成多維話語形式［8］。目前投入較大成本建設的自媒體賬號，部分存在單項政務宣傳工作結束后即遭棄置的問題，既造成了資源浪費亦不利于用戶黏性保持。面對新環境，理應綜合多樣傳播方式，深耕網絡新媒體平臺，運用新媒體技術手段，聚合多方面受眾，為政務工作打造立體化、多維化傳播空間，從而實現多視角關注、多終端呈現，使政務宣傳報道更加喜聞樂見、深入人心。如利用虛擬現實、人工智能等新興技術，將文字、圖像、音頻、視頻等充分整合，打造多樣宣傳作品，進行多方位演繹，強化互動感與趣味性；發揮微信、微博、抖音等傳播平臺的優勢，結合各平臺受眾特點，進行全方位、立體化宣傳，擴大政務宣傳輻射面，建設新型主流政務融媒體宣傳矩陣。

（三）明確受眾需求，激發情感共鳴

融媒體時代，傳播格局發生重大變革，而多元化傳播的核心始終在于優質內容，開展政務宣傳工作，需不斷加強政務內容建設，探索多元內容。一方面需要明確受眾需求，建立有效的互動模式與反饋機制，參考公眾的需求點和興趣點設置議程，促進受眾獲得參與感；另一方面需要提升內容質量，增強內容可讀性和易讀性，兼具知識性與趣味性。從七人普宣傳工作來看，其形式靈活多樣，內容質量水平高超，漫畫、標語、MV等寓教于樂的內容展示了政府部門的用心良苦，顛覆了民眾腦海中略顯呆板和說教味濃厚的宣傳工作，打破了民眾對傳統政務信息宣傳嚴肅、刻板的印象，拉近了政府部門與群眾的距離，還助推公民轉發、點贊，形成信息擴散的良性循環。

（四）鼓勵各方參與，培養公共意識

政務宣傳工作的開展離不開當代大眾基于政務議題進行的自主參與、自由表達。融媒體時代，去中心化的互聯網社交平臺成為在廣播電視之外信息傳播的重要陣地；在其中，大眾具有廣泛的參與空間，由信息的“接收者”轉變為信息的“傳播者”，可基于個人興趣進行自由表達與分享，政治社會話題在私人化的傳播圈與線上大眾化的信息平臺之間交互滲透。這種經由互聯網表達出來的政治態度、意見和行為傾向，正形成無所不在的網絡輿情。公民的討論與表達會加劇公民與政府之間政治輿論的共振，深刻影響國家政策和政治的走向。公眾自愿并自由地參與公共問題的討論與表達是民主政治的核心，但要達成激發大眾表達意愿的目標核心，需傳播主體識別潛在受眾群體，挖掘能夠激發受眾文化認同與情感共鳴的政務宣傳內容，激發受眾的表達意愿與“創作聲量。”［9］

四、總結與展望

移動互聯網時代，政務宣傳工作是政府推進政務公開、政務服務、社會治理的重要途徑，是黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道。融媒環境下，開展政務宣傳工作，要在創新時圍繞明確的傳播目的，實現政府部門職能及服務功能，在話語內容方面保持官方權威性的同時，也要在嚴肅性和生動性之間尋求平衡，構建符合政府形象的話語表達體系；在運營中主動傳遞正能量，傳播主流文化價值，擴大主流文化價值的陣地，充分發揮融媒體時代的優勢。借由此，我國可形成規模可觀的政務新媒體矩陣，通過這種矩陣運營的方式，一方面可以為我國政務開展、政府改革、政策宣傳等裝上“擴音器”，另一方面可以協同生產出更優質的政務宣傳內容和作品。