醫藥企業形象宣傳構建及對外傳播研究

胡小泉

近些年來，我國的經濟水平發展迅速，大量的信息化設備逐漸進入到了人們的生活中，給人們的生活帶來了大量的改變。國家在醫藥行業中投入了大量的精力進行研究工作，開發出了大量的醫療設備，為人們的生命健康保駕護航。隨著時間的推移，我國已經登上了全球第一大原料藥生產國與出口國的寶座，想要進一步發展，就需要投身到國際市場上。增強我國醫藥的國際競爭力，還需要在海外建設醫藥研究所，為國家醫藥行業發展做好充足的準備。在這個過程中，我們看到國家的對外形象是自身能力與綜合實力的體現。

一、我國醫藥企業的形象以及國際化發展所面臨的問題

（一）我國藥品出口率不平衡缺乏結構突破

不同地區的國家所具備的文化差異極大，并且大部分國家都更熱衷于西藥，對中藥的接受程度并不高，再加上用藥習慣的不同，導致很多西方國家的人難以接受中藥的用藥習慣。而在國際的醫藥行業中，西藥也幾乎是呈現出壓倒性的優勢。想要在這樣的情況下嶄露頭角非常艱難，尤其是我國本土的中藥相關企業，更是受到了極大的限制。但是由于我國中藥的特殊性，等待開辟的國際市場也是極大的，這也是我國中藥對外傳播的優勢所在。在過去的很長一段時間，我國的出口藥品依然是以西藥為主，中藥的出口率僅僅只能達到西藥產品出口率的九分之一。隨著時代的發展，我國中醫藥的國際影響力也在逐漸提升，中藥的口碑有了回暖的痕跡，在與各個國家的溝通與交流中更是展示出了我國中藥的優秀地位。

然而，若是仔細分析出口率的最終方向就不難發現，最終的目標依然是以我國周邊的幾個國家為主，尤其是日本韓國等，更是占據了近60%的出口額度，西方國家在醫藥方面也樹立起了高高的技術性貿易壁壘，這就導致了我國能夠出口的醫藥品極為單一，尤其是一些現代化的中醫醫療器械，幾乎在國際上都找不到名稱，這也就展現了現如今我國面臨著的最重要問題之一，就是出口率結構不平衡，資本的力量無法突破西方大國的貿易壁壘，降低了我國醫藥企業的對外傳播效率［1］。

（二）我國藥品企業的規模化發展尚未展現

近些年來，世界范圍內的醫藥行業發展都極為迅速。為了保證能夠自給自足，國家投入了大量的精力發展醫藥行業，并且取得了不錯的成效。人們的生活條件逐漸變好，隨之而來的就是社會老齡化嚴重，國家對于這一問題非常重視。由于老年人的身體較為孱弱，無法承受過于猛烈的西藥治療，所以我國的中藥也逐漸開始嶄露頭角。在這樣的環境下，中醫藥的發展有了新的方向，再加上中醫藥的特殊性，在市場上占據了極大的份額，這一優勢也同樣能夠應用在國際市場上，中醫藥行業發展的潛力非常大。然而，由于我國中醫藥所使用的材料極為特殊，很多都是國內專有的名詞，在國際上很可能會面臨著語言不通無法精準找到所需重要材料的情況。目前，我國許多專職開發中醫藥產品的企業安于現狀，幾乎沒有面向國際發展的計劃，這就導致了在國際市場中中醫藥的市場開發力度不足。我國國內的中醫藥企業只有白云山醫藥集團此類的大型中醫醫藥集團有一定的國際化出口戰略，其他大部分中醫藥企業的官網與用藥須知中甚至都沒有英文。而且更為特殊的是，大部分中醫甚至都沒有所屬的企業，只是通過散裝抓藥配藥來為患者進行中醫治療。在我國綜合的中醫藥出口總數據中，光是民營出口額就占了七成以上的比例。中醫藥行業競爭激烈，一些中小型企業甚至沒有機會嶄露頭角就消失了。同時，要保證企業發展，就需要不斷研發新的產品，加大研制新產品的力度。但是，大型企業對于新藥的研發力度不足，中小型企業的研發工作又較為散亂，缺乏固定且綜合的程序，難以在國際市場上突破西藥的壟斷。

（三）我國藥品產品質量存在一定的隱患

人們安身立業的根本無外乎衣、食、住、行、醫，這些都是人們生活中所必備的，缺一不可。尤其是醫藥行業肩負著人們健康的重要使命，醫藥行業的產品質量是本企業能否得以發展的重要前提條件，是立業的根本要素。高質量的藥品能夠對癥治療，保障人民的生命健康，所以，醫藥行業發展的過程中也應當重點關注我國的藥品產品質量，保證醫藥行業的穩定高效發展。相對于西藥行業而言，我國的本土醫療中醫更能代表我國的形象，但是由于中醫的醫藥產業鏈非常長要將中藥入藥，從采摘到儲存再到最終運輸到病人面前為其提供治療，中間可能會出現的變數非常大。藥材是有自己獨特的使用期限的，若是沒能夠在使用期限內入藥，其效果就很容易大打折扣［2］。因此若是在中藥制備期間，一旦出現了異常情況，就很容易影響到我國醫療相關企業的口碑，給我國的醫療企業帶來不利影響，甚至打擊到醫療出口以及對外形象。

由于藥材出現問題導致的惡劣影響時有發生，并且影響力非常大。在上個世紀九十年代的時候，日本就發生了一次“小柴胡湯事件”，本應用來治病的藥湯卻成為了奪命的毒藥，這就是因為沒有對癥下藥。這件事給日本國內的漢方藥造成了沉重的打擊。在那之后，還陸陸續續發生了馬兜鈴酸腎病事件以及魚腥草注射液致人死亡事件。這些事件的發生給我國中醫藥行業的發展蒙上了一層陰影，這極為不利于我國中醫藥企業的對外形象構建。2017年，我國國家藥材監管局曾經發布的《藥品檢查報告》中曾經記載了明確的數據，所檢查的藥材相關企業中，不合格率甚至高達75%，這一文件的發布引發了軒然大波。有很多醫藥相關企業目光短淺，僅僅為了實現眼前的利益而肆意降低藥材成本，導致所購置的藥材質量不足；在生產工作所使用的技術與設備的質量也不足，還有一些弄虛作假渾水摸魚的行為，嚴重危害到了用藥患者的安全，也影響了我國中醫藥企業的口碑，損害了我國醫藥企業的聲譽。直到今天，我國中醫藥方面依然還被陰影所籠罩。

二、醫藥企業形象構建的重要意義

對于企業的發展而言，要讓用戶對自身有足夠的信心，首先就需要具備良好的企業形象。人們在進行醫藥選擇的時候，自然會更偏向于口碑較好的企業。我國的醫藥企業想要以國際化為目標進行發展，首先就要重視自身的形象改革。國際化的醫藥企業所代表的是國家的形象，一旦進入到國際市場，一舉一動都會受到行業內的關注。因此就需要最大程度地實現對醫藥企業的形象構建，從企業環境到企業人員，再到文化形象等，都需要具備的高超的管理與建設水平。同時，還需要依靠媒體與政府等為國際化的醫藥企業建立起完整的宣傳網絡，幫助醫藥企業構建起完善的形象，在醫藥國際市場中分一杯羹，樹立起良好的醫藥企業形象，提高自身的口碑，同時還需要關注國際形勢中的熱點問題，并且加緊研制相關醫藥制品，為提高本企業的綜合水平做好準備［3］。

三、醫藥企業踏上國際化的重要發展策略

（一）強化市場監督，杜絕劣質醫藥制品流入市場

隨著時代的發展，我國的經濟水平得到了提升，在這樣的環境下，國內政府也逐漸意識到了醫藥方面發展的重要意義。國內的發展已經幾乎達到了飽和，要保證我國的醫藥企業有更廣闊的經濟空間發展，就一定要重視對國家空間的探索工作。醫藥行業的實力標志著國家的綜合實力展現，因此我國政府對醫藥行業的國際化發展相當重視，尤其是更能代表我國的特色醫藥水平的中醫，更是受到了國家的推崇與期待。隨著國家的不斷努力，全世界有四十余個國家與地區簽署了關于醫藥方面的合作協議，其表示愿意給我國中醫藥行業的發展提供國際環境，并且還將中醫行業放在了自貿談判中。這些國際方面的形勢給我國的醫藥行業與世界醫療衛生體系的融合帶來了新的發展道路。為了幫助我國的醫藥業進一步完善自身的形象構建，并且加速對外傳播的效率，應當努力加入國際藥品監查合作計劃組織(PIC/S)此類的專業國際醫療相關組織，以此來為我國醫藥行業探索與出口打開新的道路。同時還應當加強與其他國家醫療機構的合作，找準自身定位，為非洲等醫療資源困難的區域提供幫助，促進國際友好關系的建立。國家醫藥行業相關的管理部門也應當重視起醫藥企業的形象構建，加大對于我國醫藥行業的工作扶持，將一切工作流程都放在可控制的范圍內，盡可能實現我國醫藥企業的對外傳播［4］。

（二）優化戰略布局，制定符合實際的國際化戰略

我國改革開放的時間比較晚，醫藥行業快速發展的時間也不算長，遠遠比不上西方國家的發展時間。近些年來，我國的醫藥企業創新研究取得了各種突破性的進展，給我國藥品出口工作提供了良好的開端。國家也意識到想要保證國家醫藥行業先進性就應當培養面向國際的醫藥企業發展，而且企業也要具備良好的國際化發展戰略，為我國的藥品出口打開局面。在進行醫藥出口的時候需要秉持著一定的原則，比如“先近后遠、先易后難、先醫后藥”的原則，從周邊國家開始進行對外傳播試水，發揮出我國醫藥行業的特色。西醫是針對急性病緩解的，而中醫則是更溫和的調理，對于一些疑難雜癥有著優秀的療效。在進行醫藥企業的對外傳播工作期間，應當重點突出不同醫藥的特點，對癥下藥，防止一些由于用藥失誤引發的問題出現。我國的醫藥企業規模化發展尚且還沒有展現出來。在這一點上就應當加強與其他醫療大國的溝通與交流，加深與日本、韓國等國家的溝通交流力度，展開一定程度的合作，擴大我國醫藥企業在國際范圍內的影響力，實現醫療企業出口的最終目的［5］。

（三）聚焦藥品本身，建立起優質良好的品牌形象

我國在過去的很長一段時間內都是以制造業大國的頭銜出現在國際行業中。隨著時代的發展，我國自身已經建立起了完整的醫藥行業制造鏈，從原料到研制再到販售都已經有了完整的流程，并且由于技術的創新已經與許多其他相關技術企業進行了一定程度的聯合，具備了較強的研發能力。無論是中藥還是西藥，最終的目標都是為了消除病癥。國際范圍中，人們對中藥與西藥的形態都存在著根深蒂固的刻板印象，認為中醫藥只有各種膏體、湯藥以及丹丸，而只有西藥是統一的白色藥片。實際上，如今我國的中藥行業已經逐漸在進行改革，已經突破了傳統的局限性，制造出了各種膠囊、顆粒、噴劑、沖劑等形式，為了能夠最大程度地改變中藥原本苦澀難咽的口感，迎合新時代人們對于藥品的需求與習慣。

為了保證醫藥產品的質量，中醫藥也在學習西醫藥的常用方式，將所含的重要物質成分按比例標注在藥品的包裝上。為了給人們提供更良好的安全保障，滿足人們的需求，讓人們能夠吃得放心，還需要將可能會出現的不良反應與用藥禁忌標注清楚，讓人們能夠根據自身的情況來選擇合適的藥品；還需要闡述利害關系，讓人們盡可能根據醫療指導來服藥，保證自身的安全性［6］。

此外，一些具備外在條件的醫藥制造企業能夠利用其自身企業的規模優勢，幫助國內的醫藥企業延伸產品的優勢，將醫藥行業的規模拓展到其他各個方面，拓寬我國醫藥企業的國際化發展空間，為我國醫藥企業的國際傳播提供底氣。

（四）做好宣傳工作，塑造出突破創新的媒介質量

醫藥行業要實現國際化發展，做好國內外的宣傳工作也十分重要。要在國際市場上站穩腳跟，就應當在國內先做好宣傳工作，可以使用義診的方式來進行區域性的宣傳治療，在宣傳的同時能夠為居民的身體健康提供一定程度的防護。還可以開展一些社區內的交流活動，促進鄰里關系的同時做好宣傳工作，媒體也是優秀的宣傳渠道，利用這些能夠加速我國醫藥企業的對外傳播速度［7］。

四、結束語

國家的地位是受到國內企業的影響的。尤其是一些關系到國家命脈的企業，更是影響著國家發展的前景。要保證國家經濟發展的穩定性，就需要從民生問題出發，提升與人們息息相關企業的發展進程，才能夠更好地提升我國的國際地位。同時，要促進我國醫藥企業的出口與發展，積極做好培育與研發生產工作，幫助企業在國際層面上提高自身的競爭力，為醫藥企業的發展進一步創造出良好的發展環境，進一步做好醫藥企業國際形象的完美構建與國際層面上的對外傳播工作。