將大數據技術應用于新聞傳播領域所帶來的變革與思考

◎初魯京

(國務院國資委新聞中心，北京 100053)

大數據(Big Data)，是指無法在一定時間范圍內用常規軟件工具進行捕捉、管理和處理的數據集合。換言之，就是當數據量大到無法用單臺計算機進行處理時，就必須采用包含眾多計算機的分布式架構，依托云計算技術、分布式數據庫和云存儲、虛擬化技術進行存儲和處理的海量數據的分析利用技術。大數據技術向世人展示了一個人們傳統觀念之外的全新世界，基于海量數據采集的大數據分析具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力，能夠從海量的數據中梳理出更加準確、具有預測參考性的信息，從而使實踐活動更加高效，更具競爭力。隨著移動互聯技術的普及，網絡移動終端在人們生活中的滲透，使得大數據技術在社會生活各個領域的應用不斷深入，將大數據技術應用于新聞傳播行業的實際活動也日益頻繁，進而使舊有的新聞傳播業態產生了重大的變革，也給變革中的新聞傳播行業帶來了更多的思考和對于未來的展望。

一、大數據技術應用于新聞傳播所帶來的變革

回顧過去幾十年，我們制作新聞、傳播新聞、接收新聞的方式均發生了深刻的變化。在紙質媒體和廣播電視媒體時代，新聞傳播還是傳統的自上而下、由中心向四周的傳播模式，相比媒體的新聞信息流，受眾的反饋信息流只能依靠電報、書信、電話等技術手段，相比數量龐大的受眾，這種反饋的數據規模幾乎可以忽略不計，新聞傳播呈現出了近乎單向的傳播路徑。隨著互聯網的興起和PC 電腦的逐步普及，人們開始習慣于通過互聯網新媒體技術來閱讀新聞、獲取信息，并利用互聯網雙向的信息通道，紛紛在新聞網站上留下了諸如閱讀留言、瀏覽記錄、閱讀時長等反饋數據。隨著數據量的逐漸積累，很多媒體網站和信息技術機構便開始尋求利用這些數據進行數據分析和數據挖掘，以此促進媒體的進一步發展，但當時的數據使用還僅局限于問卷調查、廣告推廣等領域。進入新時期，移動互聯技術和智能手機成為了新聞傳播的主要手段，媒體獲取數據的源頭由固定的網站服務器擴散到了讀者的每一部手機中，在這里采集到諸如興趣愛好、關注時長、購物需求、年齡職業等等豐富的數據，數據的海量積累使得大數據采集、大數據分析、云存儲、云計算等新興技術有了用武之地，今天的新聞媒體可以通過大數據技術進行用戶的數據挖掘和數據分析，以此獲得下一次進行信息傳播的參考和預測，從而指導新聞傳播活動不斷完善，不斷發展，形成了新時期新聞傳播活動的閉環。縱觀由傳統媒體、網絡媒體、再到大數據新媒體的發展歷程，新技術的運用是新聞傳播行業變革的根本動力，由大數據技術應用帶來的變革是十分徹底而深刻的。

(一)改變了各種新聞媒體之間的舊有格局

在十年前，新聞媒體還呈現出四分天下的格局，如今紙質媒體、廣播電視媒體正受到網絡媒體的極大沖擊，互聯網媒體逐步取得了大眾的認可和青睞，而手機移動媒體正在悄然興起，四種媒體處于新老交替、此消彼長的發展態勢。隨著移動互聯技術的不斷完善，尤其是隨著大數據技術的廣泛應用，相比傳統媒體，移動新媒體可以利用數據挖掘進行用戶分析、新聞策劃、精準推送的優勢不斷凸顯，用戶規模不斷擴大，到了2019年，網絡媒體的市場規模已遠超紙媒、廣電等傳統媒體，占到了傳媒業總市場的八成，單從市場收入角度看，報刊、廣電等傳統媒體的市場收入占比逐年下降，市場份額也不斷縮減，而移動新媒體內卻進入了快速增長通道，市場收入占比由2018年的38.52%提高到46.13%。在此大趨勢下，眾多新聞媒體紛紛投入了媒體融合的大潮中，將傳統媒體的制作力量融合到移動新媒體中，到2019年，全國超過90%的報紙、廣播、電視臺等傳統媒體通過自建平臺、入駐第三方平臺等方式，建立起了各自的融媒體新聞傳播矩陣。傳統媒體之間相互博弈、群雄逐鹿的格局已經被打破，取而代之的是一個各類媒體相互融合、協同發展的新格局。

(二)改變了新聞傳播的傳統生態

在過去，傳統新聞傳播受到技術的局限，沿襲著“客隨主便”的制作與傳播生態。在新聞的策劃、采編、制作過程中，新聞報道更多的受到媒體特色和記者、編輯個人風格的影響，而在傳播過程中，新聞的播出也受到播出時段、報紙版面、網站頁面的限制。如今，獲得大數據技術加持的新聞傳播行業逐步擺脫了這些限制，呈現出了一種“主隨客便”的新樣態。在新聞的策劃、采編和制作方面，不再僅僅依賴于自有記者、編輯的采編活動，而是廣泛地使用社會各界新聞創作者的新聞稿件和音視頻作品，更衍生專門從事自媒體新聞資源編輯整合的第三方新聞媒體和賬號，這使得新聞報道的采編風格更加豐富，在新聞宣傳理念上也更加多樣化；在新聞傳播方面，大數據技術實現了根據眾多讀者不同的個人興趣、年齡職業等數據信息進行的精準的個性化內容推送，也可以實現特定時段、特定主題的詳實豐富的系列內容推送，使讀者隨時隨地看到自己想看的愛看的新聞內容，提高了新聞傳播的效率。

(三)改變了新聞受眾關注新聞的固有習慣

在傳統的媒體環境下，受眾關注新聞需要專門的時間和成本，接收新聞的時段幾乎都集中在早間和晚間，因而產生了黃金版面和黃金時段的概念，受眾必須專門開辟出整段時間收看收聽節目或在特定時間、特定地點購買報紙，才能獲得所需的信息。在移動新媒體時代，大數據技術的運用，可以通過對用戶終端數據的學習和分析，獲得每個用戶的娛樂時間、工作時間、單次閱讀時間等習慣數據，并根據受眾習慣進行精準推送，這使得受眾可以充分利用乘車、等候、課間等碎片時間接收信息，打破了傳統低效的新聞接收習慣。

二、將大數據技術應用于新聞傳播領域的意義

在過去，各行各業產生的數據由于沒有有效的利用方法和開發工具，很大程度上僅限于保存歷史資料之用。如今，基于移動網絡技術、云存儲，云計算等信息技術的快速發展和普及使得這些數據的總量急劇增加，緯度不斷豐富，其價值也逐步凸顯。由維克托·邁爾-舍恩伯格及肯尼斯·庫克耶編寫的《大數據時代》一書指出：“大數據不用隨機分析法(抽樣調查)這樣捷徑，而采用所有數據進行分析處理，其在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統數據庫軟件工具能力范圍的數據集合，具有海量的數據規模、快速的數據流轉、多樣的數據類型和價值密度低四大特征。”不僅是政府數據、行業數據、企業數據，還包括學校、醫院、各種社會服務機構，甚至是每一位用戶的智能手機、個人電腦，都能成為大數據技術可以利用的數據源，將這些數據加以挖掘和分析所獲得的數據和結論，運用于新聞報道的制作和傳播，甚至是直接加以呈現，將對新聞傳播事業的發展具有十分重要的意義。

(一)進一步拓展了新聞的宏觀屬性，使人們更加接近于宏觀真實

長期以來，讀者和學界在探討新聞的真實性時總會聚焦于新聞報道的微觀真實和宏觀真實。作為一個合格的新聞機構和傳播媒介，必須謹遵新聞的真實性原則，既要保證所報道事件的信息無誤、客觀屬實，也要從宏觀層面兼顧所報道事實與行業趨勢、社會潮流等宏觀情況的客觀關系符合實際。對于微觀真實，新聞工作者們在實地采訪時更加易于把握，但是對于什么是宏觀真實，其實并沒有人能夠拿出足夠具有說服力的數據和事實加以佐證，很多時候要依靠有關部門的抽樣數據和統計數據，往往與事實存在一定的誤差。如此看來，大數據技術為新聞的宏觀真實拓展了新的空間，實際工作中，由海量數據收集、數據計算和可視化呈現加工后的新聞報道比史上任何時候都更加接近宏觀真實，例如，春運期間的客流情況、城市道路的實時路況以及通過大數據平臺鏈接建立起的企業經營情況的實時監控系統，都將一張客觀真實的數據地圖完整的呈現在每個人的面前，由此報道的新聞事實也將最大程度地實現新聞的宏觀真實原則。

(二)進一步提高了新聞的社交屬性，使讀者獲得更強的互動體驗

在移動互聯時代，新聞報道通過大數據技術的“加持”，可以進一步豐富報道的樣式：一大批新聞類門戶網站紛紛在其消息頁面下方開啟點贊、留言功能，讀者可以實時閱讀該消息的總閱讀量和其他網友的評論，并可通過鏈接連通社交軟件，實現新聞消息的朋友圈發布；更有諸多視頻新聞客戶端在其視頻新聞的播放窗口通過視頻彈幕實時發布網友評論，使得新聞受眾在閱讀新聞內容、發布評論的同時，也成為了新聞內容的一部分；更有部分移動新媒體建立了讀者群和同好部落，進一步建立了讀者之間的互聯互通，實現了以新聞報道為紐帶的受眾群體交流。這一系列由大數據技術獲得了新聞創新，使讀者閱讀新聞的活動由單純的信息獲取轉變為社交發布、獲取共鳴。這一趨勢使得新聞的社交屬性進一步加強，也使得受眾獲得更強的互動體驗，提高新聞受眾的閱讀興趣和參與度。

(三)進一步精分了新聞的受眾群體，使媒體獲得更強的用戶黏性

在傳統的媒體生態下，無論是大眾媒體還是分眾媒體，用戶群體的維護都是一件十分重要的任務。對大眾媒體來說，同類媒體之間競爭激烈，更面臨著大規模的人力、物力、財力的投入，雖受眾面廣，老少皆宜，但讀者群體選擇較多，流動性也較強；對分眾媒體來說，雖然同行業競爭壓力較小，投入較小，用戶的忠誠度較高，但也不得不放棄一大部分的讀者群體而專注于特定的專業領域，市場規模有限，且新讀者的開發也需要長期的努力。大數據技術參與新聞傳播活動后，新媒體機構可以通過對于用戶的大數據采集、大數據分析，建立每一部終端用戶的用戶畫像，并通過用戶自選或是系統計算推送等技術手段，就用戶感興趣的話題向其終端推送特定的新聞報道，使其更加便利的獲得自己想要了解的新聞信息，是媒體對用戶群體的精分，可以精確到人，從而進一步增強讀者的適配程度，獲得更強的用戶黏性。

三、大數據技術應用給新聞傳播行業帶來的三點思考

大數據技術的應用引領新聞傳播行業進入了新聞時期，但新技術的應用在便利新聞事業的同時，也給我們帶來了許多值得思考的問題，總的來看，可歸納為以下三點。

(一)如何處理好新聞信息真實性的問題

盡管通過大數據技術分析后獲得的新聞信息較傳統統計調查獲得的新聞信息更具準確性和可參考性，但是由于大數據技術基于分布式數據庫、云存儲技術和云計算技術，其運算方法和數據庫都是一般機構和個人難以獲取的，這也就使得大數據新聞的真實性存在一定的風險。換言之，就是我們對于大數據新聞的數據真實性并不具備普遍的辨別能力，這就要求我們能夠建立網絡大數據的共享平臺，通過第三方專業機構進行數據監管，從而確保新聞信息的準確性，從而更好地服務新聞受眾。

(二)如何處理好新聞信息與隱私信息的關系

大數據技術無論應用于新聞信息的制作還是發布渠道的精準推送，都需要進行海量的大數據收集，這些數據絕大部分來源于個人電腦和手機移動端的使用數據，這樣的行為雖然使我們獲得了大量的有效數據信息，大大提高了新聞推送的準確性，但也極大地侵犯了廣大個人用戶的生活隱私。在大數據深刻嵌入新聞傳播全流程的大背景下，從規則層面制訂嚴格的界定個人信息和大數據信息的標準就顯得迫在眉睫，讓人們在享受大數據技術帶來的資訊便利的同時，也能最大限度規避這一技術所帶來的隱私泄漏風險。

(三)如何做好大數據新聞信息發布的監管

由大數據技術帶來的去中心化新聞傳播格局促進了海量新聞信息的生產，使得眾多的個人和小型機構也可以依托新興的移動新聞發布平臺進行的新聞信息的創作和發布，并借用新聞平臺對所發布的內容進行精準推送。與此同時，這種新型發布模式也給網絡新聞信息的監管工作帶來了巨大挑戰，由于信息的發布者身份水平各異，魚龍混雜，很容易使得假新聞、垃圾新聞和標題黨在網絡中大量傳播，這就需要我們深入思考建立針對于新聞平臺機構和網絡新聞內容的新聞信息監管體系，設立監管機構，制訂法律法規，更加嚴格地對大數據新聞信息進行監管，從而營造更加良好的網絡新聞輿論環境。

四、結語

大數據技術已經滲透進我們社會生活的方方面面，在新聞傳播行業的大數據技術應用也已是大勢所趨，大數據為新聞傳播行業帶來的改變有目共睹，在使得信息更加高效，傳播更為精準的同時，我們也該清醒的認識到新興事物所帶來的問題，并下大力氣通過制度和規則對變革后的行業進行有效的規范和監管，只有這樣，才能使得大數據這一高新技術更好地服務于人民群眾的日常生活，更好地促進我國新聞領域的發展和進步。