基于個人視角的短視頻傳播對城市形象的塑造
——從“我是云南的”系列短視頻走紅談起

孫昕 張靜

2022年5月，抖音網紅“蔡總”憑借“我是云南的”對口型視頻在各大網絡平臺迅速走紅。“我是云南的，云南怒江的……”這句“魔性”的唱詞引發了各平臺用戶的模仿熱潮，大家紛紛通過這種形式介紹和宣傳自己的家鄉。截至2022年5月24日，快手話題#我是云南的#播放量達24.8億，抖音話題#我是云南的#播放量達23.9億，熱門衍生話題#全國各地來上分了#抖音播放量達74.7億。許多網友表示，這樣一首“土味十足”的歌曲，讓人聽了之后十分“上頭”，同時也對云南怒江這個地方產生了好奇。正如之前因丁真走紅而引發的四川甘孜地區的旅游熱，以及因一句喊麥出圈的山東曹縣，此類短視頻的走紅也使其背后的城市進入大眾的視野。

城市形象是指人們對城市諸方面形成的綜合印象，是城市綜合情況的外在表現。有學者將城市形象劃分為物質層、管理層、思想層三個層次。其中，思想層是指市民言行、人際關系、社會風氣等，以及從中折射出來的市民素質和思想覺悟。在短視頻平臺中，每個人都有可能成為代表城市形象的符號，也即構成上述城市形象的第三個層次。當個人的短視頻中含有鮮明的城市形象特征時，個體的走紅將會同時帶動城市形象的傳播。個人視角下的短視頻傳播打破了過往以官方為主體進行城市形象構建的模式①。伴隨無數極具地域特色的個體表達，短視頻平臺成為各個城市“借船出?！钡男嘛L口，正在以一種更加廣闊的視野展示著城市形象。

一、“我是云南的”走紅原因

（一）新媒介賦權，草根話語崛起

土味視頻作為一種盛行的文化符號，不僅是農村和小鎮青年意識形態的載體，而且從側面映射出當前社會的發展狀態。它的迅速發展離不開網絡技術的支撐。在技術方面，新媒介賦權意味著各種媒介已經成為個人、團體和組織行使權利、獲取信息和表達思想的重要路徑。第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國農村網民規模已達2.84億，我國網民短視頻用戶規模高達9.34億。在互聯網技術的支持下，短視頻平臺為農村和小鎮青年打開了一扇窗，讓他們可以隨時隨地表達自我?！拔沂窃颇系摹币曨l作者“蔡總”憑借土味視頻出圈的現象表明，以農村、小鎮青年為代表的草根話語力量正在崛起②。

（二）少數民族文化的個性化表達

在“我是云南的”系列視頻中，云南傈僳族小伙“蔡總”極具特色的少數民族容貌和狼尾發型給人們留下了深刻印象。可以說，他的個體形象完全符合視覺邏輯主導下短視頻平臺的觀賞文化。此外，視頻的爆火也離不開唱詞中蘊含的少數民族文化元素。不同于以往以審丑為主要特點的土味視頻，“我是云南的”系列視頻內容展現了少數民族語言和地域文化特色，在一定程度上打消了觀眾對土味視頻的偏見，也引發了人們對云南傈僳族的好奇。由此可見，經過歷史歲月積淀而形成的地域文化、民族文化仍具有強大的生命力和吸引力，往往能引發人們的情感共鳴。

（三）網民再生產式的破圈傳播

作為對口型配音類視頻，“我是云南的”系列視頻在內容結構上主要由“家鄉+方言”兩部分組成，在旋律曲調上基本表現為具有相同節奏的重復句式，旋律與歌詞的可復制性也是以往網絡流行作品的共同點。法國社會學家塔爾德認為，一切社會事物“不是發明就是模仿”，純粹的發明是少見的，很多行為都是模仿。諸如此類的“魔性”唱詞在重復播放時會積累記憶點，按照最簡單的傳播邏輯，不需要復雜的成本投入就可以被觀眾模仿和復制，引發病毒式傳播。

（四）政府與媒體熱推的持續引流

2022年1月，云南省文化和旅游廳就已經推出2022年“云南新旅程”抖音系列活動?！安炭偂弊呒t后，相關部門立刻又推出抖音話題#我是云南的#，借助熱點推廣和傳播城市形象。此外，新華網等媒體也對“蔡總”進行了跟進采訪。針對走紅，“蔡總”說自己是在2020年偶然接觸短視頻平臺，平常在打工賺錢的空閑之余，隨手記錄一下快樂日程，制作短視頻已經成為他和弟弟為數不多的樂趣之一?！安炭偂眱尚值鼙憩F出的淳樸也改變了一些觀眾對土味視頻創作者的刻板印象。他們打造的“我是云南的”短視頻不僅使單一的人物符號變得更加立體，而且推動了網友焦點的轉移，引發了網民的新一輪討論，帶動話題熱度攀升。

二、短視頻中城市形象的傳播機制

（一）算法推薦下的精準性與科學性

短視頻平臺使用個性化內容的推送機制，即在分析大量用戶數據的基礎上進行算法推薦，不僅可以根據用戶的網絡行為了解用戶的喜好，而且能利用用戶信息進行協同過濾推薦。強大而精細的推薦算法可以將視頻的內容與用戶畫像進行高度匹配，以推算出觀看者的瀏覽喜好并精確推送。當用戶在點擊“我是云南的”系列短視頻的同時，平臺也會推送同類的模仿視頻。視頻內容與用戶喜好的高度吻合必將實現更深層次的交流與互動，而互動的升級又會進一步帶來“熱度加權”，視頻曝光量也將繼續增加，使傳播的有效性無限提升。城市議題中的“網紅”和“爆款”反映了內容的精準投放所引發的高頻用戶互動，這導致了相關內容的裂變式傳播。

（二）強交互下激發模因復制

“模因”（meme）又被稱為“迷因”，由查德·道金斯于1976年在《自私的基因》一書中提出，是指通過復制、變異而傳播的基本文化單位。該理論在網絡時代繼續發展，衍生了“網絡模因”理論。網絡上的任何信息都可以是網絡模因，任何網絡用戶都可以成為網絡模因的創作者。短視頻平臺將社交功能作為基本功能，鼓勵用戶通過分享、轉發行為進行社交，激發了用戶的表達欲與分享欲，擴大了模因效應的范圍。同時，短視頻平臺提供了便捷的“模仿拍攝”功能。用戶通過“拍同款”進入創作界面，可以在短時間內完成對熱門短視頻的模仿拍攝并一鍵上傳，為平臺中迷因的自我復制和不斷衍生奠定了基礎。在“我是云南的”模仿視頻中，全國各地的用戶基于自己對城市的情感依戀，創造出多個版本的“我是××的”短視頻，由此形成一個大規模的媒體事件，使處于弱連接狀態的群體聚集到同一虛擬場域。隨著用戶二次創作的不斷產出，參與者的關注焦點與共享情緒也在不斷攀升，進一步激發了模因復制。

（三）引爆要素聚集助力流行

馬爾科姆·格拉德威爾的“引爆點”理論解釋了一些現象流行的原因，并梳理了引爆流行背后的三個關鍵點：個別人物法則、附著力因素法則、環境威力法則。某個潮流一旦具備了以上要素，將會在一定的時間點實現“引爆”。城市形象的構建是一個動態的過程。在城市形象的建構和傳播過程中，多方主體都可以參與其中。目前，短視頻領域的佼佼者如快手、抖音等平臺邀請明星開設賬號，通過流量傾斜打造專屬平臺網紅，借助粉絲經濟的效能實現熱點的迅速傳播?！拔沂窃颇系摹倍桃曨l從剛上線時的名不見經傳到迅速爆紅，與知名網紅以及明星的模仿拍攝密切相關。此外，在這些流量明星的助推下，抖音順勢設立“我是云南的”挑戰榜，刺激更多的內容生產者加入話題的拍攝中，再經過官方App的推廣及流量的投放，從而實現熱點的迅速生成。同時，抖音還與微博、微信等社交媒體平臺合作，通過社交媒體進行擴散傳播，形成集合效應。

三、對短視頻塑造城市形象的辯證思考

（一）傳播前期：初始化城市形象，易產生認知偏差

短視頻可以通過真實可感的拍攝畫面直接反映城市形象，再輔以魔性的節奏和變幻的剪輯方式，可以迅速在人們的腦海中構建出一幅特征鮮明的城市畫像。同時，經由短視頻平臺的個性化推薦、互動轉發等功能，可以迅速獲取人們的注意，擴大城市的影響，豐富人們對城市的認知。憑借“我是云南的”系列短視頻的裂變式傳播，云南受到了人們更多的關注。像“蔡總”這樣憑借個人視頻的走紅帶動所在城市出圈的情況并不是個例。例如，山東曹縣抖音博主“大碩的”多次在視頻中用方言喊出“山東菏澤曹縣666”，形成現象級傳播，曹縣隨即在互聯網走紅。再如，快手博主“炎陽”創作的一系列充斥著“土味元素”的“甘肅戰歌”，一句“甘肅不大，創造神話”曾是“為城市喊麥”場上最大的分貝。數據顯示，在抖音播放量TOP100的城市形象視頻中，“超過八成由個人用戶創作”。普通市民成為短視頻平臺上城市形象視頻的創作主力，是城市形象的主要闡述者。伴隨著移動互聯網的普及，短視頻強大的傳播優勢得以顯現。一方面，城市的形象和特色通過視頻得到更豐滿的呈現；另一方面，由于普通市民加入內容生產，城市美食、美景、地域方言和文化等深入城市毛細血管的市井內容得到記錄與傳播。

但是，從“蔡總”發布的后續視頻來看，人們目前對云南怒江的城市形象認知更多是停留在表層。后續的“我是云南的”對口型視頻雖然出現了傈僳族和其他云南少數民族的服裝和地域風景，但并沒有出現特別讓人印象深刻的城市形象符號。這些短視頻內容仍由簡單的民族介紹和方言組成，傳達的城市形象較為單一化和扁平化。而且，這些視頻下的評論區也沒有出現太多討論云南怒江風景或城市特色的相關內容，甚至有網友評論：“除了拍這個就沒有別的了”。由此可見，同質化的內容并不能長時間獲得熱度和流量。當人們由于“蔡總”的出圈關注到云南怒江并對其產生了一些好奇時，卻沒有看到更多能吸引他們的城市特色，這會使用戶深入了解這座城市的熱情逐漸消退。

方言喊麥的創作缺陷也較為明顯。一方面，受限于創作者自身的文化水平和媒介素養，此類視頻缺少對傳播內容的整體規劃，在內容的選擇上容易簡單化，易形成相對狹義的城市形象定義。另一方面，由于喊麥的內容過于直白和“土味”，再配上浮夸的表情和肢體動作，容易讓人產生夸大其詞的感受。有些視頻甚至出現低俗化、獵奇化等情況，引起觀看者不適。這不僅不會“為家鄉上分”，而且會阻礙正面城市形象的傳播。各地的喊麥青年都想把自己的家鄉喊成下一個山東曹縣和云南怒江，但并不是所有人都看好這群喊麥青年。畢竟誰都不想承認，一位喊麥青年是家鄉遞給全國人民的名片。

此外，一旦某個視頻走紅以后，基于從眾心理和對流量的追逐，城市形象會受到越來越多人的塑造與曝光。但同時，這些UGC（User Generated Content，即用戶生成內容）視頻雖具有高辨識度，但不能完整地呈現出城市形象，且容易讓城市形象被娛樂裹挾，導致人們對城市形象的記憶僅僅停留在表層。這在一定程度上消解了城市文化的底蘊，從而阻礙城市文化真正內涵的表達與傳播。由此可見，在傳播前期，UGC視頻傳播只能初始化城市形象，若不加以引導，可能還會阻礙正面城市形象的傳播。未來要想利用短視頻推動城市形象傳播，提升城市影響力，還需要政府、媒體、平臺、群眾等多方主體的聯動和共同推進。

（二）傳播后期：多方主體聯動，立體化城市形象

如果說群眾成為城市形象的具體闡述者，那么政府就應當成為城市形象的定義者、城市傳播熱點的制造與推動者③。針對UGC視頻傳播塑造城市形象中出現的問題，如何引導群眾走向正確傳播城市形象的路徑，如何將短期的偶發熱點內容轉變成長期、可持續的城市形象傳播動力，從而帶動城市發展，是當下各地政府需要思考的問題。“蔡總”的走紅也引起了當地政府的注意。云南省文化和旅游廳發布了“云南人民介紹家鄉點贊家鄉”系列視頻，并附話題#我家云南美#、#云南新旅程#、#我是云南的#。但是，這些系列視頻并沒有引發太多關注，每條視頻的點贊量只有幾百到幾千不等。而且從相關話題頁來看，這些視頻并沒有帶動更多人去分享和討論云南的城市細節，還是局限在同質化的創作和模仿中。值得一提的是，2022年5月20日，怒江州文化和旅游局決定開展2022年“中國旅游日”系列活動，“蔡總”兩兄弟也受邀參與到怒江旅游的推介活動中來。由此看來，針對“蔡總”的走紅，當地政府已經作出反應，但“蔡總”能否成為第二個丁真還有待觀察。

城市形象的構建是一項需要多方主體共同努力、長期規劃的工作。其中，政府應扮演好總設計師與引導者的角色。

首先，政府應探索與挖掘城市自身特色。要想在各大短視頻平臺中脫穎而出，就必須打造屬于自己的城市IP。以云南為例，云南省是我國少數民族種類最多的省份，地域民俗豐富多彩，有著獨特的民族節日。此外，云南生物多樣性極其豐富。2021年云南野象北遷并在人工引導下平安南歸的事件引發全球關注。在后期的城市傳播工作中，云南省應繼續深挖少數民族特色文化，也可借助自帶流量的“網紅象”破圈，向人們展現美麗云南的生態文明建設。

其次，官方需有長期的規劃性的傳播戰略，包含日常運營、針對熱點的策劃和針對相關活動的推廣方案等，從傳播內容、傳播渠道、傳播方式等多個角度提前規劃?；乜炊≌娴淖呒t歷程，其爆火絕非偶然。當地政府在丁真走紅之前就已經開始持續進行各種各樣的嘗試，試圖挖掘出合適的網紅，幫助當地文旅發展，而在此過程中便遇到了丁真這樣一個絕佳的素材人物。一個在2020年2月才實現“脫貧摘帽”的藏地小縣卻能將“頂級流量”接得又穩又好，這場近乎教科書般的文旅宣傳戰背后，是地區政府和無數基層人員提前規劃并辛勤播種的結果。

在提前規劃的基礎上，當熱點出現時，官方應借助熱點積極引導參與者關注城市，同時在引導方向上要向城市的特色定位靠攏，并引導人們傳播城市的積極面。一方面，要借力熱點的流量，在原熱點的基礎上進行引流，創造相關衍生話題，通過官方的媒體矩陣，擴大城市的宣傳面。例如，云南廣播電視臺嗶哩嗶哩網站官方賬號發布了集合云南15個少數民族的“我是云南的·終極版”視頻，評論區出現了不少討論云南民族服飾和獨特地理環境的網友。未來，城市形象傳播需要把短視頻作為突破口，以“短視頻+”的傳播思維，打造“一種體裁+多種載體”“一個熱點切口+多個衍生話題”的傳播方式，使城市形象傳播觸達更多的受眾群體。另一方面，可以借鑒甘孜理塘的宣傳經驗，將“蔡總”打造成云南怒江的“文旅推廣星”。但是，在培養“代言人”的同時，應珍惜來之不易的流量，慎重考慮未來發展的每一步。政府不僅要加強對“代言人”的培養力度，還應該對合作方進行嚴格細致的篩選，每一次宣傳都應盡量展現城市的“原生態”，而不是消費熱度“賺快錢”。只有這樣，才能實現城市傳播后期的良性發展。

最后，要重視群眾的力量?？膳c平臺中的自媒體和KOL（Key Opinion Leader，即關鍵意見領袖）進行合作，同時與普通用戶積極互動，激發普通用戶的參與熱情，形成多主體聯動。應挖掘更多基于微觀視角的城市形象的細節，引導基于個體微觀視角的視頻創作內容與官方的宏觀視角相結合，從而拼接出豐富且具有特色的城市形象。

四、結語

短視頻平臺作為當下傳播勢能較高的媒介形式之一，依托“短、平、快”的特性能夠快速打造出一座城市的對外名片。同時，基于個人視角創作的具有地域特色的短視頻的走紅，也為城市形象傳播提供了可供參考的模板。目前，短視頻平臺正成為地方打造城市IP、宣傳推廣城市以帶動城市經濟發展的重要戰場。短期內爆火的網紅名片要想成為城市對外宣傳的長紅品牌，還需政府在加強城市管理與建設的基礎上，探索與挖掘城市自身特色，規劃城市傳播戰略，并積極引導傳播熱點。同時，要加強官方和民間的多主體聯動，擴大城市形象傳播矩陣，從而展現立體化的城市形象。

注釋：

①③劉興廣.城市形象短視頻的民間化特征及其意義[J].新聞世界,2020(03):59-62.

②余潤.符號學視域下土味視頻傳播現象探究——基于抖音平臺分析[J].聲屏世界,2021(23):110-111.