融合文化視域下網(wǎng)絡(luò)長視頻劇場的粉絲實(shí)踐研究
——以愛奇藝“戀戀劇場”為例

甘嘉穎

近年來，伴隨著媒體環(huán)境的變化，傳統(tǒng)影視高成本、泛宣發(fā)的方式已不再流行，“劇場化”成為網(wǎng)絡(luò)長視頻平臺(tái)推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新、打造品牌效應(yīng)的全新探索。所謂“劇場化”，即以劇場為空間隱喻，以相對(duì)短小的、高度垂直化的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)廠牌化運(yùn)營與類型化制作①，給用戶以身在劇場般的觀劇體驗(yàn)。以愛奇藝的“迷霧劇場”“戀戀劇場”為代表，此類模式已充分體現(xiàn)出IP影視化的潛力。

但在初期熱度退去后，上述劇場也出現(xiàn)了質(zhì)量參差不齊、制作后繼乏力的問題?！懊造F劇場”劇集評(píng)分持續(xù)走低，用戶流失嚴(yán)重。綜觀“戀戀劇場”2021年下半年推出的5部作品，有3部的豆瓣評(píng)分都跌破了及格線，僅1部超過7分。這與平臺(tái)對(duì)用戶需求的了解匱乏、對(duì)融合文化形態(tài)的理解偏差緊密相關(guān)。在對(duì)21世紀(jì)以來融合文化的闡釋中，詹金斯反對(duì)“融合是技術(shù)過程，在一種設(shè)備上匯集多種媒體功能”的說法，而是認(rèn)為其代表了一種文化變遷：鼓勵(lì)消費(fèi)者獲取新信息，并將分散的媒體內(nèi)容聯(lián)系起來②。也就是說，隨著新媒體的崛起，文化消費(fèi)者早已不是印刷時(shí)代遭到忽略的“盜獵者”“游牧者”，而擁有了更多的自主權(quán)。從這個(gè)視角出發(fā)，長視頻劇場不僅是平臺(tái)與資本的劇場，更是用戶的劇場；不僅是影視內(nèi)容的生發(fā)土壤，更為粉絲的參與、生產(chǎn)與互動(dòng)創(chuàng)設(shè)了空間。以“戀戀劇場”為例，其中大部分的劇集由知名網(wǎng)絡(luò)小說改編，書粉、劇粉與明星粉絲會(huì)一起加入劇場，共筑空間生態(tài)；或是遷移到其他平臺(tái)繼續(xù)詮釋，影響觀眾對(duì)特定內(nèi)容的體驗(yàn)和認(rèn)知。因此，相較于以平臺(tái)為中心的集中產(chǎn)銷，傾聽粉絲的真實(shí)心聲，引導(dǎo)其在觀劇過程中創(chuàng)造出特有文化，以此實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與口碑的雙贏，在媒體融合時(shí)代顯得更加重要。

本文基于詹金斯的融合文化理論，分析愛奇藝“戀戀劇場”中的粉絲話語與實(shí)踐，意在探討粉絲如何融入劇場的文化實(shí)踐，又在何種程度上影響其空間意義的建構(gòu)。在影響程度方面，本文分析了平臺(tái)、粉絲與資本圍繞IP意義進(jìn)行的博弈，指出粉絲在意義生產(chǎn)權(quán)力上的弱勢地位，并為影視的劇場化運(yùn)營提出改進(jìn)建議。

一、融合文化語境下劇場內(nèi)粉絲的內(nèi)容生產(chǎn)方式

（一）進(jìn)入：參與式文化激發(fā)興趣

與以往略顯夢幻的甜寵劇不同，“戀戀劇場”更加注重從年輕人的視角出發(fā)，做到浪漫與現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)一。一方面，劇集從年輕人喜聞樂見的場景切入，融合都市、輕喜、奇幻、時(shí)空錯(cuò)位等浪漫元素，迎合Z世代（指網(wǎng)生代）的愛情想象；另一方面，女性的職場困境、原生家庭的影響、姐弟戀的現(xiàn)實(shí)障礙等議題也被融入其中，為愛情敘事增添了現(xiàn)實(shí)意義，傳遞出相互治愈、共同成長的新型愛情觀。這些設(shè)計(jì)能在很大程度上引起共鳴，吸引粉絲參與到意義生產(chǎn)中。

初期接觸劇集時(shí)，發(fā)送彈幕是粉絲最為直接的參與方式。劇場中彈幕的作用主要是創(chuàng)造意義、形成氛圍與凝聚共識(shí)。通過環(huán)繞彈幕、連載彈幕、點(diǎn)擊特效等形式，粉絲可以對(duì)影像符號(hào)進(jìn)行解讀，與劇中人物產(chǎn)生虛擬的互動(dòng)感。而當(dāng)彈幕達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，便可能形成居依·德波所述的“時(shí)間積木”：“劇集的核心賣點(diǎn)不再是內(nèi)容本身，而是集視頻、彈幕、評(píng)論、周邊文創(chuàng)為一體的景觀時(shí)間與觀看氛圍。”③彈幕池作為反映用戶觀點(diǎn)的空間，能夠在平臺(tái)記憶功能的支持下得以永久保存。無論何時(shí)何地打開視頻，用戶都能在既有的流動(dòng)彈幕中觀劇，也可以發(fā)表自己的看法，不斷豐富“時(shí)間積木”的意義。這不僅提升了個(gè)體的沉浸感，也為主流觀點(diǎn)的強(qiáng)化與集體認(rèn)同的形成創(chuàng)設(shè)了可能。

除了彈幕外，“戀戀劇場”還打造了“戀戀追劇房”，粉絲可以隨時(shí)進(jìn)入線上房間，與空降演員或其他粉絲邊看邊聊。同時(shí)，愛奇藝在每部劇集的討論區(qū)都設(shè)置了專屬話題，部分話題體現(xiàn)實(shí)用導(dǎo)向，引發(fā)觀眾對(duì)親密關(guān)系的思考，如“破解直男語錄”“對(duì)象很黏人是什么體驗(yàn)”“如何遇見一生一世的TA”等。平臺(tái)的設(shè)計(jì)搭建起多樣的文化交流空間，讓粉絲在“劇場”的不同位置開展娛樂活動(dòng)與符號(hào)互動(dòng)，形成“追劇+社交”的新型消費(fèi)模式。

（二）遷移：跨媒體流動(dòng)解讀IP

如果說IP的影視化改編大多是一種以劇方為主導(dǎo)的跨媒體敘事，那么當(dāng)電視劇進(jìn)入市場并經(jīng)由粉絲之手流向其他平臺(tái)時(shí)，劇方的控制便會(huì)減弱，粉絲評(píng)價(jià)與解讀會(huì)越來越多元。詹金斯將跨媒體敘事定義為：“橫跨多個(gè)媒體平臺(tái)展開的故事，其中每一種媒體都對(duì)我們理解故事世界有獨(dú)特貢獻(xiàn)，是系列產(chǎn)品發(fā)展的更為綜合的方式?！雹芤虼?，粉絲的跨媒體流動(dòng)及其內(nèi)容的再生產(chǎn)，不僅是粉絲自發(fā)性與能動(dòng)性的體現(xiàn)，而且對(duì)商業(yè)變現(xiàn)與文化IP增值具有重要意義。

例如“戀戀劇場”主打劇集、改編自晉江文學(xué)城同名小說的《月光變奏曲》，粉絲在跨媒體敘事中扮演了多種角色。首先，粉絲能夠通過二次加工，將原劇中“一切可供文本發(fā)送者選擇并且被接受者理解的成分與元素”重新進(jìn)行整合，并將其投放到不同的平臺(tái)。其中，受到最多關(guān)注的是B站、抖音等平臺(tái)上的“月光”自剪視頻，這些視頻的主題與原小說的出圈內(nèi)容大體一致，承接并發(fā)展了文本敘事的高光時(shí)刻，如“生活居然是個(gè)動(dòng)詞”“今晚的月色真美”等。這些平臺(tái)上也有一些自創(chuàng)內(nèi)容聚焦劇集本身，如初雪吻剪輯、白切黑剪輯與微表情合輯，總體呈現(xiàn)出劇情特質(zhì)與平臺(tái)文化相融合的特點(diǎn)。其次，雖然粉絲會(huì)在各大平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作，但不同平臺(tái)的內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)往往有所不同：影視剪輯關(guān)注CP感的營造及畫面、聲音的感染力，而漫畫則偏重畫風(fēng)與文本基調(diào)的整體協(xié)調(diào)。最后，粉絲在各個(gè)平臺(tái)發(fā)表的言論，能夠與創(chuàng)作內(nèi)容形成互文關(guān)系，吸引其他用戶的注意，引發(fā)其觀劇行動(dòng)。在《月光變奏曲》上線初期，由于宣傳的匱乏，播放量與熱度并不高。當(dāng)時(shí)的很多視頻都帶上了“我不允許有人還沒看過小月光”“沒看我真的會(huì)傷心”等標(biāo)簽，粉絲擔(dān)任起意見領(lǐng)袖的角色，在評(píng)論區(qū)積極地向“路人”講解、推薦劇集。

（三）融合：劇場化的空間認(rèn)同

傳播具有群體整合的作用，即特定認(rèn)同的形成并不在于每個(gè)人具體說了什么，而在于人們共同認(rèn)定著何種身份，在于群體共享的文化。在“戀戀劇場”中，觀眾的認(rèn)同首先體現(xiàn)在對(duì)劇集質(zhì)量的肯定上，通過好的劇集對(duì)整體內(nèi)容產(chǎn)生好感；接著上升到對(duì)劇場制作水平的認(rèn)可，在品牌效應(yīng)的影響下觀看更多劇集；最高層次的認(rèn)同在于對(duì)空間本身的認(rèn)同，即個(gè)體能夠在“劇場”的文化實(shí)踐中獲得源源不斷的滿足感與歸屬感，因而具有在空間內(nèi)持續(xù)生產(chǎn)與輸出的動(dòng)力。對(duì)于B站這樣以創(chuàng)作生態(tài)見長的平臺(tái)，用戶參與及認(rèn)同的培養(yǎng)是其優(yōu)勢所在，但對(duì)以劇集為核心的長視頻平臺(tái)而言，認(rèn)同的構(gòu)建卻有較大的難度。目前，愛奇藝已經(jīng)做出了一些嘗試，如將部分出圈熱“?！敝糜凇皠觥笔醉摗⑽{數(shù)百個(gè)劇粉的二創(chuàng)視頻、舉辦微博有獎(jiǎng)話題活動(dòng)等，但依然沒有取得理想的效果?？梢钥吹?，長視頻平臺(tái)中認(rèn)同的建構(gòu)絕不僅僅是讓粉絲變得“可見”，更應(yīng)涉及平臺(tái)底層運(yùn)營邏輯的改變。

二、權(quán)力語境下粉絲劇場化實(shí)踐的批判性思考

（一）意義“高地”：三路粉絲的沖撞

在IP影視化的實(shí)踐中，共同參與意義生產(chǎn)的往往有三類粉絲：劇集粉絲、明星粉絲與原著粉絲。劇集粉絲對(duì)原著并不了解，但能在觀劇過程中逐漸產(chǎn)生興趣，進(jìn)而向IP產(chǎn)業(yè)鏈的上下游遷移。相較于劇集粉絲“以內(nèi)容為中心”的衡量標(biāo)準(zhǔn)，明星粉絲對(duì)改編劇的關(guān)注更多出于對(duì)特定明星的喜愛與崇拜，他們未能熟讀原著，對(duì)影視的推敲也不夠深入，因此具有盲目的、非理性的色彩⑤。原著粉絲以對(duì)原著文本的理解為本位，與前兩者相比，他們對(duì)故事有著更深的感情，也會(huì)更加仔細(xì)地審視影視與文本間的偏離、契合之處，明確改編的利弊。當(dāng)這三類粉絲因跨媒介敘事得以在同一空間匯聚時(shí)，透過態(tài)度表達(dá)與觀點(diǎn)討論，平臺(tái)的互動(dòng)生態(tài)由此形成，而空間內(nèi)不同言論的數(shù)量與聲量，也間接反映出消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)。

一般而言，劇集粉絲的持續(xù)增長、三類粉絲的良性互動(dòng)，都是改編劇獲得市場認(rèn)可的重要標(biāo)志。但在“戀戀劇場”中，劇集粉絲、原著粉絲的話語被擠到邊緣，明星粉絲反而占據(jù)了熱評(píng)的半壁江山，掌握著較大的話語權(quán)。打開評(píng)論區(qū)，清一色是贊許、夸獎(jiǎng)的文字，鮮少有否定的態(tài)度呈現(xiàn)，鮮少有粉絲圍繞故事情節(jié)與IP改編展開理性探討。尤其是在評(píng)分較低的幾部作品中，愛奇藝評(píng)論區(qū)的一片叫好與其他平臺(tái)內(nèi)吐槽、貶損的聲音形成鮮明對(duì)比，呈現(xiàn)出兩極分化的意見氣候。在明星粉絲的強(qiáng)力控評(píng)下，許多劇粉、書粉紛紛逃離長視頻平臺(tái)，轉(zhuǎn)向豆瓣、知乎等個(gè)體性較強(qiáng)、自由度較高的意見表達(dá)社區(qū)。之所以會(huì)發(fā)生這種情況，一方面是因?yàn)椤皯賾賱觥钡倪x角偏愛流量偶像，這一做法雖為劇集帶來了熱度，但也增加了流量反噬的可能；另一方面是由于相較于騰訊視頻等平臺(tái)涵蓋熱度評(píng)論、最新評(píng)論、本集評(píng)論、主題評(píng)論、主角評(píng)論在內(nèi)的多重評(píng)論單元，愛奇藝的評(píng)論設(shè)計(jì)顯得不夠豐富，缺乏對(duì)多元意見的吸納與對(duì)各方觀點(diǎn)的呈現(xiàn)。

劇粉與書粉在長視頻平臺(tái)的消失，不僅意味著三路粉絲的割裂與互動(dòng)的隔絕，而且抑制了融合文化空間的形成與文化IP的增值。更嚴(yán)重的問題在于，部分粉絲群體的長期失語會(huì)間接影響制作方與平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者喜好的判斷，并最終導(dǎo)致劇集制作與用戶需求的錯(cuò)位。

（二）流量“領(lǐng)袖”：解讀權(quán)力的賦予

明星粉絲依托流量優(yōu)勢，在評(píng)論區(qū)獲得了話語權(quán)，他們的意見成為明面上的“多數(shù)意見”，而在評(píng)論區(qū)外，愛奇藝官方也掌握著話題設(shè)置的權(quán)力，并將解讀權(quán)賦予特定的意見領(lǐng)袖，以此控制用戶的流向與流量。為調(diào)動(dòng)用戶的觀劇熱情，“戀戀劇場”有時(shí)會(huì)在微博推出互動(dòng)話題，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊量最高的用戶即可獲得明星周邊或愛奇藝月卡。從表面上看，這是為了讓更多粉絲積極參與到劇集互動(dòng)之中，但仔細(xì)思考便會(huì)發(fā)現(xiàn)，此類活動(dòng)未能突破傳統(tǒng)邏輯的桎梏，依然是平臺(tái)與明星粉絲間的“流量游戲”。在場域上，相關(guān)內(nèi)容只能在“戀戀劇場”的超話發(fā)布，很難引起特定劇集的書粉、劇粉的注意。在評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)上，流量成為衡量內(nèi)容質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。與普通人相比，超話粉絲大咖、有粉絲基礎(chǔ)的博主等更容易受到關(guān)注。在獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置上，明星周邊只能滿足明星粉絲的要求，但聲量較小的書粉、劇粉的需求卻未受到重視，他們便較少參與互動(dòng)，也由此變得更加邊緣化。因此，此類活動(dòng)看似是以平等的姿態(tài)促進(jìn)分享，實(shí)則是有選擇地過濾、篩選出那些評(píng)價(jià)正向的、影響力較大的、以明星粉絲為中心的話語，完成流量紅利與平臺(tái)利益的置換。

這樣的思路也造成了平臺(tái)與粉絲間的第二重錯(cuò)位，即粉絲話題與平臺(tái)話題的錯(cuò)位，也可以說是粉絲議程與平臺(tái)議程的錯(cuò)位。對(duì)于劇集內(nèi)容，粉絲擁有自己的解讀方式，其中受到廣泛關(guān)注或得到普遍使用的內(nèi)容便會(huì)形成出圈熱“?！?，成為粉絲議程的一部分，如《變成你的那一天》中的“60萬盤核桃”、《月光變奏曲》中的“掉馬時(shí)刻”、《世界微塵里》的“初雪相遇”等。這些感染力較強(qiáng)、令人印象深刻的詞句與場景，可以成為平臺(tái)拓展粉絲闡釋空間、促進(jìn)粉絲參與的重要基礎(chǔ)。但反觀平臺(tái)，不僅未能給粉絲以創(chuàng)造話題、多方討論的機(jī)會(huì)，而且其自行設(shè)置的話題互動(dòng)也僅選擇流量高者參與。盡管已經(jīng)把出圈熱“?！钡陌鍓K納入主頁，思維卻依然局限在花絮、情侶視頻等維度，缺乏對(duì)粉絲心理與偏好的細(xì)微洞察，因此難以引起粉絲內(nèi)心深處的觸動(dòng)與共鳴，也無法激起粉絲參與劇場實(shí)踐的長久興趣。同時(shí)，正是由于這種錯(cuò)位，官方宣傳的效果也在某種程度上打了折扣。以微博為代表，“戀戀劇場”常用的宣傳話語有“好甜”“一起磕糖”等，且不同劇集話語的同質(zhì)性較高。在這一點(diǎn)上，長視頻平臺(tái)作為劇集的組織者，可以與電視劇的官博、官抖展開合作，協(xié)同發(fā)力、整合宣傳，進(jìn)一步提高內(nèi)容到達(dá)率。

（三）資本邏輯：劇場的生產(chǎn)閉環(huán)

不管是意見表達(dá)的環(huán)境、對(duì)粉絲二次創(chuàng)作內(nèi)容的選取，還是對(duì)劇情話題討論范圍的限制，“戀戀劇場”都呈現(xiàn)出以平臺(tái)為中心的特點(diǎn)。在這一過程中，粉絲生產(chǎn)的作用不可或缺。在劇集上線前，平臺(tái)會(huì)發(fā)布預(yù)告，粉絲可以點(diǎn)擊“預(yù)約”并以此不斷增加劇集熱度，引起其他用戶的興趣，但對(duì)定檔時(shí)間的決定權(quán)依然掌握在劇方和平臺(tái)手中。劇集播出時(shí)，粉絲的觀劇選擇、觀看時(shí)長、發(fā)布的彈幕和評(píng)論等都會(huì)被后臺(tái)數(shù)據(jù)庫記錄，平臺(tái)可以根據(jù)用戶數(shù)據(jù)化生存的痕跡，分析特定群體的信息偏好，并以此決定廣告投放的數(shù)量與方式。觀劇結(jié)束后，粉絲生產(chǎn)的部分內(nèi)容，如自剪視頻、話題文本等也會(huì)被“戀戀劇場”主頁、愛奇藝文學(xué)App等收錄，成為“劇場”文化的一部分。同時(shí)，積極參與互動(dòng)的用戶將獲得愛奇藝月卡獎(jiǎng)勵(lì)，并在月卡的推動(dòng)下重回平臺(tái)，開啟新一輪的觀劇實(shí)踐與粉絲勞動(dòng)。如此循環(huán)往復(fù)，不斷完成空間內(nèi)生產(chǎn)的閉環(huán)，“劇場”的內(nèi)容也得以不斷豐富。

三、結(jié)語

雖然長視頻平臺(tái)的劇場化實(shí)踐有其積極性，但劇場內(nèi)整體文化生態(tài)的塑造，尤其是各方粉絲話語權(quán)力的平衡、粉絲認(rèn)同與參與度的培養(yǎng)方面還有很大的進(jìn)步空間。結(jié)合以上分析，筆者從融合文化的視角提出幾點(diǎn)建議：第一，突破“平臺(tái)主導(dǎo)”的傳統(tǒng)思維，深耕“戀戀劇場”的長視頻社區(qū)，使劇場互動(dòng)不再局限于一個(gè)頁面，而是能夠連接更多平臺(tái)內(nèi)用戶與跨平臺(tái)活動(dòng)；第二，打造和諧、包容的劇場氛圍，重視原著粉絲與劇集粉絲的反饋，定期分析粉絲對(duì)劇集各方面的評(píng)價(jià)與建議，揚(yáng)長避短，提高制作水平；第三，吸納更多契合粉絲心理的二次創(chuàng)作內(nèi)容，鼓勵(lì)高質(zhì)量的跨媒體作品；第四，持續(xù)打造劇場化品牌活動(dòng)，如線上專題互動(dòng)、創(chuàng)作競賽、線下讀書會(huì)、作者座談會(huì)等，讓盡可能多的粉絲參與其中，給他們以更大的歸屬感、參與感，鞏固劇場品牌，提升粉絲認(rèn)同。

注釋：

①莊睿,吳霞明.“劇場化”運(yùn)營：長視頻網(wǎng)站的突圍之道——以愛奇藝“迷霧劇場”為例[J].現(xiàn)代視聽,2021(05):45-49.

②[美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明,譯.北京:商務(wù)印書館,2012:30.

③呂鵬,徐凡甲.作為雜貨店的彈幕池：彈幕視頻的彈幕研究[J].國際新聞界,2016(10):28-41.

④劉煜,張紅軍.遍在與重構(gòu)：“跨媒體敘事”及其空間建構(gòu)邏輯[J].新聞與傳播研究,2019(09):26-37.

⑤樊昕旖.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP與流量明星在影視化中的粉絲遷移比較研究——以《老九門》為例[D].上海:上海師范大學(xué),2021.