“破壁”出圈、重塑形象與創造經濟
——短視頻空間中銀發網紅的敘事價值探究

蘇 玲

在人們的傳統認知中，老年人似乎只出現在公園、廣場等場所。但近年來，老年群體觸網率不斷提高，一些銀發網紅在互聯網平臺大放異彩。如“濟公爺爺”游本昌、汪奶奶、田姥姥等，他們借助短視頻記錄和分享自己的生活，并與受眾互動，開辟了老年群體的傳播陣地。學者周裕瓊表示，由于研究者對老年群體的學術偏見，我國的老年傳播研究長期處于邊緣位置，即以往研究多傾向于將老年群體視為傳播受眾而非傳播者。但銀發網紅的出場改變了這一單向度的傳播體系，將“為弱者的傳播”扭轉為“弱者的傳播”，這也符合“弱傳播”的理論。

一、短視頻：數字化時代銀發網紅敘事表達的新空間

人從中年步入老年，社會角色也發生了變化，不再承擔重要的生產力角色，從社會中心與核心社會關系中逐漸退場，在大眾媒介中的形象也愈發邊緣化，他們時常面臨被遮蔽、被凝視的窘境。新冠肺炎疫情期間，部分老年人因不會使用健康碼造成出行困難，典型地反映了數字化時代老年群體的尷尬處境。而網紅老人讓老年群體從網絡邊緣走進大眾視線中心。

銀發網紅的崛起一方面是其自身積極呈現的結果，另一方面也是短視頻技術可供性提供的契機。一項新的技術可操作難度越低就越容易被普及，短視頻因具有技術下沉、使用權下放等特征，打破了精英群體主導的文化傳播模式，進一步激發了普羅大眾的生產與創造力。而移動短視頻不僅是信息傳播的一種形式，而且是一個自我敘事、獲取他人注意的空間。短視頻的“敘事”正符合法國著名哲學家弗朗索瓦·利奧塔的“小敘事”理論，他認為在西方現代社會之后的文化語境中，大敘事失去了可信性，小敘事才是最具創造性的方式。小敘事是一種生活化、私人化的敘事，它從人們的日常生活場景中就地取材，展現私人領域下小人物的生活狀態和情感需求，能夠為個體提供展示的平臺和相對開放的話語空間。在短視頻這一自由場域中，去中心化的信息傳播模式使得人人都可以成為傳播者，即使是處于網絡社交邊緣地位的老年群體也能發出自己的聲音，表達自己的訴求。

二、銀發網紅的敘事價值：網絡邊緣群體的中心化呈現

互聯網時代，銀發網紅的出現與崛起，讓人們看到了一直以來被視為網絡邊緣群體的老年人在數字化背景下一次新的發展機遇，以及一種躋身互聯網舞臺中心的可能性。本文將這種現象定義為“網絡邊緣群體的中心化呈現”，這一現象為我們重新審視老年群體打開了全新視角。

（一）“破壁”出圈：話語權的實現

“話語權”這一概念最早由法國哲學家米歇爾·福柯（Michel Foucault）提出，話語權并不僅僅指擁有說話的權利，也包含個體話語表達的最終呈現效果。在傳統社會，老人是智慧的象征，是家庭和社會秩序的維持者，掌握充分的話語權。進入數字化時代，相較于青年一代的“數字原住民”和中年一代的“數字移民”，老年群體更像是“數字難民”。“數字難民”是指因經濟、政治、文化等原因而遠離數字技術的人。他們同現實生活中的難民一樣，受到“原住民”的他者化對待，在一定程度上缺少話語權。

抖音、快手等短視頻平臺具有對盡可能多的人開放以及高度去中心化的特性，這些特性使得平臺具有了類似德國哲學家尤爾根·哈貝馬斯所提出的“公共領域”的特點。在這一新興媒介中，老年人的自我表達欲望擺脫了傳統媒介的遮蔽。UGC（用戶生成內容）的視頻生產模式帶來了話語權的轉換，平臺賦予了老年人更多自我展示的空間。在這個空間中，老年人以主角的身份出鏡，在短視頻軟件上分享生活，獲得點贊、評論、轉發，打破了傳統語境下被表征、被言說的媒介地位，從相對被動的接受者與被建構者轉變為充分進行自我呈現的主動傳播者和積極行動者。在對青年文化的借用中，老年群體獲得了廣泛的社會關注與支持，實現了自我表達和情感釋放，逐漸成為擁有一定話語權力的主體。

第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，其中60歲及以上老年網民規模有1.19億，互聯網普及率達43.2%。可見，互聯網正在向高齡人群滲透。今天，成為網紅已不再是年輕人的專屬，有許多老人在短視頻平臺相繼走紅，成為銀發網紅，甚至躋身頭部行列。在抖音、快手、B站等短視頻平臺上，銀發網紅通過打造顛覆傳統認知的老年形象、運用年輕人喜聞樂見的話語表達，吸引了大量的粉絲圍觀，粉絲量從幾十萬到幾百萬不等，甚至“我是田姥姥”“潘姥姥”“陜西老喬”等博主的粉絲量達到了千萬級別。截至2022年4月20日，賬號“我是田姥姥”的粉絲量為3585萬，獲贊6.6億次，這是眾多年輕網紅也難以企及的數據。“只穿高跟鞋的汪奶奶”雖然步入耄耋之年，但是容貌和身材依然姣好，從背影看完全就是個有氣質的小姑娘，被網友稱為“凍齡女神”。在其背影殺視頻中，汪奶奶身穿一襲白色吊帶裙，頭戴一頂白色小卷發，腳踩細高跟，加上“嘿！小姐姐”“叫奶奶”的對話，強大的視覺沖擊讓該視頻獲得了277.7萬的點贊。銀發網紅在互聯網平臺成功出圈，有人登上微博熱搜，有人發布的視頻獲贊幾百萬，有人直播日賺百萬元，獲得了驚人的成績。

（二）打破刻板印象：媒介形象的重塑

從新聞報道到網絡輿論，從影視劇到短視頻，從日常生活到學術研究，老年人經常被刻畫成“體弱多病、愚鈍可欺”的形象。通過梳理以往研究成果，筆者發現，早期電視媒體中的老人形象或是被遮蔽的，或是以一種消極的形象展現。老年人多以年老體弱者、受難者的形象出現在網絡新聞中，并在網絡平臺中扮演了“他者”和“數字難民”的角色。在中西方的媒介場域中，老年歧視與刻板印象等廣泛存在，為老年群體“正名”顯得尤為重要。

新媒體時代，老年群體的媒介行為和生活方式正在發生變化。老年群體要想實現在網絡空間中的在場，需要進行積極的形象重塑，通過真實后臺形象前臺化來完成網絡空間中的返場。而抖音短視頻中銀發網紅的出場，便構建了老年群體新型的媒介形象。他們不再是身心孱弱、被動無助的網絡邊緣群體，而是被解構并重塑為時尚、健康、積極向上的正面群體。

1.時尚的潮人形象

70多歲的“北海爺爺”精神矍鑠、氣質儒雅，通過Vlog記錄自己精致的一天，分享生活中的儀式感。不少網友調侃道：“我居然沒一個爺爺活得精致。”2020年，在抖音爆火的“衣冠不整，恕不招待”卡點變裝視頻中，賬號“末那大叔”發布了一段“北海爺爺”的視頻。“北海爺爺”先是一身藍色工裝，手搖一把蒲扇，然后卡點換上了帥氣西裝和領帶，看上去身姿挺拔、精神百倍。網友紛紛在評論區留言：“爺爺好颯”“哇，爺爺穿西服的樣子好帥”。網紅奶奶汪碧云，年過八旬依舊容光煥發。正如她的抖音賬號簡介——“年齡只是一個數字，我的精彩人生剛剛開始”，她不斷嘗試新事物、探索新領域。汪奶奶78歲時登上了《中國達人秀》的舞臺并拍攝了第一條抖音短視頻，79歲時收獲了1000萬的粉絲并開始嘗試直播帶貨。如今，81歲的汪奶奶將老年生活過得悠閑自在。

2.淳樸的鄉村美食家形象

在2020年3月新冠肺炎疫情期間，潘姥姥開始拍短視頻，用一個個外孫纏著姥姥做美食的故事，記錄著大別山中的美景和真實的鄉村生活。粉絲們都被潘姥姥淳樸的笑聲和出神入化的手藝感染。在視頻評論中，時常能看到“組團偷姥姥”“姥姥還缺外孫嗎？”等俏皮的留言，而潘姥姥也會在評論區回復：“你們又想偷姥姥，姥姥要趕緊藏起來。”這種積極的溝通氛圍，不僅能夠消解距離感，共同創造互動符號，還有利于增強用戶的認同感，使用戶感受到自己是在和有情感的人對話。又如，制作拍攝陜西特色美食的抖音賬號“陜西老喬”，油潑棍棍面、羊肉泡饃、肉丸胡辣湯等應有盡有。各種美味的陜西美食都能在“陜西老喬”的視頻中找到蹤影，網友稱他為“陜西的美食名片”。“陜西老喬”的視頻大部分都是在自家廚房拍攝的，老喬動手，小喬掌鏡，質樸大方、接地氣的敘事風格讓老喬俘獲了不少粉絲。

3.知識經驗型的老者形象

“濟公爺爺”游本昌憑借豐富的人生閱歷和生活經驗，常與粉絲講述生活感悟及為人處世的道理，為青年人解決生活中的迷茫和困頓。2020年年初，新冠肺炎疫情期間，網友們紛紛在“濟公爺爺·游本昌”賬號下留言，讓爺爺用扇子把疫情扇走。2020年2月，游本昌老師在抖音發布了一條名為《扇即善也》的短視頻予以回應。視頻中爺爺變身濟公，力贊那些知難而上的逆行者，并稱他們就是當代活濟公，扇子早就在他們手里了。處于耄耋之年的“濟公爺爺”為堅守在疫情防控前線的“大白們”加油助力，唱響了弘揚社會正能量的時代主旋律。

簡單樸實的形象平易近人，優雅精致的反刻板形象充滿新鮮感，銀發網紅的出場不斷刷新著以往媒介對老年群體消極的刻板印象，傳遞出耳目一新的生命狀態。

（三）創造經濟：“可見性”的變現

2013年，法國著名社會學者丹尼爾·戴揚（Daniel Dayan）基于新媒體出現后公共空間領域發生的轉向問題，提出了“可見性”（visibility）概念。所謂“可見性”，是指能否被他人看見、能否獲得他人的注意力。當獲得的注意力達到了一定規模時，便產生了可見性。以往研究指出，可見性多與資本聯系緊密，學者高藝等人在研究交友類App會員制下的監視可供性差異時，發現付費用戶被賦予了更多的可見性特權。學者陸曄在研究抖音平臺職業可見性時，發現個體的可見性越高，就越有機會建立新的社會關系、獲取更多的社會資源，以取得職業上的成功和社會地位的提升，這也是可見性轉化為社會資本的具體表現形式。

在互聯網中介化的場景下，可見性的商業價值屬性進一步凸顯。因為只有鎖定用戶的注意力，才能進行資本的導流、轉化和增值。據此，當銀發網紅在短視頻平臺的可見性達到一定程度之后，必然會用背后的流量進行商業變現。品牌植入、視頻櫥窗、直播帶貨，這些年輕網紅們擅長的商業變現模式，在銀發網紅身上同樣體現得淋漓盡致。“我是田姥姥”在2020年5月的直播帶貨首秀中，取得150萬元銷售額。“只穿高跟鞋的汪奶奶”僅一款面膜單場直播就爆賣80萬元，被冠以“銀發李佳琦”之稱。“最好的愛和最真的產品，奶奶給你”，這是汪奶奶直播間打在公屏上的一句廣告語，其推薦的商品以精致生活的養生品、美妝護膚品等為主。奶奶的形象給予用戶親切感，而少女的外形又打破了大家對高齡老人的刻板印象，這種人設同時具有信任感和正能量，非常有利于直播帶貨變現。在“只穿高跟鞋的汪奶奶”的作品中，點贊量排名前十的視頻有一半以上提到了直播間；在“潘姥姥”的視頻中會植入購物App的廣告；“陜西老喬”賬號時常凌晨還在直播帶貨，售賣的都是老喬自制的干拌面、牛肉泡饃等，櫥窗商品銷售總量達10萬件以上；“末那大叔”的視頻中會插入汽車、手機、掃地機器人等商品推薦。

銀發網紅的出場不僅有利于提升自身媒介可見度，傳遞出熱愛生活、重視親情的正能量，而且其背后是萬億規模銀發經濟市場的崛起。根據第七次全國人口普查數據，我國60歲及以上人口比重達到18.7%。專家表示，我國將從輕度老齡化轉入中度老齡化。而銀發經濟將成為未來老齡化社會中帶動中國經濟可持續發展的新增長點。

三、結語

在“人人都有麥克風”的時代，銀發族這一網絡邊緣群體也有了走向舞臺中心的可能性。銀發網紅在互聯網平臺的話語實踐，對于個體層面、社會層面、國家層面都具有指導意義。首先，通過短視頻進行的敘事表達能夠讓他們自身獲得老有所為、老有所用的成就感，獲得情感釋放以及話語平權的機會。其次，銀發群體通過媒介重塑了自身的公眾形象，能夠弱化年輕群體的懼老心理。最后，銀發網紅在短視頻平臺的自我呈現，共同塑造了當下網紅文化的多元圖景，豐富了短視頻傳播的生態格局。值得注意的是，銀發網紅只是少數有能力跨越數字鴻溝并進行自我呈現的老年人。不可否認，老年群體依舊是“沉默的大多數”。數字化時代，如何積極地融入數字生活成了多數老年人的必修課。讓更多的銀發群體在互聯網平臺獲得存在感和歸屬感，是響應國家“積極老齡化”政策的應有之義。