B站的差異化競爭渠道與用戶留存策略

強璟瑄

縱觀B站的發展歷程，不難看出，B站并不青睞于傳統長視頻平臺疲于爭奪的影視劇、綜藝等傳統內容。起初，它更多瞄準的是動漫引進。在優酷、騰訊等視頻平臺巨頭無暇顧及動漫領域時，B站早已將每個季度優質動漫的獨播權收入囊中，既迎合了以青年群體為代表的二次元文化受眾，也使得B站成為亞文化社區的代表，從長視頻平臺競爭中脫穎而出。其特有的動漫、游戲相關內容，年輕的文化氛圍，富有創造力的UGC內容生產土壤，共同造就了當下年輕人的潮流文化娛樂社區。我們既能看見它敢于開辟動畫、漫畫、游戲產業藍海的洞見，也能感受到UP主、普通用戶之間高互動性的雙向傳播產生的輕松、富有活力的文化氛圍。B站在視頻平臺領域獨樹一幟的背后，不乏值得其他品牌學習之處。

一、差異化途徑：開辟ACG亞文化賽道

（一）以ACG為主賣點，深耕垂類運營

ACG 文化，即動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）的總稱，也稱二次元文化。雖然屬于亞文化范疇，但隨著二次元用戶規模越來越大，二次元文化也開始呈現融入主流文化的趨勢。艾瑞咨詢《2021年中國二次元產業研究報告》顯示，中國的二次元產業已經步入爆發期。具體表現為，2020年整體市場規模達可達1000億，年增速達到32.7%。泛二次元用戶預計2023年達到5億①。隨著作為亞文化消費者主力軍的Z世代（網生代）逐漸經濟獨立，他們的消費能力不斷提升，二次元產業未來的商業價值還將持續放大。

B站之所以能占據二次元文化產業的大半江山，和它在二次元產業發展初現端倪時就果斷投入資源有直接聯系。B站在建立初期，只是一個主要由用戶生產內容上傳分享交流的視頻網站，缺少獨有內容。相較于諸如優酷等提供影視內容的視頻平臺，B站缺少能有效吸引用戶的要素。而提到以UGC（用戶生成內容）為主的視頻平臺，當時又不乏像“愛拍原創”這樣知名度高的網站。在進退維谷的環境下，B站亟須確立差異化的途徑，而當時的B站所瞄準的正是現在如日中天的二次元產業。起初，B站動漫內容主要由用戶或字幕組無償搬運上傳，這一方面使B站作為動漫愛好者的聚集地為一部分人所知，另一方面也讓二次元產業這一市場藍海逐漸浮現。

隨著經營逐漸步入正軌，B站開始攬下動漫的獨播版權，從內容保有量上，B站的獨家動漫內容數量遠遠多于愛奇藝、優酷、騰訊視頻等頭部平臺，使B站成為人們觀看動漫的首選平臺。大量的資深用戶不斷產出優秀的二次創作作品，甚至出現了一批以動漫剪輯、動漫測評雜談為主要輸出內容的頭部UP主，實現社交裂變和引流。在愛奇藝、優酷、騰訊視頻等視頻平臺，非付費用戶在節目正片前通常要先觀看一段無法跳過的前貼片廣告。相比之下，B站不嵌入廣告的傳統使得普通用戶也能有良好的觀感，這一切都為B站在ACG亞文化賽道彎道超車做好了鋪墊。

游戲作為ACG的重要組成部分，在B站也有自己的分區。B站的游戲領域起初是通過UGC內容發展起來的。由于游戲和動漫有著高度重合的用戶群體，加上游戲本身可參與、可交互的特點，更容易產出創作內容。大量的游戲攻略實況和優秀游戲區UP主涌現，使得B站也成為游戲玩家們交流的主陣地。B站同時也是一家以游戲開啟商業化道路的公司。2017年，B站游戲營收曾突破20億元，占總營收的83%，一度被戲稱為一家“游戲公司”。但近些年，據財報顯示，B站游戲收入占比逐漸下降，2019年、2020年、2021年，游戲收入占總營收比例分別為：53%、40%、26%②。雖然2021年后游戲營收貢獻比有所下降，但游戲仍然是B站營收的四大來源之一。值得注意的是，除了移動端游戲的代理與自研，B站還力求借助知名度更高的游戲實現破圈。例如，“英雄聯盟”作為一款在全球擁有龐大玩家基數的競技游戲，其全球賽事的熱度和影響力不亞于其他頂級體育賽事。B站宣布與RIOT GAMES達成戰略合作，獲得中國大陸地區2020—2022年連續三年的全球賽事獨家直播版權，對我國電競粉絲的吸引力自然不言而喻。B站與動視暴雪達成戰略合作，取得“守望先鋒聯賽”中國地區賽事內容的整體制作與轉播權這一事件，也吸引了大批游戲粉絲開始關注B站。在拿下“英雄聯盟”全球總決賽獨家版權、“DOTA2”賽事獨家直播版權之后，B站在2022年4月又宣布取得了“CS:GO”項目PGL安特衛普Major的獨家直播版權。這是電子競技領域的一大盛事。拿下這場比賽的獨家直播權，意味著B站在游戲領域上又前進了一大步。

盡管近兩年B站逐漸“出圈”，其營收結構也由以單一的游戲為頂梁柱發展為游戲、廣告、增值服務、電商齊頭并進的模式，但正是因為B站在以動漫、游戲為主的二次元垂類上做到了精益求精，積累了相當大的流量基礎，才能在競爭激烈的風口浪尖站穩腳跟，為之后的“破圈”打下基礎。

（二）獨特的彈幕文化——跨越時間的“面對面”交流

彈幕是指用戶在觀看視頻時發表的評論性文字，它會以較快的速度從屏幕上劃過，之后觀看相同視頻的其他用戶同樣能看到這段文字。當許多彈幕密集地從屏幕上劃過時，就形成了一種獨特的彈幕景觀。彈幕最早由“Acfun”網站效仿日本“niconico動畫網”引進，并在B站這片沃土上實現了本土化擴展。在此之前，傳統平臺提供的視頻內容通常為單向的傳播，用戶的反饋只能在評論區、論壇進行。這雖然不失為一種有效的互動途徑，但這種互動與觀看視頻同步進行，用戶體驗不佳。而彈幕這一機制的出現則使用戶與用戶間，甚至用戶與內容生產者之間產生了聯系，給視頻內容增添了一種互動感。雖然彈幕并非實時的交流，而是其他用戶的評論或感想跨越時間嵌入視頻的一種展示，但這一形式將觀看視頻和參與討論兩種體驗結合在了一起。用戶此時不再僅僅是觀看視頻的個體，更是熱烈討論視頻內容的群體中的一員。這種強互動、及時反饋的機制，正是彈幕優于傳統評論模式的最佳體現。

彈幕這一形式本身不足以使B站和其他平臺做出差異化區分。雖然B站是國內最早帶有彈幕播放器的網站之一，但當下彈幕這一互動方式已經被各大視頻平臺效仿使用。不光是優酷、騰訊視頻這類頭部視頻平臺，近年來興起的會議軟件、網課程序等也紛紛利用彈幕來增添趣味性。真正使B站彈幕與眾不同的，是B站獨特的彈幕文化。

一方面，B站的彈幕有其獨特的彈幕語境。這一點和B站作為二次元亞文化愛好者聚集地的地位有密切的關系。在B站，喜歡彈幕這一互動形式的“彈幕族”或是對二次元文化熟悉程度較高的用戶往往至少“懂得一套約定俗成的語言體系，共同偏好某些主題，并對特定的情節、畫面、聲音產生特定的反應”。正因如此，許多非“彈幕族”成員無法理解“彈幕族”置身其中的歡樂，而較高層次的“彈幕族”能夠真正參與到彈幕視頻網站的內容生產——選片、考據和制作之中③。這一特點，是在B站有相當大數量的二次元文化愛好者的特殊背景下形成的。

另一方面，B站的彈幕又有多次創作和同屏社交的特點④。多次創作是指B站的彈幕本身就是一片創作的土壤。對一個視頻來說，它最初的彈幕是用戶建立在觀看視頻體驗的基礎上發送的。但這些彈幕對后來的視頻觀看者來說就成了“第二信源”。這些后來的用戶在觀看視頻的同時也在接收這些彈幕的信息，而這部分用戶發送的彈幕，所評論的客體就變成了“原視頻+彈幕內容”。這一特點使得B站的彈幕能不斷更新循環，不斷產生新附加的創作內容。B站的彈幕除了在屏幕上呈現，還可以在彈幕列表中查找。既能方便地查詢某一用戶發布的全部彈幕，也能精準定位到某一條彈幕的位置，這讓跨越時間的彈幕交流變得更加簡單。一條視頻是有相同愛好的陌生人湊巧共處的一個場域，彈幕的互動也未必能真正觸達。用戶對某條彈幕的簡單回應，或是對“字幕彈幕”的一句感謝，雖然只是一種淺交流，但這種短暫相遇的痕跡無形中讓發送彈幕的人和看到彈幕的人產生了聯系。這正是使B站用戶社群黏性高、有歸屬感的一條重要紐帶，也是B站強互動氛圍的一個重要組成部分。

二、B站的用戶留存策略

（一）會員準入機制帶來群體認同

要成為B站正式會員，首先要通過B站的會員轉正考試。B站成立初期的會員準入是十分嚴格的，只在重大節日或者周年紀念日等特殊時間節點才開放會員注冊。隨著B站用戶規模的擴大，B站解除了注冊會員的時間限制，但要成為正式會員還需要完成一項特殊的測試：在限定時間內回答100道問題，成績及格方能成為正式會員。值得一提的是，這些題目不只與二次元文化相關，地理、歷史、文學等方面的問題無所不包且總體難度偏高。這一門檻雖然限制了B站用戶數量的擴張，但高入門難度也意味著經過篩選的會員在一定程度上懂得ACG亞文化的語言體系，成員間也能因相同愛好聚集在一起產生群體認同。另外，B站還將用戶的平臺參與可視化，推出了等級機制。用戶每天登錄、觀看視頻、投幣分享等都能獲得經驗，一個普通用戶升到頂級通常需要數年的時間。雖然現在成為B站會員的門檻已經大大降低，但高等級賬號依然象征著一種“資深會員”的身份，既能給用戶帶來自我滿足，也能使用戶對平臺產生歸屬感。可以說，B站用戶群的高黏性、高忠誠度首先就來源于B站嚴格的會員準入機制。

（二）內容生態驅動——源源不斷的高質量UGC內容

除了動漫、影視劇之外，大量的UGC內容也是用戶在使用B站時的重點耗時內容之一。B站董事長兼CEO陳睿說：“很多平臺是內容驅動的，但是B站是生態驅動。我們做的不是好的內容，而是一個產生好內容的機制。土壤好了，上面可以開出各種各樣的花來。”⑤優質UP主數量多是B站受歡迎的一個重要因素。成為B站的UP主并沒有很高的門檻限制，這使得每個用戶都有機會成為內容產出者。為了鼓勵生產更多優質有趣的內容，B站采取了“創作激勵”的形式。即使是粉絲數量低的UP主，只要發表的視頻收獲了較高的人氣，也有機會獲得現金獎勵。其他用戶對視頻內容的認可，如點贊、投幣等會直接反映在作者的主頁上，系統也會以“榮譽周報”的形式對UP主的漲粉情況、播放情況做出統計，以滿足UP主的個人成就感，反過來激勵UP主繼續產出優質內容。

用戶有了創作熱情，直接結果就是平臺能源源不斷地產出新內容。這些內容既有原創，又有二次創作，且涉及各個領域。在算法推薦的加持下，用戶總能在首頁找到感興趣的內容，并被這些內容吸引，延長平臺的使用時間。這種UGC內容高產的環境是其他視頻平臺所不具有的，也是B站提高用戶黏性和活躍度的重要機制之一。

（三）社區氛圍再強化——多樣的互動機制

B站用戶的高黏性，除了來源于會員準入機制和視頻內容消費，還有一個很重要的原因是平臺為用戶提供了多樣的互動機制，這也是維系社區活躍氛圍的一條重要紐帶。從用戶在平臺上能接觸到的互動數量來說，B站的傳播可以劃分為無數個交織的圈層，每個UP主都是一個圈層的中心。每當UP主產出內容時，圈層內就產生了可互動的內容，而用戶又身處若干個小圈層之中，意味著用戶能源源不斷地接收新話題，每個小圈層都是可互動的對象。從互動的方式來說，因相同的興趣觀看同一個視頻或關注同一個UP主，構成了基礎的群體認同，而彈幕能使相同的情緒在觀看同一視頻的群體中傳遞和增強。有研究認為，視頻彈幕存在如下感染機制：先行的彈幕會對主題進行篩選，確定討論的方向并奠定情感基調，作為“情緒領袖”影響后面的觀影者；隨之而來的彈幕則是在先行彈幕和視頻內容共同作用下的結果，表現出更為強烈的情緒⑥。

重大活動的舉辦則是B站提高用戶忠誠度、強化社區氛圍的另一重要手段。例如，每年除夕舉行的線上晚會“拜年祭”（2021年1月8日更名為“拜年紀”）以及定期舉辦的大型線下盛事“Bilibili Macro Link”，能在一個更大的前提下將許多B站用戶匯聚在一起。此時，用戶不再只是出于某種共同愛好而聚集，更是作為熱愛B站的一分子，與其他人產生情感聯系。用戶間的群體認同由最初的準入機制經過不斷互動得到再建構，是B站用戶忠誠度高的一個最重要原因。

三、結論

深耕ACG垂類、增強平臺互動感和塑造社區氛圍是B站打開競爭局面的三個重要手段，三者缺一不可，又相輔相成。專注ACG亞文化賽道的運營和平臺自身的強互動功能是使社區氛圍年輕活躍的基礎，而獨特的社區氛圍又反過來促進內容產出與用戶互動，提高用戶的黏性與活躍度。不過，專注于ACG垂類也帶來了一些問題。從《后浪》《入海》等視頻發布開始，B站越來越多地出現在公眾視野中。B站希望打破用戶圈層桎梏的意圖顯而易見。然而，“出圈”是把雙刃劍，B站在“破圈”成功的同時，社區氛圍遭到稀釋，部分核心用戶流失，老用戶中也出現了“B站不再是曾經的B站”這種怨言。B站希望“破圈”，以開辟更廣闊的市場，而老用戶則排斥既有圈子被打破，這成了B站目前面臨的矛盾之一。如何實現商業化與原有社區氛圍共存，是垂類產品“破圈”要面臨的普遍問題。

綜上，B站的運營為其他內容平臺提供了借鑒。平臺首先要做好內容，這是取得經濟效益的前提。商業化的加持未必導致內容質量的降低，沒有商業化的注入也不代表內容質量好。用戶普遍認為只要是有價值的內容，就值得觀看⑦。有了優質內容的產出作為基礎，平臺的傳播就容易實現社交裂變，帶來新用戶和可觀的效益。

注釋：

①2021年中國二次元產業研究報告[J].國際品牌觀察,2022(08):69-74.

②劉煒祺.B站“難”投[EB/OL].中國企業家雜志,2022-03-04.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1726340140 961494520&wfr=spider&for=pc.

③曾一果.彈幕背后青年群體的情感需要與價值訴求[J].人民論壇,2021(10):34-37.

④孫綺薇.B站彈幕傳播與后情感主義文化建構[D].昆明:云南財經大學,2018.

⑤別人撒幣，B站撒愛[EB/OL].懂懂筆記,2020-02-29.https://baijiahao.baidu.com/s?id=16598597025332 74733&wfr=spider&for=pc.

⑥謝津煒.可視的情緒儀式——基于互動儀式的彈幕視頻解析[J].今傳媒,2020(02):20-21.

⑦張小滿,王慧靈.“恰飯”現象關注下B站的內容營銷[J].經營與管理,2021(08):59-62.