新媒體傳播與受眾參與式文化的發(fā)展價值研究

◎陳曉雯

(青島市黃島區(qū)廣播電視臺，山東 青島 266000)

隨著網(wǎng)絡新媒體信息傳播水平的不斷提高，受眾人群對于網(wǎng)絡新媒體的支持度以及討論熱情隨之提高，并且促使部分受眾人群成為網(wǎng)絡信息的創(chuàng)造者，切實創(chuàng)新出新媒體傳播的全新路徑，為提高新媒體信息傳播效益提供了巨大的動力。而從新媒體發(fā)展的整體現(xiàn)狀來看，新媒體信息傳播已逐漸展現(xiàn)出持續(xù)性且透明化的發(fā)展趨勢，并且逐漸產(chǎn)生影響新媒體發(fā)展態(tài)勢的工作問題。對此，相關人員應當從新媒體傳播與受眾文化的角度展開價值研究，以此來維持新媒體傳播發(fā)展的可持續(xù)化。

一、新媒體傳播所具有的本質特征

(一)有利于實現(xiàn)網(wǎng)絡新媒體傳播高效化

在傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體的信息傳遞當中，大多數(shù)信息的傳播主要依靠文字(報紙、期刊)等進行發(fā)布，以音視頻為媒介的傳媒載體僅僅占據(jù)較少的比例，在此背景下，媒體信息的傳遞速度持續(xù)處于較低的狀態(tài)。而隨著網(wǎng)絡技術成熟，新媒體時代已涌現(xiàn)出眾多不同的傳播方式，信息傳遞渠道同樣隨之擴張，一方面，以廣播、文字宣傳等為主的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐步融入于新媒體體系當中，并且實現(xiàn)進一步的媒體資源共享，有效地構建了新媒體發(fā)展框架。另一方面，隨著5G網(wǎng)絡以及云端等技術的不斷成熟，新媒體的數(shù)據(jù)傳播速度相較于傳統(tǒng)媒體得到快速的提高，例如，網(wǎng)絡直播的傳媒方式已經(jīng)逐步普及于新聞媒體的宣傳當中，并且能夠實現(xiàn)低延遲的網(wǎng)絡直播功能，使不同地區(qū)的新聞時事能夠實現(xiàn)跨地域、跨時間障礙的傳播，真正地體現(xiàn)出新媒體傳播的高效化特征。

(二)新媒體傳播出現(xiàn)多渠道的發(fā)展趨勢

隨著網(wǎng)絡系統(tǒng)的不斷完善、網(wǎng)絡技術的不斷成熟，國內企業(yè)不斷地研發(fā)出能夠符合群眾使用需求的媒體社交軟件，而這樣一來，新媒體的傳播方式便能夠保持多樣化的發(fā)展特征，繼而使新媒體傳播渠道得到拓展。而從當前新媒體傳播模式的表現(xiàn)來看，其主要傳播模式體現(xiàn)在兩個方面，首先，部分主流媒體以及官方媒體能夠通過與網(wǎng)站進行合作，并且將自身的媒體賬號入駐于網(wǎng)站當中，從而將網(wǎng)站的信息傳播功能作為自身視頻以及信息的傳媒方式，繼而選擇多個不同的門戶網(wǎng)站作為信息宣傳的起點，從而提高媒體自身的影響力以及用戶數(shù)量。其次，從受眾人群的角度來看，受眾人群可以通過抓取媒體所發(fā)布的熱點時事以及關鍵信息，并且提取其中的關鍵內容進行二次創(chuàng)作，有效地提高了新媒體信息的傳播頻率，并拓展信息的傳播渠道。

(三)新媒體傳播的高精度化發(fā)展

信息失真問題一直是傳統(tǒng)媒體的重要工作問題，且失真信息的存在同樣容易影響新媒體發(fā)展環(huán)境的構建。而在信息化的影響下，新媒體技術的發(fā)展取得顯著的創(chuàng)新，在此基礎上，信息的傳播便能夠以視頻、博客等方式得到轉發(fā)，使信息的真實性得到進一步的保障。例如，部分主流媒體在工作的過程中會對信息進行采集，并且通過網(wǎng)絡驗證的手段來進一步確保信息的真實性，繼而將信息通過新媒體傳播系統(tǒng)進行轉發(fā)，并且覆蓋門戶網(wǎng)站以及視頻平臺，使用戶能夠通過最便捷的方式獲取最精確的媒體信息，為信息化時代的發(fā)展提供重要的條件。

二、受眾參與式文化在新媒體背景下的發(fā)展表現(xiàn)

(一)新媒體信息傳播出現(xiàn)集體討論性特征

隨著受眾參與式文化不斷地滲透于新媒體的發(fā)展當中，新媒體傳播與受眾用戶的關聯(lián)性產(chǎn)生微妙的變化，受眾不僅能夠成為新媒體社交內容的創(chuàng)造者，同樣能夠成為信息內容的討論者，這樣一來，新媒體信息傳播下的受眾參與式文化便能夠體現(xiàn)出集體討論性的發(fā)展特征。首先，從新媒體信息傳播的發(fā)展現(xiàn)狀來看，由于大眾逐漸被新媒體傳播展現(xiàn)出的社交魅力所吸引，所以以新媒體為主的平臺用戶量正在不斷增長，并且構成較為龐大的用戶結構，為營造新媒體傳播過程中的可討論性提供了重要的條件。以新媒體社交平臺“知乎”為例，該媒體社交軟件便具備集體討論性特征，主流媒體能夠將不同的主題以及時事通過社交賬號進行宣傳，繼而引導廣大用戶進行討論以及評價，這樣一來，主流媒體以及官方媒體便能夠通過引導用戶進行討論的方式，來宣傳并轉發(fā)相關的媒體信息，以此來獲取更多的流量以及經(jīng)濟效益，同時也為新媒體傳播提供了更多可互動性的功能。

(二)用戶的自我主動性有所提高

受眾參與式文化為新媒體信息傳播打開了新的渠道，并且掀起一股共同參與的媒體社交浪潮，而在此階段當中，新媒體社交能夠有效地激發(fā)受眾人群的社交需求，并且促進受眾人群產(chǎn)生主動性，有效地擴大了受眾人群與新媒體社交的接觸面積。首先，在官方媒體的鼓勵與引導下，部分短視頻平臺用戶更加渴望將自身的想法表達于網(wǎng)絡當中，并且采取短視頻、照片以及文本等方式進行發(fā)布，而當此類用戶原創(chuàng)內容投入于新媒體社交平臺當中時，其信息內容當中所透露的感染力必將影響其他受眾人群，從而促使網(wǎng)民參與新媒體社交成為一種循環(huán)反應，并且有效地激發(fā)了網(wǎng)民參與社交互動的主動性。其次，隨著社交軟件當中出現(xiàn)“分享、收藏、評論、點贊”等多項功能，更多用戶也致力于運用此類功能來對信息內容做出回應，而在此過程中，受眾人群的心理狀態(tài)則能夠受信息內容的影響，并且更加主動地參與到信息內容的加工與傳遞過程中。因此，受眾參與式文化與新媒體傳播的相互融合，有效地激發(fā)了用戶的自我主動性，并且賦予新媒體更多的發(fā)展動力。

(三)參與式文化中的同質化特征

新媒體傳播技術的不斷成熟成為媒體社交的必然發(fā)展現(xiàn)象，而在此過程中，媒體社交必然能夠攬獲不同年齡階段的用戶人群，而受眾群體對于媒體信息的關注點有所不同。而受到受眾參與式文化的影響，更多的媒體軟件用戶更加致力于關注符合自身興趣需求的媒體信息，并且使用戶之間的信息傳播產(chǎn)生同質化的特征。以抖音短視頻的信息傳播為例，在運用平臺進行社交活動的過程中，受眾人群往往會被其他短視頻當中的音樂資源以及故事模式所吸引，并且對其產(chǎn)生一定的審美興趣，這樣一來，用戶便渴望通過學習以及模仿的方式來拍攝同類型短視頻，有效地提高了用戶在新媒體傳播過程中的參與度。而在此過程中，用戶參與式文化的同質化特征在視頻創(chuàng)作當中表現(xiàn)得淋漓盡致，而此現(xiàn)象同樣是造就新媒體影響力發(fā)展、提高新媒體傳播效益的重要因素。

(四)不同文化在受眾參與文化當中產(chǎn)生融合性

受眾參與文化在新媒體傳播當中具有融合性的發(fā)展特征，即不同地區(qū)的文化、知識以及精神等內容相互交融，最終使新媒體傳播平臺成為受眾人群交流的網(wǎng)絡舞臺。首先，在新時代背景的發(fā)展下，價值體系逐漸構筑于不同的行業(yè)、地區(qū)乃至人們的認知當中，并且造成價值體系多元化發(fā)展的現(xiàn)狀，在此基礎上，多種新媒體傳播方式成為文化交流的重要媒介，并且成為受眾人群傾訴文化、個人認知的主要方式。其次，在圍繞某一話題展開媒體社交的過程中，不同的受眾會表達出不同的觀點，而這一類觀點必然也會隨著人們對話題的探索而產(chǎn)生協(xié)同性，并且產(chǎn)生融合的現(xiàn)象。以抗洪救災的網(wǎng)絡社交話題為例，受到受眾參與文化的影響，越來越多的受眾人群參與到話題的討論當中，并且認識到抗洪救災當中的英雄事跡，久而久之，群眾便會對話題當中所展現(xiàn)的人物以及事跡產(chǎn)生具有協(xié)同性的認知，并且表現(xiàn)出受眾參與文化在新媒體傳播當中的影響力。

三、新媒體環(huán)境下受眾參與文化的表達方式及發(fā)展價值

(一)彈幕社交文化

視頻彈幕是媒體社交當中的重要語言體系，同樣也是受眾人群表達觀點、發(fā)表評論的重要方式，因此，在新媒體傳播的發(fā)展過程中，彈幕社交文化具有重要的應用價值。以嗶哩嗶哩平臺的彈幕社交文化為例，視頻創(chuàng)作者通過發(fā)表自身的原創(chuàng)視頻內容，并且吸引用戶在觀看的過程中進行彈幕的發(fā)表，從而營造出獨特的觀感氛圍。首先，彈幕文化能夠間接與視頻音效產(chǎn)生新的效應，并且烘托視頻當中所表現(xiàn)的主題或情感，極大地增強了信息接收者觀看體驗，使其更加熱衷于參與此類新媒體社交活動。其次，部分創(chuàng)作者利用彈幕社交文化當中所具有的青年網(wǎng)絡文化特征，并且結合彈幕的觀看效果創(chuàng)作出“鬼畜、二次創(chuàng)作”等新的視頻類型，極大地滿足了受眾的觀看需求，并且賦予視頻內容新的震撼感。除此之外，彈幕文化的內容具有文本信息的本質，其不僅能夠作為不同信息接收者進行溝通的橋梁，同時也能夠作為視頻創(chuàng)作者與觀看接收者交流的渠道，這樣一來，新媒體視頻的創(chuàng)作便能夠逐漸表露出受眾參與化的特征，并且展現(xiàn)出更高的發(fā)展價值。

(二)網(wǎng)絡社交民主文化

新媒體傳播的方式以及內容都同傳統(tǒng)媒體有所區(qū)別，首先，傳統(tǒng)媒體更加傾向于官方媒體以及主流媒體的信息輸出，缺少與受眾人群之間的互動與交流，而新媒體社交則有所不同，在社交發(fā)展的條件下，受眾參與文化成為大多數(shù)新媒體平臺信息輸出的基礎，以至于大多數(shù)社交信息內容都能夠體現(xiàn)出受眾人群共同參與的特征。例如，網(wǎng)絡直播的媒體社交方式具有較強的互動性特征，主播能夠通過訪談、連麥等方式，與受眾人群進行交流與溝通，從而使大眾的參與感得到增強。其次，在新媒體社交的發(fā)展過程中，民主文化使社交媒體、平臺與受眾人群之間的關系得到有效的調節(jié)，提高了新媒體信息傳播當中的交易活動性，這樣一來，社交媒體以及平臺所輸出的信息內容才能夠更加符合受眾人群的需求，而這也使新媒體傳播的影響力得到提高。

四、新媒體傳播與受眾參與文化發(fā)展的思考

(一)提高新媒體技術水平

從新媒體技術的發(fā)展現(xiàn)狀來看，新媒體技術水平的提高能夠帶動傳播技術的創(chuàng)新，而為了促進受眾參與式文化深入滲透于新媒體傳播當中，企業(yè)以及主流媒體應當擴大新媒體技術的發(fā)展優(yōu)勢，并且使新媒體的傳播技術滿足時代發(fā)展的需求。首先，相關企業(yè)可以不斷地拓展新媒體傳播渠道，例如，將短視頻、中視頻等視頻傳播方式與文本相互結合，從使用戶能夠更加全面地了解短視頻內容所包含的媒體信息，以此來增加新媒體信息傳播的真實性。其次，相關企業(yè)能夠根據(jù)社交實踐的分類進行技術的創(chuàng)新，例如，為了增強用戶在新媒體辦公互動、生活聊天當中的體驗感，企業(yè)應當集中精力打造相應的社交軟件或者平臺，集中滿足用戶的網(wǎng)絡社交需求。總之，在新媒體的未來發(fā)展中，相關人員都必須要集中實現(xiàn)新媒體技術的創(chuàng)新發(fā)展，為新媒體傳播與受眾參與式文化的交流提供條件。

(二)加強對受眾參與式文化的重視

受眾參與式文化是推動新媒體行業(yè)創(chuàng)新進步的重要動力，所以在新媒體行業(yè)的發(fā)展階段中，相關人員需要充分結合現(xiàn)階段新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，并且積極采取活動的方式來擴大受眾參與式文化在用戶中的影響力。首先，主流媒體以及官方媒體應當杜絕一味地采用主觀意愿進行文化傳播，并且需要通過篩選與審核的方式，確保傳媒信息以及文化內容的豐富性，促進不同文化融入于新媒體傳播的過程中，為營造受眾參與式氛圍提供發(fā)展條件。其次，媒體以及社交平臺應當確保文化傳播的開放性，保證媒體文化傳播的新鮮感，以此來激發(fā)新媒體發(fā)展創(chuàng)造中的新活力。例如，媒體傳播的信息內容可以包含教育、生活、歷史、游戲等多種內容，并且促進不同受眾文化在平臺當中得到廣泛發(fā)展，滿足新媒體傳播的多元化發(fā)展需求，而在此過程中，受眾參與式文化便能夠在用戶的參與之下得以形成。所以新媒體行業(yè)應當將受眾參與式文化視為發(fā)展的重要條件，并通過滲透受眾參與式文化，促進新媒體發(fā)展保持良好的發(fā)展態(tài)勢。

(三)促進新媒體傳播保持引導性發(fā)展趨勢

為了進一步擴大新媒體的發(fā)展價值，行業(yè)人員必須要在新媒體的未來發(fā)展當中構建引導性發(fā)展體系，以此來避免因受眾參與式文化的滲透所造成的發(fā)展問題。首先，主流媒體以及官方媒體應當加強對其他自媒體的引導力度，例如，主流媒體應當保持新媒體傳播的典范形象，避免媒體宣傳工作當中出現(xiàn)造謠、誹謗等信息傳播現(xiàn)象，確保新媒體信息交流環(huán)境的綠色化發(fā)展。其次，主流媒體以及官方媒體需要對受眾人群的思維進行引導，主要是由于隨著新媒體社交用戶的數(shù)量不斷增多，社交當中的“站隊文化”現(xiàn)象愈發(fā)頻繁，對于群眾的思想造成了消極的影響。對此，新媒體行業(yè)應當控制錯誤信息以及不當信息的對外輸出，并且引導受眾人群的思維與道德、法律相互聯(lián)系，打造出純正、和諧的受眾參與式文化，以此來增加新媒體發(fā)展在未來的發(fā)展價值。

五、結語

總之，新媒體傳播與發(fā)展表現(xiàn)出多樣化的發(fā)展特征，且隨著受眾人群的不斷加入，新媒體傳播與逐漸表現(xiàn)出同質化以及受眾化的發(fā)展特征，使新媒體在未來的發(fā)展價值有所提高。因此，在新媒體未來的發(fā)展過程中，國內主流媒體以及相關人員應當對新媒體的受眾參與進行合理調配，并且通過引導與創(chuàng)新的方式消除現(xiàn)階段新媒體發(fā)展所存在的缺陷，為提高新媒體的發(fā)展質量提供良好的環(huán)境條件。