新媒體傳播與受眾參與式文化的發展價值研究

◎陳曉雯

(青島市黃島區廣播電視臺，山東 青島 266000)

隨著網絡新媒體信息傳播水平的不斷提高，受眾人群對于網絡新媒體的支持度以及討論熱情隨之提高，并且促使部分受眾人群成為網絡信息的創造者，切實創新出新媒體傳播的全新路徑，為提高新媒體信息傳播效益提供了巨大的動力。而從新媒體發展的整體現狀來看，新媒體信息傳播已逐漸展現出持續性且透明化的發展趨勢，并且逐漸產生影響新媒體發展態勢的工作問題。對此，相關人員應當從新媒體傳播與受眾文化的角度展開價值研究，以此來維持新媒體傳播發展的可持續化。

一、新媒體傳播所具有的本質特征

(一)有利于實現網絡新媒體傳播高效化

在傳統網絡媒體的信息傳遞當中，大多數信息的傳播主要依靠文字(報紙、期刊)等進行發布，以音視頻為媒介的傳媒載體僅僅占據較少的比例，在此背景下，媒體信息的傳遞速度持續處于較低的狀態。而隨著網絡技術成熟，新媒體時代已涌現出眾多不同的傳播方式，信息傳遞渠道同樣隨之擴張，一方面，以廣播、文字宣傳等為主的傳統媒體已經逐步融入于新媒體體系當中，并且實現進一步的媒體資源共享，有效地構建了新媒體發展框架。另一方面，隨著5G網絡以及云端等技術的不斷成熟，新媒體的數據傳播速度相較于傳統媒體得到快速的提高，例如，網絡直播的傳媒方式已經逐步普及于新聞媒體的宣傳當中，并且能夠實現低延遲的網絡直播功能，使不同地區的新聞時事能夠實現跨地域、跨時間障礙的傳播，真正地體現出新媒體傳播的高效化特征。

(二)新媒體傳播出現多渠道的發展趨勢

隨著網絡系統的不斷完善、網絡技術的不斷成熟，國內企業不斷地研發出能夠符合群眾使用需求的媒體社交軟件，而這樣一來，新媒體的傳播方式便能夠保持多樣化的發展特征，繼而使新媒體傳播渠道得到拓展。而從當前新媒體傳播模式的表現來看，其主要傳播模式體現在兩個方面，首先，部分主流媒體以及官方媒體能夠通過與網站進行合作，并且將自身的媒體賬號入駐于網站當中，從而將網站的信息傳播功能作為自身視頻以及信息的傳媒方式，繼而選擇多個不同的門戶網站作為信息宣傳的起點，從而提高媒體自身的影響力以及用戶數量。其次，從受眾人群的角度來看，受眾人群可以通過抓取媒體所發布的熱點時事以及關鍵信息，并且提取其中的關鍵內容進行二次創作，有效地提高了新媒體信息的傳播頻率，并拓展信息的傳播渠道。

(三)新媒體傳播的高精度化發展

信息失真問題一直是傳統媒體的重要工作問題，且失真信息的存在同樣容易影響新媒體發展環境的構建。而在信息化的影響下，新媒體技術的發展取得顯著的創新，在此基礎上，信息的傳播便能夠以視頻、博客等方式得到轉發，使信息的真實性得到進一步的保障。例如，部分主流媒體在工作的過程中會對信息進行采集，并且通過網絡驗證的手段來進一步確保信息的真實性，繼而將信息通過新媒體傳播系統進行轉發，并且覆蓋門戶網站以及視頻平臺，使用戶能夠通過最便捷的方式獲取最精確的媒體信息，為信息化時代的發展提供重要的條件。

二、受眾參與式文化在新媒體背景下的發展表現

(一)新媒體信息傳播出現集體討論性特征

隨著受眾參與式文化不斷地滲透于新媒體的發展當中，新媒體傳播與受眾用戶的關聯性產生微妙的變化，受眾不僅能夠成為新媒體社交內容的創造者，同樣能夠成為信息內容的討論者，這樣一來，新媒體信息傳播下的受眾參與式文化便能夠體現出集體討論性的發展特征。首先，從新媒體信息傳播的發展現狀來看，由于大眾逐漸被新媒體傳播展現出的社交魅力所吸引，所以以新媒體為主的平臺用戶量正在不斷增長，并且構成較為龐大的用戶結構，為營造新媒體傳播過程中的可討論性提供了重要的條件。以新媒體社交平臺“知乎”為例，該媒體社交軟件便具備集體討論性特征，主流媒體能夠將不同的主題以及時事通過社交賬號進行宣傳，繼而引導廣大用戶進行討論以及評價，這樣一來，主流媒體以及官方媒體便能夠通過引導用戶進行討論的方式，來宣傳并轉發相關的媒體信息，以此來獲取更多的流量以及經濟效益，同時也為新媒體傳播提供了更多可互動性的功能。

(二)用戶的自我主動性有所提高

受眾參與式文化為新媒體信息傳播打開了新的渠道，并且掀起一股共同參與的媒體社交浪潮，而在此階段當中，新媒體社交能夠有效地激發受眾人群的社交需求，并且促進受眾人群產生主動性，有效地擴大了受眾人群與新媒體社交的接觸面積。首先，在官方媒體的鼓勵與引導下，部分短視頻平臺用戶更加渴望將自身的想法表達于網絡當中，并且采取短視頻、照片以及文本等方式進行發布，而當此類用戶原創內容投入于新媒體社交平臺當中時，其信息內容當中所透露的感染力必將影響其他受眾人群，從而促使網民參與新媒體社交成為一種循環反應，并且有效地激發了網民參與社交互動的主動性。其次，隨著社交軟件當中出現“分享、收藏、評論、點贊”等多項功能，更多用戶也致力于運用此類功能來對信息內容做出回應，而在此過程中，受眾人群的心理狀態則能夠受信息內容的影響，并且更加主動地參與到信息內容的加工與傳遞過程中。因此，受眾參與式文化與新媒體傳播的相互融合，有效地激發了用戶的自我主動性，并且賦予新媒體更多的發展動力。

(三)參與式文化中的同質化特征

新媒體傳播技術的不斷成熟成為媒體社交的必然發展現象，而在此過程中，媒體社交必然能夠攬獲不同年齡階段的用戶人群，而受眾群體對于媒體信息的關注點有所不同。而受到受眾參與式文化的影響，更多的媒體軟件用戶更加致力于關注符合自身興趣需求的媒體信息，并且使用戶之間的信息傳播產生同質化的特征。以抖音短視頻的信息傳播為例，在運用平臺進行社交活動的過程中，受眾人群往往會被其他短視頻當中的音樂資源以及故事模式所吸引，并且對其產生一定的審美興趣，這樣一來，用戶便渴望通過學習以及模仿的方式來拍攝同類型短視頻，有效地提高了用戶在新媒體傳播過程中的參與度。而在此過程中，用戶參與式文化的同質化特征在視頻創作當中表現得淋漓盡致，而此現象同樣是造就新媒體影響力發展、提高新媒體傳播效益的重要因素。

(四)不同文化在受眾參與文化當中產生融合性

受眾參與文化在新媒體傳播當中具有融合性的發展特征，即不同地區的文化、知識以及精神等內容相互交融，最終使新媒體傳播平臺成為受眾人群交流的網絡舞臺。首先，在新時代背景的發展下，價值體系逐漸構筑于不同的行業、地區乃至人們的認知當中，并且造成價值體系多元化發展的現狀，在此基礎上，多種新媒體傳播方式成為文化交流的重要媒介，并且成為受眾人群傾訴文化、個人認知的主要方式。其次，在圍繞某一話題展開媒體社交的過程中，不同的受眾會表達出不同的觀點，而這一類觀點必然也會隨著人們對話題的探索而產生協同性，并且產生融合的現象。以抗洪救災的網絡社交話題為例，受到受眾參與文化的影響，越來越多的受眾人群參與到話題的討論當中，并且認識到抗洪救災當中的英雄事跡，久而久之，群眾便會對話題當中所展現的人物以及事跡產生具有協同性的認知，并且表現出受眾參與文化在新媒體傳播當中的影響力。

三、新媒體環境下受眾參與文化的表達方式及發展價值

(一)彈幕社交文化

視頻彈幕是媒體社交當中的重要語言體系，同樣也是受眾人群表達觀點、發表評論的重要方式，因此，在新媒體傳播的發展過程中，彈幕社交文化具有重要的應用價值。以嗶哩嗶哩平臺的彈幕社交文化為例，視頻創作者通過發表自身的原創視頻內容，并且吸引用戶在觀看的過程中進行彈幕的發表，從而營造出獨特的觀感氛圍。首先，彈幕文化能夠間接與視頻音效產生新的效應，并且烘托視頻當中所表現的主題或情感，極大地增強了信息接收者觀看體驗，使其更加熱衷于參與此類新媒體社交活動。其次，部分創作者利用彈幕社交文化當中所具有的青年網絡文化特征，并且結合彈幕的觀看效果創作出“鬼畜、二次創作”等新的視頻類型，極大地滿足了受眾的觀看需求，并且賦予視頻內容新的震撼感。除此之外，彈幕文化的內容具有文本信息的本質，其不僅能夠作為不同信息接收者進行溝通的橋梁，同時也能夠作為視頻創作者與觀看接收者交流的渠道，這樣一來，新媒體視頻的創作便能夠逐漸表露出受眾參與化的特征，并且展現出更高的發展價值。

(二)網絡社交民主文化

新媒體傳播的方式以及內容都同傳統媒體有所區別，首先，傳統媒體更加傾向于官方媒體以及主流媒體的信息輸出，缺少與受眾人群之間的互動與交流，而新媒體社交則有所不同，在社交發展的條件下，受眾參與文化成為大多數新媒體平臺信息輸出的基礎，以至于大多數社交信息內容都能夠體現出受眾人群共同參與的特征。例如，網絡直播的媒體社交方式具有較強的互動性特征，主播能夠通過訪談、連麥等方式，與受眾人群進行交流與溝通，從而使大眾的參與感得到增強。其次，在新媒體社交的發展過程中，民主文化使社交媒體、平臺與受眾人群之間的關系得到有效的調節，提高了新媒體信息傳播當中的交易活動性，這樣一來，社交媒體以及平臺所輸出的信息內容才能夠更加符合受眾人群的需求，而這也使新媒體傳播的影響力得到提高。

四、新媒體傳播與受眾參與文化發展的思考

(一)提高新媒體技術水平

從新媒體技術的發展現狀來看，新媒體技術水平的提高能夠帶動傳播技術的創新，而為了促進受眾參與式文化深入滲透于新媒體傳播當中，企業以及主流媒體應當擴大新媒體技術的發展優勢，并且使新媒體的傳播技術滿足時代發展的需求。首先，相關企業可以不斷地拓展新媒體傳播渠道，例如，將短視頻、中視頻等視頻傳播方式與文本相互結合，從使用戶能夠更加全面地了解短視頻內容所包含的媒體信息，以此來增加新媒體信息傳播的真實性。其次，相關企業能夠根據社交實踐的分類進行技術的創新，例如，為了增強用戶在新媒體辦公互動、生活聊天當中的體驗感，企業應當集中精力打造相應的社交軟件或者平臺，集中滿足用戶的網絡社交需求。總之，在新媒體的未來發展中，相關人員都必須要集中實現新媒體技術的創新發展，為新媒體傳播與受眾參與式文化的交流提供條件。

(二)加強對受眾參與式文化的重視

受眾參與式文化是推動新媒體行業創新進步的重要動力，所以在新媒體行業的發展階段中，相關人員需要充分結合現階段新媒體的發展現狀，并且積極采取活動的方式來擴大受眾參與式文化在用戶中的影響力。首先，主流媒體以及官方媒體應當杜絕一味地采用主觀意愿進行文化傳播，并且需要通過篩選與審核的方式，確保傳媒信息以及文化內容的豐富性，促進不同文化融入于新媒體傳播的過程中，為營造受眾參與式氛圍提供發展條件。其次，媒體以及社交平臺應當確保文化傳播的開放性，保證媒體文化傳播的新鮮感，以此來激發新媒體發展創造中的新活力。例如，媒體傳播的信息內容可以包含教育、生活、歷史、游戲等多種內容，并且促進不同受眾文化在平臺當中得到廣泛發展，滿足新媒體傳播的多元化發展需求，而在此過程中，受眾參與式文化便能夠在用戶的參與之下得以形成。所以新媒體行業應當將受眾參與式文化視為發展的重要條件，并通過滲透受眾參與式文化，促進新媒體發展保持良好的發展態勢。

(三)促進新媒體傳播保持引導性發展趨勢

為了進一步擴大新媒體的發展價值，行業人員必須要在新媒體的未來發展當中構建引導性發展體系，以此來避免因受眾參與式文化的滲透所造成的發展問題。首先，主流媒體以及官方媒體應當加強對其他自媒體的引導力度，例如，主流媒體應當保持新媒體傳播的典范形象，避免媒體宣傳工作當中出現造謠、誹謗等信息傳播現象，確保新媒體信息交流環境的綠色化發展。其次，主流媒體以及官方媒體需要對受眾人群的思維進行引導，主要是由于隨著新媒體社交用戶的數量不斷增多，社交當中的“站隊文化”現象愈發頻繁，對于群眾的思想造成了消極的影響。對此，新媒體行業應當控制錯誤信息以及不當信息的對外輸出，并且引導受眾人群的思維與道德、法律相互聯系，打造出純正、和諧的受眾參與式文化，以此來增加新媒體發展在未來的發展價值。

五、結語

總之，新媒體傳播與發展表現出多樣化的發展特征，且隨著受眾人群的不斷加入，新媒體傳播與逐漸表現出同質化以及受眾化的發展特征，使新媒體在未來的發展價值有所提高。因此，在新媒體未來的發展過程中，國內主流媒體以及相關人員應當對新媒體的受眾參與進行合理調配，并且通過引導與創新的方式消除現階段新媒體發展所存在的缺陷，為提高新媒體的發展質量提供良好的環境條件。