新媒體環境下“內容為王”的傳承及發展

◎巴桑卓瑪

(西藏廣播電視臺，西藏 拉薩 850006)

信息生產要圍繞媒介展開，媒體產業應該遵循“內容為王”的原則，因為內容不僅是產業的核心產品，也是承載媒介文化影響力的核心構成要素。在傳統媒體時代，媒介信息容量受到了極大的限制，信息傳播渠道較少，缺少優質的信息內容，所以信息內容在媒介產業中發揮著重要的作用。在新媒體時代來臨之后，傳播方式發生變化，傳播渠道也更加豐富，傳統媒體受到了巨大的沖擊和影響，傳媒的核心理念也發生了變化。但從發展的趨勢來看，要實現新媒體的持續發展，以及促進新舊媒體相互融合，應該積極傳承“內容為王”的理念，并在新媒體環境下進行創新發展，為媒體行業的進步開辟全新的路徑。

一、新媒體環境下“內容為王”的內涵

(一)順應時代

在新媒體時代，依舊應該將內容作為媒體傳播的核心，為大眾帶來專業、權威、多元的新聞內容，這樣才能持續發展。對于媒體來說，不論是新媒體還是傳統媒體，“內容為王”都是核心力量。雖然新媒體帶來了技術、環境的變化，導致媒體格局也隨之變化，全效媒體、全息媒體等全新的媒體形式應運而生。但只要是媒體，就會圍繞信息傳遞展開，而內容則是注意力資源匯聚的關鍵點。所以媒體要生存發展，就要提升品牌核心競爭力，也就是提供更多優質內容[1]。對于媒體行業來說，“內容為王”是順應時代發展浪潮的理念原則，是推動行業發展的關鍵點。在新媒體時代，行業迅速發展，5G、人工智能等現代化技術的應用，使媒體進入全新的生態，先進的技術帶動了新聞融合，分布式新聞逐漸形成，新媒體和各類產業相互融合，而這一切都圍繞內容展開。所以內容是媒體行業的重要支撐，可以順應時代發展浪潮，使行業緊跟時代腳步。

(二)全新特征

在新媒體環境下，“內容為王”應該將技術作為實現工具，并非單純保障內容真實，還要展現出內涵與延伸性。例如，新華網自主開發了新華睿思數據云圖分析平臺，采用500億條大數據，實時監控互聯網內容并進行全面分析，采編人員利用大數據和云平臺對輿情態勢、網民情緒等精準研判，使新聞內容更加貼合大眾，同時也具有層次性和內涵。在新媒體時代，可以將“內容為王”看作一種產品。新媒體開拓了新的發展格局，同時也創新了思維，不論是媒體還是受眾，都可以創造內容，且具有很強的互動性。所以“內容為王”應該充分考慮受眾體驗。將受眾放在核心位置，創造多種內容形式，包括自媒體、直播視頻等。從體驗的角度分析，“內容為王”并不是單純的內容閱讀，還是多角度的體驗與感受。應該以高品質內容服務為著手點，對形態、內容、營銷等多個方面進行創新，挖掘更多優勢，樹立獨特的品牌內容服務，使媒體行業有更廣闊的發展空間。

(三)引領發展

“內容為王”并不是以簡單的新聞內容為主，而是采用“內容+”的發展模式，構建技術平臺、終端平臺、交互場景等等。新媒體時代應該重視“內容為王”的理念，發揮現代技術的優勢作用，采用新技術改造媒體平臺，使內容和平臺相互兼容。構建“內容+技術”的模式，深化技術的研究與成果的推廣，建設個性化移動終端平臺，圍繞受眾挖掘和分析數據，了解受眾的需求和興趣，使信息傳遞更具針對性，使內容服務更加個性化。采用“內容+應用”的模式，發揮移動互聯網的優勢，通過構建交互場景，為受眾提供更好的內容服務，使受眾獲得更豐富的信息感受。此外，也可以將內容與產品聯合在一起，不僅要聯系信息產品，還要與娛樂、商務、游戲等產品聯合，促進內容與服務的結合，使媒體行業進入全新的發展階段，滿足各種信息需求。

二、新媒體環境下媒體面臨的“內容”壓力

(一)內容缺失

從本質上分析，如果媒體新聞缺少扎實的內容，則任何傳媒形式都只能短暫地發展，并不能保持用戶黏性，發展會逐漸陷入困境和僵局。新聞生產的形式有很多，但不論是傳統的報紙廣播，還是當前的微博、短視頻等新媒體，都要將內容放在核心位置。但隨著時代的發展，技術不斷提升，人們獲取信息的渠道增多，所以對信息的需求不僅僅是新鮮、生動，單純利用人們的好奇心已經無法滿足媒體發展的需求[2]。調查顯示，很多受眾已經對大量同質化信息產生厭倦感，優質內容短缺，甚至存在很多技術難題，新媒體、傳統媒體都因此陷入發展瓶頸。

(二)競爭激烈

從目前的情況看，媒體行業雖然蓬勃發展，但也面臨很多困境。一方面，不論是中央還是地方，都已經認識到融媒改革的重要性，并且積極參與改革工作，發展公眾號、APP、短視頻等新媒體渠道，通過不同的形式為受眾提供五花八門的信息內容，在一定程度上滿足了受眾的需求。但越來越多的媒體單位覺醒，自媒體也迅速發展，導致行業競爭愈加激烈，新舊媒體都有著急切的創新需求；另一方面，新媒體的發展使內容受眾的身份具有兩面性，人們不僅是信息受眾，同時也可以成為信息傳播者，充分展現了新媒體的開放性和多元化。但在這種背景下，媒體市場中的內容會大幅度增加，不僅內容篩選難度加大，競爭也會更加激烈。

(三)才智短缺

在媒體行業的發展下，不論是內容的創新還是技術的推廣，都需要人才的引領。媒體行業應該采用多樣化的才智引領方式，為人才提供更多崗位和機會，使新聞內容可以不斷創新，全面提升媒體競爭力。但從當前的發展情況看，媒體行業存在資源短缺的問題。一方面，優秀人才重金難求，大部分自媒體運營者都出于興趣愛好，雖然有活躍的思維，但專業能力有待提升。傳統媒體的專業人才較多，但缺少新媒體人才，人才結構不合理，技術、創新、創意等方面明顯缺失，但在資金、資源等方面存在優勢；另一方面，新媒體建設腳步不斷加快，大部分媒體已經完成了公眾號、短視頻平臺、微博等新媒體的建設，但從內容的角度來看，各個媒體存在明顯的同質化問題，缺少獨特的品牌特色，很難吸引或保留受眾，內容創新、品牌樹立、服務優化依舊是亟待解決的問題。

三、新媒體環境下“內容為王”的傳承與發展

(一)加深理解，發揮優勢

在新媒體環境下，信息服務行業迅速發展，隨著短視頻平臺的崛起，媒體行業進入了新的發展時期，用戶習慣也隨之發生變化。調查顯示，70%的用戶習慣使用短視頻平臺獲得資訊信息，尤其是30歲以下的年輕群體，對短視頻平臺有很高的依賴度。隨著用戶行為的變化，媒體行業也要做出創新改動，不僅要加快入駐短視頻平臺的腳步，還要創新服務模式，充分發揮媒體優勢，為用戶提供更好的內容服務。在實際發展的過程中，要堅持傳承“內容為王”的理念，但也要結合時代特征對傳統的理念進行創新和發展[3]。從目前的情況看，今日頭條、騰訊新聞等早期崛起的網絡媒體目前依舊有很好的數據表現，體現了媒體服務行業的常規業態，但也依舊能從中看出用戶轉移的趨勢。在新媒體環境下，更早一步實現創新改革的媒體，可以更好地抓住機遇，競爭力也會得到明顯的提升。例如，網易傳媒在2020年7月發布內容品牌“網易文創”，構建了網易噠噠、談心社、人間、迎合看板等20多個頭部內容組成的IP矩陣，充分體現了“內容為王”的發展理念，借助優質內容和創新服務突出重圍，在新媒體市場環境中占據了一席之地。新浪新聞也同樣將“內容為王”貫徹到底，重視內容創新，并且與微博話題協同共振?？梢钥闯?，在“內容為王”理念傳承與發展的過程中，新媒體環境雖然為媒體行業帶來了壓力，但同樣也有很大的發展優勢。媒體行業應該直面壓力，充分發揮新媒體優勢，在技術、形式、服務等方面進行創新改進[4]。要以新媒體為基礎，不斷超越和完善，把創作優質內容放在首要位置。例如，《悅覽》第二版將“全民閱讀”作為基礎，重點介紹全新出版作品，深入挖掘書籍背后的文化源頭，探尋作者創作歷程，不僅呈現了精彩的內容，還承擔了文學作品推廣的使命，深化了內容的內涵，得到了更多人的認可。

(二)創新模式，開拓渠道

媒體行業雖然主要提供咨詢服務，但也離不開生產和消費。新媒體平臺的商業模式可以分為兩類：一種是信息內容、算法推薦和廣告變現聯合，不論是內容還是算法，都圍繞流量服務展開。另一種是內容生態、算法優化和流量運營聯合，算法和運營都是為了提升內容的影響[5]。后者更能體現“內容為王”的思想，也更加符合媒體的發展趨勢。為了使“內容為王”的理念更加深入，應該了解信息消費需求。通?？梢苑譃橄M邏輯、學習邏輯和動機邏輯三種消費需求。消費邏輯就是用戶在閱讀內容后，可以產生獲得感，從而刺激消費；學習邏輯就是通過信息閱讀獲取知識，簡化復雜的知識體系，幫助用戶解決具體問題；動機邏輯就是在用戶閱讀結束之后，產生某個強烈的行為動機。不論以流量為核心，還是以內容為核心，在模式設計上都要貼合三種消費需求，從而衍生出相應的營收渠道，也就是知識付費、直播帶貨等等，資訊服務也因此迎來了更大的商機，行業內涵、標準、門檻隨之發生變化。雖然流量生意可以帶來可觀的效益，但生命周期較短，用戶黏性不大，新流量會源源不斷地流入[6]。在流量飽和之后，如果缺少長生命周期的內容，則無法再繼續生存和發展。所以應該轉變流量紅利的模式，應該重視內容服務的創新和完善，開辟更多信息渠道，深化內容的內涵，并且進行有效的延伸。例如，網易文創由多個工作室構成，形成了具有創新能力的生產體系，構建了多圈層、多品類的IP矩陣，內容不僅包括知識科普、城市文化、情感洞察，還包括社交互動、新商業、新消費等等，為網易新聞的發展提供了更多路徑和空間，極大地增加了用戶黏性。也就是說，內容品牌跨越時間周期，就必須要確保內容的價值、態度和思想，針對不同的用戶需求，采用多元化的輸出方式，覆蓋更多消費群體。

(三)重視差異，優化服務

在時代發展的進程中，媒體行業始終面臨著各種挑戰，從早期的傳統媒體，到門戶網站、移動媒體、自媒體等新媒體時代，行業始終依靠創新和改進來適應時代。在新媒體環境下，媒體形式不斷創新。相較于電視媒體、紙媒等傳統媒體，網絡媒體是一種新媒體形式，但隨著時代發展，短視頻出現，門戶網站也受到了沖擊和影響，新媒體也開始不斷迭代更新。所以即使屬于新媒體領域的門戶網站，也要根據時代的發展不斷創新，重視差異化服務，在內容分發上引入算法技術，強化短視頻、直播等新形式在內容輸出中的占比，采用話題運營等方式激勵創造者輸出更多優質內容[7]。要利用用戶的雙重身份，不僅要接受用戶的建議反饋，也可以發揮用戶的創造力，解決才智短缺的問題，同時也可以獲得更加豐富的信息內容。應該促進跨界融合，媒體行業可以與短視頻平臺、信息流平臺達成合作關系，逐步向多元化、綜合化的方向發展。通過不同的模式來增加用戶的選擇，使用戶可以根據需求選擇渠道，使信息服務更加個性化。從媒體的角度分析，應該發揮內容的作用，與用戶達成良好的信任關系，發揮新媒體的互動特征，展現更有深意的內容，與青年群體產生情感連接，進而提升用戶的忠實度，同時也充分發揮差異化優勢，轉變傳統的品牌營銷策略，使信息服務有更高的品質。當然，營銷獲利并不是媒體行業的唯一目標，應該樹立正確的輿論觀念，明晰媒體的責任，在追求個性化、多元化的同時，要承擔“知識管理者”的責任，做好信息疏導、輿論引導的工作。一方面，管理部門要重視輿論導向風險防控，對媒體輿論進行嚴格規范；另一方面，媒體自身要樹立責任意識和品牌公信力，真正發揮媒體在社會輿論導向中的作用，使媒體達到發展的新高度。所以要著重培養內容選擇能力、創造能力，形成非結構化思維，從不同的角度進行分析，通過二次整合呈現更有深度、有價值的信息內容，使受眾需求得到滿足。

四、結語

綜上所述，在新媒體環境下，媒體行業要堅持“內容為王”的原則，傳承傳統媒體的工作理念和責任意識，同時結合時代特色發展新渠道、新方式和新內容。首先，要明確新媒體環境下“內容為王”的內涵；其次，要分析當前面臨的困境壓力；最后，根據新媒體發展的特點，采取有效的傳承和發展策略。