網絡直播帶貨中所體現的第三人效果理論

◎劉雨汐

(河南大學新聞與傳播學院，河南 開封 475000)

直播帶貨是通過互聯網平臺，借助直播技術進行商品銷售、咨詢答復等的一種新型商業模式。這一商業模式自2016年誕生后，經歷了“興起—野蠻增長—規范化”的發展階段，雖然這一商業模式在如今發展迅猛，且受到了人們的廣泛關注，但此前直播經濟一直處于不溫不火的境地，沒有受到國人關注。隨著國家層面的政策支持、互聯網技術的進步、流量的助推、以及對消費者心理的把控和社交渠道的拓寬等，直播帶貨這一消費模式逐漸被人們接受，并出現了追捧趨勢。2019年新冠疫情爆發以后，直播電商以爆炸式的速度快速發展。除了諸如李佳琦等常見的網紅主播帶貨外，許多政府官員和明星也通過帶貨的方式來進行商品銷售。疫情期間，直播帶貨全面開花，進入了全民直播的時代。直播達人呈現“完全素人、腰部紅人和頂流”的分層。

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，較2020年12月增長2 175萬，互聯網普及率達71.6%。我國網絡用戶消費規模達8.72億，較2020年12月有1 787萬的增長，占網民整體的86.3%。十億用戶接入互聯網，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數字社會。

一、第三人效果理論概述

第三人效果，又稱第三人效應，最早由美國哥倫比亞大學戴維森教授于1983年發表的一篇題為《傳播中第三人效應的作用》中所提出。關于第三人效果理論，其觀點主要有以下幾個方面：一是該理論認為受眾傾向于高估傳播媒介對他人的態度與行為產生影響，而低估其對自己所產生的效果。二是該理論認為：從受眾的角度來看，受傳播媒介影響最大的不是“我”和“你”，而是“我”和“你”以外的“他們”，即“第三人”。三是第三人效果理論有兩層內涵：首先是與感受有關的認知層面，人們傾向于認為大眾傳媒對他人所產生的影響要大于對自己所產生的影響；其次是行為層面上的效果，人們會在受到傳播媒介的影響后采取相應的行動。

1983年，戴維森發表了《傳播中的第三人效果》這一文章。他認為，人們在判斷大眾傳媒的影響尤其是負面影響之際存在著一種普遍的感知定勢，即認為大眾媒介所傳遞的內容對“我”和“你”未必產生多大的效應，然而會對“我”和“你”以外的“第三人”產生不可估量的影響。由于這種思維定勢的作用，使得大眾傳播的效果通常不是在傳媒指向的表面受眾中直接發生的，而是通過與他們相關的“第三人”的反應行為來實現的。戴維森在1978年至1982年間進行了四次實驗，并驗證了第三人效果理論存在的可能性。從此，該傳播學理論在學界得到了廣泛重視。

第三人效果假說具體表現為：說服性傳播所面對的受眾認為，這種說服姓信息對他人比對自己有更大的影響，且無論其是否為信息的直接受眾，對媒介影響他人行為與判斷的預估，都將使得自己做出某種反應。此理論包含兩層意思：一是與感受有關，即人們傾向于認為傳播媒介所傳遞的信息對他人有著更大的影響。二是從效果層面來看，正因有此感受，人們將采取各種行動，從而導致了信息的效果——盡管不是那么直接的效果?！案吖馈睂e人產生的影響，“低估”對自己所產生的影響并不是什么新發現，但由此來解釋傳播媒介發生作用的背后邏輯，則在效果研究的角度上頗有創新，其提示的是一種間接的強大媒介效果。

二、直播帶貨中所體現的第三人效果

互聯網的飛速發展，使得信息的傳播擺脫了時空限制，信息傳播可以不受位置限制，傳統行業和新興媒體之間有了深度合作并實現產品變現的可能性。當今，伴隨著移動終端的迅猛發展，以及新媒體與傳統行業之間不斷融合，在直播間購買商品的這一線上消費行為成為當今消費者的購物發展趨勢。新媒體時代，快節奏的生活方式使得大眾依靠碎片化的時間來獲取信息，直播帶貨的飛速發展與此有著密切聯系?；ヂ摼W時代下，人們的生活節奏較之前有了快速提升，消費者更加傾向于高效便捷的購物方式。直播帶貨這一線上經濟模式，使得消費者足不出戶就能直接選購自己心儀的產品，其出現較大地提升了消費者購物的便利程度。互聯網的快速發展為直播經濟的興起提供了“東風”，借此為背景，許多線下經營的傳統產業開始借助互聯網轉變為線上銷售與線下經營相結合的營銷模式。

直播帶貨是以移動互聯網為基礎，通過圖片、視頻、直播等形式來向觀眾展示產品的相關信息，并以此來實現產品銷售的新型經濟模式，是伴隨信息網絡和疫情的推動而形成的產物。疫情期間，直播經濟得到了快速發展，其自身的優勢也更為凸顯。新冠疫情爆發后，傳統經濟模式面臨前所未有的沖擊，電商直播帶貨成為社會共識，給線上銷售帶來了前所未有的機遇。雖然2016年被稱為是“中國網絡直播元年”，但由于2020年新冠疫情的肆虐，電商直播似乎迎來了新的風口。“直播上課”“直播購物”等現象盛行，甚至出現了“云監工”和“云養娃”，似乎所有東西都可以和直播相連接。相較于被稱作網絡直播元年的2016年，2020年可以說是中國網絡全民直播的真正元年。其中，電商直播是最大的風口，在疫情的影響下，諸多行業的發展舉步維艱，許多傳統企業都想利用直播的形式來增加產品的銷量，并擴大企業的知名度和影響力。

這一年除了傳統的網紅主播帶貨外，也有許多素人、演員以及政府官員加入到直播帶貨的隊伍中來。2020年3月，周至縣(陜西)、同心縣(寧夏)、靖宇縣(吉林)、宜川縣(陜西)、虎林市(黑龍江)和石柱縣(重慶)的6位書記、縣長，走進戰疫助農帶貨直播間，向諸多網友推薦當地特色農副產品。疫情期間，諸如此類的直播帶貨不在少數。公開資料顯示，目前全國已有多個地方的縣長或副縣長通過網絡直播的方式來銷售農產品，總銷量超100萬件，總銷售額高達5 000萬元。官員“直播帶貨”自帶流量，其憑借自身IP，使得消費者愿意為其帶貨買單。這也使得不少電商平臺傾向于和官員聯手，展開網上直播帶貨模式。電商直播在這一年內得到了井噴式的迅猛發展，直播也逐漸成為電商的標配。直播帶貨憑借其自身質優價廉、方便快捷等優勢不斷出圈，在沖擊人們之前只從線下商店購買商品的消費習慣的同時，也受到了眾多電商平臺的青睞。

三、存在于直播帶貨中的第三人效果

人們通常認為帶有說服性或者宣傳性的信息對他人產生的影響要大過自己，傾向于認為自己在面對說服性信息的時候具有較強的判斷力和辨別力。喜歡將自己的想法強加到別人身上，認為在面對說服性信息時他人更容易受到影響，或是認為他人和自己一樣會受到“搶購風潮”“群體逃難”等突發性社會集合的行為的左右，這類現象的出現大都與大眾傳媒所引發的“第三人效果”有著密切的關聯。

當今，我們處于“信息爆炸”時代，在日常的工作與學習當中能夠感受到來自傳播媒介的巨大影響。在新媒體時代，人們足不出戶就能全面了解來自社會各界的信息，在擁有更多途徑獲取信息的同時，信息也變得更加公開透明，因此，很多人認為伴隨著新媒體的快速發展，第三人效果理論已經消失，但是筆者傾向于認為在新媒體時代第三人效果理論仍然存在。相較于信息由主流媒體所掌控的傳統媒體時代而言，第三人效果確實有所削減，但不可否認的是其仍然存在。下面筆者就來分析下存在于直播帶貨中的第三人效果。

第三人效果理論對自己面對說服性信息時持比較樂觀的態度。在直播帶貨領域具體體現為，眾多消費者在起初進入直播間觀看商家直播帶貨時僅僅是持有一種觀望的態度，并沒有在直播間購買商品的計劃，甚至還會對朋友圈或是網絡中所存在的非理性的“剁手”行為表示不解。眾多消費者認為自己在觀看直播時較為理性，且更能控制自己的購買欲望，不會因為商家的宣傳就有所動搖，更不會出現非理性的消費行為，但這其實往往只是消費者對自己的盲目自信。第三人效果理論讓諸多觀看直播帶貨，且認為自己可以做到理性消費的人知道什么是“光速打臉”。

以口紅一哥李佳琦為例，在每次直播開始前，李佳琦都會先讓自己的小狗和粉絲們問好，構建一個較為輕松愉悅的直播氛圍，這樣也能更好地獲取消費者的好感。除此之外，李佳琦會利用情境來引導消費者，協助消費者聯想使用商品的情景。在直播帶貨時李佳琦比較喜歡使用祈使句、感嘆句等夸張的售賣語言來輔助商品銷售，從而達到引導消費者進行購物的目的。比如，“這是男人看到你走不動的顏色”“高級到爆炸”“涂上后就天不怕地不怕”等，通過諸如此類的商品介紹，降低了消費者的理解難度，讓消費者能夠更好地了解此商品所能達到的使用效果。

這一促銷技巧也使得眾多消費者紛紛在其直播間“剁手”，在這些“剁手”的人群中，不乏有很多本來并沒有消費需求的群體存在。這些群體在起初進入直播間觀看主播帶貨時，只是抱著一種觀望的態度，但是慢慢地就會受到主播說服性和誘導性信息的影響，從而忍不住進行購買。這也使得很多人在李佳琦微博下方留言說“你是掏空我錢包的男人”。由此可見，第三人效果理論在直播帶貨中存在性顯著。

四、將第三人效果巧妙地應用于直播經濟

伴隨著直播帶貨行業的快速發展，各個主播間的競爭日益激烈。企業在保證商品質量和提供優質服務的同時，也應加大自身的營銷力度，找到合適的營銷方法，從而更好地滿足消費者的需求，占領更多市場份額。通過對眾多領域廣告案例的分析，筆者發現“第三人效果理論”作為一種營銷方法，應該被巧妙地運用到直播帶貨中去。

在日常的購買行為當中，我們通常要比自己所認為的更容易受到說服活動的影響。這也使得大眾傳播的影響和效果往往不是在傳媒指向的表面受眾中直接發生的，而是通過與他們相關的“第三人”的反應才得以實現的。在直播帶貨中，主播應該盡量避免或是減少有較為明顯意圖的說服行為，營造一種類似于“我們”的傳播情境，讓消費者感受到主播不是單純地想從他們身上獲取利益，而是真心實意地站在消費者的立場上考慮。以李佳琦為例，李佳琦雖為男性，但是他在向顧客推銷口紅的時候，會先在自己的嘴唇上進行實驗，之后再向顧客推薦，且他在推薦時所使用的語言也非常巧妙。在需要對消費者的特征進行描述和評論時，他往往會采用委婉的詞語，比如，他會說“個頭嬌小的女生推薦穿XXX碼”“所有女生……”。在第一句話中，他在形容顧客身高時沒有使用帶有貶義色彩的“矮”，而是使用含有褒義色彩的“嬌小”；在第二句話中，他用“所有女生”來涵蓋各個年齡階段的顧客，而沒有使用“年輕”和“年老”來加以區分。除此之外，李佳琦在推銷自己所銷售的商品時，都會先親自體驗，之后用直觀的方式來向受眾傳達自己的真實感受。在推銷自己所銷售的產品時，他往往實事求是，會很直觀地告訴大家哪個口紅色號好看，哪個口紅色號相對而言沒那么好看。這就會讓受眾對他本人產生信任，且更加傾向于購買他所推銷的產品。且李佳琦在每場直播活動中都會盡力為消費者爭取最大優惠。李佳琦在介紹商品時，會先將商品的原價告知消費者，隨后會告知消費者在直播間提交訂單所花費的價格，并為消費者計算出在其直播間下單所享受的折扣額度。與此同時，他會讓助手會用一張紙來清晰地計算折扣，并用顯眼的字體樣式寫上折扣。此外，李佳琦還會通過階梯式的價格來正確引導消費者提交訂單。他曾在直播間里表示“我要就要給你們全網最低價，不然就不做”。例句中“全網最低價”這樣的字眼對消費者有著極大的沖擊力，會讓消費者認為他是切實為消費者考慮，他是和我們站在一條戰線上的，極為可觀的優惠力度讓消費者產生“不買就吃虧”的心理錯覺，從而增加產品銷量。且李佳琦會站在消費者的角度，為消費者解決在直播間購買商品后所遇到的各種問題，從而增加用戶黏性。

五、結語

伴隨著直播經濟的快速發展，直播行業在創造巨大經濟效益的同時，也在吸引更多的人加入直播行業。從之前的專業主播，到現在的演員以及素人，都希望通過直播帶貨的方式來獲得經濟收益。但是直播帶貨作為一個新興行業，國家以及平臺方對其的管理和約束還不夠完善，導致一些棘手的問題出現在我們面前。2020年央視315調查表示：直播帶貨中存在網紅與電商聯手騙取粉絲錢財的這一現象。據業內專業人士透露，在快手，有的商家會花費幾十萬打榜，取得與大號主播連麥的機會，之后主播會幫其吆喝，騙取粉絲錢財，從而獲得收益?！熬W信中國”所公布的《網絡直播營銷管理辦法(試行)》中提到：網絡帶貨不得欺騙誤導用戶。除此之外，還有主播自身缺乏職業道德修養所造成的偷稅漏稅行為。2021年12月，浙江省杭州市稅務局稽查局查明，網絡主播黃薇(網名：薇婭)在2019年至2020年期間，通過對個人收入進行隱匿、轉換收入性質、虛構業務等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對黃薇作出稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、并處罰款等共計13.41億元。薇婭因偷稅漏稅致歉后，其在淘寶、小紅書等多個平臺的賬號被封。直播經濟在快速發展的同時，依然面臨著諸如主播自身職業素養不夠、選品環節把關不嚴、售后服務不夠完備等情況。面對著這些現象，一方面主播自身應不斷提升自我的職業操守，在保證自身經濟效益的同時，也要兼顧消費者的相關權益。另一方面平臺方也應加強管理，不斷完善平臺的管理規范，為消費者營造一個良好的消費環境。唯有如此，才能更好地維護消費者的相關權益，實現直播經濟向好向善的良性發展。