做強政務新媒體代運營提升新聞媒體影響力
——以《新法制報》為例

李井紅

一、政務新媒體異軍突起，新聞媒體話語權被分散

隨著互聯網不斷發展，改變了新聞媒體一枝獨秀的傳播格局，分散了其話語權。尤其是政務新媒體被譽為“指尖上的政務”，得到國家和地方各級黨政機關的高度重視，在其相關領域獨領風騷，成為頗具影響力的信息傳播平臺。人們逐漸在改變從報紙、電視、廣播等傳統媒體獲取信息的習慣，轉而收藏政務新媒體，更快捷地獲取所需的最新信息。

（一）政務新媒體具有獨立的信息發布資格

2009年8月，新浪微博上線，隨后以“政務微博”的方式開啟了政務新媒體時代。2011年，迎來了中國“政務微博元年”［1］。

2016年，國務院辦公廳印發《2016年政務公開工作要點》，要求進一步推進權力清單和責任清單公開，推進政務服務公開，推動政務服務事項辦理由實體政務大廳向網上辦事大廳延伸［2］。此舉大大推動了政務新媒體的建設。

2018年12月，《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》中，明確定義政務新媒體是指各級行政機關、承擔行政職能的事業單位及其內設機構在微博、微信等第三方平臺上開設的政務賬號或應用，以及自行開發建設的移動客戶端等。

2021年，國家互聯網信息辦公室發布的《數字中國發展報告（2020年）》顯示，全國一體化政務服務平臺基本建成，省級行政許可事項實現網上受理和“最多跑一次”的比例達82.13%［3］。

從官方政務網站，到政務微信公眾號、微博、頭條、一點號、抖音等視頻號，還有政務APP及各類自媒體網站發布平臺等，政務新媒體以“官方發布”的姿態，以其權威性、首發性，很快占據信息發布領域的高地。

（二）政務新媒體進入自我覺醒和成長期

政務新媒體本質上是一個信息發布和傳播平臺，大多數時候是根據其工作節點和需要簡單地發布和推送信息。近兩年來，越來越多的政務新媒體在信息發布的互動中感受到成長的空間，有了自我意識，在注重吸粉、活粉的同時，也十分注重各自的領域和職責以及自身風格特點。

通過創新表現和主題策劃來擺脫“說教”的傳播方式、從而達到“出圈”效應，是部分政務新媒體自我成長的探索。

（三）政務新媒體擁有提升公信力的潛力和責任

政務新媒體，發布信息的真實性、權威性和普惠性不容置疑，如今已成為互聯網時代架通群眾與政府、消除信息不對稱的捷徑。

作為黨政機關探索“互聯網+政務服務”和走好新時代網上群眾路線的重要途徑，政府官微不能替代媒體，更不能按自媒體的套路運營。但必須強調的是，政務新媒體姓“公”，如果不注重正確的價值導向、優質的內容，卻專注于吸粉不惜蹭各種社會熱點，極有可能引發輿情。政務新媒體因其獨特屬性和特性，具有贏得并提升公信力的潛力和責任。

二、政務新媒體代運營市場廣闊

（一）政務新媒體代運營成為多方競爭和爭奪焦點

政務新媒體對政務機構的重要性不言而喻，是新時代政務機構開展基層社會治理的重要手段［4］，目前已呈現出開設普遍化、運營常態化、數量規模化等特點。

據江西省人民政府辦公廳2020年4月的通報，截至2020年2月，全省政府系統政務新媒體共1308家。其中，省直部門政務新媒體94家，設區市政務新媒體572家，縣（市、區）政務新媒體642家。

在政務新媒體運營過程中，機關及事業單位常陷于人力不足的窘態。因此，目前政務新媒體運營模式主要有三種：自運營，以自營為主、重要內容產品購買服務的半包，以及委托商業公司或新聞媒體等第三方代運營。

面對政務新媒體藍海，傳統媒體和商業公司紛紛進軍政務新媒體代運營，一度競爭激烈。新聞媒體勝在專業團隊及對政策的把握和理解，商業公司漸漸出局。而當國家發改委發布《市場準入負面清單(2021年版)》后，確定了非公有資本不得從事新聞采編播發業務。在新規要求下，社會企業或將失去政務新媒體代運營市場，對新聞媒體而言，無疑是重大利好。《新法制報》僅江西政法新聞部，就承接了省、市、縣（市、區）三級黨委政法委的政務新媒體近20個，還在上升趨勢中。

（二）政務新媒體面臨各種評價體系壓力，新聞媒體成為代運營最佳選擇

最早將代運營交給新聞媒體的政務部門，發現新聞媒體擁有專業的采編團隊、能夠迅速找準定位、快速選擇優質內容并以較為科學的傳播方式發布，不但保障了高頻度更新、低差錯率，還常常在各類打榜等評價體系中勝出。而此后，國家有關部門對政務新媒體提出的要求，更提升了新聞媒體在這方面的競爭力。

2019年，國務院辦公廳出臺了《政府網站與政務新媒體檢查指標》和《政府網站與政務新媒體監管工作年度考核指標》，對政務新媒體提出了具體要求，特別是對政務新媒體出現的“僵尸”“睡眠”“不更新無服務”“雷人雷語”等問題設置了底線指標；以點擊量、點贊量、評論數、粉絲量等流量指標，對政務新媒體進行考核和排名帶來的壓力，更是沒有媒體從業經驗的社會企業代運營團隊幾乎無法解決的難題。

《新法制報》面對報紙等傳統媒體的式微，為滿足政法綜治宣傳工作需要，開始探索從內容生產者向平臺建設和運營服務者的轉變，是較早開展政務新媒體代運營的傳媒機構，以專業的采編團隊，在代運營的領域贏得了更新頻度高、差錯率低、榜單成績優秀等口碑。

自2015年對外承接政法新媒體建設和運營服務到現在，《新法制報》先后代運營江西反邪教網宣“四合一”平臺（包括江西反邪教網、“贛韻網”微信公眾號、江西反邪教微博、大江網“江西反邪教”專欄）、省委依法治省辦官微“法治江西”、省委政法委官微“江西政法”、省檢察院官微“江西檢察”以及“平安南昌”“宜春政法”“撫州政法”等70余個政法微信、網站、微博、頭條號等網絡新媒體平臺賬號，通過主題策劃、知識競答、一圖讀懂、系列海報、H5、短視頻等專業、規范、創新的運營方式，打造出了一批叫響全國的政法新媒體品牌。

三、做強并根植代運營新媒體是媒體變革破局的有益探索

（一）點面結合，將代運營的新媒體視如己出打造行業品牌

如何做好新時代政法新媒體工作，打造群眾通俗易懂、生動活潑的政法推文，推出便民、實用、高效的政法新媒體服務矩陣呢？作為較早開展政法新媒體代運營的傳媒機構，《新法制報》經過多年的探索發展，形成了既專業又有特色的政務新媒體代運營模式。

其中，重點打造了覆蓋全省的“江西政法”新媒體系列代運營品牌。《新法制報》是“江西政法”“贛韻網”“平安南昌”“上饒政法之聲”“紅谷灘政法”等40多個政法官微長期的代運營伙伴，成為江西政法新媒體代運營的主力軍，擁有了品牌效應和陣地效應。

在代運營過程中，《新法制報》將代運營的新媒體視如己出，按新聞編、審、發的要求貫穿代運營全流程，嚴格落實“三審三校”“新媒體代運營管理辦法”等制度和辦法，確保代運營新媒體的質量。一方面嚴把政治關、法律關、政策關、涉密關、文字關，堅持正確輿論導向，牢牢鞏固黨和政府的意識形態宣傳陣地；另一方面落實安全管理責任，建立健全安全管理制度、應急預案等制度，每年通過舉行網絡安全應急演練、開展自查自糾等工作，提高政法新媒體安全防護能力，以此取得了代運營方的信任。

在常年的代運營新媒體過程中，《新法制報》組建了一支專業素養極高的執行團隊，現有編輯團隊由長期跑口線的新聞記者作為主要負責人，優先錄用黨員和青年，團隊政治素質高、新聞敏感性強、有持續作戰的能力，熟悉政法新聞素材信息收集和編輯工作，了解政法新媒體搭建、運營、推廣和考核要求，深得政務客戶的信賴。

（二）出雙入對，和代運營的新媒體同題策劃實現水乳交融

原創，是政務新媒體表現是否優異的重要指標。如何兼顧代運營新媒體和傳統媒體的影響力做好原創，如何借助代運營政務新媒體提升媒體自身的影響力，是《新法制報》不斷探索的方向。

經過長期的摸索，《新法制報》將傳統的報紙版面和代運營新媒體同題策劃，從深度、廣度、精度上挖掘、提升，做深度報道、系列報道、專題報道，避免信息傳播的虛假化、淺表化，既貼近用戶，又強健筋骨，以此鞏固提升了媒體自身在代運營政務新媒體所屬領域中的影響力。

近年來，《新法制報》先后與“江西政法”共同策劃推出了掃黑除惡系列報道、政法英模系列報道、全省設區市政法委書記訪談系列報道、全省政法隊伍教育整頓答題競賽等活動；與“平安南昌”共同策劃推出了昌治久安系列報道、市域社會治理創新十大典型案例評選活動；與“平安東湖”共同策劃推出了“最美網格員評選”等活動……《新法制報》在政法系統的公信力和影響力不斷提升，多次承辦了政法系統大型活動，如江西十大法治人物評選、江西省第二屆“禁毒先鋒”評選、全國法制媒體江西行等活動。

一方面在增強權威性、新聞性、可讀性上下功夫，有效提升報紙質量；一方面主動融入代運營政務新媒體，形成特色鮮明、體系分明的新聞傳播態勢。《新法制報》實現了社會效益和經濟效益逐年遞增的良好趨勢，綜合效益穩居全國同類報紙前列。

（三）雙向奔赴，做強并扎根代運營的新媒體實現彼此成就

雙向奔赴，代表美好的過程和圓滿的結果；彼此成就，是《新法制報》在做強代運營新媒體過程中探索傳統媒體破圈之路的愿景。

在多年的合作中，《新法制報》代運營的政務新媒體取得了可圈可點的成績：其中“江西政法”微信和頭條號常常穩居中央政法委長安劍發布的全國政法委系統微信或者頭條號影響力月排行榜第一方陣，微信號更是兩次入列全國“四個一百”優秀政法新媒體榜單；“贛韻網”微信穩居全國省級反邪教微信影響力月排行榜前六，最高排名第二，“江西反邪教”微博在全國反邪教系統月榜單穩居第一方陣，長期第一名；“法治江西”微信也在由中央政法委長安劍發布的全國政法委、司法行政系統微信影響力月榜單穩居前十；代運營設區市的“平安南昌”“宜春政法”“撫州政法”官微在省委政法委發布的全省政法微信影響力政法委系統月榜中，長期保持較好名次；2022年南昌政法首次公布的榜單上，前五有三是《新法制報》代運營的縣(市、區）政法微信公眾號。

《新法制報》與代運營新媒體，形成了交互性極強的傳播平臺，為報社融媒轉型打下基礎，形成了多贏局面。

貫穿2021年大半年的全省政法隊伍教育整頓活動，新法制報承辦了全省政法干警政治理論等應知會知在線測試活動，參與了應知應會知識手冊中黨史部分的編寫和試題制作，僅第一階段在線測試全省參與干警就達140余萬人次。

2021年度全省政法系統“三微”大賽活動中，《新法制報》團隊全面參與其中，承擔了收集整理來自全省報送作品的工作，并有三位同志受邀成為評委，表明《新法制報》已成為全省政法中被廣泛認可的新聞媒體，始終站在政法工作宣傳的第一線、法治江西宣傳的第一線、全民普法宣傳的第一線。

四、結語

政務新媒體的興起，看起來分散了傳統媒體的音量，但為傳統媒體的轉型打開了一扇窗。權威、公正、理性、負責的形象，是政務媒體所需要的，也是傳統媒體長期堅守的。互聯網時代，傳統媒體受到擠壓呈式微態勢，傳播力面臨前所未有的挑戰。而在全面興起范圍浩瀚的政務新媒體領域中，如何選擇定位相互契合相互促進的對象，如何贏得對方信任取得代運營機會、如何在代運營政務新媒體的過程中實現完美結合乃至融合、如何相互借勢在做強代運營品牌同時擴大媒體自身影響力，最終實現在殘酷的媒體生存環境中成功轉型，或許是傳統媒體適應互聯網時代信息多渠道傳播特性的有益探索。